2019正能量|福特的“反攻”告诉我们，认真才会被留下

2018年是过去28年来最艰难的一年，同时也是未来十年最好的一年”，这句话在2019年首次得到了印证。那次突然冒出的负增长，似一个巨浪狠狠拍打了汽车市场的每个参与者，让他们绷紧了神经，踏出的每一步都更加谨慎小心。

愈是艰难，愈是需要正能量。因此，我们特别推出了“2019正能量”专题，对那些在2019年负重前行、努力寻找市场生机的车企进

在这一年的前11个月中，国内狭义乘用车市场累计销量达1856.3万辆（乘联会数据），同比下降7.9%，车市下行依旧，车企深陷销量下滑的困境也已成为常态。可就算如此，国内依旧有一些车企努力自救，意图重回巅峰，比如长安福特。

2019，开启产品量级“反攻”

其实，长安福特在中国的困境，并非因2019车市下行而起，而是之前它在中国以“懒散”的态度，放慢了产品更新节奏，这才将手里的蛋糕拱手相让。数据显示，长安福特在2016年到2018年，销量从最高的94.38万辆下滑到37.78万辆，三年时间净利润下滑近190亿元。

对于销量的下滑，长安汽车股份有限公司董事长、长安福特汽车有限公司董事长张宝林表示，主要原因是新产品更新节奏太慢，同时经销商建设和品牌推广方面也做得不到位。既然如此，那加快产品更新速度、进一步完善渠道建设就成为了最关键的两步。

首先是加速产品投放。在2019年9月26日举办的长安汽车与福特汽车全面深化战略合作暨长安福特加速计划发布会上，长安福特为加速产品更新，实现中国速度，启动了加速计划。

作为福特中国“产品330计划”的重要一环，长安福特打算从2019年到2021年底，陆续投放至少18款新产品，进一步完善产品谱系。同时，在2021年底前，还将推出5款新能源车型。

以2019年为例，长安福特在2019年8月16日的福特品牌日上，正式向市场推出了福克斯Active跨界车、新锐界ST/ST-Line和全新金牛座三款新产品，意图在中国发起战略反攻，如同诺曼底登陆那般。

新车型的到来推动了长安福特销量的增长。2019年9月份，长安福特全国销售服务机构批售销量与上月环比增长超46%，达到24949辆，创年内单月批售销量新高。与此同时，长安福特终端零售销量也保持稳定增长，达到21651辆，增长1%。

想重返巅峰，需要足以改变规则的产品

不可否认，福克斯Active跨界车等新产品的到来可以促进长安福特的销量增长，但是要想迅速重现月均销量超10万辆的辉煌，还需要更多足以改变市场规则的重磅产品。而在长安福特眼里，锐际就是这样的存在。

福特汽车集团副总裁陈安宁

在2019年12月19日的锐际上市发布会上，福特汽车集团副总裁、福特中国总裁兼首席执行官陈安宁表示，锐际是福特中国2.0战略的首款产品，也是“更福特，更中国”在产品层面的集中体现。而长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩也将锐际的到来，喻为长安福特“诺曼底登陆”之后的“中途岛海战”，可见其重要性。

作为长安福特旗下的一款全新紧凑型SUV，锐际拥有三大“杀手锏”。其一是拥有同级最轻铝合金悬架（相比比传统悬架减重超过50%），让 *** 控更加精准；其二是全系搭载“第四代EcoBoost?2.0升双涡流涡轮增压发动机+全新调校8AT”黄金动力组合，实现同级最快全系7.5秒“破百”；其三是拥有同级最强车身刚性，锐际高强度钢材占比接近50%。

就目前来说，锐际算是长安福特打造得最认真，也最显诚意的产品，它是首款搭载50万元级豪华品牌标准全铝合金悬架的合资紧凑型SUV，也是首款全系标配四驱的紧凑型SUV以及首款价格突破20万元的主流合资四驱紧凑型SUV。它的上市，意味着长安福特“全面反击”的开始，同时肩负着助力长安福特2020年完美开端的重任。

长安福特全国销售服务机构大区经理彭有良透露，锐际目前订单量十分巨大，产品处于供不应求的状态。为了表示诚意，长安福特坚决不加价，且对终端客户优先交车，而内部员工延后交车。如果此等情况属实，那么真得好好期待锐际在2020年的表现了。

值得一提的是，长安福特在2020年还会带来国产全新探险者，这无疑又是一颗重磅“炸d”。

产品先行，营销、渠道改革紧随其后

长安福特销量逐步回暖，新产品的功劳毋庸置疑，但也不可忽略长安福特在营销、服务以及渠道等领域推行的新举措的作用。

其中，“全无忧一站式专案”让消费者真正实现了轻松购车、放心用车；“以销定产”策略的推行实现了以消费者的真实需求来正向拉动整个销售体系乃至生产体系的运转；而长安福特联动经销商开展的“一城一案”活动，则帮助经销商制定精准的营销方案，因地制宜拉动终端购车。

据长安福特官方数据显示，2018年仅有43%的经销商实现盈利，而到了2019年下半年，数据就提升到了50%。同时，得益于“以销定产”策略的实施，长安福特经销商的库存状态已基本维持在35-45天，处于一个十分健康的状态。我们都知道，实现销量复苏需要时间，因此等待过程中的“军心”稳定就显得十分有意义。

总的来说，长安福特在2019这一年努力且认真地改变着自己，它的产品推出速度以及产品的厚道程度都有了明显提升，值得点赞。与此同时，市场也展现出了它的宽容度，留给了长安福特充足的改正时间。

从长安福特身上可以看出，一个车企对某个汽车市场的重视程度，往往决定了它的成败。新的一年来临，长安福特的“翻身攻坚战”又能取得何等战果，我们拭目以待。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

福特“野马”成功之道

1964 年，福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了 11 亿美元的纯利润。这与其独特周密的营销策划是分不开的。福特汽车公司分部总经理李•艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出野马汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他也获得了“野马之父”的称号。

福特公司首先做的是调查并选择目标市场。1962年，李•艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究。

第二次世界大战以后, 生育率激增，此后十年的人口平均年龄要急剧下降，20～24龄组要增长50%，购买新车的18～34岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后 10 年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。

随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。

艾柯卡在欧洲了解了福特汽车公司生产的 “红在”牌汽车销售情况时，发现 “红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为使于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易 *** 纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。

福特公司其次傲的是根据目标市场进行产品设计。通过以上的调查福特的设计专家们使开始行动。李•艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价格低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四人；它必须是轻型的, 重量不能超过2500磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过 2500美元。 1962年秋天，新车的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样车陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手一一通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线形；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟 E 型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公司从 A 到 Z 列出成千动物，最后筛出一个——“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用 “野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，而且很适合美国人的个性。

福特公司第三步的工作是为“野马”车制定价格。新车试制小组在底特律选定了 52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶 ,都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，并开始设计下一步的营销策略，为打开野马车的销路作精心的策划。

福特公司第四步是新车上市的促销活动。福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出。“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到边尔本的 70 辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著 的位置刊出了关于“野马”的大量文章和照片表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片，广告使用了所谓的“蒙娜•丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字是“真想不到”，副题是售价2368 美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说：“《时代》和 《新闻周刊》本身就使我们多卖出10万辆！”。福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、玩具车，甚至在面包销的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像“野马”一样快。”

由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作了一系列精 心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功，使其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出 418812 辆，创下了福特公司的销售记录。

“野马”之所以成功，关键就在于其符合市场需要的定位。其成功就在于公司决策者能正确地在市场调查的基础上进行市场细分，并在细分的基础上找准了目标市场，最后能 针对目标市场的特殊性进行产品定位和价格定位。有需求才有市场，但现代市场上的需求已不同于以前，需求的层次性已越来越明显，因此，正确运用 STP 营销已成为现代市场

营销取得成功的关键技术，这也是“野马”营销成功所带给我们的启发之处。成功的STP策略也离不开市场调查及其他市场组合策略的相互呼应。

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