电影植入式广告在国内外的研究现状如何？

作者：薛敏芝好莱坞的全球化策略，促使其大片进入中国市场的同时，一种近来在美国等西方国家日益火爆的营销方式悄然进入大众的视野：那就是植入式广告。《黑客帝国》中诺基亚8110，《我，机器人》中奥迪公司专门设计的概念跑车RSQ。你只要是影片的观众，你就是植入式广告的受众——遁形的广告，无法遁形于广告的受众。植入式广告，这一肇始于上世纪40年代末的营销手段，正如《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，经济全球化和IT技术的发展，令其成为21世纪当下最为热门的营销话题之一。一、植入式广告的异军突起植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将Product Placement翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。进入21世纪，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集团Zenith Optimedia、WPP’s MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获此大奖。根据全球著名网络杂志品牌频道统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的有可口可乐。摩托罗拉。耐克等公司。在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入(Product placement)”，演变为“品牌的植入（branded placement）”，因而在营销界已渐渐都用branded content或branded entertainment，来替product placement。这种用语的变动，凸现了在新时代，赋予这一传统营销方式新的内涵。2003年全球品牌内容营销协(8randed Content Marketing Association)在伦敦成立，目前已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员。会员包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。这一协会的诞生，正如其美国分会主席Cindy Callop所言，预示着我们正从一个营销沟通的“打扰时代(age of interruption)”，进入一个“植入”的时代(age Of engagement)”。二、植入式广告的运作模式从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如《天下无贼》影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。男女主角互发短浅议植入式广告从《手机》到《天下无贼》，商业娱乐大片已演变为中国文化领域的一种流行现象。电影本身作为商品，其成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员，广告宣传和营销策划也扮演着重要的角色。《天下无贼》植入广告的巨大收益以及2005春节晚会遭世人诟病的广告投放，都折射出一种全新广告模式的冲击力。一个不争的事实就是，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。常见的植入式广告类型有以下几种情况：特写镜头的商品化。在主人与赞助商品同时显身时，均会伴随数秒的特写。例如《手机》中葛优的摩托罗拉商务手机的登场以及《天下无贼》中警察使用的惠普笔记本电脑的亮相。商品名称的台词化。《天下无贼》中傅彪在被迫状况下大声说出：“宝马汽车”，瞬间就实现了宝马公司的一次绝佳宣传。商品运用的道具化。《天下无贼》中急驰而过的大卡车上“长城润滑油”五个大字。让观众在惊心动魄之余记忆犹新。美国西北大学教授舒尔茨创立的整合营销传播理论，目前已成为传媒和企业最为热衷的行销法宝。所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵包括以消费者为核心，建立消费者和品牌之间的关系，以及整合运用各种传播媒介等诸多方面，其主旨是以最佳的组合谋取最大的利益。而商家和电影的联姻，正是遵循这一模式的积极尝试。以《天下无贼》为例。影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元，而《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。而影片上映后更是取得了8000万元票房的骄人成绩。同样，好莱坞大片《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。植入式广告对于电影成本的节约作用是显而易见的。随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业（特别是电视行业）应对这一媒介变革的现实选择。虽然大众传媒都宣称：“收费频道将开创无插播广告的时代”。但广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会放弃每年200多亿的广告收益。收费电视一旦成为电视业的主流，植入式广告必将发挥主导作用。植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。再者植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。植入式广告充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。植入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过电影媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。植入式广告传播内容的多样性和传播结果的强效性。已经不知不觉间改变着受众的消费形态，受众有意识地选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。在这种广告情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。趋优消费的诱因一方面来自文化偶像的榜样示范。另一方面，则是消费主体渴求获得地位认同的心理动机。无疑，植入式广告的出现，满足了受众心理上的归属感，并且适时地促成了消费心理的同一性。反过来，受众的心理认同，又扩大了植入式广告宣传的强度。就广告的直接目的而言，对于产品本身的宣传属于低水平的营销，树立品牌形象，提高品牌的市场占有率才是植入式广告发展的必由之路。在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入”将逐渐演变为“品牌的植入”。媒介新生形态的日趋多样化，丰富了植入式广告运用所涉及的媒体表现形式。传统的媒体的主导优势逐渐让位给以互联媒介和移动通讯为代表的新兴传媒，复合媒体并存的态势，为植入式广告发布类型的优化组合，提供了选择的可能性。影视产业与植入式广告的捆绑销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种崭新的运营机制突破传统的大众传播媒介的领域界限，波及至网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。适用范围的不断拓展，为植入式广告的壮大开辟了广阔的前景。诚然，植入式广告还存在很多弊端，譬如偏重感性诉求而缺乏理性说服，广告投放与影片剧情无关联，在广告中时常出现误导受众甚至于虚假欺骗的行径。这些负面的影响有待于通过健全法制和提高从业人员素质的方式加以克服。

植入式广告在国外发展已经非常成熟，虽然在国内近年来也取得了迅猛发展，已经由初级的场景式植入、对白式植入逐步向情节式植入和形象式植入过渡。但笔者认为，这些植入方法，都只停留在先载体节目后广告植入的阶段上，难免会打断观众正常的欣赏或阅读活动，要想从根本上达到一个完美的黄金分割点，就要从电影、电视剧等载体的营销筹划阶段开始植入，从一开始就双向照顾好商家品牌形象与观众欣赏艺术性之间的平衡，使其成为无法分割的整体，从根本上进入到一个——营销式植入广告阶段。 随着时代的发展，社会的进步，吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。传统广告想要达到预期的效果变得越来越难。特别是广电总局第17号令发布后，限定了广播电视广告的插播时间和时长总量。那么，如何用更少的成本获取更多的眼球，成了摆在每个营销者、广告人和媒体人面前的重要问题。 现实已经证明传统的硬广告越来越难以被人们所接受，于是一种新的广告形式——植入式广告便应运而生。 当营销活动不像是在营销、广告不像广告时，你的植入式营销活动就达到了最高境界。用英文的说法就是“When is an ad not an ad?When it’’s a productplacement，(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告)。”植入广告是“随风潜入夜，润物细无声”的隐态广告，因此也就不能带给观众任何明显的营销感。它不同于传统的广告形式，不可以明显地在植入媒介中安放广告信息，否则反而会使观众产生出比对传统广告更加强烈的排斥感。 被植入载体如电影、电视剧等的艺术性和文化性与植入品牌、产品的商业性是一对不可调和的矛盾体，如何协调好二者的关系，找到最佳的平衡点，使双方真正实现双赢，是我们广告人、制片方、媒体都值得思考的问题。笔者认为要想从根本上解决问题，达到“大象无形，大音希声”的境界，就要使植入广告开启新的局面，或者说进入“营销植入式广告时代”。 营销式植入广告如何实现? 目前，我们的制片方或电视台一般采用的制作方式是：首先将被植入节目完成，然后再向客户进行推介，广告运作往往落后于节目的产生，这样的流程非常不利于植入式广告的运作，即使构思再巧妙的噱头、植入方式，终究难以达到理想的效果，难免会给观众以生硬、做作的感觉。 以上种种问题的出现，要求我们要改变先节目载体后广告的方式，改为采取载体节目与广告同步进行的运作方式，由广告部门和节目制作部门共同策划载体节目，真正使植入式广告与节目融为一体。已经有少数人开始了这方面的尝试，如分众传媒投资《非诚勿扰》的拍摄。他们在拍摄之前，首先把所有的广告搜集好，广告费就是制作费，有多少广告就拍多少电影。此种模式保障了投资方永远不会亏钱。据了解，《非诚勿扰》一共搭载了14个植入式广告，五千万的广告费就成为了影片的制作费，至于影片的三亿票房基本上就成了纯收入。 营销式植入不仅可以有效解决植入效果问题，还可以拓展资本回收渠道。不但可以降低电影、电视剧等载体的投资风险，而且使电影、电视剧、网游等这些创意产业产品的市场价值达到了最大化。我们可以用一个虚拟的例子来说明这种情况。某部电影的主角是一个年轻的建筑设计师，他未婚，事业有成，穿梭于美国各地。为了更好地体现他的个性，以及满足情节的需求，就需要一些特定的产品，比如一部汽车，最好是越野车，以方便他前往各个建筑地点。当然，他的个性外向洒脱，崇尚自由，因此他会偏好某类饮料、酒甚至某种品牌的食品。企业往往讲究品牌定位，对于这样一个设计师，不同的产品定位就有了存在的理由。而剧组人员为了强调这位设计师的洒脱个性和自由精神，经过讨论，会觉得某一品牌的啤酒比较适合他，那么他们就会向这一啤酒生产商或者是广告代理商提出建议，如果对方也觉得这个人物形象比较适合自己产品的定位，双方就能一拍即合，由厂商提供产品，电影中就会不时地出现主人公在酒吧喝且只喝这一品牌的啤酒。 当然，这种安排是双向的。如果从生产商或者广告商的角度出发，他们听说某部电影正在摄制，比如说生产商是著名的运动型手表Tag Heuer，他们会觉得建筑设计师这样一个主角挺适合自己的手表品牌，他们就会向摄制组提出要求，最后达成协议。于是我们就会在电影中看到这样的场景：设计师站在电影院外等待他的朋友，摄像机先是从主人公的脚拍起，然后镜头上移，慢慢地镜头摇到了主人公的手臂，他等得有点不耐烦了，开始看表，镜头从主人公焦虑的眼部特写转变为手腕部的特写，巧妙地在手表上停留了一段足够长但又不会有太多广告嫌疑的时间。而后，随着电影情节的进展，手表还会不时出现，于是，观众也就不知不觉地记住了这个品牌。那么如何能做好营销式植入广告呢? 1.事先介入，精心策划 植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注，孙隽先生在其所著的《超级女声VS超级策划》中对“超女”节目的合作策划与促成充分说明了这一点。 要做植入式营销，你得先有这个意识，植入式营销不能等着影片公司、媒体栏目找上你，这样的好事往往轮不到你，应该主动出击。同时你还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会你也抓不住。 植入式营销需要精心的策划，植入式营销涉及很多单位， *** 作起来是个系统工程，比如蒙牛赞助的“超级女声”涉及到说服自己企业的领导、湖南卫视的领导、拍摄广告时涉及上届超女季军张含韵及其经纪人李小麟等，这些都需要精心的策划。 2.植入要巧妙 植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告溶入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。生硬的广告就不是植入式营销了。一些不好的植入式广告，一是与情节、道具、场景等无关，生硬的植入影片或者节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，就起不到这样的作用。如果专门为产品写剧本拍电视片，就会避免这种生硬的植入。比如当年变形金刚就是为了卖玩具而拍电影，形成一个产业。这样的案例在我国的影视节目中也有所体现。 比如2006年蒙牛超女并没有在超女演播现场立个大广告牌，但导演王平却巧妙的把“蒙牛酸酸乳”放入节目细节之中：一个背景灯，“蒙牛酸酸乳超级女声”的logo时不时一闪一闪跳出来，有时这样更吸引人。在评委面前拜访蒙牛酸酸乳，镜头打过来时，评委成为眼球关注焦点，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。 再入2009年热播的青春剧《我的青春谁做主》中，奥迪汽车在片中做了巧妙的植入式广告，剧中各位主演所用的车子都是奥迪轿车，这也是电视剧制作之初就和奥迪公司协商好汽车在剧中出现的场景而量身打造的。这些植入式营销可谓是天衣无缝，植入巧妙。 3.善于抓住时机 营销式植入广告要善于抓住时机，尤其是利用好重大事件，利用重大公关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销，这样的传播效率更高。比如蒙牛的祝贺神州五号上天，指定为宇航员专用牛奶时，也是在一夜之间就铺天盖地展开，到处是其POP广告。 这种植入式借势是非常成功。 结论 未来的世界属于东方，无论广告还是营销，都要求我们充分运用东方智慧解决问题。无论场景式植入、对白式植入、情节式植入还是形象式植入，纵使情节、镜头安排的再巧妙，终究难以从根本上平衡广告的商业性与被植入载体的艺术性、欣赏性之间的矛盾。既然我们无法解决问题，那么我们可以取消问题，因此就需要进入到——营销植入式广告时代，从营销阶段就开始植入，使它们在诞生阶段就融为一体。同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入研究。营销植入式广告时代已经来临，作为营销人，要想要大手笔营销事件，要想提高营销传播活动的效率，请别忘了植入式营销，特别是借媒体和大型事件之势的互动式植入营销是一个有效的方法，大家不妨留点心。

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