营销预算的制定过程比较复杂，涉及到很多营销技术问题，并且不同的行业差距很大，因此本文不准备详细讨论预算制定的各个方面，而侧重于介绍在制定预算过程中的一些常见问题。
1、营销预算究竟有什么用？
营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目，是公司营运的重要控制工具。一般说来，对主要依靠某种产品或者服务取得收入的公司而言，它可以看出公司该年度的预期盈利，每一个项目全部用财务指标来表达，通常一年一次，同时要做好后两年的滚动预算。后两年的滚动预算一般并不是很详细，只要对大致的收入和支出进行粗略的趋势性预测即可。
营销预算一旦获准执行，它意味着最高级的营销主管对该预算承担直接责任，也是对管理层的承诺，并且一般情况下不会改变，除非更高级别的管理层因为某种特殊的原因需要修改、重新审批，或者在制定该预算时面临的环境已经有了巨大的变化，现有的预算不再适用。
营销预算是公司经营战略的细化，它直接表现出为经营战略服务的特征，因此是执行经营战略的重要环节。比如公司的经营战略决定公司将继续在某个产品领域扩大影响，追求更高的市场份额，那么，该年度以及以后的若干年度营销预算就应该体现这一特征，销售收入要增加，同时用于进一步扩大市场份额所需要的资源也应该增加。
营销预算是协调各个部门工作的重要工具。营销预算的各项重要指标与公司的生产、供应、财务、研发等息息相关。营销预算中的产品销售数量预算要求生产部门要配备匹配的资源，供应部门需要满足生产部门完成生产任务所需的各种包装、原辅材料甚至机械设备，财务部门要确保公司的现金流不至于出现缺口等等。一旦相关部门发现与营销预算存在不协调之处，都必须提交讨论解决。
营销预算也是公司评价营销部门工作绩效的标准和依据。营销部门同时会把总体的营销预算再进行细化，分派到更下一级的预算单位，因此它也是营销部门内部的工作绩效评价标准。一般说来，至少每月评估一次，主要是观察预算指标与实际执行的对比情况，如果存在差异，要对差异进行分析，并找到解决的方案，所以，营销预算同时也是一种控制工具。
2、营销预算通常有哪些指标？
营销预算通常有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算三个部分，而公司的经营预算除了这三个部分以外，还有行政管理费用预算、研究开发费用预算、税务预算等指标。作为完整的经营预算，还应该有资本预算、预算资产负债表、预算现金流量表等。
收入的预算是最为关键的，也是最不确定的。不同的行业、不同的公司这种不确定性程度不同。比如波音公司的飞机制造合同交货时间早已经排到三年以后了，那么这样的业务销售收入就比较确定，主要与生产能力有关；有的公司与国家政策或者国际经济环境有关，往往其不确定性就大；还有的公司，比如经营消费品的公司，其收入受到消费者可支配收入、竞争形势等等因素影响就很大。但是无论如何，必须对收入进行尽可能准确的预算，所以我们在进行预算时需要先确定一些基本的原则和条件假设，在这样的前提下，收入应该是什么样子。
销售成本预算似乎是可以由标准的材料和人工成本结合产品销售数量计算得来，但是对生产部门而言，要复杂很多。营销预算必须列清楚每种产品规格的销售数量预算，这样生产经理才可以作出销售成本预算，一般来讲，生产经理作出的销售成本与营销预算计算出来的销售成本会有所不同，这主要是因为产品的库存状况造成，同时，在生产经理的概念里面，组合成产品的各种材料还需要有一定的库存，这些对成本和现金流都会有影响。
营销费用预算基本上可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类。市场费用是为了取得销售所产生的费用，比如广告费用、推销费用、促销费用、市场研究费用等，而行政后勤费用主要是指订单处理费用、运输费用、仓储费用、顾客投诉处理费用、后勤人员薪酬等。这些行政后勤费用因为主要是与市场行销有关，因此也被列入到营销费用里面。
3、营销预算的思考原点是什么？
实际上，前文已经说过，营销预算是为经营战略服务的，因此，营销预算的思考原点就是经营战略以及由此推演而来的营销战略，再由营销战略推演到产品/服务战略。所以，营销预算的思考原点可以说是产品/服务战略。
谈到产品/服务战略，首先是设定目标，然后根据目标来选择营销方案和制定要执行的营销组合。制定产品/服务战略的方法有很多书籍和文章都有专门的研究，这里只想谈谈公司追求的目标对制定营销预算的影响和指导作用。
为产品或者服务所设定的目标通常有两种：一种是销售收入和市场份额，一种是利润。常常听到很多的公司高管说：“我既要使销售收入和市场份额达到最大化，又要使公司的利润最大化。” 看起来这实在是很“贪心”的一种愿望。在实际的公司经营中，我们不可能使这两类指标达到最优化。显然，要提高市场份额，我们必须在营销预算中配备更多的资源，换而言之，营销费用必须加大，还可能降低产品的价格（当然产品的利润率也会降低）；要提高利润，我们必须控制营销费用和各种其它的支出，还可能提高产品的价格（这会导致销售量的下降）。在追求这两个目标的过程中，我们要采取的营销手段的方向是相反的。
因此，在制定营销预算之前，公司必须确定是要使销售收入/市场份额最大化还是利润最大化。我们只能够在里面选取一种。不同的选择，制定出来的营销预算肯定是不同的，甚至差别很大。当然，正常情况下，高级经理们不太可能只追求销售收入和市场份额，而无视利润；也不太可能只追求利润而无视市场份额的大幅度减低。比较合理的做法是，在两类目标中选取一个最大化的，同时再设定一个约束目标。只有在目标的问题上处理好了，明确了，才能够以此为原点制定营销预算。有些时候，现金流也被作为一个目标。
4、营销预算的制定过程是怎样的？
如同所有的工作一样，制定营销预算也有一个组织和流程。
预算的组织通常是财务部门的预算小组，它要负责预算编制的表格制定、预算编制的假设、协调各部门的预算，并且要汇总预算进行平衡和与公司的目标进行比较，同时承担预算的修订工作；除此之外，对营销预算的审批，通常由高级管理人员组成，如CEO、营销主管和财务主管。
首先是原始预算的提报。营销主管在公司预算部门制定的预算原则之下，组织下属部门和人员开始制定预算。我曾经有过多次营销预算制定的经验。完全由下而上的预算结果，你经常会发现销售收入和市场份额定得过低，而相应的费用却定得很高；而完全自上而下的预算也不行，一级经理会抵触，并且因为没有参与预算制定过程而心存抱怨，认为是强加给自己的目标。比较理想的做法是两者有效的结合。一般说来，制定营销预算的时候，本年度的预算业绩应该优于上一个年度的预算业绩。
第二个程序是协商。协商在两个层面上发生。首先发生在营销层面。高级营销经理就下属部门提出的预算进行审查复核，并提出意见，这些意见当然要与公司的预算指导原则和追求的目标吻合。值得注意的是，对预算的修改意见应该与下级部门协商并取得一致，让下级部门和人员理解修改的理由是充分的，双方交换的数据和信息是可靠的。然后是公司层面的协商。公司的CEO、财务主管也会对营销主管制定的营销预算结果存有差异，同样的协商过程会再次发生。这样的协商过程经常不可能完美，无论如何，下级经理不情愿地接受上一级经理的预算目标时有发生，高明的预算批准者会在产生这样情况时保持合理的“度”，保证预算目标既有挑战性和可达到性，又能够发挥公司的经营潜力。
第三个程序是复核和审批。在作出最终批准营销预算之前，公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡，以便保证营销预算的可执行性。比如，需要检查生产部门的成本预算是否与营销部门的销售量预算相适应；财务部门是否可以提供相应的资源保证营销计划得以实行；营销部门提供的现金流量是否足以维持公司的营运，如果不够财务应该采取什么样的筹措资金的办法；等等。
第四个程序可能但不是一定会有，就是对营销预算的修改。年度营销预算一经批准之后，一般情况下公司不会允许进行修改。但是也有不同的例子。日本企业为全年做预算，但是高级经理只批准前6个月的预算，后6个月的预算在开始之前的一个月会作出修改和正式审批。营销预算既然在审批之前进过了反复的修改和审查，那么以后就不应该被允许随便修改，除非经营环境发生了很大的变化，维持现有的预算已经没有任何意义。我们有时候会遇到这样尴尬的局面。比如在“萨斯”侵袭中国的那一年，有些公司就对营销预算作出了及时的修改，有的是调高收入目标，有的是调低收入目标；有的是追加事件营销费用预算，有的是减少营销投入。再比如，2004年的石油涨价，深受石油涨价影响的很多企业，有的调高盈利预算，有的调低盈利预算。还有，在制定营销预算时盲目乐观，或者过于悲观，导致销售收入远远达不到或者会被大幅超过的情况下，为了使营销预算进一步发挥控制功能，进行修改也是必要的。
如何策划一个营销方案知乎
如何策划一个营销方案知乎，营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。下面来看看如何策划一个营销方案知乎。
如何策划一个营销方案知乎11、营销状况分析：首先我们需要通过对相关市场、产品、竞对、用户环境因素等背景资料的分析，了解市场动态，了解市场的趋势，洞察用户需求，研究竞品优劣势。然后分析我们的机会在哪，找出差异化定位，知道整体的营销策略，根据不同的渠道制定不同策略。
营销策略分析小技巧分享：可以从以下几个维度来进行分析，市场环境分析、用户分析、产品分析、媒介投放分析、竞对现状分析，竞对渠道分析等几个维度来分析市场机会。
2、SWOT分析：围绕企业及相关产品找出主要的市场营销机会和威胁、优势与劣势，以及面临的主要问题，每一个企业只有分析市场机会与问题，找出优势与劣势，才能扬长避短。
3、营销目标：主要包括销售额、市场占有率、利润目标，市场占用目标，市场扩张目标和品牌发展目标。营销目标是营销计划的核心内容，它将决定营销策略和行动方案的拟定。
4、营销策略：如上所说，这是营销计划尤为重要的一个环节，这部分主要是完成目标计划的主要途径和方法，包括目标市场的选择、市场的定位战略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。
5、计划方案执行：执行方案将营销战略和策略具体化为可 *** 作的措施，它以时间、人员、资源、经费等，规定着哪些能导致目标实现的行动，哪些会干扰，防范和干扰目标的行动，避免计划的失败。
方案在执行的时候，我们可以借用甘特图或者5W2H分析。来帮我们更加清晰的知道每一步应该怎么走，我们的目标Why，通过什么样的路径How，到到达我们的结果What。
6、费用预算：对收支计划的量化，实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础，要分析销售收人、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效使用。
7、效果预测及监控：作为营销计划的最后环节，主要用户监控整个计划过程，并选择相对应的控制方法。
如何策划一个营销方案知乎2一、企业营销计划:确定商业目标
(1)确定企业服务客户的目标市场是哪一类?在哪里?市场有多大?客户有什么需求等等，是制定营销计划的基本情报。
(2)确定一个企业的营销效果，这里的效果不仅包括企业的盈利能力指标，还包括其他企业追求的目标，如企业知名度、企业美誉度等。
二、营销策划方法的多样化
(1)自己的企业经历。在长期的营销活动中，每个企业都积累了一定的营销经验，这是企业的无形财富。吸取以往营销活动的`成功经验，分析当前的营销环境，并制定新的营销计划。
(2)向竞争对手学习。企业的竞争对手，掌握着大量的市场信息和资料，值得研究。仔细分析竞争对手不仅可以发现他们的弱点，还可以利用他们的经验借鉴别人的优点，弥补自己的弱点。
(3)创新。企业在产品设计、服务模式、价格、销售、促销等方面采取新的措施，使营销效果更好。
三、营销活动的比较
(1)、方案的预期收益，即比较各方案的营销效益目标，如销售利润率、成本利润率、利润总额等利润指标市场开发目标包括市场份额、开发目标市场水平和范围等。
(2)、方案的预算成本，即比较各方案的投入成本，包括固定投资和流动成本。
四、策划原则概述
所有技术和渠道都只是实施手段。只有原创性、细致的分析、精准的定位、优秀的策划才是策划服务的精髓，也是真正对客户有着至关重要意义的环节。
(1)系统性原则。网络营销是以网络为工具，管理网络环境下营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流的系统化商业活动。因此，网络营销方案的规划是一项复杂的系统工程。策划者必须在系统论的指导下，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，这就是“六流”，相得益彰。
(2)创新原则。网络为客户比较不同企业的产品和服务的效用和价值带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境下，通过创新创造与客户个性化需求相适应的产品特征和服务特征，是提高效用和价值的关键。在规划网络营销计划的过程中，我们必须在深入了解网络营销环境，特别是客户需求和竞争对手趋势的基础上，努力创造以增加客户价值和效用为目标，受到客户欢迎的产品功能和服务功能。
(3)工作原理。网络营销方案一定要有可 *** 作性，否则毫无价值。这种可 *** 作性表现在根据企业网络营销的目标和环境条件，对企业在未来的网络营销活动中会做什么、何时、何地、由谁做、如何做进行周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销计划是行动计划的一系列具体、清晰、直接、相互关联的指示。一旦实施，企业的每个部门和员工都可以定义自己的目标、任务、责任和完成任务的方式方法，并知道如何与其他部门或员工合作。
(4)经济原则。经济效益必须是核心，网络营销策划的经济效益是策划带来的经济效益与策划和方案实施成本的比值。成功的网络营销策划应在策划和方案实施成本固定的情况下实现经济效益最大化，或以最小的策划和方案实施成本实现目标经济效益。
(5)大局。营销策划要有全局意识，从企业发展出发，明确重点，统筹规划，处理好局部利益和整体利益的关系，酌情制定出正确的营销策划方案。
(6)战略。营销策划是一种战略决策，在未来的企业营销中起着指导作用。
(7)稳定性。营销策划作为一种战略行为，要有相对的稳定性，正常情况下不能随意改变。如果规划方案缺乏稳定性，不仅会导致营销资源的巨大浪费，还会严重影响企业的发展。
(8)权宜之计。任何营销计划都是在一定的市场环境下制定的，所以营销计划与市场环境有一定的对应关系。
(9)可行性。营销策划首先要满足经济性，即实施营销策划的收益大于策划本身所需的成本其次，营销计划必须适应企业的实力，即企业能够正确实施营销计划，并使其实现成为可能。
五、营销策划分线上、线下
1、网络营销策划
为成长型企业提供各类网络营销策划指导，搭建营销网站，提供网络营销策划，促进广告传播。
a、网络营销策划。
b、事件炒作策划。
c、主题制造计划。
d、危机公关策划。
e、电子商务运营规划。
f、短视频策划。
g、网红名人直播。
2、传统营销策划
a、新产品发布:市场调研、产品定位、投资策划、市场启动。
b、营销策划:营销诊断、营销推广、销售推广、推广策划、品牌推广、品牌推广。
c、广告策划:平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作。
d、企业策划:品牌推广、品牌策划、品牌推广。
e、终端建设:终端手册策划编制、终端推广人员培训、终端形象设计、销售终端维护。
f、品牌推广:老品牌推广策略，老品牌促销，老品牌终端跟进策略。
g、销量增加:不同周期产品销量、市场诊断、新产品销量增加。
h、产品代理及销售:新产品区域销售、全国总代理及新产品合作开发。
六、评定和修改
营销策划一旦进入实施阶段，就伴随着对营销策划的评价和修订。所谓营销策划的评价，就是将营销策划方案的预期目标与现实中获得的实际目标进行比较，通过比较来评价营销策划实施的效果营销策划的修正是在发现营销策划实际实施效果不理想时，对造成不良影响的因素进行修正，使营销策划达到策划人想要的目标。营销策划的评估和修订主要包括项目评估、阶段评估、最终评估和反馈改进。
如何策划一个营销方案知乎3（1）市场宏观分析
一般来说，市场分析需要分析产品销售所在区域的政治、经济、文化这三个要素，比如说产品销售地区的经济水准如何，政治制度是否稳定，是否对外来资本有良好的政策与态度，所销售产品与当地居民的文化是否抵触，这都是需要认真调查并好好分析的。
（2）行业状况分析
行业这一部分的分析可以延伸很多，简单地举几个分析的例子：所营销的行业发展是否成熟、行业内有无新技术、行业内的竞争对手多还是少、强大还是弱小等，这部分调查是为了我们的产品更好的进入市场做准备。
（3）受众分析
产品最终是为了服务受众的，所以受众的分析是重中之重，可以分析受众的消费习惯、消费水准高或是低、消费意愿强还是弱，受众的相关属性（比如年龄、性别、学历、家庭状况等）。
好的营销策划案例要充分与所写客户沟通，确定客户需求之后再进行营销策划的设计。下面就跟大家简单地介绍如何写营销策划书：
1、投入市场的政策
在任何行动或计划开始之前，制订一个总体规划是必要的。比如说要制订好产品的价格、确定销售的渠道、收支预算、活动举办情况等。
2、产品销售目标
这一步需要确定产品在一定时、一定区域内所需要达成的目标，设定这一步骤的好处是可以作为绩效考核来评估，也可以为今后的销售目标做出参考。
3、产品的推广计划
推广计划的目的就是为了实现销售目标。推广计划一般来说要确定推广的管道，推广的方法。具体来说，就是确认是否打广告，广告投放在哪里；是否要做网站、做直播，找KOL推广，是否需要聘请代言人等等。
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