庞大库存无法变现！好茶卖不出去，数万家中小茶企出路在何方？

酒香怕巷子深，茶叶更是如此！

东莞30万吨藏茶，云南数十万吨山头茶，仍然躺在仓库，卖不出去。

如今，所有中小茶企都面临困境是： 茶多，好茶也多。茶叶越来越升值，但茶叶卖不出去，很难变现。

- 01 -

茶叶躺在仓库，很难变现

茶叶变现难，一个重要的原因是：茶叶已经产能过剩，市场严重供过于求。

2011年，我国茶叶产量162.3万吨，内销118万吨，出口32.3万吨，库存只有10余万吨，分散到大大小小的茶商手里，库存压力不算大，国内茶叶市场基本产销平衡。

但随着新茶园的扩大，茶叶越产越多，库存量逐渐增大，终于在2015年高端茶被限制的时候爆发出来。

2015年4月4日，央视 财经 报道：西湖龙井价格拦腰截断，天价碧螺春失宠。

11月，又报道：普洱茶价格跳水，秋茶价格，相比2017年跌了一半，老班章茶叶滞销，高端普洱茶市场低迷。

2015年的市场低迷，是高端茶消费受限和产能积累爆发出来的结果。

这几年，茶叶更是越产越多。 到2020年，我国已经有茶园4747.69万亩，在茶园未完全开采的情况下，茶叶产量已经达到298.6万吨，内销220.16万吨，出口34.88万吨。

也就是说：2020年库存大约43.56万吨，加上往年的库存。茶叶市场已经严重供过于求。每个茶商手里，都有卖不完的茶叶。

茶叶市场，僧多粥少，到处都是卖茶的人，到处都是卖茶难。 然而，茶是一方民生，背后是千万人的生计，茶农茶商以茶谋生，无论市场再难，终究还是要想办法破局。

- 02 -

中小茶企，出路何方？

如今的茶老板，都在感慨风口不再。

然而，茶叶市场，有人做得好，有人做得不好。

大多数茶商，茶城开一个店铺，静静地坐等茶客上门。 这样卖茶方式，早跟不上时代了。

首先，时代真的变了

上世纪90年代卖茶，勐海茶厂等少数几个大厂生产出来。金字塔式的运作模式， 工厂产什么茶，就卖什么茶。消费者没有太多选择。

2003年，互联网开始去中心化，电商兴起。茶叶市场不再是几家茶厂一统江湖， 消费者的选择多了，想喝什么茶，都能找到。

2013年之后，更是通过粉丝分析，进一步打通购买渠道，在手机上就可以卖茶。 让消费者买茶进一步方便化。

今天，茶叶已经开始了大数据玩法，什么人需要什么茶，大数据直接推荐。然后，找到茶老板，寄个样茶。

卖茶，当街一个门店，等着茶客上门的时代了，已经永远不复返了！

中国商业，已经经历了从商家对商家（传统大厂）、到商家对个人（2005年，茶叶电商）、个人对个人（2013年后的V商）的时代。

如今，茶叶消费正走向个人对商家的模式（茶叶定制） ，需要什么样的茶，直接交给商家来生产。

但最终，将会走向个人对工厂的个性化定制，茶叶生产之前，就知道它的顾客是谁 （现在已经有茶商这么做了，茶客跟上，还能赶个时髦） 。

这几年，随着信息发展，市场越来越透明，茶叶利润越来越薄。靠茶叶本身维持利润的时代，正逐步变成过去。

未来的茶叶市场，茶叶依旧遍地都是。 最有用的是消费大数据。比如茶客信息，会员，粉丝等等。

谁掌握了茶叶大量消费数据，谁就掌握了茶叶市场主动权。

其次，IP，茶叶市场的核心

当下，茶叶市场混乱。冰岛老班章有名，但价格从9块9到数万元都有。茶叶市场，很多有真正好茶的茶商，因为劣币驱逐良币，茶叶很难卖出去。

很多好茶，只能躺在仓库里睡觉。原因是：影响力（IP）不够。 不止如此，未来个性化定制的时代，茶行业最需要的也是IP。

无论当下还是未来，茶叶市场的核心，在于打造IP（影响力），也就是品牌的打造。

毕竟，在茶叶供不应求的时代，谁有产品谁就是老大，比如2005年的普洱茶，2013年的古树茶。

但2015年之后，茶行业真正进入产能过剩的时代，茶叶市场已经变成谁有用户，谁就是老大。

要在竞争激烈的市场脱颖而出，只能靠IP和品牌。

然而，茶老板却说：我总听人说，也知道品牌和IP的重要性，但具体怎么做，却是赶鸭子上架。做了一段时间，没有任何效果。

我国的营销生态，早已不是十几年前的玩法了。 最开始是媒介至上，比如，2008年，某茶企花5000万，在央视中标， 靠的就是电视台的媒介。

前几年， 靠的是技术 ，简单地说，就是依靠技术实现精准投放。

但如今，随着社交媒体的崛起，靠的却是内容。 只要内容做得好，就会自发传播。当下，无论拍短视频还是写文案，其实都是在做内容传播。

目前，茶行业的内容传播，主要是：六大茶类的知识，泡茶喝茶的方法，反复提及的 养生 功效。

这些内容，十年前就已经出现，今天仍在复制粘贴，茶客早就审美疲劳。

内容的核心：是把自己的想法留在别人的脑子里。

写了这么多，还有点抽象，茶老板看了也是一头雾水，只能无奈地感慨： 我不会做不要紧，市场上肯定有专业的团队，我去找他来帮我干，我付钱，他负责数据，既省去了招人的麻烦，还做大我的影响力（IP），打造我个人的品牌。 如此，万事大吉。

其实，很多茶商都是这么干的。

写在最后：

放眼茶行业，的确存在产能过剩的问题，这种状况，未来几年也还会持续， 但长远来看，茶叶市场的发展，其实大有可为。

以普洱茶为例，普洱茶已经走过了三个时代。

2003年，普洱茶刚在大陆复兴的时候，茶叶紧缺，市场突然被打开，而且信息不对称， 2003年的普洱茶，的确是暴利的。

随着电商的兴起，产能过剩，恶性竞争的茶叶市场，开始出现同行激烈竞争。价格战、促销，玩得不亦乐乎，也就是今天看到的茶叶市场。 电商时代的普洱茶，是薄利的。

往后，普洱茶走向私人订制，茶叶个性化时代。满足客户的创新与需求， 那时候的普洱茶，必然是利润丰厚的。

然而，近三十年茶叶市场，有一个不变的铁律：

无论是当下竞争激烈的茶叶市场，还是未来的产品订制， 总是绕不开影响力三个字。

一个茶企，只有积累了一定的影响力，才能在市场脱颖而出。

如何打造自己的品牌影响力，是所有茶企的当务之急！

我国是茶树的原产地，是世界上发现和利用茶树最早的国家。改革开放以来，茶叶行业已逐渐成为主产区农村经济的重要行业和出口创汇的优势农业行业，备受国家重视。2019年，我国不仅是世界第一大茶叶种植国、世界第一大产茶国，还是全球茶叶出口的主要国家。2020年，受新冠肺炎疫情影响，中国茶叶进出口增长受阻，贸易形势也发生了一定程度的改变。

1、茶叶行业进出口现状：出口为主

2017-2019年我国进出口总量呈上涨趋势，2019年中国茶叶出口数量达36.66万吨，同比2018年增长0.5%进口量4.56万吨，同比增长19.3%。我国茶叶出口规模远大于进口规模。

2020年上半年，受新冠肺炎疫情影响，国际物流不畅，企业开工延迟，中国茶叶对外业务遭受阻滞，进出口量都出现了下滑。2020年上半年，出口总量下降，为17.6万吨，同比下降1.7%出口总额为9.94亿美元，同比减少7.7%。

2、细分产品进出口特点分析

我国出口的主要茶叶品类包括绿茶、红茶、乌龙茶、普洱茶和花茶，2019-2020年，绿茶是主要茶叶出口品类，2019年中国绿茶出口达30.39万吨，占出口总量的82.8%。2020年上半年，绿茶出口量占比提高到了84.3%。

我国进口茶叶中主要产品为红茶。2019年红茶进口量为3.64万吨，占总量的79.9%2020上半年我国红茶进口比例变化不大，占比80.2%。

2019到2020上半年我国茶叶进出口均价均出现了整体下滑，但是，红茶的进出口均价却出现了逆势上升。2020年上半年我国茶叶出口均价为每千克5.22美元，进口均价为每千克2.54美元红茶的出口均价从每千克9.91美元增长到了每千克12.14美元，进口均价从每千克3.46美元增长到了每千克3.7美元。反观其他主要茶种例如绿茶、乌龙茶的进出口均价都出现了一定幅度的下降。

3、进出口地区分布现状

从出口省市来看，近几年中西部地区发展较快，中国茶叶出口省市向中西部战略转移的趋势明显。具体来看，浙江省继续保持领先，上半年茶叶出口7.8万吨，占全国茶叶出口总量44.4%，同比下降1.1%其后四位依次是安徽省、湖南省、福建省、湖北省，茶叶出口量分别为3.1万吨、1.7万吨、1.2万吨和8,205吨。其中，安徽省、福建省、湖北省茶叶出口实现逆势增长，同比分别上升17.8%、6.7%和4.7%。

2019年我国茶叶出口六大洲129个国家和地区。亚洲和非洲是我国最主要的茶叶出口市场，合计占出口总量和出口总额的80%以上。按量排序，主要出口国家有依次是摩洛哥、乌兹别克斯坦、美国和加纳，摩洛哥占出口总量的22.7%

2020年上半年，我国对摩洛哥、乌兹别克斯坦、加纳等国的茶叶贸易总体稳定且呈不同程度增长对美国的茶叶出口大幅下滑，同比下降了33.4%。在当地严峻的疫情形势下，物流不畅、需求不稳以及实施入境货物管控措施等是影响茶叶订单执行或新订单萎缩的主要因素。

2019年按进口量，印度和斯里兰卡是我国进口茶叶的主要供应国，分别按进口量占比30.8%和29.5%，其次是越南、印度尼西亚和肯尼亚等其他国家和地区。

2020年上半年源自斯里兰卡和印度的茶叶进口量分别为5328吨和4122吨，同比分别下降为19.1%和19%，占我国上半年茶叶进口总量的30.8%和23.9%。

4、进出口趋势展望

虽然2020年全球被疫情席卷使得茶叶进出口规模受到了比较大的影响，但是由于政策利好等方面，在未来茶叶进出口规模还是有望增加，但是茶叶进出口的市场单一和结构失衡现象会继续保持下去。

—— 以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国茶叶行业产销需求与投资预测分析报告》。

茶产业发展面临三大挑战，转化产能刻不容缓

茶叶是我国重要的经济作物之一，我国也是世界上最大的产茶国。数据显示，我国茶叶种植面积已发展到近300万公顷，占世界茶园面积的65%左右。与此同时，茶叶产量也大幅度增长，据国家统计局发布数据显示，2017年全国茶叶总产量为255万吨，较上年增产6%，2018年茶园面积预计达到310万公顷，茶叶总产量有望达到270万吨。

然而，我国茶产业发展进行规模扩张同时，面临三大主要问题。

一是劳动力短缺、生产成本不断攀升。茶业是劳动密集型产业，我国农村劳动力已进入总量过剩与结构性短缺并存阶段，这一现实对茶产业发展提出了严峻挑战。

二是质量安全与生态安全压力增大。无论是内销还是出口，消费者对茶叶中农药残留、重金属、环境污染物几乎是“零容忍”；

三是资源利用率不高与产能过剩矛盾突出。新世纪以来，我国茶产业一方面通过扩大面积来增加产量，另一方面大量夏秋季茶叶未被利用而浪费在茶园，保守估算，全国每年至少有40%以上的鲜叶未能采收，资源浪费严重。

茶园 面积的过度扩张，茶产量大幅增加，但茶叶消费并未相应增加。据中国产业流通协会报道，2017年国内茶叶年消费量达190万吨，增长4.4%。说明我国茶叶消费增长已低于产量增长，茶产业面临严重的产能过剩压力，供过于求问题已显现，如果市场开拓跟不上，将会出现严重的供求失衡，轻则影响整个茶产业的经济效益，重则影响茶产业稳定发展。

对此，各级政府及广大茶产业界应该引起高度重视，未雨绸缪，研究对策，解决好茶产能过剩问题，确保我国茶产业健康发展。

一、坚持生态、有机是茶产业发展方向

生态有机是茶产业永恒的主题，科学越发展，国家对食品中农药残留（MRL）标准要求越严格，尤其对茶叶中的农药残留量标准要求更严。从出口看，进口国的安全限量标准越来越严，部分水溶性农药超标和环境污染物超标已成为近年我国茶叶出口受阻的首要原因。

随着我国茶叶市场的竞争加剧，势必会加速茶产业的重新洗牌。一些不按规范管理与加工的茶企将被淘汰，只有坚持生态、有机标准才会在激烈的市场竞争中立于不败之地。

二、加强茶园标准化和作业机械化、加工自动化应用研究。

集成各项先进技术，形成标准化茶叶生产技术模式，从而解决茶叶生产过程中劳动力短缺、作业强度大、生产成本高的问题，提高茶叶生产的整体质量和经济效益。

三、加快茶产业多元化研究与应用，转化过剩产能

茶产业集合了天然、养生、健康和文化的消费基因，只要我们把眼界放宽便可以发现更多市场“蓝海”。

1、拓展茶叶新用途。这是当前茶叶界必须思考的迫切问题，研制以茶粉、茶叶提取物或茶叶副产物等为原料的茶食品、茶饮料、茶添加剂、茶用品等多元化深加工产品。如速溶茶、果茶、奶茶、茶膏、茶面膜、茶色素等。

2、开发功能茶。通过一定的科技创新，将中药、其他食物与茶进行配伍融合，使茶叶具有保健养生功能，如利咽茶、养胃茶等。

3、大力发展茶旅文化。茶旅文化融合是茶产业链的重要通道。随着时代的发展，茶旅文化已成为茶产业竞争的重要元素，如果没有茶文化的融入，茶叶也仅仅是单纯的农产品，很难发展成现代产业。

目前已有很多茶企将亲子、旅游、体验、教育、探险、禅修、休闲、度假、博物馆、博览园、婚庆等融入茶文化。

当前我国很多中小学在开展传统文化教育和文明礼仪教育中，用茶文化为载体，通过茶艺教学与茶艺表演等寓教于乐的方式使学生潜移默化地受到启发与教育。

4、引入仓储陈化理论。仓储陈化是将成品黑茶、白茶或毛茶存放于标准仓库，通过长时间陈放后，吐故纳新，醇化沉淀，越陈越香，从而减少茶叶的苦涩味，使口感变得更柔和，而且，经过陈放后的茶叶成为年份茶，升值空间更大。

5、全力打造茶叶公共品牌。在我国茶产业的发展历程上，茶叶品牌多、乱、杂，“有好茶、无大品牌”，在互联网时代如果没有区域品牌的引领，是绝对难与大市场、大营销对接的。

茶叶公共品牌是一个区域内茶叶的整体形象和特征，主要是为了让消费者容易辨识、购买。它对内整合各种资源，促使茶企抱团协调，同时可以规范行业标准，管控茶叶源头质量，保障茶叶品质；对外可以强化宣传推广力度。

产茶区的政府要引导茶企，朝着区域化、品牌方向发展，整合资源，共享品牌，唯有如此才能作大作强。

四、认真做好大众茶，提高人均茶叶消费量

中国有句俗话：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。喝茶已成为是国人的生活习惯。然而我国茶叶的人均消费水平远远低于茶叶消费大国，据有关资料：中国人均茶叶消费量仅1.248磅，只有土耳其的1/4，在世界排名第19位。

从茶叶消费结构上看，我国茶叶消费主要在国内市场。如今人们的生活水平在提高，消费观念在改变，喝茶的人越来越多，各类茶事活动也越来越多，广大茶企要借鉴英国“立顿”茶，培养大众消费市场。将茶变成一种生活的必需品，降低生产成本，适应现代人的生活节奏，让优质低价的大宗茶进入普通百姓消费市场，从而提高人均茶叶消费量。

五、建立危机意识，学会跨界思维。

如今社会已从互联网时代，向大数据、云计算发展，企业的新陈代谢比以往哪个时代都来得更快，未来的行业竞争，是一场跨界竞争，跨业洗牌，跨界分金的竞争，各种新的业态将模空出世，随时将你打入深渊，做外卖的打了方便面，做手机的干掉了做相机的。

作为竞争激烈的茶企，应充分利用茶叶与生俱来的文化基因优势，开发出更便利、更关联、更全面、更具有消费体验的新商业模式。

---