市场茵销策划没有一成不变的格式,依据产品或营销活动的不同要求,在策
划的内容与编制格式上也有变化。一般情况下,营销策划书的结构框架主要由以
下几部分组成o
1.封面。封面是营销策划书的脸面,阅读者首先看到的就是封面,因而封
面能起到强烈的视觉效果,给人留下深刻的第一印象,从而对策划内容的形象定
位起到帮助作用。封面的设计要醒目、整洁,切忌花哨,字体、字号、颜色应根
据视觉效果选择。规范的封面,一般应提供以下信息;策划书的名称,委托策划
的客户、策划机构的名称或策划人的姓名、策划负责人及其联系方式、策划完成
日期、执行的时间段以及编号。
2.前言。前言一方面是对内容的高度概括性表述,另一方面可以引起阅读
者的注意和兴趣s前言的篇幅以不超过一页为宜,字数一船控调在1咖字以内,
其内容主要有:一是接受委托的情况,加某某公司接受菜公司的委托,就某年度
的广告宣传计划进行具体策划;二是策划的概况,即策划要达到的目的以及策划
的主要过程。
3.目录。目录是策划书各部分题目的清单,能够使阅读者很快了解全书概
貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目,再看书的目录。
因此,目录的编制既要让人读后能够了解策划书酌全貌,又要引发人们的阅读兴
趣。
4.摘要。摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。一舶摘要
主要说明为谁做的,是一项什么性质的策划,要解决什么问题,结论是什么。阅
使者通过摘要提示,可以大致理解策划内容的要点。
5.正文。正文是营销策划书中最重要的部分。具体内容主要包括以下几方
(1)环境分析:
竞争者的分析。
(2)S1r(yP分析
企业存在的营销问题
(3)营销目标:主要是市场目标和财务目标。其中市场目标关于市场占有
率、销售增长率、销售额、市场覆盖率等,财务目标包括成本利润率、货款回收
率、资金利润串等o
(4)营销战赂:主要是清楚地表达客户企业所耍定位的具体战略
进入战略,市场推广战赂、市场竞争战略等。
(5)营销组合策略:对选定的目标市场、分别制定包括产品、价格、分销和
促销等因素在内的一体化策略。通常在针对目标市场确定市场营销组合时,会有
多种不同的方案可供选择。
(6)营销预算;这部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括
营销过程中的总费用、阶段贺用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效
果。
(7)营销方案控制;主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。常用
的做法是把目标、预算按月或季度分开,便于上级主管及时了解各个阶段的销售
实绩,掌握未能完成任务的部门、环节、分析原因,并要求限期做出解释和提出
改进措施。有时还要针对竞争事件作应急计划。
6.结束语。结束语一般对整个策划的要求进行归纳总结,一方面突出策划
要点,另一方面与前言相呼应。在拟定结束语时,策划者要回答这样一个重要问
题;策划能够以及怎样解决前面提出的营销问题?
7.附录。附录是策划书的附件.附录的内容对策划书起着补充说明的作用,
便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉,为营销策划提供有力佐证。
关于作者
本书的作者是定位理论的创始人杰克·特劳特和艾·里斯,他们提出的定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。两位作者已经有十几本专著了,从《定位》到《新定位》,再到《重新定位》,构建了一门完整的营销科学体系。
作者曾经服务过沃尔玛、苹果、微软等多家顶级的世界五百强公司。曾帮助 IBM 在亏损81亿美元的情况下走出困境;让西南航空在竞争激烈的美国航空业中,成为被《财富》杂志连续5年评为美国最值得尊敬的公司;帮助加多宝用9年时间从1亿做到200亿的销售额等等。
关于本书
本书是一本经典的营销战略书籍,是定位理论系列丛书中的其中一本,销量超过了《定位》这本书。书中的思想是建立在著名的军事理论著作《战争论》基础之上的,帮助我们把军事上的思想应用在了今天的商业竞争中,让企业的品牌赢得消费者的认知。
核心内容
每一个行业都会形成一定的竞争格局,企业在制定营销战略的时候,不能只从顾客的需求和自身出发,应该考虑到竞争对手的因素。要针对自己的行业地位和竞争对手来制定营销战略。作者提出的四种营销战略形式和原则,可以帮助企业制定适合自己的营销战略。
一、防御战(市场领导者)
1. 只有市场领导者才能打防御战
要保护自己品牌在消费者心智中的地位,不能让竞争对手抢走了。领导地位,必须是建立在顾客心智中的地位,而不是自己定义的,因为营销战是一种认知争夺战,只有顾客认准的领导者才是真正的市场领导者。
2. 最佳的防御就是有勇气攻击自己
攻击自己的方法有很多,比如说自我产品迭代,敢于用新品牌来和自己竞争,哪怕是目前最赚钱的产品也要敢于自我攻击。不断地自我攻击需要牺牲掉眼前的利益,但是却能换来长期的好处,能巩固自己的领导地位,保护自己的市场份额不被竞争对手蚕食掉。
【案例】吉列公司通过不断的自我攻击,一次又一次的推出新产品,淘汰掉自己的老产品,最终占领剃须刀市场65%以上额市场份额。
3. 强大的进攻必须加以封锁
领导者必须在进攻者站稳脚跟之前就迅速行动,封锁掉敌人的进攻。别忘了留下足够的资金,随时做好迎战反击的准备。如果你已经发现了敌人在入侵,却没有足够的d药去迎战,这就太危险了。
二、进攻战(处于第二位的企业)
1. 行业老二应该向行业老大发起进攻
山头被老大占领着呢,大部分的市场份额都在老大的手里攥着;其实很多行业里面往往是只有老大和老二,因为只要这两家一打起来,就顺带的把老三和老四都打死了,最终形成了一个二元对立的行业格局,就像可口可乐和百事可乐,微软和苹果,英特尔和 AMD。
2. 领导者位置的强势是重要的考量因素
对领导者来说,只有强势中的弱点才是与生俱来的,而且是无法避免的,一旦被攻击了,就很难快速补救。另外,站在领导者的对立面也是一种不错的攻击策略,因为这样就可以成为领导者的替代品了,当顾客不想选择领导者品牌的时候,自然就会选择你。
【案例一】百事可乐攻击可口可乐的经典包装。
【案例二】百事可乐攻击可口可乐是可乐发明者的身份。
3. 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻
要尽可能地收缩战线,也就是说要十分专注,要把所有资源都聚焦在一个单一产品上,不要试图一下子推出很多产品。想通过全线产品展开进攻,是难以实现的,只有行业领导者才可以这么做。就像打仗一样,如果敌军有5万人,我军只有2万人,但敌军是分散在各地的,在一个小阵地上只有2000人在防守,我们就可以集中2万人去打这 2000人,这样就在局部区域里创造了相对优势。
三、侧翼战(再小一些的企业)
1. 最佳的侧翼行动应该在无争地带进行
打侧翼战是要去创造一个全新的市场,去开创一个新品类,然后用新品类淘汰掉旧品类,最终变成品类之间的战争。这样的市场在当时还不存在,不能用传统市场营销中品类细分的概念去解释。
【案例】加多宝在一片红海的饮料行业中脱颖而出。
2. 追击与进攻同等重要
当加多宝已经初步占领了凉茶的山头,那么接下来正确的做法是什么呢?就是要持续的巩固这个地位,不断强化“怕上火喝加多宝”这个认知,把自己的品牌和凉茶的品类绑定在一起,让自己成为凉茶这个新山头的主人,成为消费者心目中的首选。
3. 战术奇袭是计划中的重要部分
在进攻之前不要暴露自己的计划,必须做到出其不意攻其不备,在竞争对手还没反应过来之前,就迅速地巩固自己的地位。要警惕市场调研的举动,不要把作战情报暴露给竞争对手。
4. 打侧翼战也是需要冒险的
一场侧翼战有可能大获成功,也有可能惨败而归,有时候和赌博差不多,需要实力,也需要一些运气。所以侧翼战不适合过于胆小谨慎的企业管理者,需要一些勇敢和冒险精神。
四、游击战(地方企业、区域企业)
1. 找到一个细分市场,要小得足以守得住
(1)地理游击战
一些本地的商家,就像一些酒店、银行、商场、超市,虽然在全国范围看起来没什么名气,但是在当地却如雷贯耳。
【案例】《克莱恩芝加哥商业报》在芝加哥击败了《商业周刊》。
(2)人口游击战
推出一个品牌吸引某一个特定人群,在这个人群里面成为专家品牌。比如说针对老年人的品牌,针对母婴人群的品牌等。
【案例】《商业周刊》这种杂志其实是大企业周刊,只覆盖了美国500万企业中的一小部分,而《有限公司》是第一家面向美国小企业的刊物。
(3)行业游击战
专注于一个特定的行业,成功的关键在于行业必须是很狭窄但是很深的,绝对不可以又广又浅。
(4)高端游击战
就像劳斯莱斯、法拉利这样的品牌,就是高端游击战的品牌。如今是一个消费升级的时代,人们消费能力越来越强,在高端市场里会诞生很多游击战类型的新机会。
2. 不管多么成功,永远不要像领导者那样行动
小型企业只要不去试图模仿大型企业的作风,它就能非常成功,因为只要能坚守住自己的阵地就是一种成功了。打游击战的企业一定要能克服诱惑。很多企业打赢了游击战后心理开始膨胀,试图去挑战领导者,从而投入了公开市场的竞争,最后死得很惨。很少有听说哪一家企业是因为专注在很小的市场上而破产,但相反很多企业却是因为过度的扩张而导致失败的。
3. 随时准备撤退
打游击战的企业要以长期存活为首要目标,如果战局对你不利,不要犹豫,必须马上放弃你的阵地。打得过就打,打不过就跑,不要把自己的家底儿都拼光了,如果败局已定,就应该果断的放弃残局。就像中国古话讲“留得青山在不怕没柴烧”一样,游击战的企业只要活着,就是胜利。
金句
1. 终极的战场是在消费者的心智里面,赢得消费者的认知才是营销的关键目标。
2. 营销的世界里没有事实,只有认知。
3. 领导者必须在进攻者站稳脚跟之前就迅速行动,封锁掉敌人的进攻,把敌人消灭在沙滩上。
4. 学会在局部区域里创造相对优势。
5. 优秀的侧翼战是要创造未来,开拓出一个新品类,然后去影响顾客选择这个品类。
6. 打游击战的企业只要活着,就是胜利。
撰稿:闫霖
脑图:摩西
讲述:孙潇
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