小米在产品的文案策划和画面表达上有两个要求:
一要直接,即讲大白话,让用户一听就明白
二要切中要害,可感知,打动用户。
"卓尔不凡",几乎是最常见的广告词,但在小米内部,这个却是头号被批的用语。小米做的是口碑推荐,在定义产品的卖点时,只需要考虑一个场景,就是:你会怎么想朋友推荐?你肯定不会讲"小米手机卓尔不凡",对吧?一致否定的答案就是:太虚!
很多企业在设计上,常常掉进这两个坑:
第一个坑就是玩虚。
可能你觉得用在产品上挺好,用在别人身上也挺好,很潮很炫,展现品牌的高大上,简单说就是"要画面"!觉得用在哪儿都挺好,但就是不抓心。
第二个坑就是把噱头当卖点
没能把产品最本质,客户最需要的点说清楚,一味地孤芳自赏!
下面和您剖析一下小米海报制作的思考过程:
案例一:小米手机就是快
小米2的核心卖点是性能翻倍,全球首款四核!所以小米2发布后,制作框架广告的海报必须倾向突出高性能的特性,"快"是核心关键词。当时的文案有"唯快不破"、"性能怪兽"等十几个,但最后选定"小米手机就是快"。
剖析:主要是够直接,够白!广告的信息输出是需要编码的,到消费者那里需要解码,然后中间会有干扰和耗损,所以最有效的是编码简单,解码直接,保真度最高。
案例二:小米活塞耳机
做耳机的营销很难,因为耳机是很专业的东西,比如比音质,音质本身没法用图文精确描述,小米翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案,发现都说得玄乎其玄,一般都说所谓"高频突出,中频实,低频沉"。小米第一次做耳机,如果再讲这些东西,第一是跳不出原来的套路,第二你资历浅,别人怕你不会做,也怕你讲不好。
当初的产品策划都是"灵动"、"灵悦"之类,有点烂大街,根本毫无辨识感。小米需要更直接的东西,所以从音腔形态和发声单元外表上找到了出路,外形像活塞,就以此命名叫"小米活塞耳机",活塞给人感觉也有动力感。
产品点分为卖点和噱头,卖点是用户愿意为之掏钱的,噱头是能吸引用户但不会为之掏钱的。
卖点定义分为两类:一级卖点和二级卖点。
一级卖点只有一个,这样用户才记得住,如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的,一般有两到三个。
之前看过小米联合创始人黎万强的一本书《参与感》,从第一人称的角度,深度借势了小米早期的营销策略和实践,有兴趣的话可以买来看看
其中主要讲到了论坛营销、社会化媒体营销、品牌营销、口碑营销等策略。
其中需要注意的一点,小米主要在公域流量池中折腾,论坛、贴吧、微博等,而且基本上都是免费的,再通过口碑营销来传播,其营销过程中一直在和大家互动,这也是小米所说的参与感。
当然,现在论坛、贴吧、微博示弱,并且不同行业受众不一样,不可完全照搬,但小米的这种获客、传播、互动的营销思路,是值得研究的。
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