伏击营销获得什么利益

用对手的资源给自己打广告！伏击营销了解一下

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2021-12-24

“伏击营销”这种表述方法由美国运通公司大师Jerry Welsh创造，出现于上世纪90年代早期。他最初的理念是，在昂贵而又常常理念一般的赞助环境中，进行良性竞争。

伏击营销(Ambush Marketing)：原指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为，带有明显的寄生性。

随着相关赞助权益保护的严格化，非赞助商的营销手法也趋向多样化，伏击营销的概念也逐渐被泛化，在特定性赞助活动进行期间及其前后，利用与该活动相关的主题而举行的合法营销手法也被涵盖在内。

纸上得来终觉浅，接下来就让我们来看看它的案例吧！

柯达 Vs 富士

巴斯大学的营销学教授麦克比武兰德(Mike Beverland)说，“伏击营销真正是从柯达在1984年的奥运会上开始的，那时候，他们做了一系列的活动，暗示消费者说，他们才是奥运会的官方赞助商，不过事实并非如此。”他们成功的使消费者相信，他们是官方和赞助商，不过事实上富士胶卷才是。

1996年，柯达又“伏击”了富士一次。英国某顶级咨询机构的首席战略赞助官，理查德巴斯比(Richard Busby)说，“亚特兰大刚拥有1996年奥运会的举办权时，柯达在亚特兰大买了50块主要广告地段4年的使用权，一个月大约28000美元。”

当地奥组委做了各种努力并和当地的广告公司谈判，以帮助真正的赞助商获得优先购买权，不过，这一切已经太迟了。这样，这次的官方赞助商，富士，又一次被柯达的广告给“玩”了。

巴伐利亚啤酒 Vs 百威啤酒

2010年南非世界杯的一大亮点出现在荷兰和丹麦的比赛中。36位荷兰的女球迷身着迷人的橘黄色迷你裙来到了赛场，这也马上吸引了世界媒体的目光。

不幸的的是，这些女球迷很快就被驱逐出场，还被警察逮捕，因为这些迷你裙据称是由一家荷兰的啤酒公司——巴伐利亚啤酒——提供的。

巴伐利亚啤酒可是“争议中心”的常客了，或者说是“体育时尚界”的。2006年，巴伐利亚啤酒的营销人员带着120000条桔黄色的皮短裤“降临”德国世界杯的赛场上——上面还印着“巴伐利亚”的商标呢！

FIFA的官员发布命令，要求安保人员脱掉荷兰球迷身上穿的这种服装，这就意味着：荷兰球迷不得不穿着内裤在现场看完一场比赛了。鉴于这种侵犯人权的行为，各国媒体马上就“疯狂”了，甚至暗示FIFA又一次利用这种高压政策来保护她的官方赞助商——百威啤酒。

考文垂大学教授西蒙查德威克(Simon Chadwick)是国际体育商业中心的负责人，他解释道：“显然，伏击失败了，因为他们没有进到体育场馆里面。可是，从另一方面讲，他们却完美的实现了自己的目标，因为突然间，世界上所有的人都在谈论他们。”

可口可乐 Vs 百事可乐

在2008年的北京奥运会上，可口可乐在营销方面总共耗费了4亿美元，其中仅“奥运会赞助商”这一头衔就花费85000万美元。可是有超过60%的消费者却认为百事可乐才是此次官方赞助商。

百事可乐成功的营销活动包括一项在线选秀比赛，粉丝们上传自己的大头像，最后在中国大陆就有1.6亿网友进行了投票。而胜出者的头像最后会印在百事可乐的“中国之队”罐装饮料上。

百事还将自己传统的蓝色罐换成了红色，正如百事可乐中国营销总监许智伟（Harry Hui）所说，“红色就正是为了体现我们对中国年的无限敬意”。

李宁 Vs 阿迪达斯

这一切被认为是体育营销史上最重要的一次伏击营销。阿迪达斯尽管为了成为2008北京奥运会官方运动服不惜花费2亿美金的巨资，但最后还是被中国的李宁狠狠地给伏击到了。

“阿迪达斯的惨剧”就在李宁在开幕式最后点燃奥运圣火时发生了——李宁曾经是中国的最伟大的体 *** 运动员、民族英雄，也是中国第一个在奥运会上取得奖牌的选手，并在1984年洛杉矶奥运会中共取得3金2银1铜的成绩，他后来创立了李宁公司。

媒体上的曝光相当于给了他的公司一个免费的、10分钟广告——不仅在中国，全球各地都能看得到。

李宁十分精明的意识到，他的那段“独角戏”将会使中国的消费者自动相信，他穿的是他自己品牌的衣服——不过事实上，他还是合乎“规矩”地穿着阿迪达斯的官方服饰。

为了进一步迷惑消费者，李宁公司的标志和除了和耐克那个著名的“钩”极其相近以外，连口号都非常相近：阿迪达斯是Impossible is Nothing，而李宁的却是Anything is possible。

这一切效果显著，在活动结束后，李宁的股票价格在香港上涨了3.4%。

Visa Vs Amex

在营销行业，美国运通和Visa国际卡似乎是一对长期以来、根深蒂固的天地。自从1984年洛杉矶奥运会上Amex将赞助商之位让与Visa后，Visa和美国运通这两家xyk企业就一直纷争不断。

这种敌对之势很快就持续到了1992年，来到了巴塞罗那奥运会。在美国，Visa的广告语是“奥运会可不要美国运通的xyk”，而图片上，运通xyk的用户在售票窗口却狠狠地吃了闭门羹。对此，运通的反戈一击也十分成功——在他的广告中，清晰地写着：去西班牙可不用Visa卡。

这个案例可能是伏击营销中最为成功的一个事件。没法求助于法律的帮助，Visa不得不承认，运通的广告合乎法律要求——因为有关于“运通违背知识产权”的证据在这个案例中是无效的。

Nike Vs所有人！

看起来，似乎耐克才是伏击营销中最为直接、也最不愿意道歉的品牌——尽管不能说有多成功。只要你能想到的运动鞋生产商，耐克几乎都“伏击”过……

▶耐克 Vs 阿迪达斯

在2008年北京奥运会的准备过程中，耐克最大限度的使用了“8”——这个数字在中国象征着富贵和幸运——并把这个数字印在了服装和运动鞋上。

至于2002年韩日世界杯，耐克购买了公交车车身屏幕来展示最新比分，还以世界上最好的球星为核心主办了一个神秘的“天蝎(Scorpion)”锦标赛，这场“伏击”只花费了1800万美元。一份2001年的调查显示，在一份包括45个“备选”世界杯赞助商列表中，20%的受访者选择了耐克。

▶耐克 Vs 茵宝

1996年的欧洲冠军杯也是伏击营销的一个案例，这次却完全“改变”了赞助商。

英国运动品牌茵宝在成为了此次赛事的赞助商后，却发现耐克已经把温布利公园地下停车场里面和周边所有广告位全买了下来，而这里正是英格兰国际体育场——温布利球场——的必经之路。

▶耐克 Vs 锐步

1996年亚特兰大奥运会为运动服装品牌提供了一个巨大的展示平台，个大品牌可以充分展现其营销的能力，可是，这一切并不包括锐步成为此次赛事的官方运动服赞助商这一事实。

耐克在1996年亚特兰大奥运会告诉人们，伏击营销到底可以多有效。耐克首先省下来5000万美元——也就是官方赞助费，然后在亚特兰大布满各种广告，并提供印有“钩”的横幅供人们在比赛时挥舞，还矗立了一个巨大的耐克中心俯视奥运的场馆。

后来，在人们回忆此次奥运会的官方赞助商的时候，22%的受访者选择耐克，可是真正的赞助商——锐步——才得到了16%。

在1992年的巴萨罗那奥运会中，耐克和美国男篮举行了一个赞助商新闻发布会，全然不顾锐步是官方赞助商这一事实。

最为大胆的伏击营销出现了：在迈克尔乔丹和查理巴克利接受篮球奥运金牌的时候，他们盖住了衣服上的锐步商标，因为他们两个都是耐克赞助的！

▶耐克 Vs 匡威

匡威是1984年洛杉矶奥运会的官方赞助商，可耐克却在洛杉矶体育场周边制作了大规模的壁画，壁画中不仅包括了耐克的商标，还有几个身穿耐克运动服参加比赛的运动员。

分类: 商业/理财 >>贸易

问题描述:

什么叫"联合营销"啊?有比较专业的定义吗?

有营销流程或营销案例吗

解析:

一、什么是联合营销

联合营销也叫合作营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。

联合营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。例如，微软初出茅庐时就将“WINDOWS”与久负盛名PC厂商IBM公司的电脑结合，实行联合营销。又比如：在一九四零年当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。

二、联合营销的类型

联合营销有不同的类型，常见的主要有以下几种：

1．不同行业企业的联合营销

这是联合营销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。

做洗衣机的“小天鹅”与做洗衣粉的“碧浪”曾在许多大专院校开办了“小天鹅——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的联合营销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的。

2．同一企业不同品牌的联合营销

1998年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合营销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。由此可见，同一企业不同品牌的联合营销，也能达到单一品牌营销无法达到的效果。

3．制造商与经销商之间的联合营销

这种实例在现实中比比皆是。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，商家承担10%的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚。又比如，武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29寸超平彩电1.1万台，以低于市场价400～1000元的价格抛售，仅4月6日～16日，就售出2500台。这种厂、商之间的合作营销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产、销双方都乐于接受。

4．同行企业之间的联合营销

俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。

三、联合营销的利弊

先来看联合营销的优点具体体现在哪里：

1．投入少，收效大

联合营销的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果。1998年12月至1999年1月，全日美实业(上海)有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品企业，联合举办了免费爱心大礼包赠送活动。包中有“嘘嘘乐”免洗尿裤4片，“汇力多”婴儿苹果泥1瓶，“雅培”奶粉试用装1包，“五月花”面巾纸试用装1包。这种多家企业联合起来派送的样品包，费用由几家公司分摊，花钱少而效果好。

2．获得单独营销无法达到的效果

武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜，曾专门请了几名技术高超的裁缝在其旁边开设“店中店”，此举吸引了很多消费者前去买布，因为可以就近请好裁缝为自己量体裁衣。有的消费者干脆请裁缝做自己买布的参谋，不但布匹销售增加了不少，裁缝店生意也非常火爆，这种联合营销的效果是合作方中任何一方单方面无法做到的。

3．借合作方产品的知名度为自己增加新的消费者群

2000年6月至8月，摩托罗拉与上海汽车联手合作：购买上气桑塔纳汽车的用户都可获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机1部。上汽销售总公司华北分销中心的总经理说：上汽与摩托罗拉公司的这种捆绑合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市场。

4．与强势品牌联合营销的弱势品牌可借对方的知名度带动自己品牌的销售。

有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。还有的西方超市在收银机的帐单纸带反面，印上另一家生意萧条的电影院购买电影票的折价券，不但促销了电影票，对超市的销售也有一定好处。当然，弱势品牌要想搭强势品牌的便车往往需要满足对方的一定条件。

除了优点，联合营销的弊处也不容忽视，这些缺点主要包括：

1．联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。

2．营销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式。

3．营销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。

4．在联合营销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。

四、联合营销的原则

要想在联合营销中趋利避害，就需要掌握联合营销的一些原则，主要是：

1．合作方应互利互惠

互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。1998年10月至11月，桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克)，消费者还可以得到联华超市5元面值的折价券1张。这一营销活动不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心。

2．合作各方的目标市场要相同或相近

联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果。

“美宝莲”润唇膏的折价券，是夹在“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合营销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性。

“嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合营销的内容是：顾客买一壶油和一组调味粉，就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致，销售渠道一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好。

3．联合各方优势互补

2000年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方合作的基础。也就是说，产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则。

4．联合各方的形象要一致

选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作营销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。

5．强强联手的原则

联合营销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。

1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠1张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有很大吸引力。

五、联合营销的关键点

除了需要正确掌握上述联合营销的原则，联合营销中还有如下一些关键点应予以重视：

1．签订完善的联合营销协议书或合同书，是联合促销成功最基本的前提。

2．联合营销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受，就会影响其他各方产品的销售；只要有一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响其他各方的企业形象或品牌形象；营销中如果有一方损人利己，就会破坏合作效果。

3．联合营销比较适合销售价位较低的商品。像可口可乐与大家宝薯片的“绝妙搭配好滋味”促销活动，风靡了2000年整个夏季。对于商品房、轿车等高档商品，人们的购买行为极其谨慎，简单的捆绑销售效果一般不理想。例如在“国贸2000年北京秋季房地产展示交易会”上，一汽——大众捷达推出了“给新家安个车轮一一‘车+房’分期消费新生活活动”，结果是看的多，买的少，并没有真正推动轿车和商品房的销售。

4．联合营销中很难做到利害关系完全均等，能否调节好各方合作关系，也是决定成败的一个关键。

六、联合营销的案例

我们以对一个联合营销典型案例的介绍来结束本章内容，这就是美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合营销：

60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。

第一次派送时间是1965年3月～5月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。

第二次派送时间是1965年10月～1966年1月，共4个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司，7个地区共送出样品600万份。

第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。

这一系列联合营销取得了巨大的成功，具体表现在：

1．马克威尔牌咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。

2．面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好。

3．面包工厂的业务量因此增加了35%，派送结束后，这种业务量仍持续了较久。

4．消费者品尝样品后，才知道马克威尔牌咖啡是最好的，从此改变了消费习惯，认牌购买马克威尔牌咖啡。

这次联合营销之所以获得成功，主要原因是：

1．咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说，以面包为主食的人，绝大多数有喝咖啡的习惯，所以选择面包作派送咖啡样品的载体，非常合适。

2．合作双方互惠互利。附送咖啡增加了面包销量，选择面包派送能准确瞄准咖啡的目标消费者，双方有共同利益，当然一拍即合，同心协力。

3．这一联合营销降低了各方的费用，收到了更好的效果。

4．面包和咖啡搭配得当，符合人们的饮食习惯，从而能吸引更多消费者。

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