如何打造一个品牌？丨《营销管理》第9章：创建品牌资产

《营销管理》

第4部分：培育强大的品牌

第9章：创建品牌资产

————

本节开始进入全书的第4部分——培育强大的品牌，共分为三章，分别为 创建品牌资产、确定品牌定位、应对竞争 。也就是先让客户认识你，让客户知道你能做什么，保护好自己的奶酪。

“如何打造一个品牌” 是营销人必须要了解与掌握的基础知识，绝大多数甲方市场部的工作内容，就是围绕这一命题去制定工作计划、评估工作效果的。即便是小公司，没有专门的品牌策划岗位，那也是将品牌的内容，融合在活动策划、文案、促销推广等工作中去的。

成功品牌的核心是伟大的产品或服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。成功的品牌营销者必须拥有卓越的战略品牌管理能力，主要包括以下四个步骤：

● 识别并建立品牌定位

● 规划并执行品牌营销

● 测量并解释品牌绩效

● 增加并维持品牌价值

本章将讨论后三点。

▼

定义总是晦涩的，简单来说就是某个产品或服务的标识，用以区分其他产品或服务。我们常见的产品的商标、让你想买买买的宣传语、独特的设计风格等等，都属于品牌的范畴。拿人来举例，就像人名、形体特征、面目特征、语气语调、穿衣风格等等，让你一看见他就能认出他是谁，不至于混淆。

品牌化的根本，就是创建产品之间的差异。

另外一方面，品牌是一种生产商对产品质量的保证，使消费者可以要求生产商对他的产品负责。所以满意的购买者容易再次选择这种产品，导致重复购买，保障了产品的竞争优势。

品牌可以简化消费者的决策流程，现在的商品品牌种类琳琅满目，让人应接不暇，而与之相反，消费者的挑选商品的时间却越来越少，在面对选择时，更容易选择自己熟悉的品牌。

对商家来说，品牌能够为公司产品的特色和外观提供法律保护，防止其它不怀好意的竞争者仿造你的产品。

品牌资产是一项重要的无形资产，比如苹果手机成本价仅有1000多元人民币，但是能卖到5、 6千元，这就是“苹果”这个品牌带来的品牌溢价。可口可乐的品牌估值超过其公司市值的一半，这也是“可口可乐”这个品牌的价值。

品牌资产源于消费者对这个品牌内容的理解、反应；而这些相应的反应是由品牌知识引起的。

品牌知识，是在营销人员一次又一次的品牌推广活动，灌输到目标用户心智中去的——所以，每年用于产品和服务上的营销费用，可以看成是对消费者品牌知识的投资。

▼

通过与适合的消费者创建正确的品牌知识结构来建立品牌资产，这个过程依赖所有与品牌相关的接触点。品牌资产的驱动因素主要包含以下三个方面：

选择品牌元素有六个标准：

● 难忘度 ：虽然广告恶俗一些，但是“脑白金”这个产品名确实比“纽崔莱”更容易理解并记忆。

●** 意义性**：keep是当下最火的健身APP，keep这个名字就暗示了坚持对于健身的意义。

● 喜爱度 ：苹果手机的设计风格、无印良品的设计风格就令人喜爱，好的slogan，也能引起人们的好感，比如“just do it”，“自律使我自由”。

●** 转换力**：是否能够用来推出同类或者不同类的新产品？比如“雅马哈“这个品牌名，既用在摩托车上，也用在钢琴上，“雅马哈”这个词能够包容两个不同种类的产品。而“脑白金”这个品牌名，显然不适合用在治关节炎的保健品上。

● 适应性 ：现在一旦出现一个热词，比如“蓝瘦香菇”，就会有人把这个词注册成公司，但这种网络热词影响力显然不够持久，很快就过时，这家公司名的适应性显然就很差。

● 保护力 ：品牌元素是否有法律保护，一方面不用别人拥有产权的内容，另一方面如果使用大众词，那就要注意保护商标权。

品牌并不仅仅是通过广告建立的，顾客与产品、公司所有有可能接触的点，都会影响顾客对品牌形象的理解与反应。公司的营销方案，也要考虑所有的可能接触点，管理这些体验。

设计品牌营销方案时，出现三个新理念， 个人化 ——专门定制； 整合性 ——多渠道，同声音； 内部化 ——内部员工先认同企业品牌观念。

“借“消费者记忆中熟识的概念，将品牌的内容与之联系起来，从而创建品牌资产。

其实前面举到的“脑白金”的例子，就是这种手段的应用，“脑”大家都熟悉，“ 白金”的价值大家也都熟悉，组合到一起，就赋予了一个新的意义，简单容易理解。

类似的还有：

● 地理区域——五常大米、新西兰奶粉；

● 分销渠道——XX特供、奥运会代表团制定产品；

● 其他品牌——XX联合出品，联合主办；

● 形象人物——熊本熊

● 代言人——明星代言、专家代言

● 体育或文艺节事——春晚、超级碗

● 第三方来源等等

▼

品牌审计测量“品牌曾经怎样”，跟踪研究测量“品牌现在如何”，以及营销方案是否达到既有目标。

▼

有效的品牌管理需要长期的营销互动。各个渠道在传达品牌意义时要保持方向一致，这样才能强化品牌资产。品牌的内涵可能很简单，创意也很简单，但是只要坚持长时间的坚持，一定会有巨大的回报。

管理品牌资产时，要注意两个方向的平衡，一是着眼长期目标，强化品牌意义的活动，另一种是着眼于短期利益，发挥现有品牌资产的储备，通过一些促销活动收获一些财务利益。

每个营销人都会遇到这样的问题，做一个活动，是品牌导向的，还是销售导向的，两种活动一个是着眼长期利益，一个是眼前利益，两者都要有，并且要平衡，不能因为过于珍惜羽毛而不敢向市场索取价值，也不要因为过度的促销损害品牌意义和品牌形象。

▼

品牌化战略的两个关键要素，是 品牌延伸 ，和 品牌投资组合 。

▉ 品牌延伸的两大优势：

一是增加新产品的可接受性 ——降低营销活动的成本，如果可口可乐新出一款饮料，注明是可口可乐公司出品的话，那相对于全新的品牌，我们更容易认识并相信它的质量；

二是为母品牌和公司提供正面反馈信息 ——通过新产品能够阐明品牌的意义，和它的核心品牌价值，或者提升消费者的忠诚度。比如小米公司，除了手机之外，打造了多款实用、性价比高的电器，称之为为小米生态，在某些方面上增强了其“为发烧而生”的理念。

▉ 品牌延伸的两大劣势：

一是品牌稀释 。品牌延伸会导致品牌名称对任一产品的识别弱化，比如联想旗下多款电脑，数不胜数，消费者如想购买需要大量的学习、筛选；相反，苹果电脑的型号只有寥寥几款，更容易做决策。刚才说的小米，由于品类过多，也有品牌稀释的风险。

二是延伸产品失败，伤害母品牌的形象 。比如三星的手机爆炸，导致其品牌资产受损，股价大跌，旗下其他电器销售也收到不同程度的影响。

最优品牌投资组合的标志，是组合中的每个品牌与其他品牌联合使得资产最大化的能力。简单来说，针对同一个市场，用多品类做 最大化的覆盖 ， 最小的成本，最强的盈利。 是这三者之间的权衡。

换句话说，最大化市场覆盖，最小化品牌重叠，每个品牌之间做清晰地差异化，吸引一个足够大的细分市场，并使营销和生产运营成本合理。

品牌投资组合中，品牌能扮演许多特定角色：

● 侧翼产品 ：是相对于竞争的品牌定位的，比如京东商城最开始卖书的时候是亏钱的，出售价格极低，目的是打击当当商城的利润产品图书市场，京东图书就是针对当当而建立的侧翼产品。

●** 现金牛**：网易的产品组合非常多，就是利用魔兽世界、阴阳师等高质量游戏赚钱，补贴其他产品线的运营开发。游戏是网易的现金牛产品。

● 低端入门产品 ：比如淘宝爆款、某某品牌入门款等等。

●** 高端声望产品**：比如F1赛车，这种产品耗资巨大，并且不可能量产，那些汽车公司为什么要烧钱做？只是想证明其技术实力，这对其品牌资产大有帮助。

-end-

下一章：

第4部分《培育强大的品牌》

第10章 确定品牌定位

▼

已完成：41%

40%！

中新经纬11月1日电 (闫淑鑫)近日，“奶酪第一股”妙可蓝多披露2021年三季报，今年前三季度该公司营收及净利润分别增长67.58%、171.27%。

2018年以来，趁着奶酪棒的风口，妙可蓝多净利润由下滑转向成倍增长。高毛利及广阔的市场空间吸引了不少企业争相进入这一赛道，但同时也带来了一系列问题，比如价格战、产品同质化。

妙可蓝多奶酪棒 中新经纬闫淑鑫摄

机构预测市场规模超百亿

近日，妙可蓝多披露2021年三季报，今年前三季度，该公司实现营业收入31.44亿元，同比增长67.58%；实现归属于上市公司股东的净利润(下称净利润)1.43亿元，同比增长171.27%。其中，奶酪业务实现收入22.82亿元，占比超七成。

妙可蓝多被称为“奶酪第一股”，其广告曾频繁出现在电视、网络视频及各大写字楼电梯间，一首由《两只老虎》改编而来的广告曲，尤为洗脑。

近几年，奶酪棒赛道迎风口，妙可蓝多尝到了甜头。Wind数据显示，2018-2020年，该公司营收分别增长24.82%、42.32%、63.20%；净利润分别增长148.69%、80.72%、208.16%。而2017年，其净利润还曾下滑86.72%。

据妙可蓝多2021年半年报，今年上半年其奶酪业务的毛利率为50.19%，以奶酪棒为代表的即食营养系列奶酪产品的毛利率更是高达56.92%。而同期，该公司液奶业务的毛利率为16.24%。

据乳业分析师宋亮介绍，今年多数奶酪棒产品都在进行促销，使得行业整体毛利率有所下降，但也能达到40%-50%。“妙可蓝多的毛利率在行业内算是偏高的。”

中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉则指出，因营销成本、渠道成本等有所不同，不同品牌奶酪棒的毛利率也是不一样的。“但产品原料及生产加工成本是大致接近的，不会有太大差别。”王丁棉称。

据欧睿咨询数据，2018年，国内奶酪消费市场占有率排名前三的均为国外品牌，分别为“百吉福”(28.3%)、“乐芝牛”(7.7%)和新西兰恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%)，妙可蓝多排在第六位，市场占有率仅3.9%。而到了2020年，妙可蓝多的市场占有率达19.8%，位列行业第二，仅次于“百吉福”(25.0%)。

今年8月，妙可蓝多在分析师会议上透露，今年上半年，其市场占有率已升至行业第一。

宋亮介绍，过去20年，中国奶酪行业发展一直很慢，而且量很小。从2017年以后，国内奶酪消费量开始快速增长，其中很大一部分原因是以奶酪棒为代表的再制奶酪，满足了中国消费者偏好，增长迅速。

据光大证券测算，2020年，中国零售端奶酪市场规模为87.76亿元，其中奶酪棒市场规模约为35-36亿元，奶酪棒约占40%。该机构预计，2021年国内低温奶酪棒市场规模将达84亿元，增速为134%-141%；2030年，其市场规模或增至155-232亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬向中新经纬表示，依托消费者大健康意识的不断深化，奶酪棒已经成为很多家长为孩子购买营养补充品的首选，随着消费持续升级，奶酪棒的消费频次也在不断增加。“目前，中国奶酪棒市场正处于高速扩容、高速增长的阶段

---