〔关键词〕 公共关系；企业发展；经济与社会效益
Abstract:Public relations, as the important managerial policy in the development of enterprises, risequickly and play more and more important role in many sorts of enterprises. The effective activities related to the public relations may bring obvious economic benefit and social benefit, but at the same time, some problems should be noticed and the enterprises should take some measures to solve the problems in their development.
Key words: public relationthe development of enterpriseeconomy and social benefit
改革开放以来，企业公共关系随着外资一起进入中国，迄今已经历了20年的历程，进入了企业管理的程序，成了国家法定持证上岗的职业。但公共关系在我国还未被主流社会和百姓大众所接受和重视，更谈不上给我国的政治、经济、文化生活形成应有的巨大冲击和影响，但可以看到公共关系在企业发展中的积极作用已不可忽视。
一、公共关系与企业发展的现状
《哈佛管理全集》对公共关系作了比较明确的论述：公共关系首先是一种状态。因为在社会生活中，一个组织无论是否意识到公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛的联系，因此，任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中，这是不以人们的意志为转移的客观存在的现象。其次，公共关系又是一种活动。当一个社会组织意识到公共关系状态存在，并认识到这种状态对组织存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地进行改善公共关系状态的活动〔1〕。
早在2 300年前，古希腊的亚里士多德在其《修辞学》一书中，认为要使用感情的呼吁影响听众，将修辞学看成是争取和影响听众思想与行为的艺术，这就是早期的公共关系。公共关系这一新生事物在我国发展的时间短暂，但追溯至两千多年前公关事例已有显现，如孔子的“以和为贵”仁的思想，表现对和谐关系的重视，苏秦、张仪的合纵连横，郑和下西洋等，已蕴涵了现代公共关系思想的萌芽。到了明清时期，公共关系思想开始进入商业活动中，如酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门上的“百年老店”招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。到了这一时期,人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业(店铺)名称对顾客的正面影响。中国古代的公关思想以“礼之用，和为贵”为特征，以真、善、美为主要行为规范。时代的发展赋予了新的内涵，公共关系是我们这个时代政治文明的标志和社会进步的象征。
公共关系同资金、设备、人才一起被称为现代企业的四大支柱，人们已越来越多地认识到，在协调现代组织，尤其是企业与公众之间的关系等各种关系，树立企业形象，扩大企业的影响力方面，良好的工作运作是企业谋求生存与发展必不可少的必要条件。企业发展公共关系的活动，并不在于直接销售商品和直接提供服务，而是通过公共关系的传播，与顾客建立良好的关系态势。公共关系可以帮助企业建立良好的形象，有效地沟通信息, 正确协调好各种内外关系，同时在保障企业生存，促进企业发展，不断提高企业市场竞争力上发挥极其重要的作用。
公共关系在企业发展运用的研究在我国还处在萌芽阶段，没有一家专业的公共关系报纸，只有极少的正式的学术理论刊物，在媒体上没有一个关于公共关系话题的节目，在企业运作上没有专业的公关公司作指导。一些文章谈到中国公关历史时，都称中国公共关系已经进入了蓬勃发展时期，但全国只有河北的《公关世界》和西安的《公共关系》两种有关中国公关的期刊，而关于公共关系与企业发展的专业性的研究更是有之甚少，这是我国公共关系领域的遗憾，更是亟待解决的问题。
二、公共关系在企业发展中存在的问题
公共关系在我国的运用、推广情况并不乐观，截至目前，也不过是10％左右的大企业在程度不同地运用公共关系，且基本上还停留在广告、推销、接待等较低的层面上。要使公共关系的本质作用得到充分、全面的发挥，特别是在我国经济融入世界经济一体化的进程中很好地发挥出来，则须对公共关系理论及实践层面进行深入研究，笔者认为，在企业发展运用中存在以下问题：
（一）对公共关系认识严重不足，重视不够
很多人都程度不同地把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆, 错误地认为公关就是“攻关”，就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义。然而这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。有的人甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味，等等，不一而足，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共关系的错觉，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。
（二）公关人才缺乏，企业公关意识薄弱
企业基本上没有经过严格教育、培训的专业公关管理人才，处理公共关系还是依靠在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。对于一个企业来说，其形象的塑造以及与广大公众实现良好沟通，处在公关第一线的自始至终是广大的普通员工，但由于我国企业在市场经济还不够完善，在观念等方面还有所欠缺，企业公关意识薄弱在所难免。
（三）公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导
企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后完整的管理体系，在公关危机爆发时，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是企业应付突然出现的公关危机的常用应对方式。我国缺少高水准的公关专家和综合性的公关公司，企业公关缺乏科学的指导，相当一部分企业公关还停留在知觉阶段，而绝大部分企业的公关工作没有科学的理论为指导，科学的调查为依据，仅仅是凭企业领导的经验和感觉进行。
（四）企业缺少调研，情感投入不够
“今天接任务，明天就开始宣传”，这种匆忙的公关方式在我国企业中很普遍。很多企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭知觉、经验确定公关对象、公关目标，甚至把公共关系当成简单的新闻发布会。中国联通公司在北京发布关于原“长城”网转网的公告，在发布之前，联通未做任何真正的公关准备工作，而是想当然地认为消费者会理所当然地接受这一新举措。其结果是引起广大用户的强烈不满并招致众多媒体的攻击〔2〕。如果联通公司能在发布公告之前做调研，那么就不会那么被动了。引起公众注意的所有可行术中，情感共鸣是行之有效的方法之一，而国内一些企业对此重视不够，在公关活动中忽视情感的投入，在宣传产品上未能有效地将产品和人联系起来。
（五）企业公关存在“重外轻内”、“重传播轻管理”等不良现象
在现代企业的经营管理中，人本、资本、成本这三个要素十分关键，而人本又是关键之关键。一个企业要想求得生存发展，人起决定性的作用。我国古代哲学家孟子就说过：“天时不如地利，地利不如人和”。我国的一些公关专家也指出，西方公关理论其实就是中国的“人和”理论。而这个“和”字，首先，必须体现在企业内部的团结上。但我国企业公关的缺陷就是重外轻内，造成这种现象的主要原因是严格的等级观念还束缚人的思想，尤其是管理者的思想，使管理者在行使职权的时候片面强调“权威”而忽视“平等”。再者，相当一部分领导者不重视与内部员工的沟通，特别是情感沟通，因此员工的积极性、主动性、创造性得不到发挥，所谓的向心力、凝聚力也大多成了空谈。长期以来，中国文化不注重传播，所谓“桃李不言，下自成蹊”，改革开放以后，特别是随着市场经济的发展，信息的封闭和滞后给我国企业发展造成巨大障碍，于是要加强信息传播成了所有企业者的共识。加强信息传播不仅是正确，更是必要的，企业不应该从一个极端走向另一个极端，忽视企业内部管理，不重视内功，片面地强调信息传播的作用。企业的运作也是一个环环相扣的“生物链”，从产品的开发、产品质量的保证，成本的降低到资金的合理利用，人才的合理开发、各种资源的合理配置，一切都要靠科学的管理来完成。只有有了科学的管理，内功才会扎实，才会有企业良好的形象，信息传播才会有扎实的基础和前提。有的企业不做大量的基础工作，只去追求一些哗众取宠的传播，取得短期的轰动效应，这样的企业寿命只会更短，“秦池”就是这方面最好的例子——3.2亿人民币夺来中央电视台标王的位置并没有换来秦池人期望的辉煌。
（六）公关危机预警机制缺失
企业公关危机是一种由突发事件引起的非常态公共关系状态。它对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁，企业必须在极短的时间内作出关键决策和进行紧急回应，否则会更大范围地引发社会公众对企业的信任危机。在高度市场化的社会中，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的市场环境，从巨能钙双氧水事件到苏丹红事件，从伊利集团高官违法事件到龙口毒粉丝事件，公关危机随时随地都可能发生。零点公司调查显示：72.7%的管理者属于低危机识别能力者，9.4%属于中等危机识别能力者，仅有18.0%属于较高危机识别能力者。企业管理者在公关危机识别时还具有短视性，表现在对于与企业的生产经营和效益直接关联的危机，如人力资源危机和产品服务危机等具有较高敏感度，而对于并购、诉讼、经营管理事故、天灾人祸、媒体危机等与企业的经营和效益关联不直接的危机的敏感度相对较低〔2〕。由于企业公关危机预警机制缺失，多数企业都是公关危机的受害者，企业如何认识公关危机，并进行有效的公关危机管理，建立和维护良好的企业公共关系，已经成为一项重要的企业管理课题。
三、企业发展中加强公共关系的对策
从联想成功并购IBM公司PC领域到海尔、中海油流标，表明公共关系越来越受到企业的重视，同时也对企业提出了更高的要求。为此，就公共关系在企业发展的运作问题，在政府和企业自身方面提出以下几点对策：
（一）政府有关部门应该建立公共关系的相关体系
1.政府应该率先建立公共关系意识。在宏观上加强指导和引导，对公共关系的理论、教学体系、行业准则等具体问题制定出明确的、带有一定权威性的规范，在当今中国强调依法治国的大背景下，在适当的时候应该出台针对企业发展有关的法律、法规。使其尽快纳入法治轨道。
2.加大对公共关系的宣传力度。让社会公众真正了解、认识什么是公共关系，让公关成为一种大众文化、一种科学理念、一种流行时尚、一种实践活动。这就需要各类媒体的参与和实际行动，使公共关系真正科学有效地运用到企业发展中去。
（二）企业应树立和培养科学的公关意识
公关意识又叫公关观念，是一种影响和制约组织行为和价值取向的管理观念，是一种规范组织的行为准则。只有具备了科学的公关意识，才能运用公关艺术做好公共关系工作。具体有：
1.树立良好形象的公共关系意识。美国华盛顿一家市场调查机构做了一次调查，结果是这样的：在来企业办事的人受到非礼待遇中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不会再到这个企业来，而且受到非礼待遇的人平均要向他周围9个人讲述，其中13%的人要向他周围20个人讲述〔3〕。塑造良好的形象的意识是公关意识的核心。随着新技术革命的推进，现代企业所关心的正由有形资产向无形资产转移。
2.公众至上的公共关系意识。现代公关之父艾维•李在著名的《原则宣言》中明确提出了公众的重要性，现代公关的发展史也是一部重视公众、尊重公众的发展史。2006年“苏丹红”事件的肯德基主动向媒体发表声明“……但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡等调料还是发现了苏丹红一号成分。”这份声明主动诚恳，把公众利益放在首位，迅速在各大报纸的头版头条，甚至是社论上出现，肯德基始终以公众至上的原则处理事件，在第一时间赢得了公众的支持。
3.积极传播的公共关系意识。现代社会的信息工具高度发达，市场竞争激烈，具有积极传播的公关意识已是决定一个企业发展的关键。一方面，要在企业内部做好上下级信息的传播，并提出合理化建议；另一方面，要积极做好上情下达的工作，及时传播企业的目标和管理方针，传达领导者的意见和决定等，使上下级之间团结协作，为企业发展共同努力。企业运行过程是宣传、传播企业的过程，一方面要将企业的真实情况坦诚、准确、及时地传播给公众；另一方面要通过各种渠道搜集外部公众对企业的信息提供给相关部门，为其调整决策，改善形象提供依据。
4.文明竞争的公共关系意识。文明竞争是在竞争中善于挖掘自身潜力，发展自身的优势，以达到良性发展的境界。文明竞争不是相互拆台，不是想方设法压倒别人，而是通过正当竞争、良性竞争达到双赢。中美史克化解PPA危机中，面对新闻媒体的不公正宣传，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象，面对暂停令发布后的同行大肆炒作和攻击行为，中美史克既未反驳也没有说一句竞争对手不公正的话，表现了一个成熟企业文明竞争的风范〔4〕。作为现代企业应具备这种文明竞争的意识，注重企业利益与自身利益的平衡协调，抓住双方利益的共同点建立平等互利的友好关系。
5.品牌管理的公共关系意识。品牌是企业通过服务给予消费者或客户的一项重要承诺，作为联系企业与消费者的无形纽带，知名品牌在一定程度上代表着市场的权力和商业利润，它被公认为是企业生存和成功的关键因素，企业只有全员具有了品牌管理公关意识，才能维系品牌的成长。全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力，红色的类似拱门的“M”已成为麦当劳的品牌〔5〕。
（三）企业发展中应着重做好公共关系的几个方面工作
1.组织专题公共关系活动。公关活动的主要任务是扩大组织的影响，提高组织的知名度，提高公众对组织的认知程度，增加组织的吸引力，实施双向的信息交流，有效地进行组织与公关对象之间的信息沟通。因此在企业推出新产品、新的服务项目、新的经营方式时，企业要及时利用各种形式的公关活动进行宣传和介绍，消除公众的观望心理。企业在发展顺利时，公关活动要宣传已取得的成绩，进一步扩大影响，强化组织在公众心目中的良好形象。企业应该适时地组织各种活动，宣传企业形象：（1）适时制造新闻，扩大影响。（2）召开新闻发布会（记者招待会）。（3）进行社会公益服务，承担社会责任。（4）做好公关广告宣传。视企业情况利用各种媒体进行公关宣传，送去企业对公众的关爱。
2.采集信息，做好调研。企业应及时采集与组织发展密切相关的各种信息，及时将信息和对信息的剖析反馈给企业的决策部门，提供决策咨询和建议。具体来说应采集以下信息：（1）政府决策信息。政府的方针政策直接关系到企业的发展和经营方针。（2）法律法令信息。应熟悉法律条文，以便规范自己的组织行业，帮助企业取得合法权益，减少不必要的损失。（3）新闻报道中与本企业有关的信息。以便及时将企业的新情况、新信息、新动向通过新闻媒体传播出去，引起公众的注意。（4）公众信息。要赢得公众的信任和支持，必须要了解公众的需要和要求，了解他们的分布情况,了解他们对服务和产品的意见等。（5）竞争对手的信息。了解竞争对手的人员配备,技术力量,管理方式，产品质量等信息。
3.做好企业内部和外部公关工作，加强企业员工的公共关系素质的教育和培训。现代企业是一个开放的系统，其各要素与社会环境之间的协作是非常重要的。企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的塑造，是企业公共关系的基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系，并加强双向信息交流。因此企业应做好以下工作：（1）要增强内部公众的认知，重视企业给外部公众的第一印象，树立公众利益第一的观念。（2）要快速、准确地搜集来自外部公众的信息，另一方面，应及时、准确、有效地将企业有关信息传达至相关公众. （3）要协调好企业外部关系，处理好与政府、媒体与消费者的关系。企业应运用协调、沟通的手段，为企业发展关系，广交朋友，为企业的生存发展创造和谐的环境。（4）建立与专业公关公司的良好的合作关系，充分利用其科学的教育和培训为企业发展建设一支高素质的公关队伍。
4.做好企业的危机公关。危机公关是企业在处理危机时所采取的一切手段和谋略，以恢复公众信任，重塑企业形象。美国学者森豪尔特说危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。危机无时无处不在，首先应积极主动、迅速反应，以负责任的态度应对公众和媒体；其次应编制危机处理手册，为处理危机提供科学指导；再次处理危机并着手进行恢复管理，消除不良影响。在处理危机时，作为企业的代言人，应真诚公开地面对公众和媒体，不得编造、歪曲或掩盖事实。在任何时候，真实诚恳地对待公众，使自己在任何时候都会受到公众的支持和理解。
（四）加强企业文化建设
企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。海尔高度重视企业文化建设，总裁张瑞敏认为自己在企业里的主要工作之一是做一个“布道者”。海尔是最早在企业里设置“企业文化中心”这一专门机构的企业，“海尔报”不像有些企业的报纸，主要是给外面看的，“海尔报”揭露问题、批评起人来毫不留情。海尔“吃休克鱼”兼并红星电器的案例引起了哈佛大学商学院的关注，成为知名的企业管理案例之一，该案例展示海尔的兼并是以文化为先导的。海尔正是通过这种以无形资产盘活有形资产的方式，将企业文化转化成一种生产力资源。现在，海尔将这种文化扩展到国际投资方面，海尔在美国的生产车间里也到处以中英文张贴着海尔的理念。企业应树立企业的价值观，根据具体情况建立适合本企业发展的文化，加强企业文化建设。
公共关系在现代社会特别是现代企业中的地位和作用如此重要，而且随着现代企业制度的建立和完善，公共关系作为企业发展的重要管理谋略，已广泛地深入到现代企业的各个角落，它是提高企业竞争力的“软实力”，同时现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，也要充分利用公共关系消除企业发展的种种障碍，这不仅是市场经济条件下企业发展壮大的需要，更是发展我国公共关系事业的重要挑战和必然要求。
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【珠海律师、珠海法律咨询、珠海律师事务所、京师律所、京师珠海】
近几年，国家的反腐风暴涤荡了整个医药领域，笔者发现该领域的商业贿赂行为主要集中在购销环节。国家也相继出台法律法规、改革政策，期望净化医药行业的不良风气，例如：新修订的《反不正当竞争法》、药品集中带量采购制度、两票制、医药代表备案制、建立医药价格和招采信用评价制度等。上述举措极大的压缩了商业贿赂的空间，但由于医药购销领域“带金销售”的模式根深蒂固，营销模式并未回归到学术销售的本位，医药行业商业贿赂的现象仍然存在，医药企业、医疗机构等相关主体可能面临严厉的行政处罚。本文将从医药行业商业贿赂法律法规的变化出发，从典型的商业贿赂行政处罚案例入手，分析背后的合规要点。本文分共分为四部分，第一部分剖析医药行业商业贿赂的基本概述，第二部分阐述商业贿赂行政处罚的变化，第三部分分析行政处罚案例及合规要点，第四部分结语。
一、医药行业商业贿赂的基本概述
（一）商业贿赂的概念
我国目前尚无成体系的《反商业贿赂法》，对于商业贿赂的概念的界定，散见于现行有效的法律、法规，主要有1996年国家工商行政管理局颁布《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》（以下简称“《暂行规定》”）、2019年“新修订”的《反不正当竞争法》。
在《暂行规定》中对商业贿赂有如下定义：“本规定所称商业贿赂，是指经营者为销售或者购买商品而采用财物或者其他手段贿赂对方单位或者个人的行为”。在《反不正当竞争法》中并未对商业贿赂进行定义，而是通过经营者不得采用财物或者其他手段贿赂法律列举单位或者个人，以谋取交易机会或者竞争优势这一禁止性规定，将商业贿赂进行了描述。其中列举的受贿对象不再包括交易相对方，而是包含三种：“交易相对方的工作人员、受交易相对方委托办理相关事务的单位或者个人、利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人”。修改后的《反不正当竞争法》以列举的方式将经营主体向交易相对方的利益诱惑性行为排除商业受贿行为之外，即交易相对方不作为受贿的主体。此法列举的三种受贿对象皆为可能作出职务利益交换的对象，较《暂行规定》中的定义法，更能充分诠释商业贿赂的本质，即受贿者系背离其在商业活动中的义务，利用职务便利获取行贿方所给予的不正当利益，扭曲正常交易活动，扰乱市场竞争秩序的单位和个人，而非交易相对方本身之单位。
（二）医药行业商业贿赂的规定
2019新修订《药品管理法》顺应国家针对医药行业反腐的高压态势，此法第八十八条以禁止性的规定，对医药行业商业贿赂做如下规定：“禁止药品上市许可持有人、药品生产企业、药品经营企业和医疗机构在药品购销中给予、收受回扣或者其他不正当利益。禁止药品上市许可持有人、药品生产企业、药品经营企业或者代理人以任何名义给予使用其药品的医疗机构的负责人、药品采购人员、医师、药师等有关人员财物或者其他不正当利益。禁止医疗机构的负责人、药品采购人员、医师、药师等有关人员以任何名义收受药品上市许可持有人、药品生产企业、药品经营企业或者代理人给予的财物或者其他不正当利益。”由于此法明确建立药品上市许可持有人（MAH）制度、明确规定了从事药品经营企业活动应当配备“药师”，此法将上市许可持有人、药师纳入医药行业商业贿赂规制范围，作为医药行业商业贿赂的新增主体。但对于医药行业商业贿赂对象的另一主体，医疗机构特别是公立医疗机构是否应视为交易相对方，从而被排除出商业贿赂规制的范围，实务中存在争议。
在《反不正当竞争法》中，已经排除了交易相对方作为受贿的对象，但《药品管理法》中明确规定受贿对象包含医疗机构。那这两部属于同一位阶的法律是否冲突呢？笔者认为，《药品管理法》与《反不正当竞争法》一脉相承，并不冲突。在医药购销领域，向公立医院低价或免费投放设备，捆绑销售是一种常见的营销手段，虽然实务中对投放设备捆绑销售的行为是否构成商业贿赂行为有过争议，但现主流观点认为该行为属于商业贿赂行为，且业已被工商局查处。其背后的原因在于，公立医疗机构并非营利性商业主体，而是事业单位，行使的是公共服务管理职能，财务不独立核算，购买药品、耗材、器械设备等资金来源于国家财政拨款。公立医疗机构只不过是国家“代理人”，非交易相对方。只不过实践中，公立医疗机构被认定为“受交易相对方委托办理相关事务的单位或者个人”或“利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人”存在争议。无论何种认定，都未视公立医疗机构为交易相对方，公立医疗机构显然可以作为受贿的对象。
（三）医药行业商业贿赂的特点
第一，手段隐蔽性。《药品管理法》对医药行业商业贿赂手段作了明确规定，即“给予、收受回扣和其他不正当利益”。该法并未对“回扣”概念作出释明。但《暂行规定》对“回扣”下了定义，“本规定所称回扣，是指经营者销售商品时在帐外暗中以现金、实物或者其他方式退给对方单位或者个人的一定比例的商品价款。”显然，回扣不是正常的让利行为，在交易中，退回的款项通常不会如实入账，而是相关人员的私人利益。《反不正当竞争法》有关商业贿赂条款虽然找不到“回扣”字眼，但此法第七条规定禁止“采用财物或者其他手段贿赂”。从法解释学角度，“回扣”当然属于“采用财物或者其他手段贿赂”。有关回扣的规定《药品管理法》和《反不正当竞争法》立法目的是契合的。《药品管理法》中对“回扣”之所以保留，是因为在医药购销领域中，药企带金销售给予“回扣”现象频发，保留回扣这一词汇，更方便从业人员理解。通过检索国家市场监督管理总局、中国裁判文书网等公开渠道发布的案例，“回扣”的表现形式不仅是传统性的现金、有价证券、xyk、购物卡等与其他行业无差异的方式，还包括支付医生开具处方换取药品销量的支付“处方费”，医生帮助医药代表统计处方收取的“统方费”等回扣方式。
第二，手段多样化。实践中，医药行业商业贿赂手段是纷繁多样的，医药行业商业贿赂手段不仅限于交易本身的“回扣”行为，还存在与交易相关联的其他手段。例如药企为了使药品入院销售，缴纳“进院费”；药企为捆绑销售耗材和配套设备，假借租赁、捐赠、投放设备，缴纳“感谢费”；药企对医疗机构、医生的“资助费”、“捐赠费”；药企为医生报销旅游费用、学术会议费用、讲课费用、假代运输药品的“运费”等。
二、对医药行业商业贿赂行为的行政处罚的变化
我国对医药行业商业贿赂的处罚主要分为行政处罚和刑事处罚，我们先从行政监管机构对药企的行政处罚出发，从法律的适用、处罚力度、执法方式、行政处罚效果延伸四个方面阐述医药行政处罚这些年的变化。
第一，从法律适用的变化来说，关于医药行业商业贿赂的两部大法，《反不正当竞争法》及《药品管理法》均进行了大幅度的修订。2018年新修的《公司法》第一百四十七条、第一百四十八条、第一百八十九条涉及商业贿赂条款；2019年新修的《反不正当竞争法》第七条、第十九条、第三十一条都是关于商业贿赂的条款；2019年“新修订”《药品管理法》第八十八条、第一百一十四条、第一百四十一条、第一百四十二条等也是关于商业贿赂的条款，可以看出，国家法律对商业贿赂问题空前重视。因为《药品管理法》较《反不正当竞争法》更能反映处行业的特殊性，处罚力度更大，根据特别法优于一般法的法律适用规则，医药行政执法部门优先适用《药品管理法》执法，会大幅度增加行政处罚的执法力度。
第二，从行政处罚力度上来说，医药行政执法部门较以前单一的采用罚款、没收违法所得等措施，转变为综合运用多种处罚措施（包括：没收违法所得、罚款、吊销营业执照等）。与此同时，处罚力度也大幅度增强，例如，一般行业罚款额度在《反不正当竞争法》修订后改为十万元以上三百万元以下，而医药行业处罚额度提高到三十万元以上三百万以下；一般行业行政处罚最严厉的可能为吊销营业执照，而医药行业增加了吊销药品许可证件、责任人员终身从业禁止等规定，这些都是执法力度上的加强。
第三，从执法方式上来说，医药行政监管部门联合执法，多头惩治，对处罚对象采取“穿透式”执法等创新方式。2021年4月25日，国家卫生健康委、工业和信息化部、公安部、财政部、商务部、国家税务总局、国家市场监管总局、国家医保局、国家中医药局九部委联合发布《关于印发2021年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》；2021年，国家卫健委和国家中医药管理局发布的《全国医疗机构及其工作人员廉洁从业行动计划（2021-2024年）》；2021年，国家卫健委、国家医保局等三部门发布的《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》、2022年1月15日，中央纪委国家监委（“中纪委”）宣传部与中央广播电视总台联合摄制的反腐专题片《零容忍》......从上述发布的关于反医药行业反商业贿赂相关文件上看，原来主要由市场监督管理局对医药行业进行行政处罚，现在转变为国家多行政监管部门采用联合执法方式，提出专项治理要点，打击医药行业的商业贿赂现象，并对其行政处罚。一般行业行政处罚对象为行政责任企业，而在医药行业对药企采用“穿透式”处罚，如随着“两票制”制度的落地，层层分销的医药销售方式被禁止，医药合同销售组织（以下简称CSO）得到大力发展，医药行业商业贿赂行为在CSO中大量出现，有关部门在打击CSO对其行政处罚的执法过程中，穿透处罚与CSO合作的药企。
第四，从行政处罚后果延伸来说，医药行业商业贿赂的企业不仅会受到行政处罚，还会触发行政处罚后的企业信用评价和惩戒机制。被行政处罚后的企业较一般企业，不仅通过国家企业信用信息公示系统予以公示之外，纳入“黑名单”，还会被纳入“不良记录”黑名单。卫生计生委发布新版《关于建立医药购销领域商业贿赂不良记录的规定》规定,被列入不良记录的药企，两年内医疗机构不得购入其产品，在产品招采中将会减分。加上各地纷纷出台的黑名单制度，打击药企商业贿赂的力度空前加大。
三、行政处罚案例及合规要点
（一）不明示折扣并如实入账的风险
仙市监处〔2017〕94号行政处罚案例中，仙居县人民医院通过与中标制药企业二次议价，要求其在中标价格的基础给予一定比例的返利。双方协商一致，负责配送的医药公司接单后按照中标价格开具发票。仙居县人民医院按照发票记载金额入账，返利款暗中截流。事后，双方按照二次议价确定的低于中标价格统计处返利款总额并签订《药品折让清欠协议》，医药公司将返利款以“事业基金”名目入账。该行政处罚的原因在于在交易活动中，医药公司向仙居县人民医院提供回扣，工商局认定为商业贿赂行为。
在实践中，很多人对上述处罚就会产生误解。将“回扣”和“合法折扣”混淆。“帐外暗中”是“回扣”应有之义，也是区分“合法折扣”的关键。“帐外暗中”不仅是账本之外的私下交易，即便光明正大的交易，但是以各种名目入账、用红字发票冲账等方式向交易相对方进行利益输送，也属于回扣行为。由此可见，医药企业在交易时向交易相对方支付折扣不仅要明示，还应按照实际如实入账，这才是合法的提供折扣行为。
（二）捐赠、资助的风险
宣工质经检处字〔2016〕1号处罚案例中，案件当事人安徽宣草之医疗器械有限公司与旌德县人民医院签订合作协议，约定案件当事人免费向医院投放一台YD-600尿液分析仪供旌德县人民医院使用，但该医院需购买设备配套试纸条。工商局认定案件当事人的行为系捆绑销售式商业贿赂行为，进行了行政处罚。京工商丰处字（2011）第1015号处罚案例中，北京诺德美科医学技术有限公司为了维系与北京协和医院已经建立的销售关系，以医院的内部培训费名义向医院支付人民币64810元。工商局认定此行为属于商业贿赂，对其作出罚款人民币100000元的处罚决定。穗工商处字［2018］179号处罚案例中，广东赛葆力药业有限公司为了保持与医院业务往来，向影响力的医生以会议费的名义赞助人民币10000元，工商局对其作出罚款人民币18000元的处罚决定。
上述三个处罚案例中，医药企业通过与交易相关联的手段，巧立名目，如“资助费、感谢费、捐赠费”，换取不正当竞争机会，从而被工商部门进行行政处罚。医药行业商业贿赂的认定具有其特殊性，例如医院采购设备往往需要走招投标，部分医疗设备销售企业不参与招投标采取捐赠设备捆绑销售的方式，就变相排除同类医疗设备销售企业的正常投标及竞争，所以会被认定为商业贿赂行为，这在别的行业就不常见。因此在捐赠、赞助时应保证用途真实，使用合理，避免与药品销售量等销售行为勾连，不得以获取任何竞争机会作为回报。对医生的赞助，要注意捐赠活动中是否是捐赠的对象、是否与医生处方有关、是否被药企直接指定医生为受赠人等。对医院的捐赠要符合《卫生计生单位接受公益事业捐赠管理办法（试行）》，要注意捐赠活动是否符合医院的经营范围、是否真实、是否与药品销售有关、是否具有公益性、受赠物品是否用于特定用途。
（三）学术推广的风险
沪监管普处字〔2018〕第072018000223号处罚案例中，上海迈好企业营销策划事务所专门从事医药推广的公司，为了让医院、医生多推广其医药产品，向其支付推广费用人民币58400元。工商局对案件当事人进行罚款的原因在于医药推广公司以“会务费”、“推广费”“讲课费”等名义，进行商业贿赂。
由此可见，医药公司在进行学术推广时应注意，学术会议是否真实需求、学术会议内容是否与诊疗技术相关、学术会议的地点是否奢华、学术会议费用是否与产品销售勾连、学术会议的费用专款专用、学术会议费用标准合理并符合市场标准，如费用应限于交通费、住宿费等的支付，避免为其安排旅游、休闲活动等活动。必要时药企可以引入第三方机构进行飞行检查，避免出现申报推广项目与实际情况不符。
（四）CSO企业销售推广的风险
（杭富）市管罚处字〔2018〕067号行政处罚案例中，浙江惠迪森医药有限公司与金华市万载广告有限公司（简称“广告公司”）合作，广告公司为医药公司从事医药推广工作。为了销售医药公司药品，推广公司在会议期间发放给每位参会医生现金劳务费，加上用餐费、住宿费等费用，工商局认定浙江惠迪森医药有限公司构成商业贿赂行为。
大量CSO企业虚开发票报销，倒出现金，以掩饰商业贿赂款项。因为国家加大对CSO企业虚开发票行为的打击，行政执法部门认为药企与其同谋，施行穿透式处罚，所以药企也不能幸免。因此药企要对CSO企业进行合规审查，确保其实行推广模式的合规化，避免低水平的同质化。药企对委托CSO企业进行推广时应注意尽量避免与个人代理商合作、确保是真实的推广服务关系、争取能适度管控CSO企业，从而避免相关连带责任。
四、结语
综上，我国通过不断加强对医药行业商业贿赂的行政监管，医药行业商业贿赂的空间被压缩。通过对医药行业商业贿赂行为的特点剖析、界定，以及行政处罚风险的解读，以案为鉴，医药企业能够识别行政处罚的风险，采取合规应对的措施。但针对医药行业商业贿赂的问题，药企不应仅仅是应对行政监管的风险，还有刑事风险。笔者认为企业合规风险防空措施应当是立体有效的，应该建立事前预防、事中识别、事后应对的完整的企业合规体系，以避免不必要的损失。企业合规体系不仅仅应当融入公司治理机制，使企业良性发展，减少企业损失，做好预防工作，还应当注意事中识别和事后应对。当前有关部门为了激励企业合规，在事中识别和事后应对也加大了力度，行政监管部门可能因为企业合规体系的健全而达成行政和解；刑事执法机关在刑事案件过程，企业如果做到了事后合规，也可能会合规不起诉。2021年4月，最高人民检察发布《关于开展企业合规改革试点工作的方案》，启动了第二期企业刑事合规不起诉改革试点。然而，企业合规体系的建设，配套法律法规政策的出台实施，需要企业管理人员，法律相关从业者，行政监管机构以及社会各界的共同努力。本文主要系医药行业商业贿赂问题及合规的行政篇，笔者将会在下篇医药行业商业贿赂问题及合规的刑事篇继续探讨。
参考文献
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.http://www.zhonglun.com/content/2020/11-03/1504183313.html.
[5]中国化学制药工业协会(CPIA).医药行业合规管理规范.PIAC/T 00001-2020.2020-12-31.
作者介绍
张冬光
北京市京师律师事务所律师
京师律所刑委会刑事合规研究中心研究员
朱静
北京市京师律师事务所实习律师
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