一、核心战略
安徽三只松鼠电子商务有限公司,位于安徽芜湖高新技术产业开发区西山路软件园大厦。作为一家在三四线城市办公的企业,为什么“三只松鼠”坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”
因为互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节,三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”,产品体验是顾客体验的核心,互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达,为什么要舍近求远呢?
二、谈竞争:“高富帅”来压你,纯“屌丝”来抄你,怎么办?
所有目前领先的网络营销大佬,无论是B2C,还是以淘宝系为代表的天猫原创品牌,都绕不开两类竞争对手。
第一类竞争对手为“高富帅”进入电商的该行业传统品牌大佬,实力超群,招募豪华电商团队,甚至挖角你的团队。他们有品牌优势、资金优势、人才优势,并且也勤奋。怎么应对他们的竞争?
1)定位:
传统品牌企业的优势在于他们线下积累的资源优势,但这些资源优势也恰恰成为他们跟纯online企业竞争的劣势。选择online独有的优势后发优势,定位、聚焦、延伸、放大。
2)团队:
传统品牌企业初始阶段,电商最多只是一个部门,且多是职业经理人带队,与纯电商企业由全情投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”的online团队相比,后者至少不会处于弱势吧。
3)定价:
传统品牌企业线下有大量的经销商,面对线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化,定价时无法像online企业一样快速反应。
4)产品:
online企业积累了大量的消费者数据,可以根据数据背后的洞见来设计产品,迎合网购人群(注意:核心网购人群和线下购买人群的购物心理和习惯有很明显的差别)。而传统品牌企业,首先要兼顾占自己销售体量9成以上的线下人群,就算为线上设计的专供款也只是昙花一现,偶尔为之。
总之一句话,对方是大船,不好调头,你是小船,水性更好,更贴近,更灵活。
第二类竞争对手是“屌丝”型你做啥他就抄啥,死缠烂打,你前期花了大量的时间、人力和财务成本研发产出的创新,刚刚开始产生品牌溢价,卖了没几天,他就开始同款且低价地照单跟随。你降价,前期的研发成本摆在那里,肯定亏他降价,正好抢你的客户。不到半年,这一市场就被杀成红海乱象。怎么办?
1)将创新植入你的核心竞争力中真正的有竞争力的创新,从战略核心就开始了,围绕核心衍生出整个差异化的体系。这样,对手抄袭,只能是抄个一鳞半爪,整个运营体系是无法抄袭的。
比如,三只松鼠的战略核心是“和消费者更近”,那么形象上,动漫化的形象让客户觉得更亲切(你抄的话总没法把你的logo也换了吧),拟人话的沟通让客人觉得更萌,更被尊重。比如,叫客人为“主人”(松鼠可以叫客人为主人,你也把客户叫主人,客户会起鸡皮疙瘩吗?)。
整个网站的装修、交互,都是围绕这一让客户觉得更近的核心去设计(你不会也把自己的网站改成这样吧)。在原产地建仓、智能化的仓储物流管理,都是为了让每包坚果更快送达,更新鲜地到达客户手中(这样的门槛让一般的屌丝对手无法抄袭)。
2)open的心态,欢迎更多的屌丝对手来抄袭。因为强大和自信,三只松鼠希望更多的online同行来学习、模仿甚至抄袭,这样,online企业都强大了,消费者会进一步被从线下拉到线上。比如,三只松鼠为提升客户体验,每包坚果中都有吐壳袋、封包夹,现在很多坚果类电商也都这样去 *** 作了。
三、谈品牌:强化online品牌个性塑造独特竞争优势
online品牌有独立存在的价值。这里三只松鼠为什么没有用“品牌”来统一涵盖,而要强调online品牌呢?主要跟消费者选择网购的原因有关
消费者网购,无非原因有四:
网购更便宜
网购更便利,不出门就能买,高度适合宅男宅女,即时间宝贵不愿逛街的人群
网购能买到线下也许买不到的东西
网购体验独特。
网购中的交互体验是线下无法取代的,“亲”、“主人”,表现不好就给差评,这些是线下购物无法给消费者提供的“爽”体验。
因此,三只松鼠利用了online品牌的独特性,差异化了自己的品牌。第一、第二条一般电商都有三只松鼠只在互联网上销售,线下买不到,满足第三条拟人化的沟通、细致专业无二的包装和服务,快速新鲜的产品,超乎消费者心理预期的……都在差异化地强化第四条。第三、第四条的强化,形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性,也塑造了它明显的竞争优势。
好产品会说话,这个道理谁都懂,但三只松鼠通过对网购人群的研究,设计产品和服务,真正利用了这一法则,让产品成为传播的载体。
可记忆互联网最具标志性的特点就是信息海量、信息碎片,如果品牌名不易记忆,企业的传播成本是很高的,所以,“三只松鼠”的名字出来了,好记!可传播互联网发展到今天,传播最大的特点就是去中心化,人人都可以是媒体(微博、微信、BBS、SNS等等)。
因此,无所不用其极地将产品、服务做好(成本可控的范畴内,这部分成本大约不超过产品成本的2%),好到超出顾客的心理预期,自媒体时代人人都爱分享,这时候,自媒体必然被激发。
三只松鼠用了很多“术”的东西,来激发自媒体。(术的东西前面已经讲过很多,不赘述了可口碑化将传播素材的体系,拆解成可独立成章的“点”,便于客户的碎片化传播。比如,一个与众不同的包装盒,一个与众不同的回复,一个与众不同的客户包裹。
四、关于分销:三只松鼠为何拒绝分销
品牌商在快速发展过程中,分销往往是非常常见的手段。“强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝(比如娃哈哈、百丽、南极人、优鲨),但三只松鼠在品牌力已经做到online坚果类No.1的时候,仍然坚持拒绝分销,原因:
1.不做线下分销:
三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌,目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离,而线下分销必然增加流通环节,会破坏产品的新鲜度,进而影响消费体验,削弱品牌力。除非未来O2O的融合产生能解决这一问题的模式或技术。现在最烦恼的事就是每天要不断去拒绝来自全国各地要求线下加盟的商友。
2.不做线上分销:
主要还是坚果的发货。三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓,一般线上分销商不具备这个条件,那么分销合作势必还是货在厂商库内,然后厂商发货,分销商卖货,增加发货环节同样会影响新鲜度。
3.做品牌,就是要舍得,接收一切有利于品牌发展的,舍弃一切不利于品牌发展的。
五、关于人才:老板“控盘”,放手让年轻人快速成长
偏居三线城市做电商,虽然有很多当地政府给予的优惠及资源,但绕不开一个问题人才。因为人才的掣肘,很多电商品牌不敢降低办公成本,逆势选择一线甚至超一线城市,三只松鼠如何看待及解决人才问题?
1.电商不缺人才
电商这个行业太新了,总共在国内只有十来年的历史,高速发展也就四五年,因此,很多东西都是新的,所以门槛低,特别适合学习力强的年轻人。
年轻人只要智商正常、态度端正,会上网、勤奋,摸索一段时间,就是电商人才了。内部培养、大胆启用,比较适合对电商套路娴熟的老板,因为年轻人接受新生事物快、学习力强,老板控住方向,完全可以让年轻人快速成长。
当然,“控盘”很重要,老板必须对业务很精通,否则,老板hold不住,整个企业的发展也许都会沦为年轻人犯错的成本。
2.电商还是缺人才
二、三线城市不缺年轻人,因此,可以通过学习,快速掌握电商的运营、营销、客服、仓储、物流等工作。但设计、动漫、技术等类人才还是欠缺,因此,三只松鼠会在合适的时机,到这些人才丰富的城市去设点。
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2022年上半年,国内 游戏 用户规模和收入首次出现“双下降”。其中,二次元 游戏 呈现出明显的两极分化。一方面,上半年二次元手游市场实际销售收入同比下降14.63%,不少二次元 游戏 面临停服、取消项目的窘境。与此同时,《原神》等二次元 游戏 在市场上也取得了巨大的成功。
“二次元文化的趋势没有问题。中国聚集了上亿的二次元受众。当前结果与二次元的轨迹无关。目前 游戏 质量一定是大势所趋。只有 游戏 的质量才能在强势行业中立足,才能真正出海参与竞争。”
上半年,二次元 游戏 市场萎缩。
二次元的概念源于日语“二次元”,即“二维”。早期的日本动漫和 游戏 作品都是由二维图像构成,其画面是一个平面,所以也简称为“二次元世界”。
随着二次元文化的逐渐发展,玩家对美的向往也逐渐成为了二次元文化更具体的表现。从这个角度来说,二次元的概念完美契合了 游戏 的属性。
随后的十几年,二次元 游戏 发展迅速,崩塌三、奇迹暖暖、原神等一系列二次元现象级 游戏 相继问世,二次元 游戏 也不再局限于一开始的卡牌 游戏 ,包含了开放世界的设定、养成、射击等不同玩法。
然而,近期又有不少二次元 游戏 宣布停运。
根据公开信息,2022年8月8日11点起,《拾光之梦》 游戏 将停止运营。 游戏 运营团队在其官方微博上表示,因运营发展策略调整,经研运双方协商一致,“不得不暂时中止旅程”。
至此,这款于2022年1月开放公测、独家代理by 的 游戏 产品铲铲铲铲铲铲铲铲铲铲铲21111111111
这种情况不是“拾光做梦”的 游戏 。不久前,空拳侠官方手游微博发布信息。因运营发展策略调整,空拳侠于2022年7月29日11: 00停止运营。
不仅如此,自2022年以来,一批 游戏 ,包括幻想书籍的启示,光之梦,空盒子的人,卢娜的迷宫等。,已宣布暂停。
事实上,2022年1-6月,受新冠肺炎疫情等因素影响,国内 游戏 市场销售收入和用户规模同比略有下降,移动 游戏 实际销售收入下降。
7月21日,中国音像与数字出版协会、 游戏 工委发布的《2022年1-6月中国 游戏 产业报告》(以下简称《报告》)显示,2022年1-6月国内 游戏 市场实际销售收入1477.89亿元,同比下滑1.80%,出现近年来首次同比下滑。 游戏 规模同比下降0.13%。中国 游戏 用户规模稳步小幅下滑, 游戏 行业用户增长红利几乎消退,进入存量竞争时代。
细分市场中,电竞 游戏 和二次元手游市场实际销售收入同比大幅下降,休闲手游市场增长停滞。其中,2022年1-6月,中国二次元手游市场实际销售收入达到134.97亿元,同比下降14.63%。
“二次元文化的趋势没有问题。中国聚集了上亿的二次元受众。当前结果与二次元的轨迹无关。随着 游戏 行业的发展,成功的模式也在改变。主机 游戏 想要成功,往往需要引人入胜的故事、强烈的世界观设定、细腻的画面、配乐等因素达到行业领先水平,才有可能得到用户的认可,而网络 游戏 则需要更加注重用户的互动性和社交属性。”丁道师说道。
优质之路向何处去?
2021年7月,商务部服务贸易司发布《关于公示2021-2022年全国文化出口重点企业和项目名单的通知》(以下简称《通知》)。其中,米哈游开发的《原神》和鹰点网络开发的《明日方舟》被列入通知所附的重点项目名单。
放眼全球,二次元 游戏 用户数量猛增,其发展已经站稳脚跟。源于日本的二次元概念,在中国经过十年的发展,逐渐完成了引进、消化、吸收、输出的一系列过程,如今正在将我们的传统文化承载到海外。
在业内人士看来,《原神》的诞生犹如二次元 游戏 领域的一枚重磅炸d。巨大的R&D投入给玩家带来了与以往二次元 游戏 不同的玩法体验。在各种因素的综合作用下,《原神》这个二次元 游戏 产生了破圈效应。
根据第三方机构Sensor Tower的数据,2022年上半年,美国手游市场收入达114亿美元,在2020年新冠肺炎疫情爆发后首次出现大幅下滑。2022年上半年,共有23款中国手游入围美国畅销榜Top100,共吸金14.1亿美元,占Top100总收入的20.6%。其中,《原神》以1.4亿美元的收入继续稳坐美国收入榜榜首。
目前,随着国内 游戏 市场逐渐达到“天花板”,出海正成为众多 游戏 公司的共同选择。在国产 游戏 走向海外的过程中, 游戏 质量成为必然趋势。
业内人士表示,在精品 游戏 出海的过程中,由于 游戏 的海外发行会依赖于海外广告主和运营商的合作资源,目前大部分 游戏 公司会选择在中国香港、新加坡等地建设跨境数据中心,或者基于这些跨境数据中心提供的云服务,维护和运营成本较高。
对此,丁道师提到:“如今的 游戏 市场正在发生变化,腾讯、网易等大公司的能力越来越强。在走向海外的过程中,他们通过收购海外的产品和团队,具备了全球布局的能力。”
其中,三七互娱在业绩预增公告中提到,公司持续推进战略目标实施,坚持研运一体化战略,进一步深化产品精品化、多元化、市场全球化战略,进一步验证转型成果。2022年1-6月归属于上市公司股东的净利润预计为16亿元至17亿元,同比增长87.42%至99.13%。三七互娱表示,业绩增长主要是由于报告期内经营的主要 游戏 产品生命周期与去年同期不同。同时,公司精细化经营成果进一步凸显,存量产品活力不断激活,境内外业务同步推进,促进了公司业绩稳步发展。
此外,完美世界预计上半年实现净利润11.6亿元至12亿元,同比增长419.61%至437.53%。完美世界称,去年同期,部分优化后业绩未能达到预期的海外 游戏 项目出现了约2.7亿元的一次性亏损。此外,公司调整海外 游戏 业务布局,出售美国R&D工作室及相关欧美本土发行团队。
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