谈谈移动通信行业服务营销策略创新

谈谈移动通信行业服务营销策略创新

当今技术革新速度快，对于移动通信运营商的低值抑制客户，应当加大服务质量和技术投入，使产品更加满足客户的需求，为客户提供更高质量的服务，逐渐促进低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。

摘要: 中国的移动通信行业发展已相对成熟，市场竞争日益激烈，移动通信企业的市场拓展难度不断增加。面对客户服务资源缺少、产品营销成功率较低双重困难，通过抓住客户的需求，实施有效的服务营销策略才能满足客户期望。文章通过对移动通信运营商的营销特点与发展现状进行分析，将客户进行聚类，分析不同层面客户的差异化需求，抓住开展服务的时机，智能化地植入服务营销产品，提出对应的服务营销策略，实现服务、营销、客户感知的共赢，在竞争激烈的市场中获得更大的竞争优势。

关键词:移动通信服务营销营销策略创新

1引言

随着市场竞争的不断加剧和市场营销体系的不断完善，以及移动通信行业内部体制的不断变化，要求移动通信企业开发更精细化的创新营销策略。现阶段移动通信企业的客户群体比较庞大，客户对移动通信的需求越来越多样化，不同的客户群体对移动通信业务与服务的需求具有明显的差异。对不同客户群体的争夺和产品的针对性推广是移动通信行业的竞争焦点。移动通信行业是一个知识和信息技术密集型产业，在信息提供、知识传播和媒体运营的过程中需要对客户服务和营销进行融合，发展服务营销融合创新策略，进一步挖掘客户的整体价值，提升移动通信企业在市场中的竞争力。

2移动通信的营销特点和营销发展现状

随着我国经济不断持续增长，移动通信行业业务不断扩大发展，中国移动、中国联通、中国电信等通信服务企业成为中国规模最大的几个移动通信运营商，主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务和家庭宽带等业务[1]，具有业务涵盖面广泛，用户规模大，产品和传播内容更新换代快等特点，也形成了移动通信行业营销自身的特点。

2.1移动通信的营销特点

在过去的营销模式中，移动通信行业主要以价格为基础进行价格竞争，现在移动通信企业已经开始从业务上进行创新和对品牌进行推广，这是一个质的飞跃。中国的移动通信企业推行的移动增值业务和网络品牌，逐渐丰富人们的生活、娱乐和资讯，也加大市场吸引力和市场竞争力。由于竞争市场具有不稳定性，移动通信企业通过推动数据业务吸引了更过客户的眼球，逐渐推出高科技的技术、高速度的品牌，逐渐拓宽移动通信行业的市场。[2]移动通信企业的传统推广手段是以广告、传单等手段，在营业厅进行营销推广活动，这样会导致获得的客户资源较少，客户获取的信息资源有限。近年来，计算机网络技术不断发展，移动互联网逐渐深入人们的生活，移动通信逐渐向互联网靠拢，拓宽了客户获得信息的渠道，使客户获得信息更加方便、快速。由于中国通信业务的用户规模大，产品覆盖的用户很多，为了覆盖每一个客户，在广告上面的投入很多，产品更新换代比较迅速，营销推广内容需要进行定时更换。若不能及时抓住客户需求点，会流失客户资源。

2.2移动通信营销现状

过去移动通信企业的营销主要采取推销的方式进行，没有对客户需求和客户类型差异进行全方位的理论研究和数据分析，从而难以满足不同层面的客户对移动产品和移动业务的需求。移动通信企业的传播渠道和营销环节的整合比较薄弱，对客户服务和营销手段没有融合在一起，缺乏战略性和创新性的营销策略。对客户的行为研究、促销后的研究分析、情报信息系统方面比较薄弱和重视力度不够。在移动通信市场，由于客户需求个性化导致营销存在收益和投入不对称的`现象。随着移动通信市场的发展，运营商的竞争方式从传统的价格竞争转变为产品策略，重视业务创新和品牌竞争，将客户需求差异化放在竞争的重要位置。[3]但是，移动通信企业的一些业务并没有达到较高的客户覆盖率，且业务到期后流失部分高值老客户，例如家庭宽带业务，家庭宽带到期后，会导致一部分高值老客户的流失。

3移动通信的营销策略

根据移动通信行业市场的现状，通过大数据方法对客户行为数据进行研究分析，清晰的识别主要客户群体之间的差异，对不同的客户群体的不同特点和需求进行分析。根据客户价值和其他客户属性特征对客户群体进行初步分层分类，主要分为流量控新客户、高值老客户、偏语音客户、低值抑制客户等四大类群体类型。针对这四种客户类型提出具有可行性的营销策略，以满足不同客户群体的需求，给客户提供个性化服务。服务的质量是服务产品和业务营销策略创新的关键和核心部分。要深刻理解和认识服务质量对技术和服务融合在一起的中国移动通信营销活动的重要性，当产品没有较大差异时，营销取胜的关键是服务质量的高低。移动通信运营商的营销策略创新之路是将客户精准定位于移动业务生命周期的不同阶段和不同状态，从而针对性的采取主动的服务营销手段，实现客户的三个转变:使偏业务客户向均衡需求转变，使单业务客户向复合业务转变，使低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。[4]

3.1流量控新客户

移动通信运营商的主要客户群是年轻人，年轻人偏爱多流量业务，应流量控年轻客户群体以流量套餐适配和升级引导服务为主，逐步释放和满足客户的流量需求。对于流量控新客户，可以办理以流量为主的流量卡，增设不同时间段的流量，满足不同时间段对流量的需求。对于流量控新用户的主要服务营销方向是提升客户价值和客户忠诚度。同时围绕流量使用优化服务质量，改善客户的流量使用感知，并加强植入黏性业务，随着客户年龄和网龄的增长，逐步提升客户价值和忠诚度。

3.2高值老客户

高值老客户群体是二八效应中的“占少数但贡献大多数利润”的客户群体。该类客户的主动服务营销方向是一方面加强维系客户关系，另一方面挖掘客户整体价值空间。例如开展“老客户宽带办理优惠”，高值老客户未开通宽带，可以为高值老客户提供家庭宽带办理或者升级的额外优惠，提高高值老客户家庭宽带的覆盖率。当宽带使用即将到期时，可以增加急需办理的优惠力度，将高值客户资源保留住，并提升高值老客户的整体价值。

3.3偏语音客户

中国的移动通信市场逐渐向融合通信业务发展，逐渐引入了互联网的新功能，允许用户基于通信录实现各种 *** 作，例如，一键发起多方通话，允许用户从通信录中选择多个成员进行通话等。对于偏语音客户，通过语音办理业务和电话销售来进行营销推广活动。将服务和营销融合在一起，将偏语音客户的需求业务向均衡需求转变，逐步发展互联网业务，使单业务客户向复合业务转变。通过全业务交叉销售巩固高值老客户黏性，同时进一步挖掘客户整体价值。

3.4低值抑制客户

当今技术革新速度快，对于移动通信运营商的低值抑制客户，应当加大服务质量和技术投入，使产品更加满足客户的需求，为客户提供更高质量的服务，逐渐促进低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。在原有的客户资源基础上，通过信息沟通和电话访问，充分挖掘其他潜在客户。一方面，要加强服务质量控制，向客户提供更加优质的服务，增强客户的服务感知，吸引更多的客户资源，将更多低值新客户转变成高值老客户另一方面，加大科学技术投入，使移动通信运营商旗下的产品更加符合客户的需求和增强客户体验的满意度，并向客户提供更高技术含量的服务。

4结论

中国的移动通信行业正处于蓬勃发展的阶段，并成为互联网时代信息化创新的重要驱动力量。在激烈的市场竞争下，移动通信运营商要在互联网时代更健康发展，必须融合互联网化的服务与营销方式，一方面对不同层次的客户的观念和消费行为进行探究，为不同特征的客户群体提供个性化服务，更新营销理念和创新营销策略。另一方面在原有的客户资源基础上，充分挖掘其他潜在客户，进行有效的市场划分，根据服务策略创新的思想将服务和营销有机结合在一起，开展产品创新和营销模式的创新，不断满足客户的需求，从而获得持续的竞争优势。

参考文献:

[1]季爱华，蔡甜甜.中国移动通信服务行业的营销策略创新研究[J].技术经济，2013(1):47-49.

[2]李畅.浅议如何创新移动通信服务行业的营销策略[J].时代经贸(中)，2012(S8):21-22.

[3]马丰，杨玉凤.移动通信市场的差异化服务策略[J].移动通信，2003(12).

一、当前我国通信行业服务现状。

通信行业的适用性、广泛性与影响力不言而喻，但其当前的服务现状却不容乐观。通信行业目前存在着一些问题亟待改善，如：出现互连互通的问题、出现连而不通的问题、接通时出现通讯不畅的问题；各通信企业、公司存在恶性竞争，时常引爆堪称疯狂的价格战，某些贪图便宜的民众购卖价廉通信商品后，当价格战告一段落之时，又依仗最终解释权而将服务“合理”改革；某些黑心公司“巧妙”的设置了增值服务，不合理的乱收费等。

二、新时期通信行业发展面临的挑战与机遇。

（一）技术进步带来的发展空间。随着科学技术和信息技术的不断发展，多元文化背景促使现代通信行业进入了更广阔的发展空间，计算机与通信技术的融合，新的通讯产品不断出现和升级，在西方发达国家的通信技术不断发展的同时，也为我国通信行业带来了新的发展机遇。

（二）近年来，我国在通信行业不断建立和完善的法律法规为通信产业的发展提供了良好的环境。随着三网融合力度的不断扩大，其在我国通信行业也取得了较大的进展。我国先后颁布了《电子信息产业调整和振兴规划》等文件，通过直接和间接两个途径为我国通信产业发展创造良好的环境，促进通信产业的不断发展。

（三）在经受了金融危机的严重打击后，我国经济恢复了良好的发展势头，为通信产业的发展提供了有效的经济支持。在国家宏观政策如货币政策、财政政策等方面都为通信行业的发展提供了便捷的途径，使得我国经济回升的良好势头得以保持的同时，也推动了通信市场的不断发展。

（四）产业结构的调整为通信产业发展提供了更多的机遇。

随着我国经济结构和产业结构的调整，并且将其作为未来一段时间内我国经济工作的主要内容，而加快信息技术与工业发展的有机结合正是进行产业结构调整最为有效的方式。

　

　三、改善我国通信行业服务质量的相关对策。

（一）树立正确的思想观念。

若想提高通信行业的服务质量，首先必须要提升、优化内部员工的思想观念。对于公司管理人员的要求更需严格提高，使管理人员明白服务质量是企业战略制定的关键。与此同时，应将一切为满足客户需求的服务理念深入到每一位员工，无论是公司一线服务人员或各部门的内部人员，都需要树立良好、正确的服务理念，将客户的满意程度视为衡量自己工作绩效的标准，从而统一全体员工的正确服务思想观念，并在各方面的服务上做好本职工作。唯有优质、让客户满意的服务质量才能够吸引大量的客户再次光顾，为公司赢得循环性利润来源。 （二）用心理解客户，及时反思、检讨。

通信行业是一种特殊的服务行业，客户对通信行业服务质量的衡量是一种体现在使用过程中的感受。思索客户所需要的是何种服务，怎样才能够加以改善，以致全面满足客户的要求。正所谓“细节决定成败”，因此，一切服务的前提都应当以客户的需求为基本出发点，力求做到细致入微，让客户在心理上满意。可以通过市场调研、高层管理人员与一线员工的双向沟通及扁平化服务管理等方式，来了解客户的需求，并加以完善。

（三）统一整合、完善一线服务流程。

鉴于直接与客户沟通的一线服务人员工作量大，不仅要面对诸多不同的客户，还要努力学习企业各项业务知识等，因此，若要全面提升通信行业的服务质量，必须统一整合、完善一线服务流程。最好将一线工作人员明确分工，设置专人专门与客户沟通；另设置业务咨询，专门为客户提供讲解企业项目内容等。只有分工明确，完善一线服务流程，减轻一线员工的工作压力，员工才能够以最好的状态服务客户。至于一线管理人员，应避免多头管理这一弊端，独设一人为前台主管即可，所有服务营销的指令均由一位主管人员或一个部门下达。

（四）保证服务质量的标准与实际质量一致。

要确保服务质量的标准与实际服务质量一致，可以通过加强员工的服务规范与业务素质的培训来达到要求。优质的服务出自优秀的员工，因此，要通过对员工的培训，将提高服务质量的标准深刻融入服务人员的意识当中，从而提高员工的服务能力。此外，服务营销管理部门可以建立专门的服务监控机制，与绩效考核相结合，加强企业员工的服务质量管理。

（五）保证实际服务内容的真确性。

任何企业唯有在客户中树立良好的口碑，才能够长久的以诚信立足于客户的心目中。因此，企业在宣传、广告时，应实事求是，不发布虚假的宣传，过度夸张的宣传同样会被公众视之为“造假”。因此，在发布广告或进行宣传时，应尊重客户的知情权，不仅宣传自己企业或产品的优点，同时也不应完全掩盖自己企业或产品的缺点，使客户后知后觉，留下负面印象。通信行业提升服务质量并非是一朝一夕之事，应从平时便加强对员工素养的培训，全面提升企业所有员工的整体思想观念与服务意识，力求使企业各部门相辅相承，优化各项业务与服务的流程，才能够真正提高企业的整体服务质量。

一、售前做好设计、定价和宣传

如同有形产品一样，推广使用某项电信产品前，一般要经过产品设计、定价和宣传等几个环节。通信服务产品不是像有形产品一旦销售出手就了事的，也就是说不是一锤子买卖，那么产品设计显得更为重要，是否符合市场规律，是否带来使用价值，是否让消费者更便利实在，直接决定产品的销售和生命力。这些年电信业务服务产品不少，但不少是有违市场规律的。比如说电话收音机，它没有普通收音机携带、调台方便，也没有普通收音机的音效好、内容多，重要的是与普通收音机相比，既要一次投入（尽管用户可能不出钱，但终端是成本），每月也还要缴纳使用费，这样一来，那么用户难以接受，这种产品天生就是违背市场规律的，从设计就决定了它的命运。再如电话防盗业务，包含终端、安装、电路使用乃至使用过程中用户财产保险，其成本、风险都较大的，电信公司包办这一切是不合算的，应该只是提供电路出租，或以提高电话的使用来达到增值的目的。而我们包办终端好处不大，承担终端既不是我们专业，也不是我们的强项，代替保险公司签约，更是得不偿失，出了问题，消费者直接就会找电信公司。当然事实证明，这些业务也没有开展下去，也不可能开展下去，再说这些意义不大，只是想通过它说明点问题，以免今后犯同样的错误，再折腾不起了。

产品设计再好，也要有一个合理的定价，这个定价不是摸脑壳搞单相思，也不单单决定于成本，再说通信服务的“同一性”和“全程全网”的两个特点，也使通信服务的成本难以单独计算，或以在一个区域或某一时间段单独计算，所以产品定价应该更大程度上取决于市场，而不是销售者的单相思，想赚多少就定多少，否则，都是违背市场规律的。例如目前的宽带价格，在竞争激烈的地区，完全固守自己的价格体系是行不通的，无异于将有些客户拒之门外，电信不是独家经营，在没有本质区别的情况下，用户会做出理智的选择，不是我们自己说价格如何优惠、产品如何好，用户就可以接受的，如同实践是检验真理的唯一标准一样，市场是检验营销的唯一手段。再如宾馆电话包月价格，笔者所住县城的大小宾馆近百家，原来30-50元电话包月做的很好，而现在有些人发现某些宾馆电话优惠幅度大了，就怀疑原来的包月模式，然而我们却忽略了用户是否会接受、宾馆老板如何管理宾馆的长途电话等因素，正如有些套餐，过于复杂，而设计者觉得如何合理，宣传时我们觉得如何优惠，可是用户要么是弄不明白，要么是感知不好，最终用户不接受也是白搭。千好万好，用户说好才是好，你说不算，我说不算，市场说了才算。

有了好的产品，合理的价格，售前要做的就是做好宣传了。售前宣传就像预热一样，有的产品推出来之前，提前几年就开始预热、炒作，像3G业务，几家营运商炒作多少年了，开始还只炒作概念，慢慢已经投入使用了。中国电信从天翼品牌上市以来，宣传的规模、档次、势头还非常强劲，但与移动近来推出188品牌宣传比较，还是显得不那么直接或直观，用户不那么容易理解和接受。其实，通信服务同一性特点，也决定销售前宣传的重要性，因为同一性决定了通信服务不可逆转，不像买一台收音机那样简单，可以退货或实行质量三包，通信服务和消费无时无刻都在发生。如原来老E9套餐，有的没向用户讲清楚，有的用户自己没弄清楚，到头来，被套住的多，由此造成流失的多，用户有被套笼子的感觉，感知极差，损了形象，坏了名声，其后果可想而知。

二、售中做好渠道建设和营销组织

做好售前工作，就进入销售环节了。这个环节就是做好渠道建设和销售组织。渠道建设是前提和保障，像海尔、格力空调等大型企业都建有自己的销售网络，电信也有自己销售渠道，不同的这种渠道只是分布在一定区域内，应该更具体、更实用，更便于管理。目前，中国电信建设的实体渠道、直销渠道、电子渠道、社会代办渠道已初具规模，从原先的全员营销到网格直销逐步转向以社会代办渠道为主，是符合市场规律的做法，中国移动的迅猛发展社会代办无疑起了很大作用。中国移动的实践证明，社会代办才是根本出路，是可持续发展的保证，社会渠道才是前途无限广阔的，能量无限的。我们现有实体渠道中的营销场地、营销机会和营销人员，我们不用白不用，难道我们四处寻找客户的同时，而置可以面对面营销的客户于不顾吗？电子渠道是我们自身优势所在，是简化或辅助的直销模式。至于说关系营销或亲情营销更是冰山一角，它无法成就大气候，如果将它们作为主要营销渠道，也有违市场规律的，非法传销就有点类似于亲情营销的特点。

营销组织是售前、售后的纽带，是售中的一个重要环节。前面讲了电信营销不是一锤子买卖，说白了它销售出去才是交易的开始。我们现在摸索上门营销、阵地营销、各种虚拟团队营销，都是组织营销的模式，客观地讲，当前社会环境以及我们企业的机制，靠电信员工真正上门营销（指公众客户）几乎是一句空话，真正做到上门只有保险一类的业务，而他们的机制完全不同。小区、街道、下乡的阵地营销被各行各业实践证明不失为一种较好的方式，而它的销售作用不是很大，主要作用只在于宣传。对电信产品来讲，销售出去是说明完成了销售的第一步，重要的是用户用不用这种业务、满不满意这种业务，反过来正好说明产品设计和定价是何等重要。针对政企客户组建的各种虚拟团队是较好的做法，针对集团用户一味讲抓住关键人物搞关系营销，集团用户真正单位的业务可以做，但对其内部的个人、私人的业务做起来作用不大，不太符合市场规律。这就是我们以往营销了大量集团网，其个人手机用户流失严重或根本就不使用的原因。因为营销中，只是关键人物有利害关系，或者是这个关键人拿的单位的一点利益来补贴给普通员工，普通员工对这种利益感受不直接、对终端不满意、对业务不一定感兴趣，其结果是始乱终弃，坏了名声，丢了用户，这个客户群可能永久性与电信无缘了，而且还会影响到周围的其他人，这种营销是违背市场规律的，其后果是不言而喻的。早些年，电信行业做假掺水、玩数字游戏不足为奇，严重损伤了企业、影响决策，如果现在不加分析，无视市场规律地追求业务发展数字，也如出一辙，无非是害企业、害客户，扰乱市场。其次，有时我们对职工、对代办商搞高额佣金或酬金，或组织外出旅游进行奖励等非正常手段，诱迫职工采取非正常措施“争先创优”。把氛围和积极性好像搞起来了，短期的激励是必要的，但过多了，或者将它作为主要措施或长期机制是不可取的，它催生的可能新一轮假、大、空。大致可以这样说，非常手段带来非常结果，非正常手段带来的也肯定是非正常结果。真正的机制应该是长效的，符合市场规律的，比如说将代办商的佣金与发展用户的在网时间挂钩联系起来，或是与在网时长关联进行收入分成。

三、售后做实维系和服务

对普通商品而言，抓好售后服务的主要目的是强化品牌，提高商品信誉度，达到更多人购买的目的。通信服务与普通商品相比较，其特点决定了售后服务的意义远不只这些，广义地讲要做好维系和服务。

电信业务售后是交易的延续或维持，因为这种生产过程和消费过程是否真正持续发生，关键在于我们的售后服务是否到位，维系工作是否做到了实处，回访、拜访、回馈、生日慰问等，VIP经理制是一个完整的体系，而不是一个停留在观念上的概念，有大量的具体工作来做，他需要一定的人力、物力、财务来支撑，它表现在用户消费的每个细枝末节上，稍有不慎，都会导致满盘皆输，落实VIP客户经理责任制是加强客户维系的重要手段。

中国电信大力提升客户服务水平和能力，将客户服务当作客户维系的命脉，电信售后服务不是简单的负责保修终端，它是要让用户用得好、用得多、用得舒心。它涉及到用户缴费是否方便、到了营业厅脸色是否好看、有了不满向谁反映、有什么要求向谁咨询等等。中国电信的10000是一个很好的服务渠道，是客户与企业交流的平台，但它也有不足的地方，它不是面对面的沟通，缺乏亲切感，沟通的过程不便于跟踪，最为直接、最能直接感知的是客户经理制，落实客户经理职责，是搞好客户服务的重要手段，也是搞好售后工作的关键。

根据通信服务特点，在电信业务营销售前、售中、售后三个环节，把握好设计、定价、宣传三个关键，做好渠道建设和组织营销，做实维系与服务，尊重市场规律，就为开创电信业务营销新局面创造了很好的条件。

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