品牌之所以选择代言人是因为当消费者还未体验产品,认知品牌关于美的理念时,最简单直观的感受就来自品牌代言人。
所以选择一个拥有优质形象、大众认知度高、与品牌内在契合度高的代言人,能够让消费者在第一时间对其倡导的美有更深刻的印象和认同感,从而产生消费心理,希望获得感性认知上与代言人一样的美。
所以代言人之于品牌的重要性不言而喻。
近几年很多品牌,不限于美妆品牌,都陷入热衷流量明星的“高烧”中无法自拔。
“谁红就签谁,签谁就有销量”,这已经变成当下最受认可的签约代言人标准。但是,品牌们在这场过于高热的风潮中,是否有想过,当初品牌找代言人的初衷到底是什么?
有一个品牌给出了她的回答。
流量之外还有质感。
10月20日,片仔癀化妆品公司旗下的皇后品牌同时官宣了两大品牌代言人——陈数、白鹿,由此开启皇后品牌的双代言时代。同时,皇后品牌还同步上线两支代言人短片《底气》。
双代言人+双风格短片,这一波皇后品牌的亮相,底气美十足,再度吸引了大众的关注,也成为业内热议的话题点。
1.品牌质感与代言人气质完美契合
“这很皇后”,“太会挑代言了”,“很搭!”从网友这些评价中便可以看出,这一次代言人,“皇后”选得很精准。的确,陈数和白鹿两者身上所透出的东方美人的气韵,跟皇后品牌本身的气质可以说用“般配”来形容。
从国家级院团舞者到白玉兰、金鹰奖、华鼎奖三料视后,陈数既有“旗袍女王”的风韵之美,也有当代女性的专业之美,这份历经岁月的知性优雅,独一无二。而作为新生代演员的白鹿,在荧幕前则灵动多变,俏皮或温柔,皆具东方美感。于皇后品牌而言,携手两位代言人为品牌加分,加持美力,真正做到了为品牌代言赋美,一起在各自领域发光闪耀底气之美。
2.情感营销又多了一种打开方式
相较于以往代言人的美学大片,此次皇后品牌携手陈数、白鹿打造的短片不仅美,而且美得深刻,让人有感官和精神上的双重获得感。
在互联网时代,女性的独立自我意识觉醒,对美也有更多理解。基于这一洞察,和对品牌slogan“以美的底气,执掌未来”里精神的提炼,“底气之美”成为两支短片的核心表达。
每一次的短片都会成为片仔癀化妆品宣扬女性价值观输出的纪录片。每一次片仔癀化妆品的营销传播活动都是围绕着“鼓励、支持中国女性活出自然、自信的自己”这一核心观点进行。
从陈数时光沉淀的底气之美,到白鹿突破求新的底气之美,倡导每一刻都活出底气,自信而美,是皇后品牌所想传达给每位女性的心声。关注女性本身,关注她们的精神世界,通过代言人的经历演绎,予以鼓励支持,皇后品牌赢得了她们的共鸣与认同。
一个好的营销需要和我们的消费者产生链接,在情感上能够与他们产生同理心,并且和他们站在一起也是很重要的。很显然皇后品牌这一次又做到了。
3.从经典到轻奢—中高端护肤领域的“新秀”
如果说,通过官宣代言人仅仅是为了赢取一波关注或获得一些用户认同,那这显然不是皇后品牌的出发点。如果有关注近几年皇后品牌的动态,你会发现,作为一个诞生于上世纪八十年代的经典品牌,皇后品牌正以一种全新姿态,向中高端化妆品领域发力进军。
根据《中国化妆品电子商务行业报告》数据显示,近年来国内高端护肤市场发展增速迅猛,但却是“外资品牌独大,国产品牌空缺”的势态。为此,皇后品牌进军该领域,可谓是大有可为,更是代表国妆的一股新力量。
从此前一系列的品牌动作,也可以看出皇后品牌的决心。2020年,皇后品牌推出中高端新品——皇后牌美白祛斑膏,并在去年年末于西安大明宫举办品牌发布会,开启品牌的一次全新亮相。在会上,还一口气发布了“天地人”三支内容短片,从品牌溯源、产品解读、匠心故事等三个维度,重新定义诠释“皇后”。
至此,皇后品牌的轻奢气质和“东方美”形象愈发明晰,并逐步深入人心。随着近日两位代言人的官宣,相得益彰的携手,不断拾阶而上,让品牌气质再上一个新台阶,离大众眼中的“高端国品”又近一步。
致力于成为“大健康国妆领导品牌”的片仔癀化妆品,一直精耕于“3+3+1”特色功效产品线。而皇后品牌定位“轻奢草本护肤品牌”,丰富了片仔癀化妆品的细分矩阵,通过双品牌的协同发展,针对不同渠道进行量身定制,并加大年轻化的推广形式和赋能渠道的模式。
2021年是片仔癀化妆品“十四五规划”的开局之年。片仔癀化妆品已着手布局多元化发展战略,加速品牌矩阵建设,扩张产品品类,丰富产品层次。而皇后品牌将成为片仔癀化妆品争夺本土高端市场最有利的“武器”之一。
4.立品牌从造产品—开始四十一年只做一件事
作为国内轻奢的护肤品牌,“皇后”有着自身的底气所在。有着上市片仔癀母公司强大的药企背景,以及片仔癀(上海)生物科技研发有限公司的科研力量加持,皇后品牌通过“传承草本文化”与“创新护肤科技”双线并行,在产品打造上,积累出过硬的实力和潜力。
成立至今,皇后品牌一直深耕草本养颜及功效型护肤品。曾有皇后品牌的负责人表示,目前研发中心还在开展超过100种传统草本植物的护肤研究。随着当今消费者对天然成分护肤品的需求日益增长,“皇后”倡导的“草本养肤”理念很好地契合了他们的护肤需要。
以新上市的皇后牌美白祛斑膏为例,这是“皇后”历时多年匠造的结晶,其中特别添加的“松口蘑”提取精华是科研人员根据文献记载并通过科技验证找到的新养肤草本,同时辅以三七精华、传明酸、辅酶Q10等,抑黑养白,时刻让肌肤亮出底气之美。
从小瓷瓶皇后牌片仔癀珍珠膏、皇后片仔癀珍珠膏(白金级臻养)到皇后牌美白祛斑膏,再到即将推出的高端系面霜,“皇后”在不断汇聚草本和科技之力,布局产品线,以此更好涵养当代女性之美。
5.国货崛起赛道中—皇后品牌成为当代消费者偏爱
产品力是最令人信服的品牌力之一。在新消费品牌不断涌现、外资品牌持续涌入的今天,皇后品牌凭借着四十多年沉淀和常青“爆款”,成为了众多当代女性的偏爱。
超级好用、值得信赖、国货之光......当翻开一页页的用户评价,我们从中足以看见消费者对于“皇后”的认可。当然,其中还不乏众多购买多年的忠实粉丝。在国货赛道中,皇后品牌可以说是稳健起步,弯道超车。
造好产品、立准品牌、请对代言,“皇后”正在升级为一个“新皇后”,逐步与国际大牌登上同一台面。无论是品牌塑造还是产品打造,“皇后”让大众看到了国产护肤品牌崛起的信心,也对国货在世界舞台大放异彩有了坚实底气。未来,“皇后”还将创造哪些可能,我们且看且期待。
互联网行业几乎年年换风口,比如O2O、共享经济、电动汽车、比特币以及短视频等。
近几年随着大众行为越发移动化、碎片化,这使得低门槛、低成本地分享生活趣事的短视频成了当下最火爆的娱乐方式之一,所以抖音、快手、秒拍、火山、西瓜、美拍、微视、小咖秀等短视频社交软件鱼跃而出。
“快手带你看世界”、“抖音记录美好生活”这两句slogan对于年轻一代来说已经十分耳熟能详了。从2017年开始,上至老年,下至小学生,无一不沉溺于抖音、快手的世界。
这类短视频应用都拥有“ *** 作简易”、“易传播利于分享”等特点,大家随手掏出手机,拍个15秒的视频,经过BGM加入和简易加工,就能轻松完成一个视频创作。
特别是我们处于4G和5G时代的罅隙,网速不断提升、流量资费不断下降,大家似乎已经忘记了曾经“出门就找WiFi连”的尴尬年代。
“不差流量”的新时代年轻人们,放肆的点开一个个15s视频根本不在话下,更快的网速也催生了年轻一代自我展现的心境。
在移动化、碎片化消费日益盛行的当下,低门槛、低成本地分享生活信息的短视频迎合了当代用户崇尚的快餐文化、极简生活方式以及自我表现的大众特性,而成为最应景的影像娱乐产品。
据《中国网络版权产业发展报告(2018)》显示,有66.3%的受访者表示曾在网上发布过自己拍摄的短视频。
相比于文字、图片、长视频等传统形式,短视频具有表达能力更强、创作门槛低、互动和社交属性更强等多重特征,可以更加直观、立体地满足用户间展示、分享及互动的诉求,我们由此进入读秒时代。
短视频,作为碎片化时代的新视频生态圈,在资讯获取的需求下,短视频行业在2017年全面爆发。
短视频行业月活用户突破4 亿,实现了接近4 倍的疯涨。视频应用程序的用户平均每天使用66分钟,几乎占用了用户一天时间的四分之一。这些都表明,营销方向已经从原来的传统图形营销转向了现在的短片营销。
丨为什么品牌都瞄准了短视频营销?
包括麦当劳、星巴克的星享卡推广、GUCCI的“线上”接力赛24HourAce、欧莱雅的化妆滤镜等等,国际一线品牌纷纷入局短视频营销。为什么大家都竞相扎堆短视频营销?
1)体验式营销更具商业表达力
短视频是一种快餐式内容,但这恰恰是短视频的优势所在。
而与图文相比,短视频提供了更加刺激的感官体验,是不错的体验式营销平台。同时内容营销时代还未远去,品牌营销已和以往形式不同,相比于单一讲述品牌故事,更致力于用富有创意的沉浸式内容来打动用户,从而让他们与品牌的产品或服务建立情感纽带。
当富有体验感、深度种草的营销成为趋势,相较于传统的图文营销,短视频的优势就凸显了出来,更具三维立体性,结合声音、动作、表情等于一体,可以让用户更真切地感受到品牌的发光点,是更具备表达力的内容业态。
2)短视频是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径
年轻人作为构成社交网络的用户主体,更加习惯于碎片化的阅读与获得。90后、95后是年轻化用户的分水岭,这一代人是互联网时代的原住民,依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。
相反,快速兴起的社交网络使得围猎90后的社交场是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
短视频的播放只占用十分短暂的碎片时间,却能让受众在减少阅读压力的同时又满足眼球快感,这便在潜移默化之中加深了受众对于品牌的认知,满足了品牌推广的需要。
短视频已成为新人类的社交名片,陌陌的一句“用视频认识我”足以证明。如此便进一步催生了短视频营销的迅猛发展。
3)短视频具有更好的营销属性
对于企业而言,短视频营销门槛低、制作成本低、宣传周期短,在各种广告费用不断攀升的今天,给了企业试水的吸引力。同时,企业可以根据目标客户偏好,结合自身产品特性,精准营销,制作史吸引目标客户的短视频广告,从而引起目标客户的关注与共鸣。
4)短视频是当下时代更优化的内容载体
据研究数据表明,大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快60000 多倍。这是从生理角度的人体本能来分析,更乐于接受短视频。
而同时,当下快节奏的生活,以及碎片化的使用场景,催生地铁上看、上厕所看、等车也要看的现状,短小精悍的短视频也更符合当下时代的场景需求。
这就意味着品牌使用短视频作为与用户交流的语言将更容易被受众接受,更容易实现品宣+带货的传播效果。
短视频营销三板斧
1)KOL深度合作,种草带货定向营销
网红经济是以年轻貌美、具有消费引导力的时尚达人为形象代表,以KOL的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在相关社交平台上吸聚流量,依托庞大的粉丝群体进行定向营销。
现代年轻人热衷于“种草”和“拔草”,而KOL们的意见就是他们主要的“种草来源”,他们与品牌的深度合作也往往能起到相当不错的带货能力。
比如YSL在其秋冬系列口红上市期间,邀请了10位腾讯微视的KOL为新口红拍摄分享种草类短视频,并将10个KOL的视频做成微视合集,利用闪屏形式进行推广导流,就带来了很高的商业转化率。
KOL本身就是行走的“种草机”,通过其为品牌背书,或者在其视频中进行深度植入,可以加大品牌的曝光,推动受众对产品的关注,加深对品牌的信任度与好感度,并基于好的运营形成爆款也不是难事,“口红一哥”李佳琪、张大奕、薇娅短视频带货的案例也能很好的解释这一现象。
2)构建话题属性,推动短视频社交
短视频发展至今,功能逐渐强大,单向的传播的已经满足不了受众的需求,具有话题属性才能引起他们的兴趣。如果品牌抓住了这样的机遇,不仅让受众充分参与到品牌的的创意中,让品牌的影响力得以延续;还推动了短视频社交的发展,大家以“合拍视频”会友,找到志同道合的群体。
比如斯凯奇代言人黄子韬,携手微视,发起斯凯奇熊猫舞挑战赛。魔性洗脑的熊猫舞,一上线就引起粉丝剧烈的讨论。各路大神纷纷上线与黄子韬合拍斗舞,一决高下。
还有奥利奥与微视的代言人同为吴磊,品牌抓住这个机会,入驻微视。利用吴磊的双代言人的特殊身份,发起超强互动合拍——“别抢我的奥利奥”挑战赛。吴磊的“姐姐粉”们,纷纷表示要给三石弟弟投食。在此营销过程中,奥利奥作为道具,足足刷了一大波存在感。
3)鼓励用户参与互动,品牌形象更易深入人心
随着短视频平台正在崛起,用户的注意力已经渐渐的从文字、图片过渡到了视频。就连中国最重要的社交产品微信也推出了小视频功能,这说明视频时代已经到来。
认识到这一趋势后,小米在美拍里鼓励用户卖萌起来,而且要求极其简单,只需要用户发卖萌短视频并加话题#卖萌不可耻即可参与,同时要求用户关注小米手机的美拍官方账号。在短短几天内,#卖萌不可#的美拍相关视频播放量就突破了1000万。
通过激发美拍用户来积极参与创造内容,品牌的形象更能深入人心,引发的UGC模式,为小米手机的品牌营销起到了强有力的曝光效果。
而在微视平台上,小米手机同样发布了几个短视频。
这些短视频都反映出一个共同点:将产品融入到创意的整体中去,这样会引发受众更多的联想。
-比如用品牌名称来做联想创意,这些短视频创意不仅吸引了消费者的注意,同时也增加了小米品牌与用户群体的互动。
因为短视频这一载体的特殊性,短视频营销的角色不再拘泥于以往的“品牌”或者“代言人”的桎梏。既可以是品牌,也可以是话题的发起者、参与者,因此品牌的植入可以做到更加自然和隐性,也给品牌留下了广阔的营销发挥空间。
在形式和内容上,短视频较之于传统图文,更富有旺盛生命力。在千禧一代的网络目标受众中,这种新兴的媒体形式更易抓取他们日益分散的注意力,并吸引他们参与营销之中。
在如今的移动端时代,短视频营销已经一跃成为时代的宠儿。短视频营销有一个巨大的优势在于传播力,在保持自身长处的同时,充分吸收了其他媒体的特点,成为集百家之长的新兴营销载体,是整个互联和移动互联网生态链的重要一环。
对企业或品牌来说,在实 *** 过程中如果能打造出足够有创意的案例,完全可以实现“单点投放、全网裂变”的传播效果。持续化、深度化的投入短视频营销,相信会有更多的企业、品牌从中获利,曝光也好,流量也好,带货也好,都是必然导向。
但同时,无论是何种形式营销其前提都是依靠好的内容,内容为王仍然是准则,所以在短视频领域,内容精品化将是一个长期趋势,另外,在市场趋势下,短视频如何与其他业态融合发展,如何通过多种多样的玩法正在实现营销的效果最大化,也是品牌方需要去思考的。
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