国产奶酪品牌在发力

奶酪作为国内乳制品中一个非常具有潜力的品类，吸引了国内外众多品牌入局，为国产品牌带来了新的发展机会。

此前，进口品牌确实凭借天然的优势在国内奶酪市场占据了主导位置，但是随着国产品牌纷纷发力奶酪市场，已经有了与进口品牌一“战”的实力。未来国产品牌若要获得更大的市场份额，依然离不开产品创新、营销宣传与渠道建设。

奶酪带来利好

国内乳制品消费已经进入成熟期，随着 健康 意识的提升，消费者逐渐将目光从“喝”奶转向了“吃”奶，而西餐文化的普及更是增加了奶酪的消费场景，这些都为国内奶酪市场的发展奠定了基础。

有数据显示：2019年奶酪行业市场规模达到65.5亿元，年复合增长率高达30.1%。2019年奶酪零售额仅占我国乳制品消费的2%，但呈现快速上升趋势，预测2020年我国奶酪行业市场规模将会达到78.6亿元，同比增长16.96%。

疫情期间，奶酪销量依然保持着较快增长，3月份天猫、淘宝全网成交额为0.53亿元，较去年同期增长105.33%，而且儿童奶酪棒还是主要畅销品。

近些年，奶酪市场发展速度迅速，成为了乳制品行业中最具潜力的一个品类，无疑能够为老品牌带来新的利润增长、为新品牌带来崛起的机会。

蒙牛2020年上半年业绩报告显示，在诸多新品业务中，奶酪表现突出，零售类奶酪实现了超过120%的三位数增长。奶酪业务收入为4.57亿元，占蒙牛总收入的1.2%，与去年同期相比增加1.33亿元。

伊利2020年上半年业绩报告显示，上半年奶酪业务发展势头良好，在积极布局大 健康 领域之下，“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等新品销售收入占比15.3%。

妙可蓝多2020年上半年业绩报告显示，旗下奶酪收入为7.95亿元，同比上涨133.07%。奶酪板块下的即食营养系列、家庭餐桌系列和餐饮工业系列，收入分别为5.04亿、1.98亿、0.93亿元，分别实现163.43%、223.13%、5.04%的增长。

在倡导 健康 生活的当下，奶酪正好是适合消费者的一类产品，乳企开展奶酪业务获得了较大的回报，都证明了奶酪市场存在机会。

国产品牌发力

最早开始，国内的奶酪市场是由进口品牌占据主导地位，主要是因为奶酪在欧美早就被视作日常食物，进口品牌在原制干酪和研发上具备优势。

国内由于最初奶酪的生产技术并不成熟，对市场也并不是非常重视，留给了进口品牌更多的发展机会。

但是随着多年来进口品牌对消费者的教育，消费者对奶酪的接受度不断提高，国内奶酪市场被打开，更多适合中国人口味的奶酪被研发，国产品牌也在不断发力奶酪市场，已经不再是国产品牌只能勉强分一杯羹的时代了。

2018年，蒙牛设立了奶酪事业部，与Arla Foods开展合作。2019年又成立了一家专注于奶酪业务的合资公司，由Arla提供生产技术以及研发能力、蒙牛提供营销、销售资源，实现了从生产加工到终端销售的合作一体化。

近日，蒙牛在武汉建设液态奶复合型工厂，该项目总投资20亿元，涵盖低温酸奶、鲜奶、高端奶酪三大品类，形成百亿级产业集群，其中低温酸奶、奶酪工厂的设计产能规模位居亚洲第一，奶酪工厂将于2021年5月投产。

2018年，伊利也增设了奶酪事业部。2019年，花费11.31亿元收购了新西兰第二大乳企，以补足羊乳、奶酪方面的资源。

妙可蓝多在2017年开展奶酪零售战略，全力聚焦奶酪市场。目前已在上海、天津、吉林、长春等地建设了工厂，未来仍将继续加大产能投入。

2019年，吉士汀在厦门建设奶酪工厂，占地面积超3万平方米、首期投资超3亿多元人民币。工厂拥有中国规模最大的奶酪研发中心、超大容量现代化低温库以及全球最先进的奶酪生产线。还拥有四百米奶酪文化长廊、奶酪休闲体验区，致力于打造深厚的奶酪文化体验，还在筹备面向消费者的“吉士汀奶酪工厂游”项目。

通过设立奶酪事业部、建设奶酪工厂等，也能看出国产品牌在产品研发上颇下功夫。只有具备生产研发的能力、形成自己的品牌优势，才有与进口品牌竞争的实力。

未来仍需提升

虽然国产奶酪品牌不断加大对奶酪市场的投入，但与进口品牌相比仍有不足。

据中国海关总署统计数据显示，2018年中国总共进口奶酪10.84万吨，同比增长0.36%。中国奶酪出口量极少，2018年奶酪出口仅为188.9吨。

从销售渠道来看，进口品牌仍然占据着较大的市场，国产品牌还未建立足够的渠道基础。国内很多的知名比萨店、网红烘焙店，在选择奶酪时大多首选进口品牌，他们更看重的是进口奶酪的品质和口感。

国产奶酪品牌的知名度并不是很高，除了妙可蓝多的儿童奶酪棒以及马苏里拉芝士之外，其他奶酪品牌的名字几乎很难叫得上来，另外国产品牌在产品推广上也比较欠缺。

在价格方面，国产品牌似乎也并没有很大的优势，甚至比进口品牌还要略高一些。

以芝士片为例，京东商城显示：伊利芝士片249g售价29.9元，安佳芝士片250g售价25.8元。妙可蓝多芝士片166g售价29.9元，百吉福芝士片166g售价19.9元。蒙牛芝士片200g售价27.9元，乐芝牛芝士片200g售价27.6元。

消费者的选择、需求在不断变化，品牌需要吸引消费者的目光。目前进口品牌在品牌宣传上并未有太大的优势，反观妙可蓝多通过将广告片登录分众传媒、央视等主流媒体，并进行网络创新营销，进一步提升了品牌知名度，让更多的消费者认识到妙可蓝多这个奶酪品牌。

除此之外，渠道拓展也十分必要，线上依靠电商平台做好口碑传播和网络营销，全方位多层次布局。

开拓线下餐饮渠道，西餐、中餐、烘焙、饮品等多方面推进，让更多的消费者认识奶酪产品。聚焦某一细分品类，比如母婴、儿童、学生、成人等不同的群体，打造爆款产品，让母婴店、超市、校园成为零售渠道，也能进行线上线下融合。

虽然国产品牌还与进口品牌有一定的差距，但是通过产品创新、营销宣传、渠道建设，未来获得更多市场份额的机会还是很大的。

40%！

中新经纬11月1日电 (闫淑鑫)近日，“奶酪第一股”妙可蓝多披露2021年三季报，今年前三季度该公司营收及净利润分别增长67.58%、171.27%。

2018年以来，趁着奶酪棒的风口，妙可蓝多净利润由下滑转向成倍增长。高毛利及广阔的市场空间吸引了不少企业争相进入这一赛道，但同时也带来了一系列问题，比如价格战、产品同质化。

妙可蓝多奶酪棒 中新经纬闫淑鑫摄

机构预测市场规模超百亿

近日，妙可蓝多披露2021年三季报，今年前三季度，该公司实现营业收入31.44亿元，同比增长67.58%；实现归属于上市公司股东的净利润(下称净利润)1.43亿元，同比增长171.27%。其中，奶酪业务实现收入22.82亿元，占比超七成。

妙可蓝多被称为“奶酪第一股”，其广告曾频繁出现在电视、网络视频及各大写字楼电梯间，一首由《两只老虎》改编而来的广告曲，尤为洗脑。

近几年，奶酪棒赛道迎风口，妙可蓝多尝到了甜头。Wind数据显示，2018-2020年，该公司营收分别增长24.82%、42.32%、63.20%；净利润分别增长148.69%、80.72%、208.16%。而2017年，其净利润还曾下滑86.72%。

据妙可蓝多2021年半年报，今年上半年其奶酪业务的毛利率为50.19%，以奶酪棒为代表的即食营养系列奶酪产品的毛利率更是高达56.92%。而同期，该公司液奶业务的毛利率为16.24%。

据乳业分析师宋亮介绍，今年多数奶酪棒产品都在进行促销，使得行业整体毛利率有所下降，但也能达到40%-50%。“妙可蓝多的毛利率在行业内算是偏高的。”

中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉则指出，因营销成本、渠道成本等有所不同，不同品牌奶酪棒的毛利率也是不一样的。“但产品原料及生产加工成本是大致接近的，不会有太大差别。”王丁棉称。

据欧睿咨询数据，2018年，国内奶酪消费市场占有率排名前三的均为国外品牌，分别为“百吉福”(28.3%)、“乐芝牛”(7.7%)和新西兰恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%)，妙可蓝多排在第六位，市场占有率仅3.9%。而到了2020年，妙可蓝多的市场占有率达19.8%，位列行业第二，仅次于“百吉福”(25.0%)。

今年8月，妙可蓝多在分析师会议上透露，今年上半年，其市场占有率已升至行业第一。

宋亮介绍，过去20年，中国奶酪行业发展一直很慢，而且量很小。从2017年以后，国内奶酪消费量开始快速增长，其中很大一部分原因是以奶酪棒为代表的再制奶酪，满足了中国消费者偏好，增长迅速。

据光大证券测算，2020年，中国零售端奶酪市场规模为87.76亿元，其中奶酪棒市场规模约为35-36亿元，奶酪棒约占40%。该机构预计，2021年国内低温奶酪棒市场规模将达84亿元，增速为134%-141%；2030年，其市场规模或增至155-232亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬向中新经纬表示，依托消费者大健康意识的不断深化，奶酪棒已经成为很多家长为孩子购买营养补充品的首选，随着消费持续升级，奶酪棒的消费频次也在不断增加。“目前，中国奶酪棒市场正处于高速扩容、高速增长的阶段

奶酪棒火了，一年又一年。

周末去朋友家做客，女主人递给我一根奶酪棒。她说，这是哄娃神器。以前上班她都要背着儿子偷偷出门，现在出门前给孩子一根奶酪棒，就能拥有不哭不闹的早晨。

晚上哄睡时，朋友给儿子唱“两只老虎，两只老虎跑得快”， 结果小朋友接着唱“妙可蓝多，妙可蓝多奶酪棒……”

奶酪棒吃起来像奶味果冻，能让很多小朋友一根接一根吃不停。根据魔镜市场情报的数据，2022年天猫“6·18”预售中，宝宝零食品牌前4位都是以奶酪棒作为主打产品。

小朋友吃奶酪棒的样子，像极了杰瑞。

作为国内奶酪第一股，妙可蓝多的市值在短短三四年里由20亿涨到了200亿，还入选了《2021胡润中国食品行业百强榜》的榜单。

年轻人日益增长的提神需求，催促着国内咖啡市场的成长。同样，作为舶来品的奶酪，将会成为下一个“咖啡”吗？

9亿电梯广告

砸出奶酪棒市场

奶酪，又名乳酪、干酪，音译芝士、起司、起士、吉士，是多种乳制奶酪的通称。它可以增加奶油浓汤的口感，制造比萨“拉丝”的效果，还可以制作芝士蛋糕和芝士奶盖。

我们在西餐厅和面包店中经常接触到奶酪，但把它当作零食还是近四五年的事情。

奶酪和芝士有何区别？只有名字不同。/视觉中国

过去国内奶酪市场被法国、美国等奶酪品牌占据。他们鲜少在国内打广告，把奶酪往超市冰柜一搁，不大管消费者买不买。

2019年春节后，妙可蓝多带着儿童奶酪棒，唱跳着进入电视和电梯间。一时间，改编自《两只老虎》的广告歌视频几乎是低头不见抬头见。“奶酪就选妙可蓝多”轮番轰炸，炸得人们快忘记原版的歌词。

2019年妙可蓝多的洗脑广告。

为了这一波广告，妙可蓝多创始人柴琇说自己跟银行贷了5个亿。如果没能从国外品牌撬出一块奶酪市场，那么企业的现金流就可能断掉。贷款时连银行经理都问她是否在赌博。

幸运的是，妙可蓝多赌赢了。妙可蓝多的奶酪棒从三四线城市，热卖到一二线城市。

妙可蓝多的奶酪棒包装上印着汪汪队、宝可梦和哆啦A梦等热门动画IP。果冻般丝滑的口感，加上熟悉的卡通形象，奶酪棒成了“哄娃神器”。无论多么爱哭爱闹的孩子，奶酪棒都有办法让其安静下来。

奶酪棒包装印有汪汪队。/视觉中国

除了会哄小朋友，妙可蓝多还会跟家长搞关系。2020年，影视明星兼二孩妈妈孙俪出任妙可蓝多的品牌代言人，助品牌更好地引起奶酪棒实际购买人群的共鸣。

孙俪给妙可蓝多代言的广告。

根据2021年财报显示，妙可蓝多销售费用为11.59亿元，其中广告促销费用高达9.06亿元，是2019年广告费的4.5倍。2022年一季度该公司的销售费用为3.19亿元，与2021年同期相比继续保持上涨。

很多人曾质疑妙可蓝多洗脑式广告的烧钱模式，然而几年后，妙可蓝多着实撬开了中国奶酪的新局面。

作为国内“奶酪第一股”，妙可蓝多在2021年营业收入为44.78亿元，同比增长57.31%，其中净利润为1.54亿元，同比增长160%。营收增加的主要原因是奶酪产品销售的大幅增长。据凯度的统计，妙可蓝多的市场占有率达到30.8%。

2021年4月，蒙牛决定以30亿购买妙可蓝多的控制权，成为公司的第一大股东。等蒙牛的奶酪业务整合进去后，妙可蓝多将超越法国品牌百吉福，成为国内奶酪行业的老大。根据中国奶业协会的预计，2022年我国奶酪市场规模将达到150亿元。

奶酪棒的营养价值

不等于奶酪

妙可蓝多的奶酪棒，一根要卖三四块，算是儿童零食里的“贵价货”。许多父母掏钱买奶酪棒，是冲着奶酪的营养成分去的。

听说奶酪高钙高蛋白，甚至有“一斤奶酪等于10斤牛奶”的说法，这些都是真的吗？

真的，但前提是这里的“奶酪”代指原制奶酪。原制奶酪以牛奶或羊奶为原料。发酵凝固过程中把水分给挤出来，浓缩蛋白质、钙、磷、钾、镁等营养成分。

不同品种的芝士含水量有差别。/视觉中国

根据中国居民膳食指南（2022）建议，每天300克液态奶的蛋白质含量，相当于50克左右的奶酪。在相同质量下，奶酪的钙含量是牛奶的近8 倍之多。

奶酪这种高钙高蛋白的特质，戳中了中国家长的“身高焦虑”。

不少家长看来，学习可以辅导，牙齿可以矫正，但身高一旦过了发育期就很难补救，信奉要吃好才能长高。自从发现儿童奶酪棒后，有家长把早餐那杯奶，换成了“浓缩即精华”的奶酪棒。

纯牛奶和奶酪的钙含量对比。

然而，奶酪棒的营养价值，不等同于奶酪。

市面上的奶酪棒，几乎都是再制奶酪。再制奶酪是往原制奶酪里加入乳化剂，经加热、搅拌、乳化等工艺制成的产品。

原制奶酪配料表首位是各种鲜奶，而再制奶酪的配料表里夹杂一些看不懂的化学成分，例如乳化剂、防腐剂、香精、色素等。

为什么儿童奶酪棒不用成分简单的原制奶酪？

这跟口感和成本有关。

原制奶酪和榴莲一样，爱的人吃着香，恨的人闻着臭。对于没奶酪食用习惯的人来说，原制奶酪尝着可能跟“变硬的腐乳”差不多。

再制奶酪会去掉不愉快的味道，加进去各种果酱、白砂糖等配料调味。对于喜欢甜口的小朋友，再制奶酪的口感更为友好。

奶酪棒算健康的零食吗？

至于成本，更好理解。根据2021年的《食品安全国家标准》，干酪含量只要大于15%的产品，就能称为“再制干酪”。 许多品牌的奶酪棒配料表首位是水，而不是干酪。

据《消费者报道》的测试显示，比起补充蛋白质，奶酪棒更适合用来补钙。在所测试的10款儿童奶酪棒里，人们至少要吃4根奶酪棒，所摄入的蛋白质才相当于一瓶250克的牛奶。

奶酪棒里钠和糖也不低。

无论是原制奶酪还是再制奶酪，制作过程中会加入盐来促进奶酪成型。博主“老爸评测”曾发布16款儿童奶酪棒的测试视频。他特别指出妙可蓝多的两款奶酪棒“钙钠比”均小于1，即钠比钙还要多。

“老爸评测”测试了多款奶酪棒的钙和钠含量。

那些用来改善口感的糖也不容忽视。上海市消费者权益保护委员会测试了12款奶酪棒的营养成分，其中7款检出了蔗糖，每100克样本的蔗糖含量在2.9克至9.2克不等。 奶酪棒吃多了，先长起来的可能不是身高，而是体重。

奶酪棒市场

很多人都想抢一块

奶酪棒的营养价值，不及奶酪，顶多算是有点营养的零食。只是谁小时候没吃过零食，哪个爸妈不买零食哄小孩？

需求反推供给，在天猫上搜“奶酪棒”，有100多个相关品牌。奶酪棒市场的门槛不高，找一家有奶酪生产资质的工厂，买几个动漫形象的IP，即可创业做儿童奶酪品牌。

只要资本充足，新品牌甚至能迅速跻身头部。奶酪博士成立于2019年，到2021年双十一总销售量已突破1亿元，陆续得到红杉资本、今日资本等机构数千万美元的投资。

奶酪博士的金装奶酪棒干酪含量超过51%。

2022年天猫“6·18”预售中，妙可蓝多出现在奶酪奶制品品牌排行榜的榜首，奶酪博士则登上了宝宝零食品牌排行榜的第一位。

有行业人士曾在2019年奶酪发展高峰会上指出，中国奶酪没有专利的发酵技术，甚至呼吁政府给予一定的科研支持。

与连年增长的销售费用相比，妙可蓝多的研发投入几乎可忽略不计。

据妙可蓝多2021年财报，公司研发投入合计4009万元，占营收比例仅为0.9%。全公司的研发人员只有76名，且以高中及以下学历的人员居多。

妙可蓝多的研发人员不到80人。

妙可蓝多没有多少专利技术做护城河，仅有用广告堆出来的先发优势。

品牌创始人柴琇曾说过：“妙可蓝多作为行业老大不会去打价格战，不是不敢打而是不能打。”

巨额的广告促销费用，严重侵蚀着妙可蓝多的净利润。2017年至2021年之间，妙可蓝多赚回来的钱，还不到花出去的销售费用的1/10。

然而，市场从不等人。2021年下半年，奶酪棒价格战已然在国内打响。

在大型超市的乳品冰柜前，导购员对奶酪棒的推销词，从“补钙美味”换成了“买一送一”和“从未有过的优惠”。

价格战下，家长开囤奶酪棒。

2022年天猫“6·18”期间，妙可蓝多汪汪队奶酪棒的单根到手价为2.46元。伊利、百吉福和奶酪博士等同类竞品中，单根儿童奶酪棒的到手价格在1.6元至2元不等。

与此同时，伊利、百吉福等大品牌都针对年轻人推出奶酪棒产品。 年轻人会否像爱喝芝士奶盖茶那样，爱上吃奶酪棒，这还有待市场的检验。毕竟，年轻人没有发育期儿童那样的补钙刚需，却有戒糖减脂的消费偏好。

给年轻人准备的奶酪棒。

中国人的奶酪市场

还在做大

我国奶酪市场从上世纪90年代开始萌芽，在儿童奶酪棒出现前增长始终非常缓慢。

据西部证券的数据，2020年欧盟和美国的人均年度奶酪消费量高达15公斤以上，日韩两国的人均年度奶酪消费量常年维持在3公斤左右，而在中国这个数字仅为0.28公斤。

经典动画《猫和老鼠》里，杰瑞为了带洞洞的奶酪块，与汤姆猫斗智斗勇几十年。实际上，老鼠并不爱吃奶酪，真正嗜奶酪如命的是美国人。

一块奶酪引起的相爱相杀。/《猫和老鼠》

这部经典动画首播的1940年，正值美国的工业食品革命。流水线生产的工业食品，大量涌向美国家庭的餐桌。

比起牛排羊腿，再制奶酪价格更实惠，逐渐成为普通人也负担得起的蛋白质来源。美国人家家户户吃上奶酪的历史，不过是近一个世纪的事情。

2020年日本的人均奶酪消费量达到2.7公斤，而在60多年前这一数字是0.2公斤，比中国现时的消费量还要少。

日本人起初接受不了奶酪的味道。直到筹办1964年东京奥运会时，当地厨师才开始学习用奶酪来做西餐。几乎同一时间，奶酪被列入学校提供的学生餐里，潜移默化培养起第一代本土奶酪消费者。

《樱桃小丸子》里花轮家的美食。

与此同时，日本本土品牌在上世纪80年代攻克发酵技术，研发出符合本土需求的再制奶酪产品，例如奶酪鱼肠和奶酪棒等。过去20年来，日本人均奶酪消费量增长了40%，奶酪在百姓餐桌上的存在感不断增强。

同样有“舶来品”身份的咖啡，最初借着糖和奶的加持进入到部分中国人的饮品清单，后来经国际连锁咖啡店的广泛传播，最终迎来当今国内咖啡市场的风起云涌。

至于“中国人吃不惯”的奶酪，从儿童零食迈进家庭餐桌，也许只是时间长短的问题。

参考资料

[1] 10款奶酪棒测试：百吉福蛋白质及钙含量均垫底，奶酪博士口味评价不佳丨消费者报道

[2] 网红零食儿童奶酪棒，有一个健康隐患丨果壳

[3] 《猫和老鼠》中的杰瑞为什么爱吃奶酪？丨国家人文历史

[4]“奶酪女王”妙可蓝多创始人柴琇，6年打造市值超184亿元公司丨中国企业家

[5] 奶酪棒：又一资本比拼的新“猎场”丨熔财经

[6] 抢夺千亿蓝海前，日本雪印奶酪如何崛起的？丨儿研所

[7] 乘乳制品消费升级之东风，奶酪龙头业绩加速兑现丨西部证券

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