欧洲杯撬动啤酒市场 体育大年营销升级

欧洲杯落下帷幕，啤酒企业的营销“战火”还在延续。

推迟了一年的欧洲杯终于顺利举行，与此同时，奥运会、美洲杯、世界杯预选赛等各大赛事都集聚在2021年的这个夏天。尤其是欧洲杯，让一直被称为足球最佳搭档的啤酒行业彻底释放，进入到营销和消费的双重旺季。

喜力啤酒成功续约，成为2020欧洲杯官方合作伙伴，在中国市场推出欧冠和欧洲杯定制款喜力啤酒；青岛啤酒围绕 体育 赛事开启线下足球观赛派对；燕京啤酒启动冬奥营销战略；泰山原浆设置线下观赛点等。由于疫情的影响，各大啤酒企业积攒了一年多的劲儿都要在这个夏日释放。

而在 体育 消费不断升级的背景下， 体育 营销也在不断进行革新，多元化、数字化以及交互性突出，由品牌导向向“品牌 产品导向”转变。与此同时，在高端化、年轻化等消费趋势之下，啤酒行业各大品牌的竞争也愈发激烈，形成了品牌、渠道、产品等全方位的竞争模式。

体育 赛事撬动啤酒市场

当观众还在为梅西捧起美洲杯兴奋之时，欧洲杯进入激烈的决赛阶段。而当一场场精彩的球赛还触动着球迷的神经时，东京奥运会也即将到来。

作为 体育 的“黄金搭档”，接连不断的大型 体育 赛事带旺了国内啤酒市场。中国到家零售大数据平台O2OMind数据显示，欧洲杯期间，啤酒当月到家营收高达1.64亿元，环比增长12.3%，其中便利店啤酒销量环比增长近两成。

对于欧洲杯等国外重大赛事被外资啤酒品牌占据，易剑东表示，中国啤酒目前最核心的市场还是在国内，不去斥巨资争夺国外赛事的赞助权实际上也是一种理性的选择，但这并不代表着国内啤酒品牌不重视 体育 营销。像青岛啤酒、燕京啤酒等都是2008年奥运会以及冬奥会的赞助商。同时在欧洲杯期间，国内的啤酒企业联合球迷做一些活动，也是很好的营销选择。

而 体育 的企业营销方式也正在进行多元化革新。“在消费不断升级之下， 体育 营销是在走强的一个趋势，并且方式也在发生变化。以前我们看到的更多是直接赞助，使用官方赞助的权益露出品牌，以品牌作为营销导向，但现在不仅仅是局限于品牌，已经开始扩大到以产品为导向。另一方面，双屏的观赛模式正在凸显，基于比赛集锦的二次短视频创作流行，除了大屏幕上的品牌曝光，企业更强调小屏即手机移动端与球迷的互动性，将自身品牌和产品信息变成球迷的讨论话题。还包括开始注重女性市场等，比如投放小红书广告。”张庆说。

抢占营销席位

实际上，在2021年这个 体育 大年， 体育 营销是很多啤酒企业的重头戏，但很多赛事的赞助商席位有限，企业之间的席位之争也在所难免。欧足联此前就将自己的赞助商合作伙伴锁定在喜力啤酒和百威英博二者之中。不过最终百威啤酒以欧洲各大啤酒市场相对较为分散为由，决定退出竞争。以百威和喜力为例，百威掌握着世界杯的赛事资源，而喜力啤酒则与欧足联一直维持着良好的合作关系 。

日前，北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会官方宣布，青岛啤酒和燕京啤酒联合成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商。实际上，二者都曾是北京2008年奥运会的赞助企业。

对于选择与青岛啤酒和燕京啤酒签约，北京冬奥组委秘书长韩子荣此前在北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商发布会表示，青岛啤酒和燕京啤酒是我国知名的大型啤酒企业和民族啤酒工业的佼佼者，也是北京2008年奥运会的赞助企业，产品质量优良、产销量高，深受广大消费者青睐。

张庆表示，国内啤酒企业在 体育 营销板块竞争是非常激烈的，尤其是头部品牌。比如冬奥会，奥组委让燕京啤酒和青岛啤酒都成为赞助商，一个是北京本土企业，一个是啤酒行业佼佼者，很难选择。实际上，一般来说，赞助是具有排他性的，通常在一个品类里面选择一个品牌，但无论是2008年奥运会还是2022冬奥会，啤酒企业都是双双入局，这也可以看出竞争的激烈性。但是在营销打法上可以考虑差异化。

营销“战火”持续蔓延

产品层面也在不断年轻化和高端化布局。就在不久前，华润雪花推出高端系列啤酒“醴”，单瓶啤酒售价高达500元，此外还有以“勇闯天涯SuperX”“匠心营造”“马尔斯绿”“脸谱”四大王牌打造的高端化产品矩阵；青岛啤酒连续推出“奥古特”“鸿运当头”等产品加码高端市场；燕京啤酒则推出了“七日鲜”“燕京U8”“燕京八景”“燕京V10”等中高端产品；嘉士伯加持之下的重庆啤酒也在发力中高端。

欧洲杯期间，多个超市开启了啤酒大力促销模式，燕京、雪花、青岛、百威等多个品牌参与促销活动，青岛啤酒价格低至1.58元/听，原价8元/听的燕京U8促销价为15.8元/组，即5.27元/听。

啤酒专家方刚表示，啤酒高端化和年轻化已经是发展趋势，一般有四个路径，优化产能、提价、调整产品结构以及签约代言人。而国内啤酒领域的现状就是五大巨头，这几家的市场占有率能达到90%左右，但各自有自己的优势市场，比如燕京啤酒坐镇华北，青岛啤酒的根据地在山东，华润雪花统揽四川以及长江一带市场等，市场割据，在产品、品牌推广、渠道等各方面都存在激烈的竞争。

实况足球2020欧洲杯5.1修正版俱乐部的盈利方式是售卖门票，卖票成为球队盈利的关键，通过销售门票获取盈利。

其次，对于赛事的营销，吸引赞助，售卖部分球员的使用权获取转会费。球场内部的食品饮料的销售权，有的俱乐部还开展有偿的青训，收取培训学员的学费。同时也有开展股份制运营，吸引股东的投资。

一、马牌轮胎赞助2016欧洲杯德国马牌轮胎是欧洲杯与欧足联的顶级赞助商。对他们来说，营销活动三月就要正式打响。作为赛事赞助商和所有球队用车的轮胎供应商，马牌轮胎锁定了许多目标对象，既包括零售商，也包括普通车主。“我们有几个不同的营销思路，”马牌轮胎的营销传播经理彼得•罗伯说，“一个是吸引轮胎零售商，促成购买意向。所以，从3月到5月，我们会与各种零售商一起，为他们的顾客提供赢得欧洲杯商品和观赛门票的机会。”“我们已经与足球结缘二十多年了。今年，我们还想有一点变化。我们想传达的关键信息之一，就是我们想有更多球迷互动，引起人们的共鸣。作为一款产品，轮胎很难让人产生共鸣。所以，我们想建立的观念之一就是安全感——把人安全地送到赛场。”罗伯说。马牌轮胎还会利用社交媒体，把球迷引向他们专门设立的足球微型网站。罗伯指出，品牌可以扮演好自己的角色，激发球迷的热情。二、海信赞助2016欧洲杯海信是欧足联成立56年来第一家来自中国的赞助商。据介绍，当欧足联宣布这一消息后，像可口可乐、马牌轮胎等众多国际知名品牌当场与海信达成采购意向，海信多年梦寐以求的某些国际市场一瞬间就打开了。海信为本届欧洲杯10个赛场和球迷广场提供几千台电视，每场比赛展示海信品牌的广告5至8分钟，全球超过200家电视机构转播，对于海信品牌美誉度的提升无法估量。据悉，赞助欧足联四年为一个周期，价格6千万欧元。海信此次只与欧足联签订2016、2017两年合约，欧洲杯结束之后，欧足联主办的世界杯预赛、女足欧洲杯等一系列赛事上仍将有海信的身影。第一，是品牌走向国际化的捷径，缩短了5至8年说服国际社会的过程。第二，10倍放大效应，而且不是强加的，是通过润物细无声的方式。第三，由于中国企业获得了欧足联的市场开发权利，中国媒体在报道欧洲杯时可以名正言顺地登堂入室，反过来进一步帮助品牌做宣传推广。

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