看EP雅莹如何成为女装十强

�倥帕礁鲂∈倍痈墩耍�庖殉杉涡艘痪啊�这就是品牌的力量。雅莹公司董事长张华明深有感触。24年前，雅莹公司的前身洛东红政制衣厂还只是嘉兴市郊的一家普通家庭小作坊，每年靠代加工服装养活30多个工人。如今，EP雅莹已跻身中国十大女装品牌，2011年实现零售总额30亿元。今年以来，在服装行业整体不景气的大环境下，雅莹公司却逆势上扬，零售总额同比增长15%。想当设计师，先做导购员从家庭小作坊到中国女装十强，看似魔术般的变化，谜底却很简单：专注于设计研发。想在靓丽多彩的女装中脱颖而出，研发设计是关键。张华明说，1988年企业创办后，一直靠外贸加工，不仅钱赚得辛苦，很多时候更有一种为他人做嫁衣的感觉。1997年，雅莹公司注册商标后，放弃外贸加工业务，在嘉兴市中心租了一层商务楼，开始招兵买马，雅莹公司开始拥有自己的服装设计师。决定一件衣服的好坏，最重要的是设计。张华明说，每年企业研发设计经费占销售额的4%以上。如今，EP雅莹品牌系已拥有3个子品牌，每个品牌都有一支专业的设计师队伍。在雅莹人看来，设计款式不求多，但求准。所谓‘准’，就是说我们推出的新款要引领时尚潮流并能够满足顾客不同场合的着装需求，体现优雅与高品位，只有这样，才能做中国女装行业的引领者，而不是跟随者。张华明底气十足。要做到这点，服装设计师就必须接地气。近年来，雅莹公司推出了英才计划，即新进公司的设计师助理，必须先到全国各地门店当导购员，了解顾客、了解市场。当导购员，给我上了职场最好的一课。设计师王悦深受感触，她从北京服装学院毕业后，进入雅莹公司设计部。但她第一天上班是做导购员，她说，当导购员不仅让她直接了解雅莹品牌的内涵，更重要的是与消费者面对面的交流，让她对眼下消费者的需求有了最真切的了解。在销售一线一个月的工作，使我对店里的畅销款、滞销款，心里都有了底。王悦说，带着一线市场的信息，她作为设计助理参与的第一件作品，就成了当季的畅销款。不仅如此，雅莹公司一直注重服装研发设计，为让设计师在第一时间捕捉国际时尚元素，雅莹公司每年要安排设计师到国外考察，平均每个设计师去欧洲2次、韩国6次，一个设计师一年的出国费用至少30万元。咖啡不加糖，顾客尝到甜与张华明一见面，他就让我们在手机上看了一部时尚VIDEO。影片不仅展现了雅莹对服装精湛工艺的极致追求，更揭示了对于品牌的思考：真正的奢侈，源自于平衡幸福。这就是雅莹的品牌内涵，形象而生动。张华明说，为了让品牌发出自己最响亮的声音，他们请了国际广告名导Louis Ng执导短片。今后，雅莹公司每推出一季新品，都会拍这样一部短片，以便让品牌的价值主张深入人心。与影视结缘推广品牌，这不是第一次。去年以来，雅莹公司参与了《张小五的春天》、《我愿意》、《回家的诱惑》等影视作品制作，以服装塑造出许多优雅、自信的都市女性形象。营销看似潜移默化，效果却出奇的好。雅莹公司自营营销总监邓联东说，许多消费者看过影视剧后，四处打听剧中服饰的提供商，最终成了EP雅莹产品的粉丝。品牌需要细心呵护。冲着这杯咖啡，我就认定雅莹这个品牌。张玲第二次走进嘉兴的一家EP雅莹门店时，店员为她端上了一杯热咖啡，这杯没加糖，是你喜欢的口味。原来，张玲第一次来逛店时要了一杯咖啡，店员记在心上。在张华明的理解中，他们与消费者不是简单的买卖关系，他常说我们企业是美丽的设计者、制造者，而顾客是美丽的体验者、传播者，我们都是美的使者。衣服要出厂，须过8道关一等品意味着一件衣服上允许存在4个轻缺陷，优等品是指一件衣服允许存在2个轻缺陷。仇瑛说，雅莹的服装出厂前，必须接受4道全检、4道抽检，全部合格方能上市。所以我们的一等品、优等品的实际执行标准都高于国家规定。品质是品牌的灵魂，是品牌的生命之源。张华明在企业成立之初就定下了要做良心品质。在雅莹公司车间，我们看到检布机正一米一米吞吐着布匹。进厂的每一米布都要检测。现场工作人员告诉我们，除了检测布料外观外，他们还要抽检PH值、色差、色牢等指标，不放过一米有质检问题的布匹进厂。。严把进口关，是雅莹生产高品质产品的前提。公司工业事业部长仇瑛提供的一份数据显示，雅莹公司有近千家供应商，每年淘汰率保持在5%至10%。张华明对供应商的要求是质优者先，他甚至贴补供应商以帮助其改进工艺，提供高质量的面料。高品质的产品离不开高效、稳定的生产模式。走进雅莹公司的缝纫车间，你会发现每个班组长面前都有一台电脑，每台缝纫机上都有一台读卡器。有了这套‘电子眼’，可以时时掌握每一个员工的工作进度。仇瑛说，一件服装款式进行工序分配后，每道工序的缝纫工完成后，就将芯片在读卡器上轻轻一刷，就会记录在案。现场管理人员由此可以掌握各道工序的进度，从而进行调控，以减少半成品在线堆积，优化生产流程，从而确保生产的及时性和质量。

就如知名家居商场HOLA特力屋就明确其品牌个性是：重质感，喜欢交朋友，平易近人；具知性与感性、有智慧、有成就；热爱居家生活，亲切有内涵；追求时尚品味，喜欢分享。这种对品牌近乎一位成功职业女性的描述，一定会引来众多爱慕者。当然，品牌的个性并不是靠说的，而是靠终端视觉陈列方法用商品来展现和传递给消费者的，要让消费者认同这个品牌的确具有这样的个性，品牌的个性才能体现出与其他竞争对手的重要区别，并对目标顾客产生强有力的吸引。做好视觉营销的重点就是通过空间和陈列的协同设计，始终端可以利用视觉陈列手法将品牌个性表现出来。终端视觉陈列方法：包括VP、PP、IP三种要点的陈列形态，三者各有不同的作用：VP的主要作用是要提升进店率，提升品牌形象，展示品牌内涵；PP的主要作用是要改变顾客的行进路线并延长顾客停留时间，使顾客了解更多商品本身的信息，增加商品的体验率；IP是要用整齐而有规律的陈列方法，使门店保持一定的存货量。VP、PP、IP必须组合应用以符合顾客在商场内的行进规律，比如直线前进、靠右行进、主通路行进等等；也要符合顾客的视线移动规律，比如视野和视觉的可见范围、对大面积刺激物的优先感知、对暖色调的较强感知等等。在陈列中，无论用什么方法首先就是要站在顾客的角度考虑，在顾客经过专柜的短短几秒钟内，怎样的陈列可以吸引顾客，怎样的陈列可以让顾客逗留更长时间，国内知名女装品牌雅莹对优雅生活的解读基本都能在其橱窗VP中得到充分体现。认识雅莹（E·P）品牌源于某百货公司举行的一次大型品牌橱窗展示活动。同样的场地、同样的背景下里共有十个品牌同时制作VP展示。雅莹品牌脱颖而出，从整个展示区的空间设计、模特儿动作设计到服装、饰品以及气氛元素的配置都清晰地展现出这一品牌为28-45岁的都市女性提供多元化的系列产品组合的理念。之后每当我经过雅莹的专卖店，都会被其落地窗中的VP展示深深吸引，这就是终端陈列可以带来的影响力，在无声无息间就已深入顾客的心中。第二步：PP展示，体现设计亮点及搭配组合记得有一次我为了去参加一个聚会想要买件合适的外套，在亦谷（这个法国品牌当时刚刚开始大规模进驻上海的各大百货店）女装品牌门口，我就被她们的一个VP展示所吸引，整个模特儿的形象正像是一个准备出门赴宴的样子。于是我进柜要求试穿那件外套，看到我那天的衣服和外套并不合适导购员立刻拿了全套让我试穿。就这样，没有任何促销、没有导购员口若悬河的推销，我很快决定买下了这套套装，包括一件我认为单独来看没有任何新意的打底衫，这就是组合陈列的力量，在卖衣服给顾客的同时也教会顾客如何穿衣服。第三步：IP展示，整洁而丰富的库存在一般品牌专柜中，IP（库存商品）展示总是占比最高的陈列方式，因为我们需要尽可能保证吸引顾客的商品都能让顾客买到，否则就会在顾客心目中留下货品不全的负面印象。存货陈列要求自上而下的色彩由明及暗；尺寸由小及大；商品品种由轻及重。整洁和统一的IP陈列可以让商品看上去更为丰富，和VP、PP组合陈列后就能将商品的样式、色彩和材质等等几乎所有的商品信息展现给顾客，即使像毛巾这样的单一商品也可以给顾客留下深刻印象。第四步：POP陈列POP是指陈列中有关于文字、图片和形象等信息的陈列，是要告诉顾客一个购买的要点和理由，其作用是更能吸引顾客进入店铺，选购商品。我们的促销信息POP、价目牌POP以及商品分类POP（放在陈列商品之上，反映此类商品形象的图文形式）都属于此类，此类陈列和其他陈列一样是空间构图的一部分，所以在设计时也要规定其摆放的地方和形式。终端陈列的源泉是来源于品牌精神（个性），需要依空间的合理布局和陈列技法的合理应用，决定一个品牌的终端陈列是否成功的关键要素中这两项工作占70-80%的比重。然而，目前大多数企业会更多地将陈列工作的重点放在另外的一个要素上——每季商品的陈列手册。由于品牌公司一般都有十几家、几十家甚至成百上千家的规模，为了保证品牌形象的统一，品牌公司的陈列道具基本都是定做的，而陈列却要靠人力去执行的。如果没有陈列手册，即使前期空间设计得再完美、样板店的陈列技法再吸引人，后期复制和执行也会碰到处处走样的情况，所以品牌公司需要一本每季商品的陈列手册作为终端陈列的执行准则。一般的品牌公司会认为陈列手册就是刊印样板店中的实景图片，让门店依葫芦画瓢就可以了。但其实，每家门店的面积和布局都会是不一样的，营业员对于商品的理解也会有偏差。我们通过陈列将商品的信息传递给顾客之前，先要把这些信息传递给营业员，告诉他们品牌精神是什么？每季商品的设计理念是什么，卖点是什么？甚至于每件商品的面料、特点和设计思路，以便他们在为顾客介绍陈列的商品时能更为准确明晰地传达这些关键信息。运动休闲中的几个知名品牌在这一点上做的相当出色，比如匡威，这个以板鞋出名的品牌，如今已几乎成为板鞋的代名词。品牌公司每个月都会向门店派发《零售速递》，介绍每个月的品牌倡议，新上市商品的故事来源，各主体系列的面料、设计想法、鞋服搭配以及细节描述等等。另外，对每一季商品都会开展针对零售市场支持的专项培训，每一季的主题和陈列方法，甚至是品牌主推的宣传渠道介绍都会一一向门店传播。在这种运营模式下，品牌公司上到总经理下到门店的营业员都会对品牌所要表达的信息了然于胸，自然也能更容易地将之传递给具有这类精神的消费者，并促动他们去关注、体验进而购买商品。在前期设计和后期执行完美结合以后，一个品牌就开始焕发活力，它在目标顾客中的影响力将是打折促销（打折促销其实也只是通过视觉营销所要表达的一个内容而已）难以匹敌的。

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