投资一个项目应做哪些营销环境分析

按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。

我们要区分：

（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。

（2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。

（3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。

市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境.

BOO（Building-Owning-Operation建设、拥有、运营）模式是一种正在推行中的全新的市场化运行模式，即由企业投资并承担工程的设计、建设、运行、维护、培训等工作，硬件设备及软件系统的产权归属企业，而由政府部门负责宏观协调、创建环境、提出需求，政府部门每年只需向企业支付系统使用费即可拥有硬件设备和软件系统的使用权。这一模式体现了“总体规划、分步实施、政府监督、企业运作”的建、管、护一体化的要求。

一、投资项目经济可行性分析的步骤和内容：（1）弄清市场需求和销售情况。包括需求量、需求品种等的预测。（2）弄清项目建设条件。包括资金、原料、场地等条件。（3）弄清技术工艺要求。包括设备供应、生产组织、环境等情况。（4）投资数额估算。包括设备、厂房、运营资金、需求量等投资数额注：在计算运营资金需求量时，应先计算出生产成本，然后按照资金周转所需时间来计算。（5）资金来源渠道和筹借资金成本的比较分析。（6）生产成本的计算。包括原材料、工资、动力燃料、管理费用、销售费用各项租金等。（7）销售收入的预测。包括销售数量和销售价格。（8）实现利税总额的计算。（9）投资回收期的估算和项目生命周期的确定。（10）折旧及上缴税金的估算。注：通过项目在生命期内提取折旧，计入成本，来测算项目实现利润和上缴的税金。（11）项目经济效益的总评价。二、投资项目经济可行性分析的一般方法：判断：预期未来投资收益是否大于当前投资支出，项目实施后是否能够在短期内收回全部投资。（1）投资回收期：也称投资收回期，以年或月计，是指一个项目投资通过项目盈利收回全部投资所需的时间。（2）投资项目盈利率：投资项目盈利率＝年平均新增利润/投资总额×100％（3）贴现法：将投资项目未来逐年收益换算成现在的价值，和现在的投资支出相比较的方法。V0＝Pn×（1＋i）--n注：V0：收益现值Pn：未来某一年的收益i：换算比率，即贴现率三、在考虑时间因素情况下的评价指标：（1）净现值：指投资项目在生命周期内变成现值后逐年的收益累计与总投资额之差。注：一般要求的贴现率，净现值为正的项目都可接受，净现值越高的项目盈利能力越强。（2）项目盈利系数：指项目盈利现值累计数与总投资额之比。（3）内部收益率：指在投资项目净现值为0时的贴现率。注：内部收益率大于企业要求的贴现率或利润率的所有投资项目，企业原则上都可以接受，此时投资项目的净现值为正；从筹资角度讲，如果已知某一项目的内部收益率，那么所有筹资成本低于内部收益率的筹资方案都是可行的方案。四、与分析投资项目经济可行性有关的其他经济分析：（1）最优生产规模的确定：利润分析法、经验分析法、成本分析法和盈亏平衡点法。（2）销售收入的确定。（3）生产成本的测算：原材料费＝原材料耗用量×单位价格燃料动力费＝燃料动力耗用量×单位价格工资及工资附加费＝生产定员人数×平均工资及附加费水平车间经费＝车间管理费＋折旧费＋修理费管理费用＝公司经费＋工会经费＋劳动保险费＋土地使用费＋董事会经费＋咨询费＋税金＋技术转让费＋业务招待费＋其他管理费营业费用＝运输费＋包装费＋保险费＋广告费＋差旅费＋销售人员工资及其他费产品制造成本＝原材料费＋燃料动力费＋工资及附加＋车间经费＋管理费用＋营业费用五、收购兼并项目经济可行性分析：（1）现金收购兼并的经济可行性分析：A、一般步骤：a、预测被收购兼并企业以后各年的可能收益，确定收购兼并后的现金流量；b、确定收购兼并对象应该实现的最低可接受报酬率；c、确定收购兼并最高的可接受现金价格；d、计算收购兼并并投资所能获得的报酬率；e、根据企业的资金结构，分析现金收购的可能性；f、分析收购兼并产生的影响。B、避税效应：当某一盈利企业兼并一亏损企业时，兼并后亏损企业的亏损额将冲抵盈利企业的盈利，使盈利企业应税利润减少，从而实现避税效应。C、现金流量预测：a、现金流量＝经营利润－所得税＋折旧及非支出现金的费用－流动资金增加数－固定资产新增数b、第N年的现金流量＝第N－1年的销售收入×(1＋销售收入增长率)×第N年的销售的销售利润率×（1－所得税率）－（第N年的销售收入－第N－1年的销售收入）×（每1元销售收入所需增加的固定资产投资和流动资产投资）D、估计可接受的最低报酬率：借入资金成本＝借入资金利率×（1－所得税率）自有资金成本＝无风险报酬率＋风险系数×市场风险补偿率最低报酬率＝长期负债÷结构性负债×长期负债利率＋所有者权益÷结构性负债×自有资金成本注：无风险报酬率通常取国债券的收益率；风险系数是收购兼并者股票的价格或企业的价值随市场波动而波动的幅度，是项目投资者风险大小的指数，对于上市企业可以取该企业股票价格增减百分比和股票总指数增减百分比的比值；市场风险补偿率是指具有代表性的股票市场指数的报酬率超过无风险报酬率的部分，通常在5％～5.5％之间；如果被收购或兼并企业的风险系数和借入资金的借款利率较高时，应该以被收购兼并企业资金总成本为计算最低报酬率的依据。E、计算最可能接受的现金价格：可接受的最高现金价格＝累计现值＋残值＋有价证券现值－债务注：某年现值＝某年现金流量÷（1＋最低报酬率）对于上市股份制企业来说，可用最高现金价格除以股票总数来得到收购兼并时每股的最高出价。F、计算各种价格和方案的报酬率：G、分析现金收购或兼并的可行性：H、评估收购或兼并对每股收益和资金结构的影响：（2）股票收购兼并的经济可行性分析：A、一般步骤：a、确定增发股票的数量，即增加多少股票不至于影响企业的控制权；b、确定增发新股对每股收益和股票价格的影响；c、估计被收购企业的股票价值，比较股息收益率高低，以决定是采用何种收购方式；d、确定可以用来交换的股票的最大数量；e、评价收购对企业每股收益和资金结构的影响。B、用于评价上市公司的特殊财务比率：a、每股收益＝净利润÷年度末普通股份总数Ⅰ、合并报表问题：编合并报表时，应以合并报表数据计算。Ⅱ、优先股问题：如果公司发行了不可转换优先股，则应扣除。每股收益＝（净利润－优先股股利）÷（年度末普通股份总数－年度末优先股数）Ⅲ、年度中普通股增减问题：在普通股发生增减变化时该公式的分母应使用按月计算的“加权平均发行在外的普通股股数”平均发行在外的普通股股数＝∑（发行在外普通股股数×发行在外月份数÷12）Ⅳ、复杂股权结构问题：发行普通股以外的其他种类的股票（如优先股等）的公司，应按国际惯例计算该指标，并说明计算方法和参考依据。b、市盈率（倍数）＝普通股每股市价÷普通股每股收益注：该指标不能用于不同行业公司比较；市盈率高低受市价影响，市价影响因素很多，包括投机、炒作，长期趋势很重要。c、每股股利＝股利总额÷年末普通股股份总数注：股利总额是指用于分配普通股现金股利的总额d、股票获利率＝普通股每股股利÷普通股每股市价×100％e、股利支付率＝每股股利÷每股净收益×100％股利保障倍数＝普通股每股收益÷普通股每股股利留存盈利比率＝（净利润－全部股利）÷净利润×100％f、每股净资产＝年度末股东权益÷年度末普通股股数注：年度末股东权益是指扣除优先股权益后的余额；每股净资产，在理论上提供了股票的最低价值。如果公司的股票价格低于净资产的成本，成本又接近变现价值，说明公司已无存在价值，清算是股东最好的选择。g、市净率（倍数）＝每股市价÷每股净资产C、确定增发股票的数量：收购兼并活动要以不降低企业股票的价格和每股收益为原则。D、估计收购方和被收购方企业的价值，确定收购方式和换股比例：甲公司1股换乙公司股票的比例＝（甲公司股票价格×乙公司市盈率）÷（乙公司股票价格×甲公司市盈率）注：当收购企业的价值被市场低估或者以股票价格计算的企业价值低于用现金流量计算的企业价值时，收购企业倾向于用现金收购的方式而不是用股票收购；相反，收购方倾向用股票收购更合算。E、评价收购对企业每股收益和资金结构的影响：a、如果收购方支付给被收购方的股票市盈率大于其自身原来的市盈率，则会使收购方的每股收益减少；反之，则增加；如果两者相等，则每股收益不变。b、从资金结构的角度讲，股票收购不会引起新的债务，从而会使企业的自有资金负债率降低，但这种降低是否值得，关键在于收购兼并行为是否会给企业带来更高的收益，如果兼并后被收购企业的未来收益增长高于收购企业，则兼并活动能在较短时期内提高整个企业的每股收益，并为收购方创造良好的效益。（3）杠杆收购的经济可行性分析：A、定义：一个企业通过借款收购另一个企业产权，后又依靠被收购企业创造的现金流量来偿还债务的收购方式为杠杆收购。B、意义：a、目前，杠杆收购已变成了一种融资、避税、促使企业效率提高和确认企业价值的工具。b、杠杆收购可使收购方用较小的资本获得另一企业全部或部分产权，实现其融资的目的。c、杠杆收购会引起对被收购企业的资产重新评估、可以提高资产的账面价值，从而提高折旧基数，增加折旧提取数，实现合理避税。d、杠杆收购可带来所有权结构和经营班子的调整，有利于企业经营机制转换和效率提高。e、成功的杠杆收购活动对收购方、被收购方和贷款机构都会带来利益。f、杠杆收购已经变成企业谋求发展和增值的重要途径和手段。C、杠杆收购活动能否成功取决于：a、收购方企业经营管理能力和水平；b、周全、完善的收购兼并计划；c、企业的负债减少，现金流量比较稳定、有保障，即收购企业要有负债经营的能力；d、被收购企业要拥有一部分能够变现的资产或者一定数量的可以作为贷款抵押物的资产，并且资产的账面价值可以通过评估而提高；e、企业要有一段时期的平稳生产经营，在此期间可以不进行更新改造投资，生产经营的净现金流量可以用来偿还负债。D、当然，进行收购兼并活动不能只从经济上看是否可行，还要从企业所处的行业、市场、管理经验等多方面去考虑，要充分发挥收购方生产、技术、资金、管理经验方面的优势，这就要求进行收购兼并活动时还要注意：a、尽可能收购兼并相同产业或相关产业的企业，以发挥生产、技术和管理优势；b、尽可能收购兼并产业属于高速增长阶段的产业，因为不成功的收购兼并大多数集中在缺少发展前景的产业领域；c、尽可能收购兼并拥有自己销售渠道和客户的企业，因为企业能否取得现金流入主要取决于企业是否拥有市场。

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