详解万物云、碧桂园服务的扩张赛跑，谁才是“物业之王”？

如果将2020年比作是物业企业的上市元年，那么2021年，可称之为收并购元年。一笔又一笔惊人的收购案例频频显现，行业“洗牌”仿佛已成定局。

特别是头部物企如万物云和碧桂园服务，上演了一幕幕教科书般的收并购大戏，“物业之王”的争夺愈演愈烈。

一

喜欢“大”的和“对手变朋友”

9月20日，碧桂园服务发布公告称，其以不超过100亿元的代价收购富力物业全资附属公司富良环球。收购完成后，碧桂园服务将持有富良环球100%股权，并间接收购富良环球所持之各目标公司100%股权，其业绩、资产及负债也将同时与碧桂园服务并表。

本次碧桂园服务对富力物业的收购，创造了物业史上“最贵”的收购记录。今年2月，碧桂园服务48亿元收购蓝光嘉宝约65%股份，也是彼时价格最高纪录，不到一年时间就被自己打破了。

对于收购的目的，碧桂园服务一直在强调“要稳固行业龙头地位”。今年1月20日，碧桂园服务市值正式越过2000亿大关，成为行业内第一家市值超过两千亿的物业企业。

碧桂园服务的收购一直在路上。7月28日，碧桂园服务入局机场物业管理公司新华正达持股70%，布局机场物业；8月1日信息显示，碧桂园服务收购湖南天环物业100%股权，吞下了长沙本土“领头羊”物管公司。

关于碧桂园服务的收购传闻从未间断。比如并购恒大物业，碧桂园服务总裁李长江公开表示，“恒大物业我们以前接触过，但价格没谈拢。”

上市物业公司中，恒大物业的规模仅次于碧桂园服务，2020年营收105.09亿元，毛利率为33.6%，也是仅次于碧桂园服务。恒大物业曾放出“世界第一”的目标，可见，碧桂园服务的野心有多大。

用李长江的话来说，碧桂园服务喜欢“大的”，也喜欢“好的”。

另一方面，万物云也从未停止扩张的脚步，但方式有所不同。今年9月，万物云以换股的方式收购了阳光城旗下物业公司阳光智博，即阳光城以阳光智博100%股权换取万物云新增发的4.8%股权。

同月，万物云在福州与伯恩物业召开了一场战略合作启动会，宣布伯恩物业正式加盟万物云。天眼查信息显示万物云子公司持股比例高达97.2%。虽然在消息中，万物云似有意回避“收并购”相关词汇，但从相关股权变更来看，这又确实是一场收购。

以收购阳光城物业为例，万物云通过换股的方式，以极少的资金成本达成合作，对双方来说形成了双赢，也给业内收购提供了一次完美案例参考。

万物云首席执行官朱保全曾表示，万物云将连接线上与线下，将把同行对手变为伙伴和朋友。

二

碧桂园服务：做真正的世界第一

碧桂园服务做的一切，是有明确目标的。

李长江曾不止一次公开表示，2021年到2025年，碧桂园服务将实现各种业务齐头并进，将在物业服务、增值服务、商写、城市服务等方面实现千亿营收的突破。根据千亿营收来算，收入和利润将实现年复合增长达到50%以上。

最近，李长江还进一步透露千亿目标的组成结构，包括500亿元的物业收入，300亿元的增值服务收入，200亿元的城市服务收入，还有150亿元的商业资产运营和管理，合计1150亿元左右。

对于当下的市场状态，李长江认为，“物业行业的整合才刚刚开始，如果把这块同房地产去对应的话，实际上严格来讲现在的物业行业相当于09年或者10年的房地产行业，那个时候房地产行业处于群雄逐鹿的趋势。”

在他看来，如今物业行业中前100名的规模占比达30%左右，前10规模占比15%左右，集中度还处于较低的水平。

即便是市值超两千亿，并购后规模再攀升的碧桂园服务，李长江仍感慨行业仍然处在一个起步阶段及高速的整合期，模式还没完全形成，仍有很多想象空间。

“它还是一个小学生。”李长江形容道。

碧桂园服务把当今时代定性为大物业时代，碧桂园服务突破传统的模式，在抓基础服务的同时做好生活类增值服务。在这个基础上，我们还努力做好资产类增值服务，要努力让业主的房子和固定资产实现价值增长，也就是努力去实现让业主可以通过物业来赚钱。

李长江还曾强调，物业服务行业的数字化转型是必然的，有助于提升服务运营质效，降低运营成本，深化服务质量，以及减轻拓展压力。但物业行业的数字化没有样板可作参考，“我们已经进入了物业数字化的无人区”。

他还认为，物业服务行业企业的发展到最后要分成两个部分，大的越来越大、越来越好，比如像我们现在做的，我们在投机器人，还要投两个亿的数字化建设。当我们投出来以后，别人没办法投，只能跟着我们跑，这就是我们的步步领先，当然也要有行业的使命感。

今年年中业绩发布会上，面对当下风云多变的市场环境，李长江直言，“如果说有变化的话，碧桂园服务应该说在持续变好、变强，变成真正的世界第一。

三

万物云：对标贝壳找房

去年，万科物业正式更名为万物云，未来蓝图也渐渐清晰。

万物云未来的发展定位为空间 科技 服务，其名下万科物业、万物梁行、万睿 科技 三大品牌。

朱保全曾举例表示，“我们的这次变化，跟贝壳挺像的。如果万物云对标贝壳找房，万科物业对标的就是链家。我们未来可能还会投一些物业公司，然后物业公司购买我们的 科技 服务，这个就像贝壳系的德佑。埃森哲咨询（ACN）为中小物业提供服务，我们输出BpaaS就很像ACN。”

更名后，万物云与其他物业公司不再是竞争关系而是合作关系。“选择做平台，必须开放，但开放的条件是价值观一致。我们将联手价值观一致的合作伙伴，开始建立睿联盟合作平台。”

朱保全表示，下一步在住宅物业领域形成的BPaaS服务将在万物云旗下各空间服务子品牌上全覆盖，并以睿联盟为主要载体对外进行输出，携手行业共走高品质服务之路。万物云还会战略投资睿联盟成员企业并支持其上市。

日前，万物云与上海升龙投资集团有限公司（简称“升龙投资”）达成战略合作，双方成立的物业合资公司（注：升龙物业）加入了睿联盟，万物云就表示将积极支持其上市。

当被问及Grow模块是否类似于李开复创办的创新工场，朱保全表示，“这跟创新工场几乎一模一样”。

“我们为什么战投这些物业公司呢？因为不用你（物业公司）花钱建系统，我们可以把系统输入给你。” 有趣的是，从资本角度来看，万物云将来可能与一些投资基金会变为竞争关系。朱保全说，“我投它（物业公司）可能比投资基金便宜。因为投资基金不给它输出（技术），只给钱。”

以前述升龙投资为例。朱保全说，“升龙在地产开发领域不算最强、最知名的公司，但却是做城市更新最强的公司。广州有九条（城中）村交给升龙旧改。升龙不会做物业，所以想找人做物业，但是它又不想失去今天资本市场给物业的这份红利。现在结果帮他梳理全套物业管理流程，我帮他找总经理，这个公司还是升龙物业。未来升龙物业上市，我是它的战略股东，我是他的 科技 服务商。”

据朱保全介绍，万物云将投资目光瞄准了国内的中型物业公司。“物业公司头部就这么几家。物业公司里排到第20位左右的公司，全年收入都不到10亿。这里面可能前20的公司都想自己上市，排位在20至30或者20至50的公司很可能就是我们战略投资的对象。”

四

谁是“物业之王”？

目前来看，碧桂园服务的上市打开了融资途径，对规模扩张是一大助力。今年5月25日，碧桂园服务发布一轮达到155.26亿港元的募资，成为物业管理行业史上规模最大的一次融资。据统计，上市3年间，碧桂园服务从资本市场募集到290.9亿港元资金。

万物云虽未上市，但母公司万科拥有充足的资金实力，另外，通过“换股”方式进行收购，也帮助万物云打开了一条新的扩张之路。

营收方面，按2020年营收规模，万物云高于碧桂园服务，但后者的增速远超万物云。其中万物云的营收为182亿元，而碧桂园服务的营收为156亿元，万物云仍然领先。

可是，今年年中报显示，碧桂园服务营收已经达到115.6亿元 万物云实现营业收入103.8亿元，首次超越万物云。碧桂园服务的增长非常凶猛。

规模上，截止2020年底，万物云的在管面积高达5.66亿平方米，远超同期碧桂园服务的3.77亿平方米。但储备面积方面，万物云仅有1.8亿平方米，而碧桂园服务则高达4.4亿平方米。

富途研报指出，存量维度而言，基于营业收入、在管面积等核心指标的领先，万物云仍然维持着物管行业的龙头地位，但增量维度考虑，碧桂园服务无论是营收增速、还是储备面积等，都要超越万物云，也即碧桂园服务的发展速度更快以及业绩增长更具备确定性。

此外，发展战略方面，两者都不满足于仅成为物管公司，而是追求发展多元化业务。其中，万物云致力于成为物管行业的平台型公司，而碧桂园服务则着重发展大物业管理以及大社区服务，两家公司都致力于 科技 化、生态化的发展模式。

一家是已经上市三年的物业公司，未来发展目标明确，另一家是还未上市的物业公司，充满无尽的想象空间。

正如李长江曾援引《未来呼啸而来》一书中的观点：“未来十年，因为技术融合，将会产生许多根本性的突破和改变世界的惊喜。”

那么，谁又将物业行业最强的惊喜创造者呢？

宝洁营销案例一、培育和引导消费产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求，如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行；不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的，从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者，消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。二、科学命名与品牌形象 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象，如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切，当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。三、知识营销知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。四、利益诉求与情感诉求利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青，在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品，这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次，广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。五、品牌经理宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，品牌经理对于自己所负责的品牌，必须比公司里任何人都要了解，通过实行一品多牌、类别经营的经营策略，宝洁在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。六、企业公民十九年来，宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面，如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司；如1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目，同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育；如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等，通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得更高的美誉度和知名度。总之，成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，宝洁在中国获得了快速的发展，随着外部环境竞争的日趋激烈，宝洁正在与时与市俱进，赢取更大的市场与发展空间。

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