干净卫生又有点臭，印度美食短视频究竟有何魔力？

提起印度，你会想到什么？

一言不合就跳起来的宝莱坞歌舞片，又或是味道辛辣的咖喱，还是开挂的印度特色绝活摩托车叠人？

而现在，你的答案可能会改变。

自从各大短视频平台突然燃起了印度 美食 短视频的风潮，印度芦荟汁、刨冰、脆脆球、火焰槟榔等食物便纷纷进入了人们的目光当中。

这些印度 美食 以其独特的做法震惊了屏幕前的观众。就拿芦荟汁这类印度小吃来说，它不像橙汁等饮料一样单纯的把水果榨成汁，也没有大家印象中芦荟酸奶里Qd果粒的口感，而是在手工刮出芦荟汁的同时，加入了黑孜然、车前子壳等诸多诡异的材料。

尤其是在看到卖芦荟汁的印度老头，从一个塑料桶里舀出黏糊糊的不明胶状物体，加入颜色本来还算正常的原材料后，观众们的心情就和逐渐皱起眉头的视频博主一样，开始惴惴不安，并产生了些许退缩的心理。在看完博主“舍生就义”般喝下这杯颜色浑浊、外观怪异的饮料后，观众们不由得竖起了大拇指，

同时，一股奇异的感觉也诞生了，感觉有点恶心，但是......还想再看一遍。

干净、卫生又有点臭的印度街头 美食

当国内大部分观众对印度 美食 的了解还仅仅停留在咖喱之上时，身先士卒的短视频博主们用实际行动为大家讲解了印度的丰富的各类街头 美食 。

鸡蛋灌饼，好像哪里都有，但是印度的就是有那么一点不同。

镜头里，锅内是油炸至金黄蓬松的饼，旁边是印度小哥，正麻溜地把鸡蛋敲到生面团上。下一秒，小哥掏出一个装有不明糊状物的不锈钢杯子，把整杯东西倒了下来，然后，他熟练地用自己的手抹了上去。

同样的还有神奇的印度刨冰。白胡子的刨冰老头，在用杯子接住碎冰之后，自如的用双手压实了刨冰，随后他在刨冰表面撒上了五颜六色的色素作为装饰，仿佛将一整个元素周期表都浓缩在这小小的刨冰之上，给人强烈的视觉与心理冲击。

又或者是印度街头奶茶。看着锅表面溢出的不明颗粒状物品，再看看炉子上仿佛积蓄了几百年的黑色腻子，观众又再一次为短视频博主捏了一把汗，希望下一期视频，还能够见到这位勇敢的视频博主。

除了这种完全无视当代卫生 健康 标准缔造的 美食 ，印度的街头 美食 还十分具有地域特色，这就不得不提到印度 美食 的灵魂——玛莎拉。

这是一种用黑胡椒、肉桂等多种材料制成的香辛料，以百分百的出场率再次刷新了国人对印度 美食 的认知。不论是日常主食，还是小吃饮料，什么东西都能放点玛莎拉。吐司可以泡在玛莎拉里，炒饭要放玛莎拉，甚至吃水果也要加玛莎拉。更令人惊奇的是，印度人还把玛莎拉加到水里、可乐还有奶茶里。这种听起来十分“黑暗”的做法，在印度，是真实存在的。

除此之外，糊状 美食 也躲避不了大家好奇的目光。

著名的油饼糊糊早餐，就是几大锅颜色味道不同的糊状咖喱、鹰嘴豆泥，佐以吐司片、土豆泥与油饼混合成的早餐。同样，午餐也逃不掉，土豆洋葱混合香料做成的糊糊，加上擦锅面包，就是一顿正经的午餐了。

还有印度传统小吃Panipuri，是将面糊放入滚油中炸出的圆球，做法有点类似于中国的炸麻球，不同的是印度人往往喜欢在炸制好的圆球上挖一个洞，在里面填上西红柿块、洋葱末等材料，并加上咖喱胡椒等调味品。

通过这些介绍印度 美食 的短视频，观众们得以看见普通印度居民的一日三餐与日常喜好，了解到这些与中国饮食习惯迥异的文化以及带有丰富地域特色的食物。由于印度大部分居民的生产生活方式还比较落后，因此多数印度人会选择席地而坐，直接用手用餐，准确来说是用右手，因为他们认为，左手会接触到一些比较肮脏的东西。

这种用餐方式对习惯使用餐具的观众们来说，的确会造成不适，也会让人担忧卫生与 健康 问题。用著名印度 美食 短视频博主刘庸的口头禅概括，就是“干净卫生又带一点臭”，干净卫生也许只是调侃，多少带点臭可能才是真实的状况。这种看似矛盾的特征，也反映了观众矛盾的心理：吃是不敢吃，看是很想看。

那么，印度 美食 究竟有什么魔力，能够牢牢吸引观众的目光，让大家在矛盾的心态中，舍不得移开眼睛呢？

印度 美食 短视频之火：观众的怕与爱

印度 美食 短视频能火，离不开观众的怕与爱。观众怕的是未知事物可能带来的不良后果，爱的是 美食 、异国风土人情所带来的新鲜感和陌生感。在这种矛盾的心态中，印度 美食 短视频应运而生。

印度 美食 短视频首先满足的是观众的一种猎奇心理。 国内网友对于印度的认识多少没有那么充足，网络上本就充斥着不少抱怨印度卫生条件差的声音，加上疫情期间相关的新闻报道，使得大家对于印度卫生条件的不良印象又加深了一层。

在观看印度 美食 视频的时候，不少观众都带着“不卫生”的先见来观看，加上一些印度街头 美食 的确没有那么注意卫生，比如不擦洗的厨具、做食物和洗手共用的同一桶水、厕所旁边开设的小摊等，都让一场本是味觉体验的尝试变成了绝地求生。

在视频里，博主们喝饮料、吃东西的难度系数不亚于荒野求生的贝爷生吃虫子，配上他们扭曲的表情和想吐又不能吐的神态，充满了戏剧的张力，让观众充满了期待值。

越神秘的东西越有一种致命的吸引力。这些食物看起来黑暗，却充满秘密，在好奇心的驱使下，观众们想要立刻了解它的味道。这些视频满足了观众的愿望，让观众们不费吹灰之力就能了解到自己想知道的东西，代价最多就是，倒了胃口。

其次， 美食 类短视频迎合了大众追求 美食 的本能。 吃是人类永远离不开的话题， 美食 总是慰藉人心、释放压力的不二之选。中国本就是饮食大国，天南海北的 美食 总是有一帮拥簇者，要不然《舌尖上的中国》《寻味顺德》等 美食 纪录片不会有那么多受众。

印度虽然紧邻中国，但国内的本土饮食并不为人所熟知，因而观众们半是猎奇、半是出于对 美食 的渴望，去选择观看印度 美食 的短视频。虽然印度街头一些卫生状况不佳的食品以及一些奇葩的食品饮料（比如牛尿做成的饮料）让人提不起食欲，但也有卫生状况比较好，且与中国饮食习惯相似的 美食 。像坦多里鸡肉就是色香味俱全的代表，由酸奶和香料腌入味后放入烤馕的坑中烤制，别有一番风味。

最后，印度 美食 短视频的火热也离不开一群短视频博主的推介。 痛饮一杯恒河水，在网络一战成名的刘庸就是代表。

刘庸的视频作品中，最多的就是他带领观众朋友们尝试印度各种各样的街头小吃，除了为观众所熟知的印度芦荟汁、街头刨冰，刘庸还尝试过咖喱饼、烤玉米、脆球饼、炒面还有冰块水种种。

镜头每一次都会简单粗暴的对准摊主做小吃的过程，伴随着刘庸简单的讲解，观众得以一窥印度街头小说的魅力。再通过刘庸尝试 美食 时微妙的表情变化，和那句“干净又卫生啊兄弟们”，观众们虽没有亲口尝到，但对于味道的猜想也八九不离十。

除了食物，印度的风土人情也能在这些短视频博主的作品中得到了解， 切椰子的大叔好客的送来免费的番石榴，买奶茶的印度小女孩好奇又羞涩的朝镜头微笑，真实的印度的生活在镜头中得以展现。

猎奇心理、追求 美食 的本能与一群短视频博主的推介，让越来越多的观众了解到了印度 美食 。观众怕的是猎奇对个人造成的不良后果，爱的是 美食 与异国的风土人情，在这种心理的作用之下，印度 美食 短视频越来越火热。

猎奇背后的国族想象，映照短视频审美的贫瘠

印度 美食 作为短视频的主题走红之后，不少短视频博主纷纷加入这一行当当中。但仔细观察这些视频，大多是猎奇大于内容。不少视频题目和封面都或明或暗地突出了印度小吃的怪异和不干净，以此来吸引观众。视频d幕和评论也充满了调侃和比较低俗的言论，每当有糊状食物出现，就有网友将其类比为排泄物。

在这种情况下，一些印度 美食 短视频逐渐背离了做 美食 视频的初心，更像是单纯满足观众的猎奇心理和对印度这一国家的嘲讽。

这种猎奇心理的无限放大，会容易导致短视频创作的难以为继。

印度由于 历史 文化习俗与经济发展水平的限制，有些街头小吃的确不太注意卫生，但也存在一些相对比较干净的食物。但每当短视频博主选择这些比较干净的小吃时，总有嘲讽的言论出现，“这次吃这么干净，下次可要取关了”。

观众明知这些不太干净的食物食用之后，可能会对身体 健康 造成一定的损害，但是还是有一些观众用这种“取关”的方式逼迫博主继续尝试不卫生的食物。也正因为 看中了这一部分观众猎奇向的审美，一些视频创作者就主打猎奇、审丑来创作，极尽各种手段来吸引观众的眼球。

但是这种创作是走不远的。人的感觉阈限，在猎奇的刺激下逐渐扩大，当视频博主尝试不卫生的食物已经无法满足观众的审美，他们必然会尝试更加让人难以忍受的东西，长此以往，只能造成短视频质量的低下和对视频博主身体的伤害。

同时， 猎奇背后所展现的，也是观众们对印度这个国家的想象。 短视频作为精神文化作品，充满了观众的凝视。印度在凝视中被区分开来，成为了一个区别于主体的“他者”。

这一形象本来应该是对客观现实的再现，但在创作和传播中，却逐渐变成了以自我文化观念模式为主体的创作，甚至对现实进行了扭曲。客观来说，印度在经济发展与卫生 健康 方面的确有很多不足，贫富差距悬殊，人民的卫生居住状况有待改善，国内也存在各种各样的问题，但妖魔化印度也实在没有必要。与其对印度进行充满偏见的嘲讽，还不如正视印度、真正的了解印度。过度简化、轻视一个复杂的国家，将其丑化、简单化，在一定程度上，是傲慢，也是对自己的不尊重。在这种情况下创作的短视频，映照的只能是审美的贫瘠。

结语

参考资料：

1.《为什么说印度 美食 的灵魂是玛莎拉？》

2.《印度街头 美食 让多少人上瘾了？》

3.《喝恒河水、吃粪味刨冰：干净又卫生的刘庸是如何火遍B站的？》

LZ问的是西亚斯推出的“印度式按摩健肤沐浴露、香皂”广告

西亚斯代言人名字叫Henry,是一位十六岁的美丽印度少女，目前正接受模特学校培训，准备冲刺世界小姐选美大赛。Henry每隔一天洗一次香熏浴，为此皮肤柔嫩细滑，美白健康。

不过西亚斯的广告带来的市场效益并没有视觉效益那么好

画面背景是纯粹地道的印度民间风情，在悠扬的印度民间音乐烘托下，画面闪过了市镇上精彩的象戏表演，空中飘舞着一阵红花雨，然后出现了一个使用过西亚斯后美丽迷人的印度姑娘，一个热情如火的小伙在追求着这位姑娘，在花雨中姑娘做了几个挑衅的扭腰动作，小伙子沉醉地晕倒在花雨中，然后片尾出现了“印度式按摩健肤沐浴露、香皂”。

从广告创意来看，奥妮的这则电视广告为西亚斯品牌注入了纯粹地道的印度风情，非一般之作。唯美的画面和异域色彩给人感觉非常赏心悦目。在广告界的评比中，这则广告片也让评委专家们眼前一亮，得到了他们的青睐。当西亚斯在众多电视台实行广告轰炸之时，我们除了在唯美的广告画面中捕捉到一点异域气息外，在竞争激烈的市场上却难以嗅出半点硝烟弥漫的味道来。与奥妮对西亚斯悉心准备两年的蛰伏相比，销售爆发力的空洞成了很大的反差。人们不禁要问：这是为什么？企业不都奉行这样的教条吗：广告做得多，营销何愁上不去？舒肤佳、力士、夏士莲不都靠广告轰炸炸出营销之路吗？而现在的情况不仅是广告量大，而且创意非常好，按摩香薰市场前景广阔，市场容量大，没有理由销售火爆不起来啊！好创意好广告不能造就好市场。为什么会出现这样令人不解的情况呢？让我们从广告和营销两方面来勘察其中原由。

在中国的日化市场上，营销和广告总是不那么和谐统一。日化市场的各种产品的创意高度雷同，但这种雷同化的表现手法、雷同化媒体投放却创造了许多市场的奇迹，像宝洁、丝宝等（也包括奥妮早期的产品）。相反，极少有凭借其他与众不同的创意出人头地。于是，中国的企业管理决策者对广告青睐有加，每有新产品，不是想着如何去提高质量，如何去巩固和完善自己的销售体系，而是在挖苦心思思考投放多少市场，才能砸出一片天空，在营销与广告的市场较量中，营销往往处于劣势。而西亚斯也在玩着相同的游戏——广告与营销的博弈。只不过这次它没有这么幸运，没有取得预想的胜利。

西亚斯广告“好看但不叫座”的根本原因在于：在广告与营销的这一次较量中，广告处于下风，营销环节薄弱。

首先来看西亚斯广告，广告虽然唯美，但广告的一些细节和具体表达方式还存在一定的缺陷：

（1）功能诉求上，卖点草草掠过

西亚斯广告率先引进印度文化，表现的是纯粹的印度文化。这是西亚斯的一个卖点。但是西亚斯广告只有文化因素上的定位，没有细分出明确的功能特征。而文化上的诉求并不必然能促进产品在市场上的销售。相反的，本该是西亚斯最大卖点的“香薰、按摩”却被忽略了，在广告中全然没有体现。西亚斯香皂、沐浴露是采用印度民间传统方式制造、融入印度文化特色并且具有很多不同于传统洁肤类产品的独特功效，在香薰美容、按摩健肤概念风行的今日，香薰、按摩产品备受青睐。这恰恰正是西亚斯产品独一无二、其他产品无可替代的卖点。而西亚斯广告却在一味追求唯美的过程，把这一最佳卖点遗忘了，造成消费者欣赏西亚斯广告，却想不出必须购买西亚斯产品的足够理由。

（2）产品、广告定位与市场定位的脱节

从西亚斯广告传达的信息来看，西亚斯处处透露着“天然、高雅、美丽、神秘”的气息，再加上西亚斯产品定位于香薰、按摩产品，因此对卫浴设施的要求也较高。因此，西亚斯产品的目标消费群应该定位于那些有相当的文化修养，且有一定收入基础的中青年白领阶层。这些人不仅能够理解西亚斯产品所传递的信息，而且他们的使用能很好诠释西亚斯广告传达的形象。而在实际 *** 作中，西亚斯却出现了目标市场定位错位的现象：西亚斯目标市场定位于追求时尚的青少年一族。而青少年对香皂、沐浴露所追求“清洁、时尚、激情”的要求和西亚斯表现的

“神秘、高雅”的风格显然是格格不入的。造成了青少年对西亚斯不感冒、白领人士对西亚斯迷茫的现象。

虽然存在这些缺陷，总的来说，西亚斯还不愧是一种好产品，其广告也不失为一则好广告。但拥有好的产品、好的广告并不能保证一个品牌走向成功。在多数的情况下，赢得顾客，提高销售量还要靠的是正确的营销策略。而在销售方面，没有严密且行之有效的营销策略，用漫不经心来形容其销售毫不过分。

（3）产品价格定位不当

奥妮把西亚斯定位在中高档产品，不论从产品本身还是从广告传达的信息来看，西亚斯都该定位在中高档日化用品。而且其主要消费者应该是中青年高知白领阶级，他们在社会上所处的地位和阶层相对较高，收入也较高。因此在价格策略上，西亚斯应该采取高价定位，并塑造其高品质的形象。在2004年年底国家质量监督检验检疫总局公布的质量较好香皂、沐浴露生产企业及产品名单中，奥妮公司生产的“西亚斯”印度按摩健肤香皂、沐浴露（枷裟木香型、红花香型）遥遥领先，排在第一位；而“力士”“玉兰油”等都排在其后。拥有如此好的产品质量，西亚斯应该完全有信心也完全有把握采用高价位策略进入高价位市场。但事实是，质量较好的西亚斯价格却低于“力士”“玉兰油”的同类产品。以同一档次的200ml沐浴露为例，“力士”的市场价格是17.

8元左右；“玉兰油”是15.6元左右，而西亚斯的价格却只需13.2元。受“便宜无好货”定势思维影响，失去了一些市场，树立不起强势的产品形象，难怪有人曾戏谑地称：西亚斯这一位印度公主在中国变成了村姑。西亚斯也没能走进本该属于她的中国中产阶级家中，而是寄居在相对贫困人家的屋檐下。

（4）包装粗糙低劣，未能超凡脱俗

联系产品的优质和广告的唯美，西亚斯应该拥有的是一个非常有特色的充满神秘色彩的包装。但市面上，我们看到的西亚斯的包装就显得过于平凡普通。在颜色上，西亚斯选择了白和浅黄这两种颜色，让人感觉颜色的质感不足，也许，神秘高贵的紫色更能体现出西亚斯的品牌形象；在瓶体造型上，西亚斯的瓶型与其他品牌无异，完全没有体现出产品本身的形象和定位，显得与其中高档次定位很不相称。

（5）销售通路未通

随着香薰文化在家庭消费和专业美容院的逐渐普及，按摩、香薰类日用洗沐产品进入市场流通已是大势所趋。纵观中国日化市场，只有西亚斯的诉求中体现香薰、按摩的特点并在按摩香薰产品的生产推广中初具规模。这是一个绝佳的可开发的销售渠道。西亚斯完全可以通过洗浴和美容院等专业线进行销售，这样，不仅会带来销售量，还能很好的传播产品信息并体现出其产品本身的特色。遗憾的是，西亚斯却未充分利用本身的这一特色，与众不同的西亚斯产品也只能和其他众多品牌一起挤在超市、商场的货架上接受消费者挑剔的目光。

（6）缺乏持续的营销能力

一看奥妮的发展史，我们不难发现，西亚斯在市场上草草收场的一个重要原因是缺乏持续的品牌建设能力。这也是奥妮公司在品牌推广中一直存在的一个问题。奥妮的产品皂角、首乌、百年润发和西亚斯并不是同时出现，而是一前一后接连的关系，后一个品牌的“新卖点”

如果幸运成功，就可替代老产品，否则营销就停止。而其他品牌如“力士”、“玉兰油”等自进入中国日化市场开始就一如既往，广告和营销从来就没有停止过。如果西亚斯能够持续其品牌建设，也许还可以延续一段辉煌，获得更大的利润和更有效的销售效果。

由此可见，在当今中国的日化市场，在新兴的市场或产品开发时，不注意产品或行业的特性和细节，就算具有很好广告创意、大密度的广告投放也不一定取得理想的效果。随着中国日化市场竞争日趋白热化，一个好的卖点+广告轰炸打天下的时代已经一去不复返了，西亚斯只有找到具有特别攻击力的定位和完善卓越的营销策略，才能在日化市场上站稳脚跟。

这些也是西亚斯的遗憾~

中国智能手机在刚进入印度没多久，就迅速占领了当地的市场，各大品牌都取得了一定的成功。之所以能出现这种状况，是多方面原因造成的，比如说印度没有营销比较成功的手机厂商、性价比高的机型较少、没有相关的技术等。而在当时印度智能手机也不是非常普遍，中国品牌的涌入弥补了市场上存在的大需求，本身就有一定优势，加上当地的环境影响，崛起速度很快。

1、印度没有营销比较成功的手机厂商

在中国品牌刚刚闯入印度市场的时候，就采取了大胆的营销投入和渠道分成，其中VIVO主打线下，小米主打线上，加上OPPO和联想的市场直接超过了三星。而印度本身，虽然有不少智能手机，但是在营销方面特别大的优势，没有给当地人形成品牌意识。现在很多东西都讲究品牌，在打出名声之后，不但能帮助营销，还能间接提升价格。

2、性价比高

随着手机市场的快速发展，性价比已经成了各大品牌主打的标签之一，早期小米主打价格战，现在各大品牌都有比较不错的子品牌。在刚刚进入印度的时候，中国品牌也是凭借性价比取胜，价格、质量、功能都满足人们的需求，自然能够受到当地欢迎。当时几大厂商已经有了足够的实力，印度品牌无法与之竞争。

3、中国品牌在外竞争

我们看国内的一些手机品牌，现在竞争非常激烈，尤其是在相关发布会上，经常会对比友商的品牌。实际上他们在国外，竞争也很激烈，尤其是在印度。现在印度手机市场有很多中国品牌，大家也在想方设法占领市场，希望能够压过对方一头。不得不说，当一个地区的部分行业不够发达时，很容易就被外来的厂商占领。这应该也是现在国内，部分行业大力发展的主要原因。

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