保险企业关系营销哪些学者已经做过研究结论如何

现代市场营销已不再是简单地开发、推销和分销产品。现代市场营销逐渐地更加关注与顾客建立和维持相互满足的长期关系。这种新的营销观念就是关系营销。其一经产生就被广大企业所认可，并得到了迅速发展。一、关系营销是什么美国市场营销学会是这样定义市场营销的：“市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，为满足个人和组织目标而创造交换机会的过程”。这一定义反应了传统的、交易导向的营销观念。它没有包含对于顾客长期价值的明确承认。营销理论家们已经提出了包含新的营销本质的可替代定义。芬兰学者格鲁斯认为：“市场营销就是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的”。这一定义试图解释综合营销的交易特性和关系特性。格鲁斯认为，所有的营销策略都位于从交易到关系的一个连续系统上。其他学者不是从营销本身下定义，而是更准确地定义关系营销的特征。关系营销的最早提出者巴利从服务业角度来下定义：“关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系”。克里斯托弗·佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量治理的综合。摩根和亨特则提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。从上述定义可以发现，关系营销与交易营销有很大的区别。交易营销的主要内容是“4PS”，而关系营销则突破了“4PS”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在：交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供给商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。交易营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。目前，关系营销正在寻找自身的同一性。也许，在二十一世纪，关系营销将会成为标准的商业惯例。二、关系营销中的关系交易营销主要涉及企业与外部顾客的关系，而关系营销中的关系则非常广泛。企业与中间商的关系、企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三种关系是大多数关系营销实践的核心。当然，外部顾客关系占据支配地位。顾客是企业联盟或伙伴关系中的合伙人或伙伴。利维特借用婚姻来隐喻关系营销，“买方和卖方的关系很少随着买卖成交而结束，成交仅仅是完成了求婚。婚姻随之开始”。若用约会和离异来隐喻供给商－－顾客关系，那么这一关系有五个阶段：熟悉，考察，发展，承诺和解除。现在，营销者开始谈论顾客占有率，范围经济以及顾客忠诚。顾客占有率，即企业赢得一个人一年或终身购买物的百分比，被作为关系营销绩效的一个测度。范围经济指产品的互补性所节省的成本。交叉销售相关的服务可以带来范围经济。不同于品牌忠诚，顾客忠诚强调关系营销的互动性质，它是顾客个人对于企业或其雇员的承诺。与此对照，品牌忠诚指顾客对于产品的承诺。克里斯托弗和佩恩认为存在一个顾客忠诚关系阶梯。最初，企业的关系是与一个潜在顾客的关系。关系逐渐发展到多个梯级－－顾客，委托人，支持者，拥护者。因而，关系营销的任务就是把企业的关系推进到拥护者地位。拥护者深深地融入企业之中，他们不仅是非常忠诚的长期购买者，而且通过正面的传播来影响其他人。三、关系营销的经济学意义关系营销能够带来长期财务绩效，这一不断增长的意识是关系营销发展的原动力。关系营销不是慈善事业。关系营销是实现某个目的一种工具，关系营销建立在两个经济学论据基础上。第一个论据：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。第二个论据：企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。西奥多·利维特曾经说过，市场营销的任务就是创造和保持顾客。传统上，交易营销强调创造顾客，对于保持顾客不太重视。关系营销更加重视保持顾客。长期以来，营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5至10倍的费用。尽管这一系数在不同产业和企业之间有所不同，然而吸引一个新顾客所花费用是很大的。不仅有将一个潜在顾客成功地转化为一个现实顾客的直接费用，比如推销成功、委托成本、信用调查成本、治理成本、数据库成本等，而且还有不成功转化的相应成本。有些产业中潜在顾客向现实顾客的转化率很低，这些失败在成本也必须得到弥补。目前，关于顾客终身价值的意识正在形成。交易导向的顾客观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利。关系导向的顾客观念则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献。企业应该致力于改善自己的顾客保持绩效。在许多行业中，企业与顾客的关系持续越长，每一顾客所带来的销售额和利润就会上升。顾客对于其接受的服务越满足，顾客就会越多地购买。随着销售量的增加，企业营运成本就会下降，因为企业越过经验曲线变得更有效率。从而企业的利润得以改善。降低顾客流失率对改进顾客保持率至关重要。随着顾客流失率下降，顾客关系的平均寿命就会增加。根据里查海德和萨色的研究，随着xyk公司将其顾客流失率从20％减少到10％，公司与一个顾客关系的平均寿命从5年增加到10年，一个顾客的价值从134美元跃升至300美元。当顾客流失时，他们不仅带走了当前交易的利润，而且带走了所有的未来利润。此外，假如顾客因愤怒或不满而流失，他们很可能会向其他人传播公司的坏话，从而减少了公司的潜在顾客存量。四、关系营销的特征传统上，顾客与供给商的关系被认为是对抗的或敌对的。分销渠道治理和工业营销的文献典型地说明了这一点。这些文献长期集中于权力、冲突和控制问题。直到最近，供给链治理概念的引入才产生了零售商和供给商之间一种更加和谐关系的观点。一种更加和谐关系的观点。关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、信任、承诺和服务等特征。1、关注关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满足或快乐。要害是要密切注重顾客的期望。顾客期望是个人需要和经历、企业口碑、营销沟通等要素相结合的产物，因而顾客期望是动态的。动态意味着企业不仅仅是理解或追踪顾客期望的变化。通过与顾客的媒介和人际沟通，营销者可以在一定程度上对顾客期望产生影响。当然，仅在很少的情况下，营销者能够决定顾客的期望。2、信任和承诺信任和承诺是关系营销研究的重点。许多学者专门探讨信任在开发成功的关系中的作用。摩根和亨特认为信任和承诺至关重要，因为信任和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；审慎地看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。关系营销治理者面临的挑战就是证实他们对于关系的承诺，反复灌输对其关系伙伴的信任。在服务营销环境中，这可能会更具挑战性，因为服务营销相对缺乏有形的展示，而且在被生产或消费之前服务不能够被检验。3、服务在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。斯托贝克·格鲁斯提出了一个服务模型，该模型假设了服务质量和获利率之间的许多联系。他们的模型体现了这样一个基本结果：“服务质量的提高将推动顾客满足度的成长；顾客满足度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长”。五、关系营销成功的必要条件第一，关系营销的兴旺需要一种支持性的企业文化。关系营销代表改变传统的经营交易方式的一个范例。交易范例的转移不可避免地对现行的企业文化造成威胁，势必要求改变现行的企业文化。关系营销具有供给商和顾客之间共同合作和相互依靠的特征。在交易营销下，关系具有“ *** 纵顾客、利用顾客无知”的特征。在其极端之处，交易营销反映了P。T巴纳姆傲慢的言论：“天天都会诞生一个傻瓜”。而在关系营销下，推销人员很可能会被关系治理者取代，顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的奖励；在治理层会议上，顾客满足数据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与顾客相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野，促进新的企业文化的发展，使雇员相信引入关系营销是明智的，激励雇员开发和执行关系营销策略。内部市场的期望和需要必须得到满足。除非恰当地做好这一点，企业在其最终外部市场上的经营成功将会受到危害。假如企业不能够满足其雇员的需要，那么在能够与顾客建立长期关系之前，雇员们将会转向其他工作。第三，企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业；连续性是非常必要的，因为顾客期望随时间变化而变化。由于不完备的营销信息系统、过多的治理中间层次以及沟通困难，营销治理者对于顾客期望并非总是有一个清楚的熟悉。关系营销的成功还需要有一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系治理者日益能够利用数据库来追踪纵向顾客保持率，开展顾客流失根本原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标。最后，新的企业组织结构和奖励制度也是必不可少的。交易营销和销售功能是围绕着产品或地理市场来组织的。在关系营销的影响下，围绕顾客的组织结构变得更加明智。顾客关系治理者被安排来与顾客建立长期关系，他们非常清楚自己的期望，他们与企业构建了财务、社会和结构上的联系。例如，IBM公司有一支优秀的顾客关系治理者队伍。按照关系营销的逻辑，负责保持顾客的人员应该不同于负责争取顾客的人员。两者需要不同的知识、技能和态度。通过两者的共同努力，顾客关系治理者应该能够争取、转换和保持顾客。企业还需要考虑如何奖励其雇员。目前，对于销售人员和营销治理者普遍采用基本薪金和绩效资金组合的奖励制度。通常绩效标准包括销售量和顾客争取。在关系营销的奖励制度下，顾客关系治理者很可能将按照顾客获利率、客户渗透和顾客保持等标准来奖励。

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问题描述:

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解析:

越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。因此在此基础上，关系营销应运而生。

关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的"交易型营销"基础上的一个发展和进步。

一、 关系营销的作用，涵义及实质

关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次 *** 易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。

1．关系营销的作用

(1)收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高；

(2)可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；

(3)扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；

(4)提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；

{5)吸引大型设备和复杂产品的购买者。购买大型设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。

2．关系蕾销的涵义

指买卖"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术"。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。

3．关系营销的实质

在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。关系营销的准则如下：

①共存共荣--双方获利。

②互相尊重--和谐一致，富有人情味。

③诚恳守信--坦诚相待。

④目标明确--合作关系建立前有明确目标。

⑤长期合作--不基于短期优势，基于长期机会。

⑥了解对方--深入了解对方的文化背景。

⑦最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。

⑧经常沟通--及时解决问题，消除误会。

⑨共同决策--不强加于人，双方自愿。

⑩长期延续--关系长期延续。

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│ 项目 │ 交易营销 │ 关系营销 │

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│适合的顾客 │眼光短浅和低转换成本 │眼光长远和高转换成本 │

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│核心概念 │你买我卖 │建立与顾客之间的长期关系│

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│企业着眼点 │近期利益 │长远利益 │

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│企业与顾客的关系│不牢固 │比较牢固 │

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│对价格的看法 │主要竞争手段 │不是主要竞争手段 │

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│ │市场占有率，一锤子买卖│ │

│企业强调 │ │建立长久关系，顾客满意 │

│ │也干 │ │

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│营销管理的追求 │追求单项交易利润最大化│追求与对方互利关系最佳化│

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│市场风险 │大 │小 │

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│了解顾客文化背景│没有必要 │非常必要 │

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│ │未超出"营销渠道"的概│超出营销渠道的概念范畴可│

│最终结果 │ │ │

│ │念范畴 │成为战略伙伴 │

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三、关系营销的建立

1．关系营销建立的方式

(1) 关系深入型。成交后，继续关心顾客，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。前提--交易关系已经发生；目的--培养交易之外的各种关系，这只适用于现有顾客。

(2) 关系领先型。在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系，为以后的交易打下基础。范围广，只要目标市场上的顾客均可。如尿布生产厂家全百利公司，花1亿美元建立了一个包括75％的美国怀孕妇女的资料库，并寄去孕期保护，育儿知识等资料，为婴儿出生购买其产品做准备。

2．关系营销建立的手段

（1）美国也叫"LGD"即午餐(LUNCH)高尔夫球(GOLF)晚餐(DINNER)营销法。凡一切有利于加强双方关系的方法皆可。

四，关系营销的实施步骤

(1)筛选出值得和必须建立关系的顾客。

(2)对筛出的顾客指派专人负责，明确职责范围：每一客户由关系经理负责；关系经理职责分明；派一名总经理管理关系经理。

(3) 分别制定长期的和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通。

(4) 进行反馈和追踪。测定长期需求，了解顾客兴趣。

五、实施关系营销应做的工作

关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样"赢得"而不是如何长期"拥有"客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞 未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了

更高的要求。通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。

实施关系营销应作好的工作

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│ 应该 │ 不应该 │

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│积极主动的打电话 │只回电话 │

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│语言坦率 │语言模棱两可 │

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│使用电话联系 │使用文件 │

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│出现误解表示理解 │出现误解也不作解释 │

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│主动提出维修 │等待对方提出维修 │

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│使用"我们"这种解决问题的建议 │使用"我们"这种法律的│

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│触及问题的实质 │只对问题做出反应 │

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│使用行话和速记字条的文字双方沟通使用简朴的│使用冗长的沟通方式 │

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│不忌讳个人品格 │忌讳个人品格问题 │

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│谈及"我们共同的未来" │谈及过去所获得的好处 │

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│反应常规化 │反应仓促 │

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│勇于承担 │推委转嫁责任 │

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│计划未采 │回顾过去 │

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关系营销（也称作“关系营销学”）是指在营销过程中，企业还要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。

关系营销是从1960年代的“直接应答式营销”发展起来的一种营销形式，出现于1980年代，他强调与客户建立长期的关系，而不是一次性的交易。

这涉及到按照客户的生命周期理解客户的需求。它强调将一系列的产品和服务在现有的客户需要的时候提供给他们。

现代关系营销的起源可以追溯到施奈德（Schneider, B. 1980年）的一段话，其中说道：“奇怪的是研究者和商人都关注于把客户吸引到产品和服务这边来，而不是如何留住客户”。

最早研究关系营销的是德克萨斯大学A&M分校的林·贝利（Len Berry）和埃默里（Emory）的雅克·舍思（Jag Sheth），两人都是最早使用“关系营销”这个词汇的，营销理论家哈佛大学的西奥多·利维特（Theodore Levitt）最早将营销的范围拓宽，超越了一次性交易。

在实践中，关系营销来源自产业和B2B市场，其间的长期接触已经持续多年，司空见惯。哈佛学者巴巴拉·布恩德·杰克逊（Jackson, B.B.，1985年）重新审视了产业营销实践，在营销中正确应用了这个概念。

分类

1、广义的关系营销

指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。

2、狭义的关系营销

指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客，企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。