《青春有你3》停播，乳企靠冠名卖“奶票”，每日营销费达五千万

文 AI 财经 社 邵蓝洁

编辑 陈芳

5月5日凌晨1点，北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季节目录制，不少人猜测或许与前一晚新华社的发文有关。在这篇文章里，新华社批评了近日网络上出现的“为打投偶像而倒奶”的现象。

这一现象指的是，粉丝为了获得奶制品瓶身上的二维码投票，疯狂购买赞助商的产品，买完后不喝大量倒掉。事实上，在粉丝经济下，为偶像氪金（充值）的现象并不是新鲜事儿，最早可以追溯到2005年蒙牛酸酸乳赞助的《超级女声》。只不过，现在赞助商“收割”粉丝的意图越来越明显。

商家的营销套路

《青春有你》第三季是爱奇艺推出的一档男团选秀节目，冠名赞助商为蒙牛真果粒，真果粒特意推出了四款饮品作为支持，更直白地说，只有这四款产品可以让粉丝扫码投票。

真果粒“青春有你”系列每箱内有一张奖卡，花果轻乳系列则在瓶盖内设置了二维码，不管是奖卡，还是二维码，都可以兑换助粒值为支持的选手助粒。这就意味着，粉丝买得越多，选手得到的支持就越高，在选秀过程中就有机会胜出。

这种模式，对于想要争取年轻消费者的快消品牌来说，熟门熟路。有统计显示，除了2018年《创造101》的冠名赞助商是手机品牌OPPO，其余每一季度的主流偶像选秀节目的冠名赞助商全部都是饮品巨头。蒙牛和伊利这两个乳业巨头几乎瓜分了每年最热门的综艺节目。2019年与2020年的《青春有你》和《创造营》系列都是由蒙牛冠名赞助。

为此，企业付出的代价也不菲。

2020年，蒙牛的广告及宣传费用为68.03亿元，占收入比重为8.9%，这意味着，一年365天，蒙牛每天有1800多万元的广告宣传支出。但相比上一年，这已经是减少了20%，2019年蒙牛此项花费为84.9亿元，约占总营收的11%。

不过，疯狂营销并非是蒙牛独有。2019年，伊利在营销费用上投入110.41亿元，约占全年总营收的12%。单在2019年，两家乳业大厂一年的广告营销投入之和就超过195亿元，这意味着，这两家企业平均每天会花费5000多万元用于营销投放。

在2020年财报中，蒙牛表示，花果轻乳通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，上市以来深受都市白领、大学生等消费群体的喜爱，电商平台多次售罄。不过，如果了解到花果轻乳的销售逻辑，“售罄”也不是没有道理。

为偶像买奶

因为综艺节目的投票规则，蒙牛纯甄、花果轻乳等产品有一套自己的售卖“密码”。“已撕码”、“可撑腰”、“无撑腰”等词语经常出现在产品选择里，这是一种买卖双方“心领神会”的交易，“可撑腰”意味着粉丝可以放心购买投票，而“已撕码”、“无撑腰”更多卖给日常饮用的消费者。

这些有投票功能的酸奶在粉丝眼里，没有人在意产品是不是好喝，只是一张赤裸裸的选票，也就是粉圈热衷的“奶票”。这导致正常的商品流通畸形发展，分化出专门卖奶票的，专门卖无二码产品的，还有经销商撕码后将商品乔装打扮后再混入流通渠道。

蒙牛花真果粒已经是《青春有你》连续三年的独家赞助商了，在各个商家的链接里，“青3投票”成为蒙牛真果粒花果轻乳乳酸菌牛奶最重要的介绍，瓶盖内有二维码，一瓶可以投两票，这是粉丝们最在乎的事情。

有需求，就有人迎合需求。一些消费者购买后发现，瓶身扫码处都被割开过，然后被小心粘贴上，扫码二维码显示无效。这样的事情在蒙牛纯甄酸奶上早发生过了，在线上渠道，不少粉丝发现购买后无法投票，“不能撑腰，白买了。”一些愤怒的粉丝因此给了差评。在黑猫投诉平台上，关于“纯甄”的投诉有1000多条，几乎全是产品无法投票的吐槽，箱子是密封的，而里面的每一瓶包装都被动过手脚。

在畸形的粉圈经济里，这一点不奇怪。淘宝和闲鱼上，有商家专门售卖瓶盖和二维码，一个花果轻乳瓶盖售价5元，可以投两票。量大还有更优惠的价格。还催生了“收奶”的行为，“收纯甄28元，真果粒25元，你投票，我喝奶”，粉丝直接下单，收获地址填写“收奶”地址，然后“收奶”人将奶票拍给粉丝，或者扫码代投。

在线上渠道，有不同商家专门售卖拆过奖卡的商品，比如淘宝上一家售卖蒙牛纯甄小蛮腰酸奶的商家就明确表示，“原瓶酸奶未动，奖卡已经拆除，介意慎拍”，并附带了残缺的瓶身照片。这些拆码商品一箱的价格是30多元，而正价商品在官方旗舰店则要60多元。

拼多多上一位蒙牛纯甄小蛮腰商家特意在产品名称上标注，“3月新货，不可投票”，在详情页面上，用黑色粗体大字解释，“本产品小蛮腰投票码一件使用过了，评审有划痕，再次强调不可以投票和撑腰，二维码破损，介意勿拍！”

一位消费者在官方旗舰店的评论里向大家求助，“还没扔瓶子的美女帅哥们，可以帮扫二维码XX投票吗，求求了。”下面的评论则直接拒绝了她， “帮不到你，因为我是对家的”，“买来就是给选手投票的”。

“可以预见的是，节目组和赞助商获得了高热度和巨大收益。”新华社质问，“策划这种打投方式之初，有没有考虑到可能会造成大量浪费的风险？有没有想过本该承担的 社会 责任？在这个前有劳动节后有青年节的假期，这样的节目，这种营销方式又将给年轻人造成怎样的不良影响和引导？”

文|韦航

在中国乳业江湖里，光明的 历史 最悠久，有23年之久，光明奶站、冰淇淋奶砖、三色冰淇淋、光明优倍，都深受消费者欢迎。

在不少人的记忆中，光明的产品质量好、味道好。

但花无百日红，2017年伊利和蒙牛的营收分别为680.58亿和601.56亿，而光明只有216.7亿。

在市值方面，光明只有区区127亿，伊利则是1651亿的大盘股，蒙牛乳业虽然港股上市，也是1000多亿的市值，光明只有他们的零头而已。

这样一位老大哥早已不是中国乳业的第一阵营了，年富力强的伊利和蒙牛早已超越了老大哥。

01

牛奶是传统快消品，在快消品这个市场上，从来是只有第一第二吃肉，行业小玩家汤都喝不上。

比如啤酒，经过了一轮一轮的收购兼并，国内只剩下百威、华润和青岛，大部分被兼并的中小玩家连牌子都没剩下。

相对内蒙的两家，光明的技术能力是最强的，而且产品创新方面也走的比较超前，比如常温酸奶 莫利斯安 最早就是光明做起来的。

常温奶无敌的优势就是皮实又便宜，6 个月的保质期 4 个月以上的货架期，不会有多少报废。

常温运输保存，不需要冷链车，成本低售价低，每盒只要 2 块钱。

这些特性非常适合我国当前粗糙的供应链，全国绝大部分渠道商管理水平之低，根本容不下保质期 7-21 天的低温奶。

就是这些特性让常温奶顺利的走进三四城市和五六线城镇。

但现在大部分村庄的零售货架上都是伊利蒙牛的产品，根据数据，2017年乳制品累计实现销售额3759亿元，同比增长4.4%，前两位龙头企业伊利、蒙牛市场占有率分别为22%、21.8%，呈现较明显的双寡头格局。

还有一个关键点就是广告，蒙牛伊利投得起全国性的广告。最近五年的电视节目，一大半都是蒙牛伊利冠名的，两家公司堪称广告王。

从2009年至今，伊利与蒙牛广告营销费用支出几乎保持了稳步提高的竞争态势。2017年伊利广告营销费支出82.06亿元（营业收入占比12.05%），蒙牛为50.83亿元（营业收入占比8.43%）。

2018年蒙牛加大了广告营销费用的支出，预计全年广告费用为84亿元，为了继续保持行业市场份额的领先地位，伊利也加大了广告费用投入，预计全年广告营销费用支出将首次突破100亿。

光明乳业广告宣传费用在2017年只有7.78亿元。

每天一杯奶强壮中国人这种广告语只有蒙牛伊利可以说，光明的低温奶只能在华东喝喝。

光明也曾发力莫斯利安，但还是因为激烈的市场竞争，将第一的位置拱手相让。

而如今，在炭烧酸奶风靡两年后，光明乳业才亦步亦趋的推出同类产品，在市场效率方面远远不如伊利蒙牛。

02

光明由于身处上海，做事情比较有江浙范儿，细心讲究，温文尔雅。

但是光明在市场方面缺乏狼性，以低温巴氏奶、低温酸奶为核心，固守华东、华南市场。

事实上，上海的公司都有这个缺陷，无法做大格局，上海为什么出不来阿里巴巴的话题曾经被炒得火热。

上海能出标准模范员工，但出不了腥风血雨杀出来的老板。

曾经的电商先驱易趣，2000年5月收购 5291手机网，很长的一段时间内，易趣网都是手机网上销售的第一名。

2003年前后，易趣已经过了市场扩张期，如何 赢利 成为头等大事，并开始收费。

但马云深谙中国市场客户的心理，淘宝推出之日，并宣布全站免费，并开始大肆在易趣挖人，开出翻三倍工资的诱惑。

如此杀伐决断，笑到最后的当然是淘宝，到了2005年，eBay易趣市场占有率 29.1%，淘宝 67.3%。

淘宝的免费策略击败了外企入股的易趣，外资企业是不会了解中国人的消费理念和消费观，后来易趣也被腾讯收购，草草收场。

在O2O行业，美团与饿了么都是崛起于2010年，这八年来，他们之间的战争从未停止过，当年的市场份额美团与饿了么分庭抗礼。

然而事到如今，根据中商产业的数据，2018年第一季度，中国外卖行业的95%的市场份额被美团和饿了么占据，其中美团的市场份额远超饿了么。

外卖市场美团占据62%的份额，而饿了么只占据35%。

最终饿了么被阿里收购，究其原因饿了么一直在外卖领域里尝试，而美团通过资本的整合，不断 探索 线下生活的生态，体量和估值都远远超越了饿了么。

曾经上海是妥妥的互联网第一梯队，先有电商先驱的易趣，然后还有九城，盛大，再者还有前程无忧，携程，榕树下。

结果现在上海互联网老大是携程，而携程所代表的OTA行业正受到阿里飞猪的冲击。

工作的快节奏和上海人的小富即安本质上是不一样的。

市场是一个争分夺秒，瞬息万变的世界。

在电商行业，我们第一次知道双11要网购似乎是2010年的事，2011年阿里团队进行了有节奏的宣传。

到了后来，电商狂欢节已经是全体中国人的购物狂欢。

所以说踩在 历史 的节点上非常重要，需要对市场极度敏感，需要勇气和果决，需要雷厉风行。

03

曾经的老大哥光明乳业也是如此，在激烈的市场竞争中放慢了脚步。

光明乳业的下滑要从市场的广度、渠道的深度、产品的宽度多方面找原因。

在市场广度方面，光明缺失西北、东北等边缘地区市场。

渠道深度方面，光明不如蒙牛、伊利能够深入国内一至五线城市渠道。

产品宽度方面，光明产品优势集中在低温冷炼鲜奶产品之上，不及蒙牛、伊利多元发展奶粉、常温奶等产品。

光明乳业就像南京的卫岗一样，只能坚守本地市场，在其他方面难以与伊利蒙牛抗衡。

光明乳业还是那个光明乳业，但上海已经不是那个上海。

上海已经不是屌丝逆袭创造奇迹的地方，是你创造了奇迹之后过来消费的地方。

上海会越来越像香港、新加坡，城市管理会越来越精细，当精细是要付出代价的，这个代价就是不再会有英雄和奇迹的出现。

广告费内容：首先我们先看一下，企业广告费用的组成部分，包括：影视广告制作、模特、明星代言人、线上线下媒介、终端活化及广告物料、终端陈列、促销人员、展会、招商会、差旅费、外聘的广告公司，以上是一个大型快消品企业广告费用的组成。广告费预算：市场大而深的快销品，其广告费用必然要高很多，如可口可乐在中国年广告预算占销售额的15%左右，而且随着新产品的推出，竞争的加剧，占比会不断走高。笔者在2005年服务可口可乐，策划了新年促销活动，当年的促销主题是“金鸡舞新春，可口更可乐”，产品以大瓶装可乐为主，广告费用组成部分是：视频广告制作、宣传品及终端堆头制作、央视媒体、北上广等一线城市卫视媒体、二线城市以上KA超市陈列，总计广告费用上亿元，可口可乐春节前后销售额超过10亿元。由此可以得出结论，企业做广告费预算，必须分析本品类的市场容量、目前渠道数量、产品价格、还有品牌知名度。盲目的节省资源与疯狂的打广告，都不是好战略，在大数据营销的当下，找准我们的市场、顾客、渠道，以及可以影响他们购买决策的媒介，进行精准传播，已经成为主流的传播战略。

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