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书名：新媒体营销概论

作者：秋叶

豆瓣评分：6.2

出版社：人民邮电出版社

出版年份：2016-12-1

页数：164

内容简介：

本书共分6章。第1章重点介绍了新媒体的概念和特征，引导读者全面认识新媒体所处的行业；第2章用历史发展的眼光，介绍了不同类型的新媒体，让读者不仅能看到最新的新媒体模式，也能看到这个模式发展背后的脉络；第3章重点介绍了新媒体广告投放载体，便于读者选择适合自己的新媒体运营方式；第4章介绍了新媒体运营的策划思维；第5章介绍了新媒体舆情管理知识；第6章选取了可口可乐、海底捞、恒大冰泉等的新媒体助力传统行业转型的案例。

作者简介：

本书由PPT达人@秋叶担任主编，@秋叶是知识型IP训练营创始人，畅销书《社群营销：方法、实践与技巧》的作者，也是众所周知的微博大V，微信公众号百万订阅主。本丛书其他作者是畅销书作者《微博控 控微博》的@萧秋水、蓝色光标高级客户经理刘勇等，他们都：

懂实战，全部服务过500强企业新媒体营销；

懂培训，全部有丰富的新媒体内训工作经历；

懂理论，全部有在线课程或新媒体图书出版经验。

对于我们新媒体营销人而言，最大的挑战是不断变化的营销环境。传统营销理论和方法已经失效，新媒体营销理论和方法已经失效，新媒体营销作为一门独立而专业的学科正在蓬勃发展。这本书帮助我们系统的认识了新媒体营销，并从新媒体的广告投放载体、运营策略、案例解析等多角度切入，概述十分全面。

下面说下另外两个重点： 如今的新媒体广告是如何运作的？我们如何运营？

最近几年，国产手机开始崛起，华为、小米、魅族、oppo、vivo等国产品牌成为大众的选择对象。虽然经常被人诟病“饥饿营销，情怀骗人，脑残偶像赚脑残粉丝钱”等等。但不可否认的是，国产品牌取得了令人瞩目的成绩。这些手机成功的背后，离不开各自的广告创意和巨大的广告投入。

这些广告投放是如何运作的呢？企业投放新媒体广告流程的第一步，就是确认投放新媒体广告的目的。其实无论投放方式如何改变，广告投放的目的都不会变，就是为了宣传自己品牌，构建良好的企业形象，赢得客户和市场的青睐。

确定了目标以后，第二步就是结合企业自身的定位，分析企业受众人群，选择与之匹配的广告载体。广告载体是多种多样的，一般来说，一个创意广告不会只寻找一个载体，它需要多个投放载体的综合配套，才能有效实现投放目的。

vivo手机的成功，很大程度上，是因为其营销团队找准了对象。vivo将自己定位为“”潮流的引领者”，它的消费者多为90后、00后。90后和00后擅长解构事物，喜欢个性、追求潮流，讨厌传统和一成不变，爱看综艺爱追星，喜欢通过社交媒体获得信息，包括各大视频网站、博客、微信等。认清了受众人群，以及他们常用的新媒体平台，vivo营销团队就已经成功了一半。

而团队最终能否成功，这第三步：确定广告创意，起到了至关重要 的作用。按着之前的步骤，广告的覆盖已经确定了，那么广告的内容对受众人群的吸引力，就是成败的关键了。

vivo的创意点就在于它把广告和综艺节目融为一体、牢牢抓住了受众的心。除了将广告投入到各大王牌综艺外，在2018年初，vivo发布了最新机型X21，并寻找彭于晏、周冬雨等各大当红明星做代言，利用年轻人爱刷微博喜欢追星的特点，当天vivo X21承包了微博首页的所有广告，包含标签广告、d窗广告以及贴片广告，从而获得了亿级的曝光量。

这里vivo把广告投放到综艺节目、寻找明星做代言的过程，就是广告运作的第四步工作——获取广告投放入口。当然这肯定是需要成本的，新媒体广告投放的主要付费模式有三种：CPM（千人曝光）、CPA（转化成果）、CPC（点击率）。企业事先要做好成本的预算，确定在自己承担的范围之内后，搭配选择最佳的投放方式。据了解，vivo、oppo两大国产手机每年的广告费用就高达20个亿。

最后一步就是实时做好广告策略优化调整。新媒体运营者需要每天分析广告投入数据、受众反馈以及社会新动向，以便做好广告策略的调整，保证宣传的持久性和有效性。

这五步就是一个广告投放的完整流程，无论是什么广告，基本万变不离其宗。但是，新媒体广告在载体平台上的投放策略，却是不断变化的。

为了做出成功的企划，企业需要去了解当前新媒体时代广告的新特点：它具有 互动性，多样性和海量性 。各种各样的广告铺天盖地，怎样从其中脱颖而出，就是企业需要思考的问题。同时企业还要去了解，新媒体时代广告的新特点： 精准定位，整合传播和内容为王 。

总结一下就是：企业在了解新媒体广告传播特点前提下，先确定投放目的；再结合企业自身的情况，去确定受众群体，并选择与之匹配的广告载体，确定广告的创意，然后去获取广告投放入口，最后做好广告投放后的战略调整。

近年来，因为人们的注意力从线下转移到了线上，从传统媒体转移到了网络新媒体，所以企业的广告投放载体也随之转移。传统企业转型新媒体平台， 有两种运营模式：一种是自建，另一种是投放 。

对于企业自建的新媒体平台，如果想要进行品牌推广，就要有官网和官方微博；如果是需要对产品进行销售，就要有包括淘宝、京东、微信商场等官方店铺；如果针对要解决客户服务的问题，则要有官方微信、论坛和邮件等。一个完整的企业自建平台，更容易获得顾客的信任，也能拉近企业与客户的关系。

但我们也知道，并不是所有的公司，都有这么大的财力、人力，去新建和维持一个完整的自建平台的，而且如果你只是要推广一款生命周期较短的产品，那建立新媒体账号加以运营，就没必要了。

所以企业一定要明确，新媒体运营并非一定要自己开微博、开微信，和别人进行合作，利用别人的新媒体流量，为自己的产品引流也是非常合适的。比如当年刷爆了朋友圈的 YSL 星辰口红。YSL 星辰与其他同期推出的大牌口红相比，出了给人一种“亮瞎眼”的效果，并没有什么新鲜感， 但是营销号的推荐、代购的断货宣言，网红的测评还有跟风的消费者，这四者结合在一起的宣传造势，让星辰系列一夜爆红。

这也得益于 YSL 自身广泛的合作关系。所以在 YSL 星辰系列发售前，它才可以联系营销号、代购、美妆博主还有新闻媒体来进行提前的宣传造势。这也提示我们：L在做新媒体运营时，不要把注意力只限制在微博、微信这样的主流新媒体上，还要维护不同新媒体平台的资源。必要时，还可以进一步建立良好私人关系，这样才能在关键时刻拿到优质资源。

新媒体极大地促进了信息 传播和互动，带给人们更多便捷和自由，但有利就会有弊。新媒体信息丰富多样、难以监管，传播渠道多，扩散速度快，就会导致一些低俗的信息和网络谣言快速传播，也容易引发一些侵犯知识产权的行为，这就是新媒体带来的一些负面效应。它不仅会影响我们的阅读习惯、工作习惯、人际交往和语言环境，更严重的是，还会对企业形成致命打击，甚至影响社会稳定。

那么，这些问题除了靠人们自律之外，还可以从哪些方面着手预防呢？答案还是新媒体，人们可以依靠各大新媒体平台，对舆论舆情进行实时管控监督。针对企业而言，一场负面舆论有可能将企业苦苦积累的口碑、信誉彻底摧毁，产生巨大破坏力。因此，对于网络谣言和不实消息等各类负面舆情，企业官媒要及时地做出反应和澄清，同时联合各大新闻网站、公众号、营销号发布声明，从而做好舆情控制。

举个例子，2018年3月30日，星巴克迎来了一个躺q的“危机公关”。原因是一篇名为《震惊！星巴克最大丑闻曝光！我们喝进嘴里咖啡，竟然都是这总东西...》刷屏文章，为增加“星巴克致癌”的可信度，文章还引用了美国一家法院的判决，要求星巴克必须要在所售咖啡的外包装上标注“有毒”提醒。很快，整个舆论沸腾了，网上陆续出现“据说星巴克致癌”的消息。

但值得一提的是，短短两天，星巴克公关就巧妙地将此危机化解，成功打了一场漂亮的自卫反击战。

首先，举报造谣的微信账号，邀请权威账号丁香医生进行了辟谣；其次，积极回应媒体，针对刷屏文章提高的“法院判据”，附上了全美咖啡行业协会相关公告的图片，显然也顺水推舟地给公众做了一次咖啡到底健康不健康的常识普及。除了顺势而为，显然这次星巴克的危机公关离不开往日品牌美誉的经营，于是，大家很快就原谅了星巴克！

不知道究竟是从什么时候起，写作的重要性被越来越多的强调，写文章、出书，这些原本属于文化人做的工作，现在普通人也能做，更重要的是，越来越多的人通过写作实现了人生的逆袭。

一直特立独行的猫赵星，下班后坚持写作七年，成为了畅销书作家；彭小六原本只是一个普通的程序员，每周坚持读书写作，最后成为了简书一哥，励志大咖。而我的朋友圈里，通过写作改变命运的人也很多很多。鼹鼠的土豆，魔云兽，还有许许多多的职场新人，他们都通过写作，或多或少地实现了自己的梦想。

有些人也许会抱怨，每天工作都已经忙得要死，哪有时间写作？但我想说，那些如今闪闪发亮的人，他们的时间并不比我们更多，千万不要把自己的懒惰归结为没时间。更重要的是，写作是一个职场人最基本的工作技能，能写会说的人走到哪儿都能成为金子。

罗振宇曾经就说，未来建立影响力的方式有两种，一是写作；二是演讲。互联网时代，会发声的人才能快速建立自己的影响力，而写作就是最便捷、最有效的发声方式，只要我们能够持续不断地输出有价值的内容，就能持续提升影响力。

这就像心理学中马太效应，只要你愿意努力，持续写作，互联网的指数级传播和增长方式，会让你最终变得越来越强，影响力也越来越大。

因为写作，在自己擅长的领域建立一定影响力，著名的知识网红秋叶大叔就是一个成功典型。

现在很多人把秋叶大叔当作大神一样膜拜，其实职场最初的几年，他和我们大多数人没什么两样。毕业后，他在武汉一家IT公司工作，作为一个普通人，他原以为自己的人生也就这样按部就班，做一个勤勉的白领。后来，他被一所名气不大的学校招过去，成了一名讲师，这似乎和ppt大牛也没什么关系。

但改变缘于一次受命为领导做ppt,因为他当时是学校为数不多会使用ppt的人，虽然他的水平并不怎么样，但为了做好，他付出了很多努力，熬了好几个晚上。这次经历成为了他人生的转折点，他决定要借这次机会，把自己逼成一个ppt做得不错的人，至少在学校里要做到出类拔萃。

后来，工作之余，他开始在论坛和博客上，分享自己做ppt的心得，写各种帖子，慢慢就有人发现他的ppt做得很不错，而且很有经验，这使他获得了给企业做ppt培训的机会，越来越多的企业开始邀请他。从他开始在网络上分享到成为一名培训师，只用了半年。

尝到了甜头的他，并没有就此止步，而是开始写作出书分享经验。2010年的时候，他出版了《说服力：让你的PPT会说话》，这本书从次让他大火。他还陆续将在职场上摸爬滚打得出的经验写成文章，最后出版了《社群营销：方法、技巧与实践》《新媒体营销概论》等多部畅销书。写作让他从一个ppt做得不错的普通人转变为培训师，而持续写作，更让他成为了集教师、ppt达人、新媒体专家、作家于一身的知识网红。

秋叶大叔的经历告诉我们：职场人写作的核心意义是提升影响力。但提升影响力有三个阶段。

第一个阶段，提高职场竞争力。首先我们要掌握基本的写作能力，提高自己的沟通目标，让自己的表达更清晰，更有逻辑。一开始，秋叶大叔仅仅只能算是有些ppt的基础，但他努力钻研和打磨，最后成为了他区别于其他同事的职场竞争力。对于我们普通职场人来说，我们可以先从怎么写好工作总结或者一个方案开始，只要你做得足够好，这就会成为你的职场竞争力。

第二阶段，在职场内形成影响力。在职场内部创造价值，输出和分享经验和知识。当你的写作能力已经很出色的时候，相信我，你一定会得到领导的赏识，而且给你的机会也会越来越多。比如，大家会开始向你请教问题或者分享经验，当越来越多的人向你请教的时候，这意味着你的职场价值越来越高，在这个小圈子里开始有了一定的地位和影响力。

第三阶段，提升社会影响力。面向社会创造价值，打造知乎大V，运营自媒体，写作出书等。秋叶大叔在积累了越来越多的经验之后，他开始在论坛、博客，知乎等各种网络平台分享自己的知识和经验，还将自己的作品出版，影响力越来越多，成为了名副其实的知识达人。网络写作的门槛并不高，只要你有手机或者电脑，喜欢记录自己的想法，你都能写作。

这就是职场人通过写作塑造自身影响力的三个阶段。

不仅仅是秋叶大叔，彭小六、赵星，还有李叫兽，他们其实一开始都是普通人，但他们基本上都是在经历了这三个阶段，并长期坚持写作之后，才有了今天的影响力。他们的真实经历为无数普通人提供了一条实现人生价值的可行途径。

试想，如果秋叶没有坚持写作，也许到今天，他也只是一名普通的培训师；如果彭小六没有写作，他可能只是一个普通的程序员；而赵星，也不会成为作家。

写作让他们从许许多多的普通职场人中脱颖而出，并华丽逆袭为无数年轻人心目中的励志偶像和知识网红。这就是职场人坚持写作的终极意义。

写作曾经是我工作的常态，但在放弃北京的工作和先生回到老家后，我并不认为我的写作就到此停止了，反而我觉得阅读和写作是我必须继续坚持做的事情。于是我在豆瓣、在简书、在微信公众号上不停地写作，几个月后，我开始被人关注，成为平台签约作者，现在写作不仅让我获得了一份还不错的收入，更让我开始变得更加自信。

所以，我想对所有像我一样的普通职场人说，如果你不满足按部就班的工作，如果你渴望为平凡的生活注入一道光，那么写作就可以??

作者简介：笑薇，自由撰稿人，多平台签约作者，专栏作者，曾从事于旅游研究与媒体工作，爱读书，爱写作，爱旅游，坚信生活不应只有柴米油盐酱醋茶，更要有琴棋书画诗酒花。

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