蚂蚁森林与营销观念的关系

蚂蚁森林是支付宝旗下的互联网产品，通过手机游戏的形式将移动支付与社交营销相结合，上线后短时间内用户数量迅速积累破千万，在阿拉善等地种树超千万，在一定程度上弥补了支付宝的社交短板。蚂蚁森林鼓励用户在消费时使用支付宝进行支付，达到推广支付宝的目的。蚂蚁森林使用社交手段来提升用户体验感增加用户依赖度，也改善了一直以来支付宝在社交发展方面的薄弱问题。随着蚂蚁森林用户数量的不断增加，也逐渐暴露出一系列问题，包括在社交需求、用户信息、线上游戏设计等方面存在的不足。蚂蚁森林在社交营销上的成功，以及现阶段暴露的问题，值得深度挖掘和思考。

蚂蚁金服旗下支付宝开发的新功能「蚂蚁森林碳账户」，无异于是一种非常成功的「互联网+绿色金融」的商业模式。这个产品功能是支付宝押注未来一个大项目，并解释说「碳账户」被蚂蚁金服定义为支付宝三大账户之一(资金账户、信用账户、碳账户)，用于度量人们一些日常活动的碳减排量。 碳账户是根据你日常的低碳消费构成的虚拟账户，使用支付宝买电影票、逛超市、坐公交——减少购物小票纸张使用可以保护森林，坐公共交通可以减少汽车尾气排放等等——这些都是低碳行为，这些会给你的碳账户增加储值。 使用前你会领养一颗树种，这些每天低碳消费，每笔会在次日生成一个个的能量，日积月累给予树种能量，等到小树成长起来，支付宝的合作伙伴会在现实生活中种一棵树。 通过调研蚂蚁森林的实际数据： 1.产生绿色能量内部产生：行走、共享单车、公共交通（地铁/公交）、支付（实物东西（如外卖、衣服等）或虚拟东西（如基金、保险等））等。 外部产生：“偷取”支付宝好友未及时收集的绿色能量。消费绿色能量有效消费：将绿色能量兑现为线下植树，可选择树种、种植地区，每颗树都有唯一的编号。 无效消费：绿色能量因不及时采集而消失或被“偷取”。总体概括为： 用户领取虚拟树种→ 用户低碳消费→次日领取能量→……→虚拟世界的树长大→现实中就种一棵树 ……简单地说，这个流程就是鼓励用户使用支付宝消费，也是整个积分系统留存的一个体现。积分系统 就是留住用户、促进用户活跃的一个产品设计，在用户运营中起到了至关重要的环节，就像大家餐厅消费会给你的会员卡一定的积分，数量达到一定程度就可以获得免费的礼品以达到留住用户下次继续来消费。2. 产品核心使用场景和路径关于抵达功能闭环的产品使用路径，蚂蚁森林也做得极其简单： 首先它自动化了绿色能量的产生，基于各种提醒或支付宝首页入口，点击进去的主页面就可以做绿色能量的采集和消费。（这里的采集指的是采集自己和别人的绿色能量。） 整个产品核心使用路径极其短，短到让用户很少流失，极其简单，简单到让用户很少迷路。可以直接、快速、有效的抵达核心功能。 再说一下一个关于产品的真实场景： 广州冬天一个明媚的早晨，罗先生却有点不开心：昨天坚持走完一万步，本来在蚂蚁森林应该有140克的能量，却因为晚起了半小时，被偷走了35克。对罗先生来说，早起睁眼第一件事，就是打开支付宝中的蚂蚁森林收获前天产生的能量，顺便偷一下好友的能量。如果收获可观，就能点亮一整天，能量积攒起来，还能换取蚂蚁森林在荒漠种植一棵真树，并且可以得到《全民义务植树尽责证书》，满满的荣誉感。但其实蚂蚁森林用户有很多，上面说到的只是其中一个典型用户。蚂蚁金服在2016年推出的这款产品，短短一年多时间，累计用户达到 2.3亿人 ，累计种树超过 1025万棵 。3.产品用户粘性蚂蚁森林有 增加用户粘性 的机制，用户每天行走、支付将在第二天7点以后分批产生能量，能量并不是自动获取，必须用户手动收取，而且，用户的支付宝好友可以每天偷取能量。当然能偷取也能“送”，不过每天最多“送”一个用户3次，每次10g能量值，也就是最多送一个朋友30g能量。而偷取其实并没有限制。 正是有了时间控制，能量球可收取前会有倒计时，一直到 满24h 时才能被领取。从心理学来说，能量球从出现开始就在用户心中产生了一个锚点，有效地 占据了用户心里的位置 ，使得用户能够时时想到、时时牵挂；同时，能量的产生时间和领取时间，有效地创造了一个 唤醒场景 ，使用户每天都会在特定的时间被 唤醒 。 当然一款有互动的产品才会带来大量的自我传播。因此种树的过程中，当用户觉得好友太少而每天只能偷取到很少的能量时，便会自然而然地寻找更多的好友加入，以偷取能量或是让别人帮忙浇水，以极地的用户获取成本便可以进行扩散式的传播。 蚂蚁森林通过上述产品套路搭建了一个很好的产品框架。 我们都知道， 在理想的产品框架下展开运营是很幸福的事情，也是相对简单的事情。 因为，相对理想的产品框架，基本是可以自循环的，有的甚至不需要过多的运营干预就可以产生很好的自循环效果。1.产品化的发展蚂蚁森林最开始是一个公益活动，后来效果不错已经运营成了一个成熟的产品在运营；蚂蚁庄园：又一个以调动用户活跃和留存的小游戏悄然上线。这不经又让人想到产品化，也就是一个产品功能长期上线，活动效果数据监控、参与用户管理、奖品自动发放后台都有一套严谨完善的机制。不论蚂蚁森林和蚂蚁庄园，都是支付宝用来增加用户粘性的“套路”，但是它确实是给公益方面，做出了巨大的贡献。也从侧面说明了，只要将用户的力量聚集在一起，改变将会是巨大的。2.感情投入自古我们就有同心锁、爱情树的存在。太多恋人不远万里到某某爱情圣地朝圣，谨慎诚挚，带着美好的祈愿，种下爱情树，锁上同心锁。 一家人、一群朋友也有共同祈福、共同植树的线下习惯。 这些线下行为，迁移到线上，我们依然觉得习以为常，依然会如同线下那般热衷，甚至因为门槛的降低，我们可能会更加狂热。 蚂蚁森林的爱情树、亲情树、友情树，都是基于上述逻辑展开运营的，能够取得很好的成绩也是理所应当。 付出感情会让用户不会轻易离开，当人们投入感情以后，他会潜意识让自己更加认可这个东西，因为他不想让别人认为自己是傻的。蚂蚁森林共同浇灌培育的树苗，也因此增加了两人的用户粘性达到互动，以达到长期“养育”的想法。3.增加道具/任务玩法绿色能量生产和绿色能量消费是两个互斥的动作，两个动作之间互相攻防，互相对抗。 基于这种动作关系，蚂蚁森林构建了很多玩法和道具，比如朋友来偷能量，你可以用防护罩防止TA来偷，比如你可以用积分去兑换绿色流量生成加速，比如你可以使用道具一键自动化回收能量等等。 这些新玩具和新玩法，让这件事情，这两个简单的动作，尽量的不那么枯燥。4.增加用户场景当你看到别人跑到沙漠植树，看到别人穿梭丛林，我想内心一定是极其艳羡的吧。 现在蚂蚁森林可以让你在沙漠植树，在线上穿梭丛林，还能云吸猫（这个猫厉害了，都是豹子、猞猁之类的大猫），这多有吸引力啊。遇到如此有吸引力的事情，赶快去做，才是对它最好的尊重。 那么就跨上背包，义无反顾，上路吧。 到你自己唯一编号的树前，去感慨沧海桑田吧，去感慨沙漠变绿洲吧，去感动于你自己所做的公益吧。 在这个如此恢弘的动机目标引领下，那还不赶紧，种下一棵树，对，就现在。 这份美好的意境足以让你努力的培养那棵属于自己梭梭树吧，笔者一直梦想拥有一颗樟子松，但能量久久达不到兑换需求，因此也在心里立下了个flag，希望我的长期驻足下有一天能栽培出一颗参天大树，让我抬头仰望和碧蓝的天空照相呼应。 对于我们来说，在运营套路上能学到的是：运营有一定的技巧，可以是来自于生活经验，来自于生活习惯，来自于科学规律。 生活已经足够苟且了，运营一定不要苟且，要唤起人们对所有美好的向往，告诉人们还有诗和远方，直至，线下实际生活的人们有足够勇气、足够动力的踏上去远方的路。 蚂蚁森林，切实的在为【互联网+公益】探索了一条可行，效果好的道路。更重要的是，让我们广大群众切切实实看到了互联网公益改变环境的真实景象。用户通过自己的努力结果也能在现实世界中种下真实的树木，为绿化世界做一些贡献。正确的价值导向，激起用户的正反馈与行动力，同时用户还收获了因为做出环保贡献而获得的成就感。 不得不说，蚂蚁森林是一个多方共赢的产品。蚂蚁森林的产品经理祖望曾经说过：科技，是这个时代最大的公益。

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