农夫山泉营销案例分析？

随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本，饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。下面我给大家分享，希望你能满意。

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营销方案

1、质量战略

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，

前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

2、品牌策略

《1》积极树立良好形象，推广三大理念

***1***环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

***2***天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

***3***健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中新增任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反

对在水中新增任何人工矿物质。

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》***GB10789-2007*** 的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地 *** 都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。

《2》涉足体育

农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措

之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。 赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。

赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。

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价格策略

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告开启市场，实属不易。其成功值得回味。 为配合“一分钱”活动，价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。

广告创意独特

娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网路的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。

1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。

农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。

1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨 *** 澜。

在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步，就象白色的衣服弄脏以后，无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上释出软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的 *** 纯净水农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

1、农夫山泉的营销模式是以推动型拉动型双向型

2、其营销目标主要为满足具有相同或相近顾客需求，获得目标利润最大化满足个性化需求，培养顾客忠诚度创造需求，实现多方利益最大化

3、农夫山泉在现有的营销组合策略中，并不是孤立地将任意一种组合策略独立去运转，而是将若干种组合策略进行有机结合，使其发挥出最大功效。

扩展资料：

营销创新需要注意的问题

1、要注意必须创造价值

这是营销创新是否有价值的最重要的评估标准，这里的价值不仅包括经济价值，还包括顾客价值。不创造经济价值对企业没有任何意义而不创造顾客价值的营销创新，就无法获得经济价值，因此创造顾客价值是营销创新的关键。

2、要注意切实可行性

创新要在分析宏观，微观环境的基础上创造出来的，而非凭主观想像创造出来，要切实可行、易 *** 作，尤其是要注意文化的影响。

3、要注意营销创新组合

一方面或一个环节的创新要有其他营销组合要素的配合，否则这种营销成功就要大打折扣。营销创新的实质是创新的组合，企业的创新工作应与营销组合相互配合。

参考资料来源：

百度百科-营销创新

百度百科-创新营销

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Hello，欢迎收看 「筑梦案例」 系列栏目。临近年关，大多数商家都忙于春节促销，争取年前挣完最后一波，回家过个好年。

许是三天一降价，五天一大促的高频活动，让顾客们的钱包开始疲惫不堪，消费方式渐渐趋于理性，使得企业的获客成本变得越来越高昂。

商家做活动时往往会疑惑，明明自己钱也砸了，投入的人力也不少，但最后在市场上就是激不起半点水花，顾客也反响平平……

本期就跟大家聊一聊： 被称做营销教科书的「农夫山泉」，是如何在一周内获取20w+新用户的？

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编辑 / 江

包装即营销

提到农夫山泉，古早的吃瓜群众可能会回忆起「那些年与娃哈哈的爱恨情仇」，而错过那段时光的千禧一代，则会想到“有点甜”的魔性洗脑slogan，以及任谁看了都要啧啧称赞的"包装"。

比如2021年的牛年限量典藏生肖瓶：

从2016年开始，生肖瓶的身影就不断出现在重大国际会议上，在获得了政商各界认可的同时，也开拓了品牌高端路线。

作为每年“只送不卖”的压轴营销项目，生肖瓶简直是不费吹灰之力，就为品牌带来了一波可观的热度，试问有哪个颜狗能扛得住这波暴击呢？

况且比起"限量"更让人上头的是"停产"，比起"高价出售"更让人上头的是"农夫山泉的只送不卖"。每年生肖瓶的上新，也算变相拓宽了黄牛的业务线……

而农夫山泉对包装设计得上心，其实最早可以追溯到二十世纪末：1998年恰逢法国世界杯，大街小巷都在哼唱Go Go Go ! Ale Ale Ale！放到今天，这就是堪称TOP级的热点。

深谙营销之道的农夫山泉没有错过这次热点，立马设计出一款伸缩运动瓶盖，在众多平平无奇的饮用水中成功夺得用户眼球。

哪怕以现在的眼光来看，这也能称之为教科书级别的营销。一直到2021年，农夫山泉在设计上的天秀 *** 作从未让我们失望。比如近两年比较火的跨界营销，农夫山泉早在17、18年就玩过了：

不外乎外界调侃“这是一家被买水耽误的设计公司”。

除此之外，农夫山泉的拉新速度也堪称一绝：送水到府业务仅上线一周，就获取了20w+新用户。

送水到府的拉新策略

农夫山泉利用有赞平台打造企业私域流量，并运用营销工具进行拉新、提升用户粘性等。

业务线背景

业务线：农夫山泉送水到府（同城配送）

切入点：饮用水配送

面向用户：主要是C端家庭群体

用户路径：通过有赞小程序下单→线下门店就近配送→进入后台随时查看配送情况。

业务逻辑：农夫山泉依托有赞小程序店铺，打通线下480家门店，通过社交场景拓展到家业务，覆盖家庭消费市场。

农夫山泉线上布局

1.利用较高知名度，在其他社交平台进行宣传。

2.运用有赞营销工具，设计促活玩法。

①免邮拼团。

目的：吸引老用户带新用户。

形式：通过两人成团形式，以更优惠的价格购买“桶装水&饮水机”套餐。

②0元抽奖。

目的：提高用户活跃度。

形式：设置高人气奖品，提升裂变吸引力，用户只要拼团9人即可获得抽奖机会。

活动成果

送水到府小程序在2019年1月13日到1月21日期间，吸引40w+用户参与，成团人数近30w，获取了20w+新用户。（以上数据来自有赞）

写在最后

如今，电商行业细分下的各个领域可谓是百家争鸣，红海一片。同价位下的相同产品，很难在质量上产生巨大差异。

那么要想留住用户，商家一定要好好思考自家产品最具差异性的优势是什么？怎么在同类产品中脱颖而出？比如说农夫山泉通过天秀的设计、病毒式营销、魔性广告语等 *** 作，成功将品牌植根在每一位消费者脑海中。

马上到来的春节是今年重要的促销节点之一，在如今的市场上，一味降价很难再去刺激用户消费，每位商家一定要懂得运用营销工具，让拉新事半功倍。

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