市场营销和税收的关系

市场营销活动是现代企业经营过程中一个不可或缺的组成部分。从某种意义上说， 市场营销成功与否决定着企业的命运。但是，企业在营销过程中往往忽略了另一个问题——税收的问题。在市场经济条件下，减轻企业税负，降低成本费用水平是提高企业的竞争力的一个重要的手段，企业的市场营销活动，也不可避免地涉及到纳税的问题。如何在国家法律、法规允许范围内合理地筹划纳税，使企业的营销成本降低，企业税收

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负担降低，从而实现企业营销的目的，调高企业的经济效益，实现企业利润的最大化是企业要考虑的问题。本文从企业营销的角度，探讨企业营销活动各个环节的一些税收筹划问题，旨在能有助于指导企业在营销活动中合法地、科学地、全面地开展税务筹划，更好地利用国家的税收政策，获得充分正当的税收利益。

[关键词] 市场营销 纳税筹划 经济效益

一，税务筹划的概念

税务筹划也称为节税，是指纳税人在法律许可的范围内，通过对生产经营、投资理财等事项的事先安排和策划，充分

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利用税法所提供的包括减免税在内的一切优惠从而获取最大的税收利益。

许多企业、公司都聘请专门的税务筹划高级人才或委托中介机构为其经济活动出谋划策。在我国，税务筹划已不断被人们所认识、所接受，并已成为公司、企业财务管理的重点之一。

税务筹划是纳税人的一项基本权利，纳税人在法律允许或不违反税法等相关法律的前提下，所应取得的合法收益。在市场竞争日益激烈的今天，税务筹划已经成为企业效益增加、利润增长的重要来源。企业可以在充分掌握税收理论政策的基础上，通过多种途径，综合运用

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避税筹划、节税筹划、转嫁筹划等方式，以及分税种、分行业、分周期的不同实战方法，进行合理的税务筹划。

二，营销的概念

营销是商品经济高度发展，买方市场全面形成和卖方市场激烈竞争的产物。市场营销就是根据市场供求关系及其变化规律、市场运行机制等，有效地组织协调企业营销各个环节，以实现最佳经济效益。

根据菲利普-科特勒的观点，营销的核心观念是买卖双方互利的交换，是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是将有价值的东西与客户进行交换，从而创

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造销售产品的机会。

三，市场营销活动与税收筹划的关系

企业税收筹划是为了更好地实现营销管理的目标。科学合理的税收筹划能够增加企业的销售收入，因而是企业实现企业管理基本目标的重要途径之一。然而在企业的现实经营过程中，尤其是企业实现销售收入时，往往忽视了税收这一重要的影响因素，忽略了销售收入是可以选择的这一重要问题。也往往造成了企业不必要的损失和纳税风险。所以企业管理者在进行市场营销决策时，要关注到税收这一敏感的问题，于是也就出现了税务筹划。企业营销活动事先做好

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筹划，降低营销成本，提高收益提供了空间，达到营销过程节税的目的。

四，市场营销活动中的纳税筹划

（一）混合销售与兼营行为的纳税筹划

混合销售，是指一项销售行为同时涉及货物和非增值应税劳务（即属营业征税范围的劳务活动），同一项销售行为既包括销售货物又包括非应税劳务，销售货物与提供非应税劳务时由同一纳税人实现，价款滴同时向一个交易收取的；该项非应税劳务是直接为销售货物而发生的，具有较强的从属关系。由于销售税和营业税是并行的税种，征收增值税就不征收营业税，反而征收营业税就不

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征收增值税，因此，其相关规定是一致的。

兼营行为是指纳税人的经营范围既包括销售货物和增值税应税劳务，又包括提供非应税劳务；但是，销售货物或应税劳务与提供非应税劳务不发生在同一销售行为中，也不一定针对同一交易者。纳税人兼营非应税劳务的，应分别核算货物或应税劳务和非应税劳务的销售额。不分别核算或不能准确核算的，其应税劳务应与货物或应税劳务一并征收增值税。

（二）营销模式和促销手段的改变的纳税筹划

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企业在产品销售过程中，会采取各种各样的促销手段，促销方式的不同，产生的效果也会不同，由此负担的税负也不同，因此企业应根据产品销售策略、长远发展规划、资金实力等经营条件，遵循成本效益原则量入而出，根据国家相关税收政策，设计最佳方案，达到节税增效的目的。

1，采取降价销售和折扣销售方式

折扣销售是指销货方在销售货物或应税劳务时，因购货方购货数量较大等原因，如买5件销售价折扣10%，买10件折扣20%等，给予购货方的价格优惠。税法规定，如果销售额和折扣额在同一张

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发票上分别注明的，可按折扣后的余额作为销售额计算增值税；如果将折扣额另开发票，不论其在财务上如何处理，均不得从销售额中扣除折扣额。

这里需要作几点解释：

①、折扣销售不同于销售折扣。销售折扣是指销售方在销售货款或应税劳务时，为了鼓励购货方及早偿还货款，而协议许诺给予购货方的一种折扣优惠（如：10天内付款折扣10%；20天内付款，折扣1%；30天内给全价付款）。销售折扣发生在销货之后，是一种融资性质的理财费用。因此，销售折扣不得在销售额中减除。企业在确定销售额时，

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应严格把折扣销售和销售折扣区分开来。

②、销售折扣又不同于销售折让，销售折让是指货物销售以后，由于其品种、质量等原因，购货方未予退货，但销货方需给予购货方一种价格折让。销售折扣和销售折让虽然都在销货后发生，但由于销售折让是由于货物的质量、品种引起销售额的减少，因此，对销售折让可以以折让后的货款为销售额。

③、折扣销售仅限于货物价格的折扣，如果销货者将自产、委托加工和购买货物用于实物折扣的，则该实物款额不能从货物销售额中扣除，且该实物应按增

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值税条例“视同销售货物”中的“赠送送他人”计算征收增值税；

④、对折扣销售所规定的销售额与折扣额必须在同一张发票上注明，是从增值税征税、扣税相一致的，如果允许对销售额开一张发票，对折扣额再开一张红字发票，就可能造成销售方按减除折扣额后的销售额计算销售税，而购货方却未减除折扣额的销售额及其进项税额引进行抵扣。

综合以上分析，折扣销售商品，使得同样销售量的销售额下降，同时流转税也会相应减少，随着销售收入的减少，所得税也会相应的减少。因此，折扣销售

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一方面会产生减少利润的负面效应，另一方面会产生促销和节税方面的正效应。

2，采取以旧换新方式销售

以旧换新是指纳税人在销售自己的货物同时，有偿收回旧货物的行为。依照税法规定，采取以旧换新方式销售货物的，应按新货物的同期销售价确定销售额，不得减扣旧货物的收购价格。

特别提示：金银首饰的以旧换新业务，可以按销售方实际收取的不含增值税的全部价款确定销售额征收增值税。

3，采取还本销售方式销售

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还本销售是指纳税人在销售货物后，到一定期限由销售方一次或分次退还给购货方全部或部价款。这种方式实际上是一种筹集资金行为，是以货物换取资金的使用价值，到期还本不付息的方法。税法规定，采取还本不付息的方式销售货物，其销售额就是货物的销售价，不得从销售额中减除还本支出。

4，采取以物易物方式销售

以物易物是一种较为特殊的购销活动，是指购销双方不是以货币相互结算，实现货物购销的一种方式。税法规定，以物易物，双方都应作购销处理，以各自发出的货物核算销售额并计算销项税额，

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以各自收到的货物按规定核算购货额并计算进项税额。

5，出租出借包装物押金

纳税人为销售货物而出租出借包装物押金，并独记帐核算的，不记入销售额征税。对逾期未收回包装物不再退还的押金，应按包装物的适用税率征收增值税。“逾期”一年为限，对收取1年以上的押金，无论是发退还均并入销售额征税。个别包装物周转使用期限较长的报经税务机关批准，可适当放宽逾期年限，但最长不得超过3年。逾超过3年的仍视为含税收入。在征税时换算成不含税收入并入销售额计征增值税。

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6，代销方式的选择

所谓代销，是指受托方按照委托方的要求销售委托方的货款，并收手续费的经营活动，仅就销售货物而言，它要征收征值税。但是受托方提供了劳务，就要取得一定的报酬，因而要收取一定的手续费，那么受托方提供代销货物的劳务所取得的手续费就要征收营业税。常见的代销方法有两种：

一是收取手续费，即受托方根据所贷销的商品数量向委托方收取手续费，这对受托方来讲是一种劳务，需要缴纳营业税。

另一种是视同买断，即由委托方和受托

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方签订协议，委托方按协议价收取所代销的货款，实际售价可由双方在协议中明确确定，也可以由受托方自定，委托方只是将商品交给受托方代销，并不是按协议价卖给受托方。如委托方为了统一市场价格，执意要受托方按一定价格销售，那么双方可以调整协议价格以达到共同满意的结果。这种情况受托方无须缴纳营业税，但委托方、受托方之间的流通环节应视为正常销售行为，缴纳增值税。两种代销方式对委托双方的税务处理及总体税负水平是不同的，合理选择代销方式可以达到合法节税的目的。

7，其他促销方式

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①赠送和加量不加价促销模式，实际上市通过捆绑销售方式规避了商业赠送，从而减轻了税负。

②销售返利，企业为了促销，往往对销售其产品超过一定二度的代理商或商业企业以实物等形式返还利润。

（三）销售结算方式的纳税筹划

如对发货后一时难以回笼的货款，作为委托代销商品处理，但收到货款时才出具发票纳税；尽量避免采用托收承付和委托收款结算方式销售货物以防止垫付税款；在不能及时收到货款的情况下，采取赊销或分期收款结算方式一避免预付税款等。

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1，当预期在商品发出时，可以直接收到货款，则直接收款方式较好；若商品紧俏，则选择预收货款销售方式更好，可以提前获得一笔流动资金又无需纳税。

2，若预期在发出商品时无法即时收到货款，如果采取直接收款方式，则会出现现金净流出，表现为企业账面利润不断增加的同时，流动资金却严重不足，企业为了维持生存可以想银行贷款解决资金问题，但又需要承担银行利息，加上尚未收到的货款还存在坏账风险，所以，财务风险大大增加。到此宜选择分期收款或赊销结算方式，一方面可以减轻销售方的此案无风险，另一方面也可以减轻买方的付款压力。

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3，自营销售与委托销售相比，委托销售可以减少销售费用总额，但可以推迟收入实现时间。但同时可能纳税人对委托方产生依赖性，一旦受托方出现问题，可能归纳税人的生产经营活动带来很大的危害。

（四）关联定价的纳税筹划

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企业内部营销环节税务筹划应当关注的几个内容

企业内部营销环节税务筹划的内容很多，就目前来说，我们还未建立必要的筹划机构和配置相应的筹划人员。因此，要搞好这项工作，还需要做大量的工作。根据笔者所接触到的筹划内容，应主要关注以下几点：

(一)合同签订的税务筹划

用足用活税收政策，做好事前税务筹划，是企业实现纳税额最小化、效益最大化的前提。在营销环节的税务筹划中，合同签订是非常重要的环节，是税务机关检查取证的重要内容。以代储代销合同或协议为例，税务部门在检查时首先从代储代销文字上推敲，其次从审查条款中确认是否有混合销售行为，如果是混合销售行为，则税务部门往往根据法律法规规定，高套为增值税纳税范围，要求企业按17%税率进行纳税。如果不是，则应根据营业税税目服务业中代购代销货物的规定，由受托方购买货物或销售货物，按实购或实际销售额进行结算并收取手续费的业务，交纳5%的营业税。由此可以看出，从税务筹划的角度，应将代储代销合同包含的两个内容分解成两个合同，即代储合同和代销合同。而在合同里必须写明仓储费按天、月或面积计算收取费用?代销合同必须写明按实际销售额进行结算，另收取手续费百分之几，只有这样，仓储费和手续费才能按照营业税缴纳税金。

(二)会计核算环节筹划

按照税法和会计法规，正确核算企业发生的每一项经济业务，是搞好税务筹划的基础。会计资料是税务机关认定企业是否合法纳税的主要依据。《中华人民共和国增值税暂行条例》第十四条规定：小规模纳税人会计资料健全，能够提供准确税务资料的，由主管税务机关批准，可以不视为小规模纳税人。企业会计资料是否健全是税务机关认定企业是一般纳税人还是小规模纳税人的重要依据。又如《中华人民共和国营业税暂行条例》第三条规定：纳税人兼有不同税目应税行为的，应当分别核算不同税目的营业额、转让额、销售额未分别核算营业额的，从高适用税率。

根据近年国税、地税对仓储费、代购代销、服务费税目的检查，普遍认为企业在取得供货方的仓储费、服务费，与付给供货方的货款核算不清，依据相关税收法律法规，企业应做增值税进项税转出。依据为1997年10月31日发布的《关于平销行为征收增值税问题的通知》(国税发[1997]167号)第二条之规定：“各省、自治区、直辖市和计划单列市国家税务局：为堵塞税收漏洞，保证国家财政收和有利于各地区完成增值税收入任务，现就平销行为中有关增值税问题规定如下：自1997年1月1日起，凡增值税一般纳税人，无论是否平销行为，因购买货物而从销售方取得的各种形式的返还资金，均应依所购货物的增值税税率计算应冲减的进项税金，并从其取得返还资金当期的进项税金中予以冲减。税务人员根据调查事实和相关税收法律，要求企业应做增值税进项税额转出。因此，应强化企业的会计核算和财务管理工作，使企业的会计核算资料经得起企业主管部门、税务部门等单位的各种检查和考验。若搞不好核算的基础工作，税务筹划就成了无源之水、无本之木。

(三)销售环节的税务筹划

由于油田公司资金管理实行高度集中计划型管理方式。我们管理局是以技术服务为主的企业，加上市场机制的不完善，导致技术服务款项不能及时回收，造成资金没有真正取得，又不得不按未到手的销售收入计算交纳增值税及各种附加税，从而加剧了资金供求矛盾。针对这一情况，采用灵活多样的销售方式，在施工过程中采取切块完工结算付款的方式在供销过程中，可以实行合同供货，采取分期付款的方式，尽可能保证资金及时收回，同时又可合理合法地推迟纳税义务的发生时间，减轻因提前纳税而增加的企业负担。

二、应当充分考虑到外部税务筹划的必要性

由于税务筹划活动越来越普遍，又因政府的反税务筹划措施越来越有力，税务法律法规逐步完善，那么，税务筹划不再只有纳税人自己来运作，而应借助专业的会计师事务所、律师事务所、税务师事务所为企业筹划纳税，这支队伍增加了越来越多的财务会计人员、法律工作者，具有较多的注册会计师、注册税务师。他们对税务筹划的研究比较广泛、对税务相关法律、法规也比较熟悉，时间上有足够的保证。所以，借助外部进行税务筹划，不仅是对内部筹划的一种补充，同时也是帮助企业筹划和诊断纳税是否恰当的有效途径。

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