物流企业的营销策略(2)

物流企业的营销策略

物流是为客户的营销活动服务的，物流要满足客户营销的目标，高效的物流服务是确保竞争有利性和差别性的重要手段。物流企业取得可持续发展竞争优势，离不开正确应用营销策略。只有不断优化物流企业的营销活动，才能使物流企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不败之地。

1.营销渠道策略。

营销渠道策略是指物流企业再选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略。这包括选用自行建立直销服务网络的策略，借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。其中，自行建立直销服务网络的策略是物流企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户的营销策略借用他人服务营销网络的策略是通过他人的代理去销售自己的.物流服务的策略而建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系，共同推销双方的商品或服务的策略。

2.关系营销策略。

关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系，从而推动物流企业营销的策略。这一营销策略包括开发潜在的客户使其逐步发展成为实际客户，将实际客户不断地保持下去并进一步扩大实际客户的服务业务总量等工作。这一营销策略要求物流企业全面关注客户的需求和利益，培养开放的物流服务想象力，确立主动服务意识，全面考虑客户的价值取向和消费偏好，强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障，对于客户的服务要有针对性地进行及时调整，拓宽服务面，在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务，以提高客户满意度等等。对于物流企业而言，关系营销策略应该是整个营销策略组合中的核心策略。因为采用这一营销策略可以使物流企业与客户形成一种相互依存的关系，并通过这种依存关系获得长远的服务业务和销售。

3.贯彻4Cs营销组合策略。

(1)瞄准客户需求(Consumption)。物流企业首先要了解、研究、分析客户的需要与需求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心、配送中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。

(2)客户愿意支付的成本(Cost)。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱(成本)，而不是先给自己的物流服务定价，即向客户要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，设际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。

(3)客户的便利性(Convenience)。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。

(4)与客户沟通(Communication)。即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。

4Cs营销组合策略以客户对物流的需求为导向，积极地适应客户的需求，运用优化和系统的思想去整合营销，着眼于企业与客户间的互动，通过与客户建立长期、稳定的合作关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势，与目前我国的物流供求现状相适应，达到物流企业、客户以及最终客户都能获利的三赢局面。因此，该营销组合将会成为我国物流企业目前和今后很长一段时间内，主要运用的营销策略。

4.了解客户的潜在需求。

潜在需求指人们模糊、朦胧的需求欲望和意识，它是产品或服务诞生的土壤、物流企业创造市场的源泉，有潜在需求，必然存在潜在客户，潜在客户是现代物流企业发展的重要动力，是在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标。企业面对着优胜劣汰的市场竞争，要想长期扎根市场，除了稳固实际客户之外，还要在潜在客户上寻求突破，以求发展。物流企业要挖掘潜在客户，就要善于发现物流购买者的潜在需求，全方位地满足他们的需求，引导和创造物流服务的新需求，把潜在需求转化为市场的实际需求。总之，需求是社会发展的前提，也是物流企业发展的前提。正确地了解客户的潜在需求，对于促进物流企业持续、快速、健康发展，具有十分重要的意义。

5.科学细分物流市场。

物流市场细分的原因：一是通过市场细分使物流企业能够识别有相似需求的客户群体，分析这些群体的特征和购买行为，有效地提供专业的物流服务二是市场细分可以为物流企业提供信息以帮助他们准确地寻求物流客户，制订符合一个或多个目标市场的特征和需求的营销组合三是市场细分与营销的目的一致，都是在实现组织的同时满足客户的需求。一般说来，市场细分计划形成的市场细分规模必须足够大，以保证发展和维持专门的营销组合，既要拥有较多的潜在客户和最大化利用物流资源。

市场细分是一个有力的营销工具，在营销策略中起着关键的作用，市场细分可以准确地定义客户的物流服务需要和需求，帮助决策者更准确地制订营销目标，更好地分配物流资源。物流企业按照一定的分类标志将整个物流服务市场划分成若干个细分的市场以后，再根据自身的条件与外部环境、细分市场的规模和竞争情况以及细分市场客户的服务需求、偏好与特点等各种要素确定出企业主攻的细分市场，并努力去开拓和占领这一细分市场的营销策略。由于在当前和今后一段时间内，中国物流市场的需求在地区和行业上存在着差别，因此物流市场细分可以根据地区和行业来进行细分，对不同地区和不同行业的市场又可根据产品的时效性要求、企业接受服务价格的能力和客户在供应链中所处的地位等因素进一步划分出于市场。

6.提供物流组合服务。

物流组合服务(logistics Complex Combined Services)是指提供由不同物流服务所构成的服务集合，如计划、供给、装卸、仓库管理、仓储、运输及信息处理等服务功能。任何一个物流企业，无论其规模和能力多大，服务如何多样化，都无法满足所有客户的整体需求，而只能满足一部分市场的需求。因此，物流企业必须将目标市场依据一定的标准进行细分，根据自身的条件来选择一部分客户作为目标市场，确定适当的物流组合服务策略以更好的满足他们的需求，使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

7.建立相对稳定的客户群。

客户是物流服务的对象，是物流企业利润实现的源泉，建立相对稳定的客户群是物流营销实现的基础。稳定的客户群表现在：接受并长期消费企业的服务，能够并愿意参与企业的业务计划，能够理解企业的业务的调整，主动与企业沟通自己的要求，在通常情况下，有较强的抵御其他物流企业竞争者的“利诱”。当然，物流企业稳定的客户群是其长期提供物流优质服务创造形成的。在延续物流企业生命上，物流客户群对于企业在营运、财力、管理、服务品质上有很大的影响，因此，物流企业必须像经营产品那样去“经营”客户，以获得客户的信赖为经营目的。首先要准确判断客户对物流服务的欲望其次要准确判断客户“购买”能力在此基础上寻找收集客户信息，加强服务的系统性，运用关系营销策略，满足客户需求。

物流企业优化营销活动，实现物流与营销相结合，可以使企业以客户需求为“第一动力”，储蓄内部核心力量，持续而健康地推动企业良性发展，不断降低成本、扩大利润，以便在竞争中保有充沛的体力、灵活的头脑。只有把营销和物流结合成一个共同的竞争战略，实行一体化，物流系统才能够成为一个有效的系统，为实现企业的目标、提高企业的竞争优势提供强劲的支持。

如何制定物流策略

物流战略是为寻求物流的可持续发展，就物流发展目标以及达成目标的途径与手段而制定的长远性、全局性的规划与谋略，那么如何制定物流策略呢?

第一点 物流规划要具有成长性，契合公司发展战略

作为公司亚太区的物流策略，你肯定要考虑公司全球层面的一个战略。

比如说你公司中长期市场发展重点是什么?你工厂的布局。

也就是说你肯定要知道你将来三五年之内你将来物流的走势。

物流策略最基本的思路，我认为应该是，

分拨中心它要考虑离主要的供应商群近，又要考虑离你主要客户群近。

当然这个有时候是很矛盾的一个事情，

但是要看你的策略怎么做?怎么去平衡?

那么当时这个项目的话，我们当时考虑两个国家层面的地址选项：

一个是中国，一个新加坡。

因为，中国就不用说了，

中国这边的客户群，对吧，东亚、北亚。

新加坡的话就是东南亚，然后就是澳洲、新西兰。

所以这两个地方都可供选择。

第二点 一定要充分考虑公司全球物流战略

因为全球物流战略是可能变化的。

你物流做得好不好，

其实也是看你的成本高低?你的速度快慢?客户满意度怎么样?等等。

但是放到策略里一定要有一个优先级，

你不可能一个策略，既考虑成本最低又考虑时间最短，还要客户满意度最高。

这个铁三角也是很难同时满足的，

所以一定要去理解、了解、考虑到当时全球物流战略的优先级。

那就案例A公司来讲，当时就比较明显，

因为这个项目对应的所谓的客户，是A公司在各个国家设立的分公司，

我只将货送到各分公司，

所以客户满意度不是我的优先考虑的。

刚才有讲到，A公司订单和物流目前都是单线运作，导致成本是很高的，

所以我们当时定这个策略的优先级是把“降成本”放在第一位。

至于时间角度的话，

我相信做过区域分拨中心的人一听就知道。

这个模式，从国家层面的最终客户角度，他是感觉不到我有分拨中心的。

因为履行客户订单，完全可以通过控制各个国家的二级分销仓的库存来进行控制。

那么我们的成本控制是说，能做到我的货集中收发，通过这种方式来降成本。

第三点 要对物流市场有一个比较全面的了解

比如说分拨中心地址的选项，

选的这个城市的海运空运的范围，

你航空公司的班次，海运船的班次，都要非常的清楚，

另外当地的政策，特别是像关务、保税区的政策也要非常的清楚。

另外自贸协议这一块，你一定要考虑在内，否则的话，你做出来的物流策略不一定是最优的。

比如说我们这个项目最后的这个选项是选在广州，主要是考虑几点：

第一点就是说，在广州的周边有两个大的工厂，这样的话呢，距离供应商最近这个条件可以更好地满足。

第二点广州有保税区，那么我把分拨中心放在保税区，那国外来的货的话，我是没有必要去通关。国外订单一来，我马上就直接向国外发货，很方便的。

第三点广州也是国际空港区，这个我觉得也是很方便。

第四点把这个分拨中心设在中国，中国跟很多国家都有自贸协议政策。这个是很大的一个优势。

唯一不足的是广州没有大的海运码头，所以如果要海运的话那是要绕香港的。

我顺便分享一个其他公司的反面案例，

就是我见过一家公司啊，当然我也是听朋友说的，我也去做一些了解。

他的公司是这样的，

就是他销往亚太区产品都是来中国，

但是做物流策略的人在香港，他可能对中国政策不是很了解，

所以在制定这个策略的时候，他把分拨中心选在了香港。

订单流程方面，估计他也没有考虑，

所以他的亚太区的各个国家的订单都下给欧洲总部，然后欧洲总部下给各工厂。

中心在香港，订单绕总部。

结果还是比较的悲催，

本该享受的优惠政策 - 自贸协议的优惠政策，结果都没有享用到。

好在这个公司的销售额也不是很大，

但是从利润角度，我觉得还是有不大不小的一个影响。

这个应该是比较遗憾的一件事情。

所以物流策略还是很重要啊。

第四点 沟通很重要

和各个国家的沟通，和各个功能模块的沟通，

比如: 仓库面积与你的库存水平是相关的，

这个毫无疑问你需要与供应链计划这一块做沟通，

你的运输时间，运输方式，你还要考虑各国家的政策要求，因为每个国家的政策都不一样，

还有你各国家关务的特殊情况，进出口政策，自贸协议等，

这些东西都应该有一个很清晰的信息，

你才能把你的这个策略做得很到位。

第五点 数据源的准确收集

策略制定某种程度上就是你的预方案的可行性分析。

预方案你可能是根据你的经验，说我这个分拨中心，可能放在新加坡是OK的，因为大概的数据是这样这样的。在中国也OK....

那你就可以选定几个方案，然后对几个方案进行确认。

可行性分析结果的确认性跟你的数据源的准确性是非常相关的。

由此数据源的收集的准确性，这个非常重要。

所以这里建议是说，至少收集半年的连续数据。

最好是一年，一年可以反应业务趋势。

因为业务量一个波动，对仓储、运力的的把握挑战是很大的。

把握不好的话是很容易影响到业务。

第六点 最好的系统不一定最适合你

不是市场上最好的系统，对你也是最好的。

一个最适合你的系统才是最好的。

一个好的系统需要加上好的应用，才可以把他变成最适合你的系统。

这里我就是可以分享一个不太好的一个案例，也算是一个提醒吧。

B公司，它在中国有一个非常巨大的分拨中心。

是一个一级的分拨中心，而且是公司在中国唯一一个分拨中心，非常巨大 (库存周转率快)，有近两万平米。

他就是听从第三方物流公司(3PL)推荐的一个系统。

这个系统是全球顶级的系统。

但是遗憾的是这个系统对这个3PL也是一个新系统。

他从来没有在中国的任何一个公司用过。

然后这个3PL推荐给B公司之后

B公司采用了这套系统。

结果在系统开发和系统对接方面，由于很多问题和风险前期都没有预估到位。

所以到最后上线的时候，出现了很多的问题。

我觉得这应该是一个教训吧，

确实系统选定这一块是非常重要的。

第七点 方向性把握及时，准确

在制定策略的`过程当中，你或多或少一定会遇到一些所谓的方向性，或者关键性的问题，

针对这种问题，毫无疑问，你肯定是要跟老板去沟通的。

我就见过一些同事或者朋友。

他有的时候，问题都不敢去提,也不敢去说。

但是你不说的话，问题会越来越严重，

结果越捂越多，越捂越严重。

你的策略就是领头羊，

如果你的方向把握不好的话，那后面跟来的肯定全是错的，

你这个思路是非常非常重要的。

重要的是一定要去做全面的沟通。

还有一个就是策略方面优先级的问题，

因为你做策略当中可能发现，

你开始定的那些策略的方向，可能不一定跟你实际上研究的东西是完全相符的。

你比如说当成本和时间的优势你不可兼得的时候，你以哪个为先?

实际过程中发现这个方案对某一个国家真的是非常不利，

那个国家肯定他不会说yes，

那这种情况下，我们应该怎么办?

像这种情况的话呢，我是直接建议不用去互动，因为你没有影响力。

所以一开始就是建议让老板去互动。用老板的影响力去影响那个国家。

第八点 预方案征集 (RFI- Request for Information)

如果大的方向策略是物流外包，我建议在做物流策略的时候，

你应该向你预想中的这些物流服务商们，进行有一个预方案的征集。

由此，两个目的可以达到：

第一个，可以对你的预方案可行性有一个求证。

第二个，你可以去收集一些社会上一些数据，物流成本，建立参考数据来完善你的可行性分析。

第九点 可行性分析要全方位

可行性分析一定是全方位的。

如果你只做一个方案，你很难说你的方案是全方位。

通常我建议是做三个方案，

比如说我这个项目分拨中心的地址选了三个地方，

国家层面我选了新加坡和中国，

在中国又考虑了上海和广州。

刚才讲到了最后结论是广州。

通过这三个方案，

我们可以真的可以做比较全方位的一个论证，到底哪个方案最好。

第十点 可行性分析一定有定性、定量

这个体会很简单，但是也比较重要，

就是在你展示你的物流策略结果的时候，

一定要同时展示你的定性和定量分析两个部分。

因为你不可能所有的东西都可以量化。

同时，你展示的时候一定要从物流角度展示你最专业的建议。

就是你一定要展示出你认为的最优方案。

如果你把三个方案，给到老板，让老板去选择，我觉得是有点不太好。

另外的话，好像显得你不是很专业。

所以这个也是我们应该去展示的，和选择的。

---