国货美妆的秘密:直播间卖129元的口红,成本只有8元

国货美妆的秘密:直播间卖129元的口红,成本只有8元,第1张

从籍籍无名到名扬天下,国货美妆只花了两三年时间。

原本我们想起国产美妆品牌,大多会把它跟廉价低端挂钩。

而这几年,新国货美妆品牌的登场,却刷新了很多女孩对于国产品牌的印象—— 既包装华美又价格便宜,大牌平价替代,潮流尖端。

比起老牌国货,这些品牌成立时间不久,主要在电商上叫卖,却创造了不菲的成绩。

比如某知名国货美妆品牌(简称国货A),在电商平台开店仅一年,就在99大促中实现美妆行业销售额第1。

2019年,线上交易额达29亿元,位列国货美妆第一名。

旗下的哑光唇釉,月销量可达30万。

而另一后起之秀(简称国货B),2019年在电商平台上的销量达1018万,交易额达14亿。旗下爆款口红月销售额可达千万。

回顾新国货美妆的崛起历程,会发现它们跟电商是深度绑定的关系: 崛起于电商,线上销售额占了绝大部分。

国货A直到创立2年后才在去年开出了第一家线下店,前期主要依靠电商。而国货B至今没有在线下开店,光靠电商就赚得盆满钵满。

比起那些有线下门店的国际美妆品牌,新国货美妆品牌的最大缺憾可能是没有办法让消费者亲自试用产品。

毕竟口红这种东西,如果不上嘴试,总是会少了点什么。你无法预知口红在模特唇上和在你唇上的颜色会不会有区别。

还有粉底液到底适不适用于你的肤质,涂在脸上会不会敏感,其实都大有讲究。所以最好试用过产品再购买会稳妥一点。

所以面对电商平台卖的口红,不少女孩可能会有所顾虑,不轻易下单。

那它们是怎么撬动这么高的销售量的呢?

一句话,全靠营销。

国货A在2017年7月刚做线上店的时候,销量并没有什么起色。直到2018年2月,它将小红书作为重点运营渠道之后,销量开始急速上升。

喜欢网上冲浪的女生们应该有感知: 一夜之间,小红书上铺天盖地都是该品牌的用户分享。

明星、美妆博主、KOL声称自己发现了一个“宝藏品牌”——哑光唇釉使用效果堪比阿玛尼,50块两支,四舍五入不要钱!眼影颜色太美了,不会飞粉,适合新手!

千瓜数据显示,国货A在小红书上的相关笔记,从2018年2月的500条开始,每个月持续增长。最多的时候,一个月有4500条相关笔记。

据自媒体“增长黑盒”统计,国货A会有目的性地在618和双十一大促前推出新品,通过密集的小红书投放打造爆款,再通过后续的购物节大促冲刺销量排行榜。

而像国货B则主要是靠直播和李佳琦的流量红利来推动销量。

2019年初,在直播带货还没有这么火爆的时候,它就慧眼相中了当时还不是很出名的李佳琦,让李佳琦的直播间上了自家的散粉。结果这款散粉当月成为电商品类第一名,销量一度过亿。

2019年9月,它又让李佳琦直播推荐了新推出的口红。次月,品牌口红销量飙升突破6月峰值。

可以这么说,国货B是2019下半年李佳琦直播间出现最多的品牌。今年1月到2月,李佳琦的直播间更是为国货B贡献了40%的销售额。

通过跟直播的深度绑定,国货B实现了知名度的跃升和销量的大爆发。

可见,营销对于它们来说,具有至关重要的作用。品牌们多维度强势种草,以高颜值的产品让女孩们目眩神迷。就算没有试用过该类产品,她们也心甘情愿下单。

盛名之下其实难副。疯狂营销背后,新国货美妆品牌到底质量如何,技术如何,都要打一个问号。

事实上,新国货美妆找代工厂已经是公开的秘密。 查询“国家非特殊用途化妆品备案服务平台”可知,这些品牌主要找国内的科丝美诗、莹特丽和上海臻信等代工厂生产产品。

他们找的代工厂重合度高到什么地步呢——2018年双十一,国货A曾推出一款唇膏套盒。结果有购买了的消费者发现,撕掉套盒标签,唇膏底部赫然印着另一个国货美妆的名字。

这就有点诡异了,难免给人以品牌不走心的感觉。

新国货美妆为什么通通找到代工厂?

主要是成本低廉。

自媒体“本末测评”走访了多家化妆品代工厂,工厂负责人均表示售价59元的眼影,成本可以低至5块钱。售价129元的口红,实际成本只有8元钱,其中膏体不占什么成本,主要在于铝管——一支铝管的成本就能占到4块。

正是因为成本低廉,新国货美妆打出的价格才会比国际大牌低。

但是另一方面,代工厂需要服务很多美妆品牌,没有精力和时间针对单一品牌研发产品,所以给出的产品质量只能说近似大牌,但在整体使用感上还是有一定程度的差异。

化妆品代工厂负责人在“本末测评”的视频中声称,自己可以根据大牌的成分表,还原出该化妆品的百分之七八十,但是香味之类的专利,非常难仿制。这就是国际品牌厉害的地方。

对于新国货美妆品牌,他们给出的评价是“层次略低于美宝莲”。要知道,美宝莲在全球的定位是大众、亲民。新国货美妆要想赶超国际大牌,还有很长的路。

可以看出,新国货美妆无论是在研发能力还是产品质量方面都没有构建起护城河。

一方面是天花乱坠的营销,另一方面是有待提升的实力。这个现象其实是值得警惕的。

品牌找代工厂生产产品,宣传和引流全靠网红和明星,感觉上就是一个有资本就能玩转的 游戏 。那它自己有制造什么新的价值吗?

如果一家企业没有切实造福 社会 ,却赚得盆满钵满,那一定是走不远的浮华。

不过群众的眼睛都是雪亮的。产品质量永远是最本质的东西。如果一个品牌只有营销而毫无产品力,那终有一天消费者会醒悟过来,走得远远的。

当然了,我们也不能否认新国货美妆的飞升给行业带来的新气象。

以往,国际大牌牢牢把握着整个行业的话语权。但现在不一样了,中国人自己的国货美妆品牌也成长起来了。

我们可以拿国际大牌跟新国货美妆的销量进行对比。

国货A在线上渠道已经远远超出国际品牌——2019年,国货A在电商的销量远远超出国际品牌,比MAC、YSL、阿玛尼、迪奥和美宝莲销量的总和还要多出这么一百多万。

而国货B的全年总销量虽然没有这么亮眼,但也超过了YSL、阿玛尼、迪奥。

就这一点来说,国货美妆还是具有其行业意义的。

再说这样的互联网美妆品牌,发展历程也不过三四年,远不及国际品牌的悠久 历史 。所以其实还有大好的时间来进行沉淀。

毕竟,谁不是从一个只会恶作剧的熊孩子成长为有担当的大人呢?

作者:电商君

奶茶、盲盒之后,下一个“掏空”年轻人钱包的消费新物种会是什么?

如今看来,可能是新兴的一站式美妆集合店。

这两年,国产美妆品牌正经历着爆发式增长,完美日记连续两年冲上天猫双十一彩妆第一,花西子、橘朵、小奥汀等雨后春笋般涌现的国货品牌,聚集了大众的眼球。而在目光之外,新型的线下美妆集合店,也迎来了春天。

网红打卡风、汇集国内外潮流品牌、随意试妆、无推销……这一代美妆集合店,已然颠覆了大家对美妆集合店的传统印象,成了小红书大众点评里,年轻女孩们探店淘货的新宠。

然而,网红容易,长红难。这些小红书里“没有女孩可以空手离开”的美妆零售新物种,如何“长红”?

1、新消费品牌涌现,缺乏线下渠道

稍加注意就会发现,近几年火起来的国货美妆,无论是完美日记、花西子,还是橘朵,无一不是借助着互联网营销、社交媒体口碑传播、红人带货,从天猫、抖音、小红书、微博等渠道走红,然后横扫电商渠道榜单。一些在社交媒体火起来的国外小众品牌也是如此。

然而这些品牌在线下渠道里,却没有什么存在感和落脚地。

当前的国内CS渠道,分散且传统,传统渠道商如丝芙兰、屈臣氏,品牌进入门槛比较高,需要交纳上架费、进场费、堆头费等各种“苛捐杂税”,还可能要忍受60天-99天的超长账期;

除此之外,传统渠道对美妆品牌的要求也比较高、进货渠道和合作品牌固化难以突破,使得这些新兴国货和小众品牌基本无缘这些传统渠道。

然而护肤品和化妆品是一个非常重体验的品类,所谓“彼之蜜糖,吾之砒霜”,不经过实际试用,很难挑到适合自己的产品,因而线上渠道无法完全替代线下体验。

老牌线下美妆渠道对新兴美妆品牌的拒绝,给了这些新型美妆集合店机会。

同时投资了KK集团(旗下业务有The Colorist、KKV等)和Harmay话梅的五岳资本N5Capital合伙人钱坤在接受钛媒体采访时表示,未来5年内,国内及国际新兴美妆品牌井喷式涌现的趋势不会变,因此,为这些新品牌服务的线下渠道是非常有价值的。并且,和专柜相比,年轻消费者对品牌忠诚度不高,市场上需要以渠道为主的销售方式。

WOW COLOR项目总监杨阳相信“国货彩妆可能是线下渠道的下个增长点”,这来源于此前的一项销售数据——2019年6月,杨阳将人气国货彩妆品牌“橘朵”引进其负责的家居类零售店项目,其不到4%的SKU占有率竟,竟然创造了全店一个月40%销售额。

上述一现象也成为名创优品旗下美妆集合店WOW COLOR诞生的契机。

wow colour@小红书

事实上,海外市场里,能够挑战传统美妆渠道的品牌早已出现,Ulta Beauty就是其中之一,如今已它成为丝芙兰在北美市场最大的竞争对手。截至2020年三季末,Ulta Beauty在美国拥有共有1262家店,会员数量超过 3180 万,2019年销售额约为67亿美元。

美妆集合店NOISY Beauty就想成为“中国版Ulta Beauty”。

在接受钛媒体专访时,NOISY Beauty创始人麦子认为,随着线上流量红利的消耗殆尽,线上广告投放、买量成本已经骤增;而新兴线下渠道里,只需要把货放着就会产生自然的销量,且无需进场费等杂费。因此对于这些依托电商成长起来的美妆品牌来说,线下渠道的投入产出比反而更高。

NOISY Beauty @小红书

2、疫情下零售业态大洗牌,也带来了新机会

2020年的新冠疫情,让线下零售经历了一次大洗牌。劣势零售业态开始出清、撤店,使得购物中心空置率提高。

而能吸引用户前来试妆、长时间驻足的美妆集合店,对购物中心有着类似“流量收割机”的作用,于是新兴美妆集合店成为不少购物中心招商的香饽饽,希望借助美妆这一高人气品类,提振购物中心内门店整体的业绩,并且与周边商场形成错位竞争。

这也给这些零售新物种带来了低租金拿下抢手铺面的机会。

THE COLORIST调色师、WOW COLOUR在过去一年里就急速开店,抢占核心商圈的热门购物中心,人流量最大的地铁层等优势位置。

如THE COLORIST调色师在上海晶品CrystalGalleria、静安大融城、环球港等核心商圈;WOW COLOUR选址也是在一二线城市的核心商圈和CBD区域。

对趋势最为敏感的投资人的资金,也开始在新兴美妆集合店这个赛道汇集。

据不完全统计,今年以来,包括KK集团、HARMAY话梅、WOW COLOR、NOISY Beauty在内的线下美妆集合店均获得知名基金的青睐。

1、客群:聚焦屈臣氏没能锁定的那批年轻女孩

尽管消费人群和消费习惯的分化是必然的,深受年轻人喜爱的渠道新物种占领社交高地,并不能代表遍布全国的老牌美妆店的没落。但无论是入华20多年,已经在国内开了3900家店的屈臣氏,还是十几年来在国内几乎没有竞争对手的丝芙兰,与新兴美妆集合店相比,它们的确是老了。

这个“老”,首先体现在面向的客群上。

如果你曾进入新兴的美妆集合店中,你会发现,店内的消费者绝大部分都是20岁-25岁上下的年轻女孩,年龄区间明显比屈臣氏和丝芙兰的年轻。

NOISY Beauty就表示要做下沉市场里屈臣氏的消费升级。创始人麦子在接受钛媒体专访时笑称,最喜欢把店面开在屈臣氏旁边,因为“有屈臣氏的地方就有市场。”

调色师、wow colour、喜燃、话梅等也是类似的情况。

从消费规模、消费水平的现状来看,Z 世代与三四线消费者是最具潜力的消费群体,并有望持续成为增长核心驱动力。这两类用户追求高性价比,易受社交媒体营销影响,三四线城市消费者较为倚重线下门店体验与购买。

据《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》,15-24岁的年轻女性消费者在美妆产品的人均花费达1713元,购买种类的数量约7种,均已超过了其他年龄段的女性群体 。

可以说,谁能抓住这批消费力爆表的年轻人,谁就站在了时代的前沿。

2、选品:如何保证紧跟潮流?

传统渠道的“老”,也反映在其固化的上新体系和一成不变的选品上。

首先是能够“进场销售”的品牌非常有限。

五岳资本N5Capital合伙人钱坤告诉钛媒体,老牌美妆集合店的品牌门槛比较高,光是上架费、进场费、堆头费等各种费用,就劝退了一大批资金实力不够雄厚的新兴品牌。其次,是上新流程长,引进新品牌节奏慢,需要从总部向下层层驱动,这使得这么多年来,其商品结构的改变都很小。

相比之下,新兴的美妆集合店的上新和商品结构调整就灵活地多。

NOISY Beauty麦子表示,企业的所有决策都是从下往上的,综合一线人员和销售数据的反馈,来讨论实施。并且每个月会有少则四、五个,多则十个的品牌上线,来保证店中货品的“常来常新”,维持用户的新鲜感。

同样的,WOW COLOUR、THE COLORIST上新频率可以保持在1个月左右(远快于屈臣氏和丝芙兰的3、4个月)。

对新兴美妆集合店来说,选品是一门大学问,这直接影响着消费者会不会来买单。

被称为“李佳琦、薇娅的线下仓库”的喜燃,为了选到高品质、高性价比、并且深受年轻消费者喜爱的品牌和产品,通过如天猫销售的变化趋势、品牌在小红书、抖音、B站等社交媒体上的声量和趋势进行前瞻预测,再深入地调查或者沟通去了解品牌和产品自身的特点,最后决定是否大规模采购。

总结下来,就是通过线上口碑和销售热度筛选品牌-专业买手调查-选品会-试卖-大规模采购,其中互联网的销售数据和口碑数据是重要的参考因素。

与屈臣氏日韩品牌居多、丝芙兰主打国际大牌不同,乘着国货美妆浪潮兴起的新型美妆集合店里,国潮品牌最为受宠。这也符合新兴美妆集合店高品质,高效率,高性价比,受年轻人喜爱的选品准则。

目前喜燃深度合作的品牌,有小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等国货彩妆头部品牌;护肤品类中则有薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。

NOISY Beauty目前拥有30家门店,5000+SKU,在合作的400多个品牌中,国潮品牌销售额占比55%,TOP20品牌中,国潮品牌共14个,占七成。

THE COLORIST调色师、WOW COLOR也是类似。WOW COLOR将时下流行的网红品牌作为主打,所有彩妆类目按照70%的网红国货品牌,再引入30%的国际流行彩妆品牌分配。

3、数字化:在新兴美妆集合店中扮演着什么角色?

数字化系统的建设,是新零售业态能够精准选品、玩好互联网营销的基础。

NOISY Beauty最核心的决策流程,高度依赖于数字化系统。与The Colorist 同为KK集团旗下的全品类集合店KKV,其产品的下架、上架也不是由人来决定,而是由数据驱动,每一件产品几乎都是末位淘汰。

相比之下,喜燃似乎更重视用户线上线下数据、会员体系的打通,通过私域流量池来进行客户互动、服务和消费引导。2020年11月末,喜燃上线小程序店,意在为会员提供全时全域的美妆新零售服务,实现用户全周期留存和增长。

目前喜燃的购买会员、私域会员、公号会员全部加起来(未去重)的总量大概在30万,客单价在200+。

从淘宝店起家,2017年开始转战线下的HARMAY话梅也是如此。1月8日,HARMAY话梅上线了小程序,打通了线上线下会员和积分体系,HARMAY话梅的公众号也聚集了众多话梅的粉丝,折扣信息都会在公众号公布,阅读量和评论数也很可观。

创立NOISY Beauty之前,麦子最早是在华为从事研发、行销工作,之后去了SAP做商业大数据,然后才去复星昆仲、厚朴投资做了PE。麦子早年的工作经历,使得NOISY Beauty团队对全场景的数字化能力打通非常重视。

在麦子看来,数字化能力是个短期内可能是噱头,但长期来看是至关重要的、甚至是决定性的能力。

这是因为,数字化系统的建设是一个长期的过程,全系统的数字化建设,要覆盖用户管理分析、商品采购、订单交易、仓存货管理等全场景,且其对用户行为、商品销量、存货周转等预测能力的高低,极度依赖于长期的、庞大的消费人群和消费行为数据积累。

可以说,在没有太多消费和用户数据积累的企业创立初期,聊数字化能力就是“耍流氓”。然而,当数据积累到一定程度时,数字化能力的价值就会越来越凸显。

因此,在大多数新零售品牌都是一边开店一边研发调整数字化系统时,NOISY Beauty在2018年创立之初,花费了将近一年时间,反复调整店型和商品结构,将线上线下会员体系、商品采购系统、订单交易系统、存货物流管理系统模型都建好后,才开始开店。目前不到两年时间,以积累了十几万会员。

而随着会员数据积累和不断产生的销售数据积累,麦子告诉钛媒体,NOISY Beauty的数字化系统里,商品销量预测已经非常准了,其采销商品周转也很快,大概在30天左右;会员复购率比较高,月均购买次数1.2次,购买件数4件,会员人均ARPU值近300。

精品集合店模式更讲究选品,选品的成功决定了最终的高库存周转率,因此用户认可度高的人气爆品,自然成为了渠道方争抢的对象。

传统的线下美妆渠道里,渠道方是相对强势的一方,通过进场费、上架费、账期等形式对品牌进行施压的同时,也保证了合作品牌的稳定性。

而新兴渠道对品牌方更加友好,反而使其在强势品牌方面前少了叫板的资本,供货品牌的稳定性较差。比如Harmay话梅的大牌爆品化妆品还在向贸易商采购,目前已获得授权的200+品牌直采、独家代理集中在中小品牌上。

事实上,在专注于目前的国潮美妆护肤之前,NOISY Beauty就曾经尝试过做美妆爆品集合店。然而毛利太低、用户没有忠诚度,使得麦子最终放弃了这条道路。

如今回过头来反思,麦子告诉钛媒体,如果只是做爆品生意,那线上做就够了,在线下做一方面会陷入低价陷阱,另一方面,线下零售场景可以随时体验新品的优势,也没有发挥出来。

因此,表面上看,新型美妆集合店非常依赖明星爆款产品,而这更多的只是用来获客和营销的噱头,与集合店里上百家品牌、几千+的SKU比起来,无论是利润还是销售额,爆品的贡献都是九牛一毛。

新型美妆集合店还是应该回归到线下零售最根本的能力上——销售。

说到销售能力,BA(导购)是个绕不开的话题。尽管大家对屈臣氏里如影随形的导购吐槽无数,但不得不说,屈臣氏导购的销售能力真的强。

如何在用户不反感的情况下,把货品卖出去,是新型美妆零售店都在反复推敲的事。如今,部分玩家通过加强BA的专业性、亲和力以及与消费者的链接力,用服务型导购/专业型导购,来提高销售能力。

NOISY Beauty就希望组建一支不以推销为目的的,更专业的BA团队,让BA成为用户的美妆顾问。为此,NOISY Beauty内部建立了一套BA考级体系,涉及的考核包括皮肤基础知识,皮肤细胞学、化妆品成分等,通过笔试和面试的形式考核BA的专业度,BA的薪资与销售没有直接关系,而是跟级别挂钩,越专业的BA收入就越高。

喜燃的BA团队建设,与NOISY Beauty 的思路大致相同,喜燃更强调BA团队与用户的链接力,希望BA从用户出发,能成为用户身边“略懂美妆的闺蜜”。鼓励BA将用户引入私域流量中,诊断他们的真实需求,然后给推荐适合的产品,并且帮助他们用好各种活动促销。

除此之外,前文所述,新型美妆集合店的年费人群,集中在30岁以下的年轻女性中。然而,随着用户年龄的增长和消费力的提高,如何把消费升级后的用户留着,就非常考验美妆集合店的商品结构是否足够丰富,覆盖面是否足够广。

目前新型美妆集合店的SKU都在3k-6k之间,品类和产品足够丰富。但这显然还不够有说服力。引入美妆服务,用场景服务来黏住用户,或许是个值得的尝试。

此前百盛集团就曾在长沙IFC开出美妆集合店Parkson Beauty,就融合美妆品、专业美容、头发护理等多元业态。据悉,NOISY Beauty已经开始把美甲服务引入到零售店里,并且取得了不错的成果。

除了用户的消费升级带来的留存问题,新型美妆集合店们还面临着老牌渠道玩家的反攻。

屈臣氏凭借会员体系及分销力,已经在在积极开拓旗下新型集合店,其彩妆概念店colorlab by Watsons,同样在努力引入国际大牌和网络人气潮牌,弱化BA服务,也不乏AI虚拟试妆的黑 科技 体验;资生堂集团旗下BEAUTY METHOD、爱茉莉太平洋集团旗下的ARITAUM(爱莉达恩)都已落地;零售百货巨头K11、银泰也分别携K11 beauty和云店参战。

虽然在创新性上,老牌玩家有所欠缺,但对其对品牌商的掌控力、以及会员和销售数据的积累,却更具有优势,对新型美妆集合店带来的压力也不容小觑。

KK集团创始人兼CEO吴悦宁在混沌大学的分享中曾表示:

这或许也是新型零售玩家目前专注于跑马圈地的原因。

创业不到一年的时间,WOW COLOUR已遍布全国30个省、88个城市,占领各个城市的一线商圈,现已开店近300家,目标在2021年实现开店600间,2022年实现开店1000间。

KK集团旗下的THE COLORIST调色师自去年10月落地首店后,目前也已在全国开出约150家。

已经在下沉市场开了30家门店的NOISY Beauty,计划在2021年新开100家门店。

而喜燃今年的目标是聚焦在一二线城市,扩展50个新的城市。

新型美妆集合店的的跑马圈地才刚刚开始。 (本文首发钛媒体APP,作者 | 赵虹宇)


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