广告的理念和广告运作原理是什么？

一、广告的理念：以用户为中心，你就能赢的市场。

二、广告的运作原理：

1、广告的营销学原理：广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，随着市场经济的发展而不断完善与成熟。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。

2、广告的传播原理：广告人在强调广告的"营销"功能的同时，也在积极探寻广告运作过程中新的沟通方法及有效的传播效果。

广告学是一门综合性的边缘学科；广告学是一门具有学理圭范的科学。

6个营销方面的定律法则，

1、凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销

我们经常在生活中看到这样的情景：款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品流通，往往也能在市场上走俏。

其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。

这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。

随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加，而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。了解了“凡勃伦效应”，我们也可以利用它来探索新的经营策略。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。

2、“100-1=0”定律：让每一个顾客都满意

“100-1=0”定律最初来源于一项监狱的职责纪律：不管以前干得多好，如果在众多犯人里逃掉一个，便是永远的失职。

在我们看来，这个纪律似乎过于严格了。但从防止罪犯重新危害社会来说，百无一失是极为必要的。后来，这个规定被管理学家们引入到了企业管理和商品营销中（包括服务行业），很快就得到了广泛的应用和流传。它告诉我们：对顾客而言，服务质量只有好坏之分，不存在较好较差的比较等级。

好就是全部，不好就是零。“千里之堤，溃于蚁穴”，这是一个众人都明白的道理，“100-1=0”道理其实异曲同工，但是，或者有许多的生产经营者不一定能明白。更重要的是，要明白不难，难的是做到。

3、鱼缸理论：发现客户最本质的需求

美国最大的零售公司西尔斯公司，为稳定自己众多的客户，将所有与公司打过交道的顾客名单统统搜集起来，建立了一套多达6万多个家庭的“西尔斯家庭档案”。根据档案，公司查阅这些家庭的收入情况、消费购物习惯，设计出各种档次的家庭用品消费方案，并分寄给这些家庭。结果，家庭用品销售立即猛增了三倍。

西尔斯公司独出心裁的做法，可以说在某种程度上参与了消费者的购物行为和家庭管理，以新颖的经营方式和周到的服务理念贴近了顾客，从而在顾客心目中提高了信誉，扩大了自己的市场占有率。

鱼缸理论是由日本全面质量管理（TQM）专家司马提出：发现客户最本质的需求 。鱼缸就象征着企业所面对的经营环境，而鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸，实际深入到用户所处的环境，接触那些用户，学着和鱼儿一起游泳，了解他们所处的环境与他们真正体验作为一个客户对产品的需求。然后，跳出鱼缸，站到一个相对更高更广的环境中，重新审视分析客户状况，以发现他们最本质的需求。

4、长鞭效应：加强供应链管理

长鞭效应又称作“需求变异加速放大原理”，是美国著名的供应链管理专家Hau L. Lee教授对需求信息扭曲在供应链中传递的一种形象描述。其基本思想是:当供应链的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行生产或供应决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，到达源头供应商时，其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差，需求变异系数比分销商和零售商的需求变异系数大得多。

由于这种需求放大效应的影响，上游供应商往往维持比下游供应商更高的库存水平。这种现象反映出供应链上需求的不同步现象，它说明供应链库存管理中的一个普遍现象:“看到的是非实际的。”

需求放大效应最先由宝洁公司(P &G)发现。宝洁公司在一次考察该公司 最畅销的产品——一次性尿布的订货规律时，发现零售商销售的波动性并不大，但当他们考察分销中心向宝洁公司的订货时，吃惊地发现波动性明显增大了，有趣的是，他们进一步考察宝洁公司向其供应商，如3M公司的订货时，他们发现其订货的变化更大。除了宝洁公司，其他公司如惠普公司(HP)在考察其打印机的销售状况时也曾发现这一现象。

5、250定律：不怠慢任何一个顾客

乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。

他在商战中总结出了“250定律”。他认为每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250 个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。他说：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”

这一定律有力地论证了“顾客就是上帝”的真谛。由此，我们可以得到如下启示：必须认真对待身边的每一个人，因为每一个人的身后都有一个相对稳定的、数量不小的群体。善待一个人，就像拨亮一盏灯，照亮一大片。

6、布里特定理：要推而广之，先广而告之

由英国广告学专家S布里特提出：指商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情，只有她自己知道。

可口可乐公司的前任老板伍德拉夫有句名言：“可口可乐99.1%是水、碳酸和糖浆，如若不进行广告宣传，谁去喝它呢？”可口可乐畅销全世界，打进了一百三十五个国家和地区的市场，被人们视为是美国精神的象征。可口可乐如此受人们喜欢，除其他原因外，广告作用不可低估。

可口可乐公司从1886年开始，就不惜工本，充分利用广告手段来扩大产品销路。1886年可口可乐公司的营业额仅有50美元，广告费就花了46美元；1901年其营业额为12万美元，广告费花了10万美元；如今的广告费每年平均6亿美元以上。我们细算可口可乐广告费占营业额的比例：1886年为92%，1901年为83%。可能正是这个惊人之举使99.1%都是水、碳酸和糖浆的饮料，卖了个世界第一名。

广告学的基本原理

（一)广告学的性质

广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合性的边缘学科。它以科学开始，以艺术结束。认识到广告学是一门独立的、规范的、综合的边缘学科，对于人识和了解广告学的性质特征和学科体系具有实际意义。

1.广告学是一门综合性的边缘学科

广告学的雏形实际上是在其他学科的母体中孕育的广告学的形成过程，不仅是吸收其他学科研究成果的过程，也是从其他学科中逐渐分离出来的过程。广告学的内容一开始散见于其他学科体系之中，是支离破碎、不完整的。从其他学科分离出来的过程，也是自身体系走向完整的过程。认识广告学学科体系形成的特殊背景及广告学发展的独特轨迹，对于正确认识广告学的性质具有十分重要的意义。这不仅有利于认识其他学科在广告学学科体系形成过程中的地位和作用，避免忽视或夸大分支学科在广告学体系中的作用和影响，而且对把握住广告学学科体系的内涵和外延，正确认识广告学的性质具有实质性的帮助。

2.广告学是一门具有学理圭范的科学

广告学作为一门规范学科，有其自身发展、演变的规律。在广告学发展过程中，其内部各有机组成部分的联系也是必然的或自然形成的。广告理论工作者需要做的，就是发现这种规律，找到这种规律。

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘学科，是一门既包括社会科学，又包括自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科，在对广告学与经济学、市场学、管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(二)广告学的基本原理

广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体系，并在这一学科体系的理论框架下形成了一系列的基本原理。这些原理是在长期的广告实践中总结出来的，带有规律性或普遍性的行为准则。经过无数广告人特别是广告大师们的理论升华后，对广告运作又具有重要的指导意义。

1.广告的营销学原理

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，随着市场经济的发展而不断完善与成熟。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象进行重新研究。

20世纪前半期的广告基本都是"推销主义"广告，广告的基本原理就是推销术的基本原理。这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心问题就是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用。围绕这一中心问题，广告工作者对广告实践中积累的成功经验进行了总结。1904年肯尼迪提出"广告是印在纸上的推销术"的观点，预示着20世纪"推销主义"广告时代的来临。1923年，霍普金斯提出"广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则"。但何谓推销术的基本原则，在《科学的广告》一书中并没有系统论及。20世纪的50至70年代，"推销主义"广告的代表人物罗素·瑞夫斯、大卫·奥格威，艾·里斯和杰·屈特围绕"广告便是推销"这一中心观点，分别提出了罗素·瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象论和艾·里斯和杰·屈特的定位理论，从不同角度阐述了"广告即推销"这一主题，在"推销主义"广告时代，广告的营销原理得到高度概括并在实践中得到检验。其中，比较著名的还有"4P"原理、"产品生命周期"原理、李奥·贝纳的"固有刺激法"、威廉·伯恩巴克的"实施重心法"、"ROI"法则等等。

2.广告的传播学原理

在"推销主义"广告时代，"营销"和"传播"作为广告运动的两个层面，并没有被截然分开，广告人在强调广告的"营销"功能的同时，也在积极探寻广告运作过程中新的沟通方法及有效的传播效果。如USP理论主张广告宣传"必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者"。定位理论也强调"广告应将火力集中在一个狭窄的目标上"。而威廉·伯恩巴克的"实施重心法"则认为，广告实施过程中广告讯息战略的"如何表达"部分完全可以成为独立的内容，他的使"广告讯息单纯化，清晰化，戏剧化"的观点，以及有关广告创作中"噪音"的论述，也都明确涉及广告运作中的"传播"问题。但这一时期，他们关心的核心问题是长期的销售目标。他们更愿意把广告作为一种促销活动来看待，而不能同时明确肯定广告也是一种传播活动。

在20世纪70年代后期，一些广告专家和学者已经注意到广告运作"营销目标"和"传播目标"的关系问题。他们发现，策划者在强调传播时，他们的重心主要集中在短期目标上；当他们强调销售时，又采取长期观点，广告，是在或近或远的将来引起销售"的观点就具有代表性。

20世纪80年代后，"整合营销传播"的概念开始流行。这种理论的出现，有其特殊的背景：以产品生产和销售为中的4P理论显然不能适应变化了的市场形势的需要，而以消费者为中心的4C理论则大行其道。4C理论不再仅仅局限于对产品、价格、渠道和促销这四个传统的营销环节的研究，而是立足于如何满足消费者的需要，了解满足消费者需求而应付出的成本，方便消费者购买产品以及强调沟通等新的思维模式。这样，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销和传播活动的范围，广告的传播功能得到强化，整合营销传播也就应运而生。

整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播以及关心社会、注重企业文化与社会责任等。国内一些学者也对整合营销传播的内涵进行了概括，即以消费者和品牌之间的关系为目的，以"一种：声音"为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加强：企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。

在这个过程中，传播变成了营销组合中的驱动性力量。为了实现传播活动的完整并产生协同效应，企业必须将各自为阵的内部部门以及与消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐以达到良好的整体传播效果。

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