一、 历史脉络
哈佛心理学家于1967年通过一项名为连锁信的实验，证实了“六度分割现象”的理论，即如果你想认识一个陌生人，只要通过中间六个人就可以实现，说明一个人与陌生人之间只要通过6个人即可产生联系。该理论说明了“弱纽带”在社会生活中的广泛存在且在人们的日常生活中发挥着巨大的作用。“六度分隔理论”说明，营销信息能通过口碑大范围的传播，因为社会中的每个人背后都有自己的人际关系网。
“六度分割理论”是病毒营销理论出现的理论基础。
20世纪末“整合营销传播”理论由美国的营销学大师舒尔茨提出，该理论的核心观点是“营销即传播，传播即营销”，指出了营销学与传播学两者之间密不可分，相互依存的关系。营销能通过一切的传播手段，塑造一致的“形象”。
而病毒营销的正式提出，最早可以追溯到1997年贾维逊（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）着作的《病毒营销》一文。他们将病毒营销定义为“基于网络的口口传递”。他们通过Hotmail的实践，给人们提供免费的邮箱地址，并刺激人们向朋友们发送该信息的动力，使更多人使用免费邮箱服务，结果取得了巨大的营销效果。
中国第一个病毒营销案例，是唐伯虎系列的小电影式的广告。这个广告入选了2005年年度中国品牌建设十大案例，被认为是中国现代营销传播史上一次空前的，里程碑式的事件。工作人员将小电影广告通过一些百度员工发电子邮件给朋友，和在一些小网站上挂出连接，鼓励人们将看到的小电影分享给亲朋好友，在一个月之内取得数以万计的下载量。该视频通过网络快速地蔓延传播。
病毒营销理论出现早期，中国电信推出家庭亲情号套餐，即使用电信号的客户每月可交5元，与其他使用电信号的亲朋好友组成一个短号群，在群里的用户之间可以免费互打电话。当一个用户被人拉入免费互打群中时，与其他好亲朋好友组成一个新的免费互打群的意愿会升高，所以中国电信的业务会不断扩张，客户数量通过客户的自愿组群而产生裂变式的增长。在这种传播过程中，用户既是受众，也是传播者，用户数量实现自我裂变式的增长。这样的营销手段不只是囿于品牌传播，提高知名度，而是将传播的内容转化成了实际的经济效益，实现了消费点的转移。
随着科技的发展与互联网O2O时代社交媒体的广泛应用，由于社交媒体聚集了大量流量，且互动性强，是利用人际关系为基础的传播平台，病毒传播与社交媒体相结合成为最具潜力的营销机制，通过有影响力的意见领袖，设计具有接近性，高传播力的传播内容，能够使传播速度呈几何倍数的增长。
二、 产生机制与概念定义
病毒营销是互联网时代的市场营销方法，“病毒式”的传播是手段，而真正的目的是营销。病毒营销顾名思义，是企业想要传播的信息如同病毒一样，具有超强的扩散性与裂变性，信息通过人际关系网络，人际之间口碑传播。病毒营销有快速，大范围，较低成本，精确性高等特征。在网络之外，人们称此种营销为“口头营销”，“媒体影响”，“网络营销”等等；在互联网虚拟的网络平台上，关系营销与口碑营销相结合，使病毒营销有更大的发展空间，是一种强大的营销手段。有学者指出，病毒营销是是一种创造潜力的战略，能够使信息的曝光率与影响力呈裂变，几何式增长，它能够刺激个人将企业想传递的内容扩散到自己的人际关系网中。
张巨才提出，信息爆炸是病毒营销传播诞生并日渐盛行的客观需要。传统媒体影响力下滑；消费者被赋权，其自我意识与权力意识增大与觉醒，为病毒传播的蓬勃发展提供了主体内在需求，公民权利意识增强，使其在传播信息内容方面更具有主动性；IT技术的发展，各种手机移动端使传播成为更为简易的事；营销内容的娱乐化倾向为病毒营销的传播提供了生存的土壤。
在互联网时代，通过两微一端（微博、微信、客户端）为代表的互联网平台，社会化媒体，传统媒体把关人对信息的垄断能力，议程设置能力减弱。公民被赋予了信息发布的渠道，网络技术日趋发展，技术门槛降低，公民使用发布信息能力素养提高，人人都是信息发布者，人人都可成为公民记者。美国学者迈克尔·高尔德哈伯在1997年发表的题为《注意力购买者》的一文提出“注意力经济”理论，他提出，在信息社会中，信息并不稀缺，而人们的注意力有限，因此稀缺的是人们的注意力，稀缺的注意力能转化成财富。
如何能吸引稀缺的注意力？有学者指出，在新媒体盛行的时代，新媒介的传播就是关系传播，传播是在传播关系的建构和传播主体的互动之中进行的，现代社会是社会关系的整合，关系通常是按照自身的意志来修改传播的内容，即人们传给别人的信息内容是根据两者关系进行一定修改的，一种被传播的内容能说明一种关系，因此，在网络社会产生的是新的社会关系。学者格兰诺特在1985年提出了着名的“嵌入理论”，他认为，经济的行为是嵌入在社会结构之中，而人们社会生活中的社会关系网络就是核心的社会结构，嵌入的网络机制就是信任。在利用人际关系进行病毒营销时，关系的强弱是一个重要的影响因素，关系强弱包含的维度有互动的频率，感情强度，亲密程度，互惠交换四个维度。因此，对病毒营销的相关方案设计与效果测量，可参考这四个维度
卖东西的谁不愿把东西卖给出价高的人，但江南风流才子唐伯虎卖扇子却不愿，他只愿卖给那个懂自己的人，这里还有一段佳话。
话说一分钱难倒英雄汉，江南第一风流才子唐伯虎也曾经遇到这样的尴尬，据说有一次他在西湖游玩时，竟然忘了带钱，更为不幸的时他是吃完了一顿酒才发现身无分文的，这堂堂大才子怎么能吃霸王餐呢？传出去岂不毁了名声。
四周看看也并无一个熟人，也没有微信或支付宝可以随时找朋友转个钱过来，怯生生地问酒家能不能先赊个账，可是人家并不认识他，也不愿意。唐伯虎这下就为难了，难不成还要把自己抵押在这里。
唐伯虎着急的直冒汗，拿起扇子呼呼的直扇，看到扇子，突然眼前一亮，这不是现成的钱吗？这可不是把普通的扇子，上面有唐伯虎的亲笔画，这扇子在市面上可是值不少钱的。唐伯虎又去和酒家商量，看能不能用这扇子抵个酒钱，没想到这店家并不识货，还是不愿意。
这可真是糟心，本来是游山玩水图个痛快的，还被难在这酒店里走不了了，看到西湖边游人如织，也有各种叫卖声，唐伯虎索性就在酒店门前摆摊卖扇了，你别说，这招还真行，真有人来看，其中一个穿戴很讲究的富豪过来，问这扇子多少钱，唐伯虎递过扇子说：“您看看就知道了。”谁知这富豪根本就不懂书画，拿过扇子随便看了两眼，很不屑地说：“这扇子上的画，一看就是信手涂鸦，随意画画敷衍人的，根本不值钱。”说完还把扇子扔在了地上。
唐伯虎真是生气，真不想卖了，可是又无可奈何，这时又过来一个书生，拿起扇子看了又看，“好画，真是难得的好画”，再看这卖画之人，也是一表人才，气度不凡，难道这真的是唐伯虎，在自卖自画，就试探着问，您莫不是唐伯虎吗？唐伯虎见被人识的，笑着点了点头。
一听说是唐伯虎在此，大家纷纷围了上来，争相要买这把扇子，但唐伯虎却只愿意卖给那个书生，可书生尴尬地说，我只有十两银子，恐怕买不起，唐伯虎笑着说，不用给十两，五两就可以了，够付酒钱就好，这哪里是卖，和送也是差不多了，一顿酒钱就得了一把宝扇，书生真是受宠若惊，欣喜若狂。刚才那个有眼不识泰山的富豪真是后悔死了。
宝刀赠英雄，红粉送佳人，唐伯虎也只把扇子送给懂的赏识的人，真正需要的人，而不是附庸风雅，不懂装懂的人。世间其实很多和这个富豪一样的人，墙上挂满字画，但却不懂字画的真正内涵，家里装一个大书柜，柜子里摆满了古今中外各类名著，但却从没真读过几本，愣是用金钱装扮出一副文化人的样子来，一切不过是装个门面而已。
唐伯虎的扇子当然价值不菲，但酒店老板不识的，趾高气昂的富豪不识的，其他围观的人也都不识的，财富明明就在眼前，可是不懂的人，就这样遗憾地擦肩而过，一双慧眼是多么的重要，一个懂得是多么珍贵。对于物是这般，对于人也是如此，不管你多么优秀，对于不懂的人就不要强求了，只有真正懂你的人才会珍惜。
唐伯虎一顿酒钱就这样解决了，虽然费了点周折，但结局是圆满的，即使没有这一把已经画好的扇子，唐伯虎现场泼墨也可换得金钱无数，傍身的技能就是无价的财富，就是随身携带的财富。
传统文化与人生哲学系列48（4）
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