之所以会选择营销方面的书是因为正在进行的大广赛，希望通过书籍的理论知识和信息整理便于在脑内形成营销逻辑。看完这本书最大的感受就是对于网络原住民的社交有了一定程度的认识以及品牌在进行社群营销企划的大致步骤和注意事项。
小米公司知名度很高，是一家专注于高端智能手机，主动研发的移动互联网公司。小米的品牌宣言是“为发烧而生”，具有品牌独特的MIUI系统，他们让消费者直接或者间接参与“开发组”，让消费者“定制”产品，而后卖给发烧友。从而不断扩大产业链，进行产品升级。
梳理小米的社群营销，主要是四个步骤。第一是聚集粉丝；第二是增强参与感；第三个是通过线下引导用户，稳固感情；第四是互动沟通共鸣。
2010年，小米推出手机实名社区米聊，再通过微博/微信/论坛等社交媒体聚集粉丝，再推出每个新产品之前，会让米粉参与制作，提出自己的建议和需求，并且直接进行改进设计。推出产品后，线上运营爆米花论坛，线下举办同城会和米粉节，实现双线的沟通和融合。最后，更新售后服务，做到一个员工或者粉丝都是客服，持续不断地与粉丝沟通，关注消费者的使用体验。
小米在社群营销方面是相当成功的，这个来源于小米对于粉丝聚集平台的精准人认识和运营策略。比如主要聚集地时在论坛，在论坛上米粉参与调研/产品开发/测试/传播/营销等，小米产品1/3的修改意见都是来自于用户。小米的社群运营特别注重参与感，创新了很多与米粉的互动形式，为米粉打造归属感，通过用户的口碑进行进一步的传播和营销循环。
用小米的具体案例说明，“橙色星期五”指的是小米的MIUI开发版每周五下午五点发布，小米的手机系统MIUI就会进行升级和更新迭代，这个不仅仅是小米产品的日常设计完善，更是每周一次用户重度参与的机会。又比如小米推出红米手机的时候，与腾讯进行渠道营销，咋QQ空间推广红米手机，是根据产品定位追踪红米的购买人群。
产品更新一般包括产品类型更新和产品品牌更新。
（1）产品类型更新是指社群不断丰富产品品种延长产业链的过程。
小米科技的董事长雷军说过：“小米生态是开放的，不是排他的，他们有三个核心产品，手机电视和路由器，还需不安依照生态链延展。”小米确实是从手机做起的，但是从现在来看，消费者对于小米的印象更加综合，根据小米集团2019年的财务报告，生活消费产品营业收入达到120亿元，它能够被增长达到了56.5%，远远高于手机业务营收的16.2%和互联网服务的31.8%。小米上至智能家电，下肢中性笔，看似毫无关系的东西都有设计，小米生态链一直在尝试不同的领域，其实是在打造完胜的生态生活链，致力于一站式解决用户对生活消费产品的需要。有研究报告指出，小米形成三个产品圈层，第一个是手机周边商店，基于小米手机拓展耳机/音响/移动电源等；第二层是智能硬件，包括智能家电或者智能玩具；第三层是生活用品，如毛巾/牙刷/背包/旅行箱等。
（2）产品品牌更新：
产品品牌升级，包括品牌定位升级/品牌形象升级【品牌名称/品牌标识】/营销策略升级等。
最近行业比较热点的咨询之一就是小米进行logo的改进和升级，这就是属于品牌形象升级。引起了广泛的讨论，有很多网友表示“我上我也行”，甚至于有人已经做出了相关的表情包，也有做成视力表的人才。
1 . 社群营销： 是基于相同或者相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，以产品或者服务满足群体需求而形成的商业形态。（兴趣群——消费群）【实质上是一种口碑营销】
2. 人际交往的距离： 公众距离（360cm以上）、社交距离（120~360cm）、个人距离（45~120cm）和亲密距离（45cm以内），类比：社交—社交距离；社区—个人距离；社群—亲密距离
3. 社群营销优势：
（1）精准用户（需求精准化和传播精准化）
（2）强烈的参与感（“成就需要”——戴维·麦克利提出的理论，在生存需要基本得到满足的前提下，人最主要需要的就是成就需要、亲和需要和权力需要）
（3）信任交流产生的粘度（情感依赖/利益依赖）
4. ·“跨界营销”：
利用各自的品牌和特点和优势，提炼核心元素，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验。
一般产品不同、品牌不同、所处的行业也不同——互补关系
·跨界营销的原则：
资源匹配 两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、商场地位等方面应该具有共性和对等性
品牌效应叠加 两个品牌在优劣势上进行互相补充，将各自已经确立的市场和人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌的身上或者传播效应互相累加
消费群体一致性 两个气液所处的行业的不同、品牌的不同、产品的不同，要是想跨度营销实现需要具备一致或者重复的消费者。
品牌非竞争性 互惠互利、互相借势增长的关系
互补原则 在产品属性上要有系那个对独立性
品牌理念一致性 双方的品牌在内涵上有着一致的或者相似的诉求点或者有相同的消费群体、特征
用户为中心 企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心转变
·跨界营销的内容：
（1）品牌跨界：
同等级品牌的联姻。不同的领域同样著名的品牌为了增强对消费者的吸引力，利用对方忠诚消费群体，提高机会，情话品牌忠诚度和好感，共同进行品牌的宣传和推广。
（2）促销跨界：
双方达成一项促销合作计划，其中一方的产品成为另一方的促销品或者促销工具，或者双方均把对方产品做微机房产品的促销品。
（3）渠道跨界：
指某一家企业借用另一家企业的销售渠道进行产品销售，或者借助仿双优势的销售渠道互相销售对方的产品。以渠道和终端为核心，一般大量运用在家用电器、IT、汽车、手机、日用品、快速销售品、耐用销售品、饮料食品等
5. 产品更新一般包括产品类型更新和产品品牌更新。
（1）产品类型更新：
是社群不断丰富产品品种延长产业链的过程。（小米系列）
（2）产品品牌更新：
产品品牌升级，包括品牌定位升级/品牌形象升级【品牌名称/品牌标识】/营销策略升级等。是随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，为防止品牌老化/竞争同质化而产生的，是社群战略转型的重要手段。
但是品牌更新不可以失去产品原来拥有的特色。
6. 社群营销环境特点： 移动化/碎片化/场景化
之前看过小米联合创始人黎万强的一本书《参与感》，从第一人称的角度，深度借势了小米早期的营销策略和实践，有兴趣的话可以买来看看
其中主要讲到了论坛营销、社会化媒体营销、品牌营销、口碑营销等策略。
其中需要注意的一点，小米主要在公域流量池中折腾，论坛、贴吧、微博等，而且基本上都是免费的，再通过口碑营销来传播，其营销过程中一直在和大家互动，这也是小米所说的参与感。
当然，现在论坛、贴吧、微博示弱，并且不同行业受众不一样，不可完全照搬，但小米的这种获客、传播、互动的营销思路，是值得研究的。
【行动派️学习日记】[打卡宝宝]：王燕
[打卡日期]：2019/7/27
[学习内容]：引爆社群
[学习笔记]：
通过社群文化，引爆社群及传播
移动互联网产品团队如果不用心调研和熟悉社群，就很难让产品和信息扩散出去。
在Uber（优步）一键呼叫CEO的活动中，公司携手14家名企，共同举办名为“UBER DREAM”的活动，学生可以在清华大学、北京大学附近通过Uber App一键呼叫企业高管，车上坐有来自印象笔记、LinkedIn、Uber、穷游等14家公司的高管。
每个打到企业高管车的幸运儿将有15分钟的时间毛遂自荐，在这个活动中，学生不仅有和高管直接交流的机会，还有机会进入合作企业工作和实习。这一活动抓住核心社群需求，瞬间引爆招聘市场。
徽章，是二次元周边永恒的经典。其具有价格低，种类多的特点，最关键的是还有图，是否有授权这个问题在小小的徽章上荡然无存。
案例点评：理解社群的文化是产品研发、市场营销、客户服务等的基础支撑。我们看到，西山居团队通过在工作台上张贴用户的真实照片，时刻提醒团队其在为谁服务，确实是个有效的方式。
第4节 洞察互联网社群运行的游戏规则
初建社群，如果采用简单拉人的方式，刚开始因为给邀请人面子基本都会加入，之后大家也会简单聊几句，但几天后社群就会直接进入僵尸状态。
其实上述问题在企业做社群战略规划时就应考虑到。笔者就此给出的方法是：用人文学科来解决。例如，在社群活跃度和生命力问题上，可以从社群的权力、仪式感、社群行为心理学等角度进行综合处理。
网络空间社群中的权力是打开社群运行的重要密码。那么什么是社群中的权力呢？所谓社群中的权力，就是在社群中别人对你有所依赖，而你则掌握别人想要的或者赖以生存的资源。权力是个相对的概念，在社群中，权力是有其固定作用范围的。
互联网权力主要分为如下几种：
非正式组织权力：和正式组织权力相对应，没有组织授权，常常是指那些通过专业或兴趣等资源构建的权力。
·正式组织权力：描述的是通过组织指定或给定的权力，其典型特征是法定性，代表组织或机构行使权力。
线下社会权力：对应的是线上社会权力，其总体概述个体或组织在现实社会中权力的状况。也可以将其理解成传统意义上的权力。
·线上社会权力；描述的是个体或组织在网络空间下的权力，线上社会权力有其自行运行的规则。
想要引爆社群，理解互联网社群运行是基础。我们需要弄明白互联网上非正式组织的权力从何而来。正式组织权力往往来自机构或者组织的授权，而线上非正式组织是基于兴趣爱好、关系链条（校友会、行业）等构建的，其中以弱关系为主。
线上非正式组织的权力问题，可以从权力的定义来分析：别人对你有所依赖，你掌握别人想要的或者赖以生存的资源。由定义可知，社群中的下列人群具有权力：
·创建群的人，往往拥有天生的权力。
·早加入群的成员，比后来者拥有优势。
·活动中负责协调、统计、报名等业务的联系人。
·线下牛人，或者经常与大家分享资源的人（钱、知识、物体）等。
你需要它，它赋予你好处，在这样的互动过程中就形成了线上线下的权力。线下拥有强大资源，一般在互联网上也强大（前提是资源所属领域）。
互联网社群塑造与获得权力的路径有以下几条：
（1）成为社群的依赖，通过信息或者知识传递进行资源分享。
（2）主动组织活动，或者积极参与到社群活动中来。
（3）与虚拟环境下有权力的人结盟，站在核心权力的周围，顺势可嫁接权力。
深谙业主社群规则，方太做到精准引爆
方太线下市场团队还专门成立了“基于引爆社群4C法则，精准O2O引流”项目组。通过“引爆社群”来探索在O2O时代，线下零售店、体验中心如何融合。过程中通过复盘油烟机等产品社群购买行为，勾勒出新时代的营销方向，即通过社群思维和新的手段向未来3个月有计划购买厨电的人群销售以获得业绩。
首先我们将场景已经界定即将交新房或者交新房后的3个月内。在这个场景下，有较多的人会考虑装修，方太必须卡住这个场景。
在社群部分，笔者给出的建议是，每个地区必须摸清楚互联网活动、厨电讨论的社群平台。
学员们通过20天的努力，有针对性地找出所在地方社群的聚集区域，这些区域将作为未来相当长的一段时间内作战的地图。
论坛类：嘉兴第九区论坛、嘉兴人论坛、嘉兴19楼论坛、嘉兴108社区、海盐论坛、桐乡生活网、平湖论坛。
贴吧类：嘉兴吧、方太嘉兴吧、嘉兴装修吧、湖州吧、长兴吧、安吉吧、桐乡吧、海宁吧。
微信公众账号：嘉兴19楼、嘉兴第九区、嘉兴人论坛、嘉兴结婚狂、嘉兴交通广播FM92.2、
QQ群：江南一品业主群、嘉兴DIY烘焙群、绿地美郡（业主群）、易百材料联谊群、建材采购高级群、嘉兴装修建材网、
笔者在与方太市场部商谈如何借助引爆社群理论来撬动方太在本区域的销售时，柳州团队的实践已经取得良好效果。柳州方太团队，每隔一个阶段，就会分析接下来3个月即将开盘的楼盘，从购买力等多个角度筛选重点要拿下的小区。
方太柳州团队积极学习网络社群运营的规则，努力做受人喜欢的群友，不骚扰用户，只提供价值和服务。通过检索互联网及借助装修的辅助工具，积极解决微信群、QQ群等地方用户提出的问题，积累网络空间的信任和社会资本。
案例点评：方太零售团队在应对互联网，尤其是电商对线下实体零售的冲击，积极通过社群引流、社群销售等方式颠覆创新。我们可以看到其之所以能够介入社群，利用社群做销售，都是源自团队对网络社群运行游戏规则的理解。
（4）适当炫耀，显摆线下资源或者优势。比如，可以给大家发红包，但也要注意频率和用词方式，拿捏好分寸。
（5）通过技术手段获得权力。例如搜索引擎的SEO、网页权力PageRank指数，其思考的角度是优先展示互联网上的信息，截取用户获得的路径。
从动机的角度解读网络社群运营
想更深入解析社群运行，还需要从用户加入网络社群的动机、网络社群日常表现等角度来思考。
1.寻找自我，扮演角色
在日常运行中，社群运营人员要通过各种形式寻找自我，为社群刷存在感。合理的社群运行，是指导社群扮演好各自的角色。
.炫耀
在社群运行中，炫耀虽不是褒义词，但它确实是我们洞察社群的一个关键角度。炫耀一直是一项隐藏的需求，这一需求可在网络空间中得以酣畅淋漓地表达。
3.攀比
激活社群的攀比，也是社群运行中的有效策略。攀比可以引向积极的一面，也可引入歧途。
4.学习、成长
学习和成长的动机是社群运行中常见的形式。兴趣社群往往源自共同的话题或者学习需求。
5.窥视
好多人加入直播平台，源自其好奇心和的窥视欲望。窥视是社群运行中一个很隐蔽的动机，没有人会坦诚说出，但那些充满窥视的互联网产品及行为的流行，却足以说明这一点。
网络社群在线行为学
在描述游戏、App、社群等产品维度时，采用的数据术语如下：
·RU（注册用户）。
·UV（当日登录账号）。
·AU（活跃用户）。
·PU（付费用户）。
·ACU（平均同时在线人数）。
·PCU（最高同时在线人数）。
·APA（活跃付费账号）。
·ARPU（用户每月平均消费）。
在社群在线行为分析领域，目前国内在游戏及App运营这两个方向上相对领先。
玩家社群在线的消费行为，可以从如下角度来统计、分析：
·付费用户行为：付费用户数量、ARPU等。
·盈利行为数据：游戏盈利状况、消耗构成及变化趋势等。
未来的世界，数据将成为企业PK的资源，谁掌握DT，谁就拥有未来资源的财产权。当然这样的财产权也是有期限的，例如当微博引爆时，微博上的用户及行为数据的价值是爆棚的，但随着微博的衰落，其数据资源价值也不断下降。
Cookie作为在线用户访问标识，一直是行业重度使用的一个技术和维度。
利用社群在线行为学进行研究时，最常用的方法就是贴标签。
第5节 找准目标用户的社群，然后引爆它
红米手机通过QQ空间引爆粉丝
红米手机首发时，有超500万用户涌入了QQ空间的红米首发页面，最高峰值一度达80万人/秒。此前，已经有约1500万用户参与了签到预约，小米由此创造了国内手机品牌社交网络预售的全新纪录。
小米与QQ空间的合作并不是简单做预售公告，而是加入了激发社群的引爆因子。红米Note的首发设定了三个环节，即预热（猜价格）—预约（签到、集赞）—抢购，三者环环相扣。仅以集赞为例，用户在QQ空间发布一条说说，向好友集齐32个赞，便能抽取3次预约机会。这种熟人圈子营销很接地气，引爆传导效应惊人，最终约有1亿用户参与点赞。
这是一场经过提前预测与精准匹配的社群引爆事件。QQ空间以及腾讯效果广告平台广点通从5个方面评估了引爆的可能性。
（1）根据QQ相册的来源分析手机的品牌活跃度，之前连续3年基本都是苹果与三星领衔，而发自小米手机的图片量级快速攀升到第3位，活跃度远超国内其他手机品牌。
（2）发现QQ用户大规模讨论替换功能机的话题，上亿的用户正处在换机前夜，潜在需求旺盛。
（3）发现用户在讨论小米手机时，品牌认知多为“经济实用的iPhone”，一旦强化该认知，对中等收入用户以及三四线城市用户，会具有较强吸引力。
（4）在微博和QQ空间上做了一次小规模的投放测试，发现新浪微博的用户已经完成智能机换机，而QQ空间用户正处在换机边缘。
（5）小米敢于以“价格锚点”激活用户购买欲望，当时双方商定在QQ空间售卖的小米手机是千元机，在活动前最后一天，小米给出了799元的尖叫价格。
我们可以看到小米手机团队是如何精准识别目标客户所在的社群并引爆它们的
社群营销的角度思考，可以这样做：
（1）选择目标用户聚集的社群站点。
（2）借用目标用户群感兴趣的话题来获得注意力。
（3）兼顾不同社群的氛围，制定不同的传播策略。
针对特定的社群，想引爆社群可以从以下几个方面着手：
（1）摸清社群散落在互联网上的生态图。
（2）依据营销目的及实际情况找准目标意见领袖。
（3）质量佳且关联度高的内容才可以带来正确的回响。
（4）正视消费者的意见与回馈，真心响应很重要。
不同聚点，不同的打法
将社交网站作为第一个目标站点的用户喜欢分享消息、喜欢娱乐，更倾向于成为品牌的粉丝。对于这些用户需要品牌对其进行潜移默化的感染、互动、交流。他们是口碑传播、病毒传播的优秀载体、携带者和传播者。
解决方案：针对这些用户，企业需要提前策划好相关的活动，如“满100送100”“限时5折抢购”等优惠折扣活动。通过社会化媒体的红人来提前转发或者推送，等这些用户打开电脑，企业将直接抓住他们的心，他们将会通过分享等多种渠道来告诉朋友，最终引发病毒传播。
[坚持习惯]：
读书＋10000步+破所知障+精减+早起
[今日感悟]：
权力的本质源自交换，权力是存在相对性的，即对相关者有权力，而对不相关的人，权力就不具备价值了。从社会交换的角度来看权力，双方基于持续的交换而形成权力。
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