《当下的力量》

书名：当下的力量

译者：曹植

出版社：中信出版社

有统计显示，巨大的工作压力导致我国每年过劳死亡的人数超60万人，越来越多的都市白领有亚健康，我们焦虑不安，拼命地加班赚钱，攒钱买房买车，可工资上涨的速度还是比不上房价上涨的速度。

你幸福吗？这个问题，我们无法给出一个确定的答案。压力之下，我们很焦虑，可能听到涨工资的那一刻我们是快乐的，但随后工作的重负又让我们不堪忍受，陷入痛苦。快乐总是伴随着痛苦，幸福总是伴随着不幸福，有时候我们感觉整个身体都被掏空了，可是又没有足够的力量消除痛苦带给我们的影响。

本书的作者埃克哈特•托利，过去的他一直生活在焦虑不安中，有时还会抑郁到想结束自己的生命。他的生命中全是痛苦，29岁那年他扛不住了，只能放弃对抗痛苦，任由自己陷入痛苦之中。万万没想到的是，放弃与痛苦抗争后，他积蓄已久的压抑和绝望奇迹般地消失了，他获得了内心平和快乐的力量。他意识到痛苦来自我们的内心，而我们要做的是接纳痛苦。后来他成为了世界一流的心灵导师，把自己的心得体会写入书中，今天我要为你解读的《当下的力量》就是其中一本。神奇的是，这本书好像自带能量，很多读者表示，认真读完这本书后，他们生活得更快乐了

好了，让我们来看看本书的具体内容，感受这本书的能量。我们先跟着作者一起探讨下痛苦的原因，了解为什么痛苦老是阴魂不散地呆在我们的生活中。接着，我们对症下药，找到摆脱痛苦的途径，改变内心的状态。最后我会带领你一起获得当下的力量，感受每时每刻的幸福。

我们先来看痛苦的原因，为什么我们总会感觉到痛苦呢？这里我要讲三个原因，

法国思想家帕斯卡尔有一句名言：“人是一支有思想的芦苇。”我们的生命虽然像芦苇一样脆弱，但我们仍然比其它生物高贵得多，是因为我们有能思想的灵魂。思考是我们的一大特色，我们从小就很喜欢思考问题，问十万个为什么。也正是提问和思考的过程丰富了我们的知识，让我们得以成长。大脑喜欢抛出一个又一个的问题，这种行为是类似于一种本能，就像细胞分裂一样，生下来就有，而且不受我们的控制。

听起来挺讽刺的，脑子明明长在我们头上，思考却不受我们控制。我们看电视的时候，按下暂停键，电视就停止播放了，这时主动权在我们手上。可要是让我们按个按钮暂停思考，我们却没办法做到，毕竟想着怎么让思考停止的过程，也是一种思考。决定思考暂停还是继续的按钮，从来不在我们手上。

相反，思维总会控制我们的行为。我们自以为拥有脑子，因为很多创新的点子都是我们想出来的。但其实更多时候，思维都在不停地产生有害信息，而我们心甘情愿地接受这些负面信息，任由这些信息影响我们。

为什么这么说呢，如果你将自己每天思考的东西记下来，你会发现你想的大部分内容都是重复的，今天这么多工作又要加班了，什么时候我才能升职加薪啊，这些消极想法每天都在你的脑海里徘徊。脑子就这么点大，这些消极想法多了，其他的就装不下了。你的脑子好像变成了一个菜市场，一堆想法在那里大声吵闹，你完全没有办法平静下来，而你每天要屏蔽这种噪音才能安心工作，比如告诉自己，我不能这么丧啊，还是要好好工作的，这会消耗大量能量。

作者指出，思维不仅包括思考，还包括你的情绪和对情绪的反应。你抱怨今天又要加班，抱怨的情绪就会不自觉地影响你的身体。还有你觉得老板太不公平，自己工作这么努力，还不给自己升职加薪，类似这种攻击性的想法会聚集你身体中愤怒的能量。不知不觉，你就火冒三丈，就想和老板抬杠，说老子我不干了。但又不能真的丢掉这个饭碗，你很痛苦地忍着，像这样，你被思维控制着，沉浸于痛苦之中。

我们抗拒现有的状况，无法坦然接受就会产生痛苦。我们不断在当下制造痛苦。或许你没有意识到，但你确实在抗拒当下，不停地制造痛苦。

这里要讲一个词，叫做小我。 小我是什么呢？是我们在思考的过程中勾勒出的另一个自己。它是我们的思维凭空造出来的一个管理者，控制着我们的行为。因为小我不是实际存在的，所以它很害怕被拆穿，被看破。 你想想看，要是让你知道一直从小到大，管着你的人不是你爸爸，而是你爸爸的一个雕像，你还会继续听它的话吗？显然不会。所以小我很怕让你看清它的真面目，它故意误导你，让你看不见当下，让你沉溺在过去的痛苦中。所以你会发现痛苦的时候你会不自觉地想到以前那些痛苦的经历，这都是小我搞的鬼。

小我很脆弱，它是思维虚构出来的，没有实体，不是圆满的，所以它力求获得更多，变得圆满。它从来都不知道满足，它诱导我们去追求财富，权力、名望，但当我们真正获得这一切的时候，只在获得的那一瞬间我们得到了满足，随之而来的又是空虚。 小我的欲望没有止境，需要我们不停地用外在的事物喂养它，可它总是吃不饱。

举个爱情中的例子，上帝在创造第一个男人亚当之后，又用他的肋骨创造了第一个女人，让他们结为夫妻。可以说在创造人类之初，男人和女人就是不完整的，我们渴望获得圆满，这促使男女之间相互吸引。爱情面前小我的不完整感、不满足感似乎消失了，但这只是一种假象。有一天你发现你的伴侣和别人有说有笑，你的小我就坐不住了，它的恐惧再次出现，它害怕失去，让你产生嫉妒，让你疑神疑鬼，不相信伴侣，甚至对伴侣的行为加以指责。小我试图攻击你的伴侣，掩饰自己的痛苦。这跟我们喝酒麻痹自己很像，喝酒的时候你感觉自己忘记了一切，但酒醒之后还是深深的痛苦。小我时刻跟随着，使我们抗拒着当下，不断制造痛苦。

除此之外，我们所经历的痛苦其实有两种，一种是前面我们说的当下产生的痛苦，还有一种是过去产生，却一直留在你脑海里的痛苦，一被触发，我们就会陷入很深的痛苦之中。我们总被过去的痛苦唤醒。

作者用了一个痛苦之身的概念，可以看作是呈着痛苦的容器，这个身体里装的全是我们过去的痛苦。 痛苦之身有两种存在模式，休眠和活跃。大部分时间里，痛苦之身处于休眠状态。但是很多时候它会被触发，点燃痛苦的火苗。 比如失恋了，你会不自觉地想到之前伴侣说你这不好那也不好的话，你会不自觉地进行自我否定。而一旦你被痛苦所控制，你会想要更多的痛苦。你可能会成为一个受害者，借酒消愁，却发现酒醒之后更加痛苦。也有可能你会成为一个迫害者，自己痛苦，要把这种痛苦施加在伴侣身上，做出一些过激的举动，比如到处散布谣言，败坏对方的名声，看到他痛苦你才解气。当然，你也可能同时扮演着受害者和迫害者的角色。

痛苦之身有个特点，它只能以痛苦为食，它没办法吃下快乐。 愤怒、沮丧、怨恨、埋怨、感情冲突、暴力发生时，痛苦之身会从中吸食养分，激活它的能量，控制你的身体，这样它才能生存下去。

讲了这么多，我们再来回顾一下痛苦的原因。因为人类很难停止思考，而且思维造出的小我永不满足，不断地在当下制造痛苦。而我们经历过很多苦痛，早已有了痛苦之身，在某个时刻痛苦被触发，我们被痛苦控制会想要更多的痛苦。

讲完了痛苦的原因，接着我们就要对症下药，摆脱痛苦。我们怎么样才能摆脱痛苦呢？有三个方法。

我们的思考本来只是自己一个人在唱戏，但你总会不自觉地被带入到戏中，误以为自己也是演员。其实你不是演员，你有权利和能力阻止它继续唱戏的。阻止的关键在于你清楚地知道它唱的什么戏，你不能是戏中人，而要当一个看戏的观众。从戏中走出来很难，这里有个方法，特别关注一下那些老是在你脑海中循环播放的想法，要注意的是，这个过程中不要做任何评判，因为你一评判就带入了你的思考，那些想法在你脑海中又是不断循环，让你无法静下心来。你只需要记住，那里有一种声音，而自己只是在倾听它，观察它。这时候你就没有用思考，你用的是感觉。

这种感觉帮助你意识到自己是在观察这种思维，你倾听这种思维，会慢慢发现更真实的自己。而没有你一同唱戏，这种思维会丧失力量，一个人唱不下去了，只好走开。这种思维跑开了，戏台子前只有你一个人，没有别人吵闹，你会发现思维出现了空白，虽然它是短暂的，但此刻你的内心是一片宁静。

你可能会想，这不是传说中的丢了魂吗？毫无生气而且意识不到危险。不，这不是一种意识模糊的状态，意识没有丢失，你依然很警觉，注意力高度集中，但自己没有在思考。

前面说的是理论知识，而运用到实际中，你只要集中注意力关注你的感觉就可以了。比如洗手时集中精力感受水流过的感觉，而不是去想手有没有洗干净。

通过类似的训练，来放空自己的思维，你会发现自己的意识更强了。

作者提到两个时间，一个是钟表时间，也就是我们干完一件事实际用的时间。还有一个是心理时间，就是实际干活的时间加上我们思考过去和未来所用的时间。

比如说，今天你列了个计划，规定这30分钟就是听书，讲解这本当下的力量，那么你跟着我一起听30分钟，学到知识就是应用了钟表时间。钟表时间中你知道自己的目标，也全神贯注地听我的讲解，关注你现在的行动。30分钟之后听完了我的讲解，你又开始完成下一个任务。

但是如果你过分注重目标，老想着自己听完这本书就要摆脱痛苦，你关注的就是未来而不是现在了，这时钟表时间就成了心理时间。当下失去了价值，被你踩在脚下用来铺垫通向未来的路。这感觉就像你不停地赶路，一心想要快速到达终点，你以为终点的美景最好，却不想路上的花朵才最为美丽芬芳。

还有，如果你一味地提醒自己，以前想看这本书，但看不进去，现在听这本书一定要好好听，你关注的就是过去了，你不断地回忆过去的错误，批评自己，悔恨当初没有好好看书，现在听完觉得这本书挺有意思的，要是以前看过该多好啊。这时你将错误变成了自我感觉的一部分，它也会变成心理时间。

前面我们提到了痛苦之身，是一个装满痛苦的容器，其实它的本质是小我，那个脆弱的自我投射出来的阴影，它和小我一样害怕被发现。阴影在有光的地方就没有办法藏身了，所以它很怕你的意识之光，怕你意识到它是个假货。我们习惯性地回避痛苦，这正好给了它可乘之机。我们回避痛苦，不去正视痛苦，就没有办法发现它在做坏事。

痛苦之身喜欢把你拉下泥潭，和它一起感受痛苦。而你要做的是离开泥潭，以一个旁观者的角度观察它的一举一动。我知道离开泥潭很不容易，但是你要努力离开。因为在泥潭中你只会越陷越深，最后被埋没。离开它，看清它的面目，然后接受它的存在。为什么不是对抗呢？很多人都会压抑自己的痛苦，以为这样就能不受痛苦困扰了，殊不知，压抑只会让你更加痛苦。它已经是个泥潭了，不管你再往里面填多少沙子，它也只会吸收更多的沙子成为更大更深的泥潭。而试图改造泥潭的你，花费了大量能量，下次万一不小心陷进去可能就没力气拔出来了。

书中介绍了一个女性瓦解痛苦之身的例子。几乎所有的女性都会在月经来的那几天经历痛苦之身，痛得死去活来。在意识到月经即将来临时，女性要留有警惕心，感觉到要被痛苦控制之前察觉到它，默默地感受它的力量，而不是被痛苦带跑了，跟着它一起痛。之后，痛苦从休眠状态中彻底醒过来时，可能会有女性感觉到心神不宁，心中有来路不明的骚动。这时继续关注它的存在，感受它的力量。久而久之，意识到痛苦不过是你的一个想法，不是真实存在的，痛苦也就消失了。

总结一下。摆脱痛苦的有三条， 第一条是停止思考，放空我们的大脑，享受没有思维吵闹的宁静。第二条是关注当下，不要为过去悔恨，也不要老想着遥远的未来，忽略了当下的美景。第三条是站在观察者的角度认清并接受痛苦，将它变成意识。 我们可以在日常生活中多多练习这些方法。

前面我们讲了痛苦的原因以及如何摆脱痛苦，最后我要告诉你如何获得当下的力量。

其实我们的很多痛苦都是自找的，我们老是想着过去，想着未来，净想那些虚的，沉溺于其中，试图从中获取力量。但事实上，最真实的当下才最有力量。这里我要介绍三条法则，第一条是和你的内在身体联结。

作者指出，本体是最深刻的自我，它像太阳一般拥有巨大的能量，感受它你就能获得更多的能量。你可能还是不太理解，想问个明白，不过我要提醒你，不要试着去理解它，而是要用身体感受它。因为你一动脑，你的思维会干扰你感觉到它的存在。现在你只需要记住这个词，跟着我一起去寻找它。

现在闭上你的眼睛， 将注意力转向你的身体 。你是不是感受到了你的双手、双腿、腹部、胸部等身体各个部位都有跳动的生命痕迹？你是不是感觉到了身体各个部分涌动着能量？集中注意力在这种能量上，感受它，再感受它……然后睁开双眼，感受这份能量，是不是觉得活力满满？日常生活中你可以重复这样的动作，感受你身体的能量。每一次感受都会增加你的能量，让你找到本体，那个最深刻的自我。

还有一个感受内在能量的方式 是用身体去倾听别人说话 。不要去想对方说的是对是错，只管听对方的声音，听它的语音语调，感受它说话的力量，在倾听的过程中，你也会收获力量。这种能量的交流会在不自觉中增进你和对方之间的关系，两种能量相互碰撞融合，爱的种子会开始萌芽。

除此之外， 学会倾听沉默，创造宁静的天空 也很重要。

声音能被我们听到，所以我们很容易注意到它，但转念一想，如果没有动我们怎么知道静，没有沉默我们怎能听到声音。

作者提到未显化状态，就是看不着、听不见的状态。它是本体的状态，最为宁静平和的状态。

它很神秘，我们很难感受到它的存在，但在我们倾听声音的过程中，它还是留下了些许痕迹，寂静就是其中之一。说话的时候我们会有停顿，就跟我现在讲解一样，字与字之间的停顿就藏着寂静的力量。听歌的时候，每个音符之间的停顿也是寂静。倾听这样的寂静，感受未显化状态的能量，这种寂静会传入你的身体，让你的内心也平和起来。你可能觉得这个太玄乎了，而事实是我们很容易被外界环境影响，周围安静的时候你觉得心也静得下来。周围要是太吵闹，就会觉得心很浮躁。所以倾听沉默，会在你心中创造出一片宁静的天空。

除了感受沉默，最后不妨接受当下的时刻。

作者在书中多次提到要“臣服”，也就是接受，听起来很有宿命论的感觉。你可能要说了，如果我们放弃抵抗，接受失败，我们就不会努力去改善当前的境况了，这样我们还要接受吗？

要知道 “臣服” 不是让你投降成为失败的俘虏，对方说什么就是什么， 而是让你放弃对当下的内心抗拒。

举个例子，工作中你遇到这样一个领导，他完全把你当个孩子看，老跟你说，你这个做的不对，你应该先去做什么，再去做什么。你一听心里憋屈，我又不是个孩子，还要你教我怎么做么？这时候要是你被愤怒控制了，把这些话说了出来，你肯定免不了被炒鱿鱼。你要做的是接受领导把你当孩子看的这个事实，并且换个角度去思考，领导教育我说明他看中我，想培养我，虽然方式不太好。不过你也不能一直憋屈着，领导说什么你就照单全收，不然下次你还会被当成小孩子。你要找个机会私下里跟领导聊聊，跟他说，你和我说话的时候,让我感觉自己是个不值得信任的孩子，这让我很伤心，我希望你能更尊重我一些。

而不是表面上说“好的，领导说什么都是对的”，脸上却写着要不是看在你是领导的份儿上，我早就骂过去了。这种口是心非的反应还是抗拒，只不过表现得更为委婉。

这就是 臣服于当下，不是让你不分是非对错，而是接受当下的事实，让你放下争斗的心理，不被情绪控制。 真正做到这一点很难，但如果你不管遇到什么糟糕的状况，都能感觉到非常轻松，心中很宁静，这才是真正的臣服。

总之， 我们可以通过身体来思考和聆听，感受当下的力量，也可以倾听沉默，感受未显化状态，将听到的外在的宁静与我们内在的宁静融合为一体。还有，发生冲突，觉察到自己要被情绪控制的时候，学会臣服，放下争斗，回归宁静。

我们总是不自觉地陷入痛苦，失去力量。到底是什么让我们痛苦？我们怎么样才能摆脱痛苦？已经在痛苦中消耗了大量能量的我们，又该如何在当下获取更多的力量呢？

《当下的力量》这本书中，深入剖析了痛苦的原因，原来思维是制造痛苦的罪魁祸首。由此，作者对症下药，给出了摆脱痛苦的好方法，帮助我们摆脱痛苦，获得内心的平和快乐。作者还引导我们发现，我们所拥有的只有当下，而不是过去和未来，指导我们从当下获取力量，感受每一刻的幸福，拥抱真正的自我。

我们知道了，我们很难停止思考，而且思维造出的小我永不满足，不断地在当下制造痛苦。我们经历了很多痛苦，早已有了痛苦之身，在某个时刻痛苦被触发，我们被痛苦控制会想要更多的痛苦。而摆脱痛苦的三条方法，第一条是停止思考，放空我们的大脑，享受没有思维吵闹的宁静。第二条是关注当下，不要为过去悔恨，也不要老想着遥远的未来，忽略了当下的美景。第三条是站在观察者的角度认清并接受痛苦，将它变成意识。我们可以通过身体来思考和聆听，感受当下的力量，也可以倾听沉默，感受未显化状态，将听到的外在的宁静与我们内在的宁静融合为一体。还有，发生冲突，我们要被情绪控制的时候，学会臣服，放下争斗，回归宁静。

营销心理学的10大效应

心理学是一门研究人类心理现象及其影响下的精神功能和行为活动的科学，兼顾突出的理论性和应用（实践）性。以下是我为大家整理的营销心理学的10大效应相关内容，仅供参考，希望能够帮助大家。

营销心理学的10大效应

1、锚定效应

自然学家康拉德洛伦茨发现，刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物（虽然一般情况下来说，那个生物就是他妈）。但是事情的转折来了，某一次洛伦茨无意在一次实验中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就紧跟着他直到长大。

由此，洛伦茨就证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来做决定，而且决定一旦形成，就坚持到底。洛伦茨把这个现象叫做“印记”。（说白了就是第一印象）

这个效应在经济中体现得很明显，行为经济学有个词叫“锚”，大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品，第一眼留下印象的价格（或我们第一次决定用某一个特定的价格购买某一样特定的商品时的价格）将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价格，就是“锚”。

黑珍珠产自于一种黑边牡蛎，在上世纪70年代时即使价格低廉，也还没什么市场，经过一位具有传奇色彩的宝石商人的“策划”后，才终于大放异彩。

他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗展示、并标上令人难以置信的高价，同时在一些印刷华丽的高影响力杂志上刊登广告，广告中黑珍珠在砖石、红宝石和绿宝石映衬下，熠熠生辉。他还把黑珍珠戴在了纽约当红歌剧女星的脖子上，在曼哈顿招摇过市。

就这样，原来不知价值几何的东西，一下子成了稀世珍宝。这位精明的商人就是一开始把黑珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。

2、互惠原则

在《影响力》一书中，罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了“互惠”概念。对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去加以回报。

西奥迪尼在书中写道，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加3。3%；如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。

营销中有许多方式利用互惠原则，你不需要赠送贵重的东西，小礼品就很好。运动衫、电子书、甚至像手写便条这样简单的东西都能长久地建立互惠关系。切忌还没赠与他人免费品，就考虑相应的回报。

“拒绝——退让”这个策略是一个很高明的策略，这个策略其实是互惠原则的延伸：如果第一个要求和第二个要求提得恰当，那么对方会认为第二个要求是你做出的让步，因而觉得自己有义务做出相应的让步。

比如：如果你想买套房子，对方出价为150万，你的心理价位是120万，那么你绝不能出120万。基本上在谈判中，彼此都会预设一个空间，如果你的第一出价是120万，那么对方会认为你的底线在130万或更多。这个时候，如果死咬住120万，那么很可能谈判就会告吹。所以合适的做法是，先出个100万，看看对方的反应，然后慢慢让步。

但罗伯特·B·西奥迪尼也提到，使用“拒绝——退让”策略有一个注意点，就是你的第一个要求必须合理。一旦对方觉得你的第一个要求不是真诚的，那么它就无法起到应有的作用。比如这个case里，你说你要5万买这房子，对方可能直接拂袖而去……

3、社会认同原则

大部分营销人员已经意识到这个概念，其重要性不言而喻。社会认同指人们会采取他们喜欢或信任的人的观点和行动，也就是从众效应。

比如在募捐的场所，如果我们看到里面已经有钱，我们就会更有可能往里面放钱；如果里面没有钱，我们反而更不可能往里面放钱。

这背后的心理活动就是：里面有钱时，我们会告诉自己，别人也觉得这个东西该捐钱，我不如也捐；里面没钱时，我们会告诉自己，这个东西别人都不捐，估计不靠谱。

商家营造并炒作“热销”假象，往往就会造成真正的热销结果。制造热销的现场感，是常见的方法。另外也可以通过对热销的宣传，增加“火上交油”的效果，比如广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。

即使没有具体数据或数字，还可以通过广告画面中呈现无数人在某场景下，同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度，王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。

这种“羊群效应”的影响，不仅仅只发生在排队现场和接触广告的那一刻，这种体验或印象被我们记忆存储后，以后在消费同类商品时，我们往往还可能再次选择使用羊群效应技巧的品牌。

4、诱饵效应

在价格模型中常见此效应，其中一个价位故意来吸引人们选择最贵的价位。丹·艾瑞里曾做过一个著名的TED演讲：“我们控制自己的决定吗？”，其中有个《经济学人》杂志订阅的广告案例：

①电子订阅：59美元。

②纸质订阅：125美元。

③电子和纸质订阅：125美元。

订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样，他们为什么会提供这样的选择？这正是艾瑞里考虑的问题，他联系了《经济学人》的内部人士，但没有从他们那里得到直接回答。因此他决定亲自实验，找出答案。他给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个参照，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

对价格而言，相对的百分比，比绝对的金额更容易产生激发行动的诱惑力。这就是我们消费行为中常见的相对论，凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。

5、稀缺原则

西奥迪尼提出的稀缺原则概念：机会、内容或产品越少，其价值就越大。

机会越少，价值就越高。可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。甚至可以说，害怕失去某种东西的想法，比渴望得到某种东西的想法对人们的激励作用更大。

短缺原理在商业上的应用就更多了，比如告诉顾客某种商品数量有限，不能保证一直有货。值得注意的是，“时间”也是一种资源，所以“截止日期”、“抢购”、“秒杀”等等销售手段，同样能刺激顾客的购买欲望。

同样的道理也可以解释留学界那句振聋发聩的名言：“Deadline是第一生产力。”

为何短缺原则会产生这样的效果？原因有两点：

①人类习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高，因此，短缺性会刺激我们对其奋力争取。

②当某种原本唾手可得的东西变得越来越难得，我们就失去了一部分选择的自由。人类都有一种维护既得利益的愿望，于是这种不自由的可能性使我们产生了强烈的抗拒心理，从而主动做出某些行动，以避免失去这件东西。

6、捆绑损失原则

为什么经常看到很多商家会说“买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都包在3999元里面？同样是花3999买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部分说成是“免费”的？

这是因为人对损失和收益的感知并不是线性的，假设你获得100元能得到某种快乐，而想得到双倍的快乐可能需要400元，而不是200元。同样，损失100元受到的某种痛苦，可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。

所以，如果把所有的成本折到一起，给用户一个总价，让用户一次支出3999，而不是感觉到多次支出（为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200……），用户就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。

所以，无数商家会说“买3000元电脑，包邮”，而不是说“总共3000元，其中电脑你花了2995，邮费5元。”

这就是为什么中国移动倾向于用“月套餐”让用户一次性支出一大笔，而不是每次电话短信流量都要重新付费。这也就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费，用户觉得年费会员比每次都花50元更加优惠，但是实际上他们高估了自己将来的使用程度。

同样，如果把“好处分散”，用户感知到的“好处”也就会增加。

所以商家不会说“卖给你了一大推套装，其中包括电脑鼠标等”，而是说“买电脑，送鼠标耳机，送高档鼠标垫和维修”。就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的：“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。

总之，为了让你觉得你受到了优惠，商家们会千方百计地捆绑损失，同时分散好处。

7、折中效应

如你去买橙汁，下面有两种橙汁可以供你选择：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元。结果显示，各有50%的人选择了A和B。

下面看另一种情况：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml，58元。此时，选择B的人大大增加了，大约有70%的人选择了B，20%的人选择了A，10%的人选择了C。

这个现象就是“折中效应”，当人们偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更安全，不至于犯下严重的决策错误。

很多时候我们买东西的时候都喜欢选取中间的价格，因为太高的，我们自身消费能力有限，太低的吧，又看不上。这就要求你对自己的人群需要把控好，精准的去进行定价。

折中效应还体现在餐馆的菜单上。我们发现很多饭店往往前几页的东西非常贵，常常是几百甚至几千的奢侈菜品，但是你继续往下翻，看到中间几页时，心里的石头稍稍落地了。因为你看到不少虽然价格很高但是仍然可以接受的菜，例如98元的羊排，80多元的烧鹅等，你再往后翻翻往往会发现二三十元的家常菜。

这个其实也是折中效应，如果你请人吃饭，你肯定会想点二三十的太没面子了，但是几千的又太贵，还是点八九十的吧，不太贵但是又有面子。

8、预期效应

我们对事物已有的印象，会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期，会影响到我们对其的态度和体验。如果我们事先相信某种东西好，那么它一般就会好，反之亦然。

预期不仅影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认知与体验，还能够改变人们的主观甚至客观体验。

我们常见的另一种预期导致的偏见与价格高低有关。有一个实验：同样的饮料，分别以正常价格和正常价格的一半售卖给不同的实验者学生，然后让参与者答单次组合题。结果是“价格决定成绩”，喝了正常价格饮料的学生平均答题要高于买半价饮料学生28%。尤其是当在饮料瓶上标示出明确的“改善思维功能”的信息提示后，与价格威力相加，其威力更加强大。

事实上，质量也是个主观概念，价格也是质量象征的一部分。即使是同品类、同质量的产品，如果价格偏低，就会让人把它看得差了，最后，它也就真的差了。对医药、软饮料、化妆品和汽车等消费品来说，预期价值可能成为真正价值。所谓“便宜没好货”，就是我们对低价的一种无意识的反应。

广告等品牌传播手段的核心目的就是塑造人们对某产品、服务乃至企业组织的正面预期。这种预期一方面原因品牌本身的承诺，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至说的更本质一些，广告就是在塑造一种认知预期的偏见。

9、规避损失

损失规避指一旦人们拥有某物就非常不愿意失去它，人都是害怕损失的。这是因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。

当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。

运用损失规避原则可以增加人们对免费产品的后续增值服务的使用。例如，你可以在一段时间内免费开放产品的特定功能，到期后，顾客已经对该功能产生依赖，最终只能通过付费来享受这个功能。

再比如通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。

10、心理账户

每个人都有一个心理账户，你要别人买东西，其实就是要给他一个购买的理由来满足这个账户。可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，普遍舍得在哪个帐户上花钱，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。

扩展： 窥视营销微妙的消费心理营销故事

审视品牌

“我们是否真如想象中那么了解消费者？是否真正像自己以为的那么与众不同？事实肯定不是这样。”这是咖啡企业Costa Enterprises 的'营销总监卡洛琳·哈里斯（Caroline Harris）的看法，她所在的部门主要负责企业新业务的投资执行。该咖啡企业在英国市场表现出色，现在的咖啡店数量，比其竞争对手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero门店数总和还要多。

这家咖啡企业现在仍在扩张，依靠的是它的自助咖啡服务机，以及通过超市渠道销售一系列家庭咖啡产品。

这些新的增长机会都是后来才挖掘出来的。在刚开始挖掘新的增长机会时，该企业采取了自我提问法：是否真正知道自己的品牌意味着什么？“三四年前，我们的言行让我们看起来更像是一个充满挑战意味的品牌。老实说，我们当时就只想跟在星巴克后面走。”哈里斯说。

然而，英国零售协会（British Retail Consortium）发布的数据表明，去年该咖啡企业的销售额同比增长了24%，高于市场平均水平6%。而销售额超过竞争对手，并不意味该咖啡企业就不再寻找新的市场机会扩展业务，比如自助咖啡服务机和超市渠道都是后来采取的措施。现在，该咖啡企业通过客户反馈工具，每个月都会收到4万多份反馈信息，企业内部称之为“倾听和学习”（Listen and Learn）。同时，该企业还有一个叫“听听你的说法”（YourSay）的互动调查项目。

事实上，如果该咖啡企业不对品牌保持开放的态度，那么后来面对消费者选择咖啡品牌态度的根本性转变，它就无法采取相应的对策。哈里斯说：“一年前，咖啡品牌选择的便利性是最重要的因素，但是现在咖啡的质量却是影响选择倾向的首要因素。”质量已经成为该企业营销的核心内容。

该咖啡企业并不是唯一一家重新审视自己品牌的企业。从2009年到2011年，全球销售额增长超过三倍的手机制造商HTC，也不得不对自己的市场定位进行重新评估。HTC负责英国和爱尔兰市场的营销负责人詹姆斯·阿特金斯（James Atkins）说：“2010年是我们的销售黄金年，但是2011年暴露了一个情况，即HTC要成为全球性品牌存在的问题和挑战。”

根据阿特金斯的说法，这家手机制造商现在的营销任务是：如何摆脱小企业的经营理念，让自己的品牌在全球市场保持一致性？

为了解决问题，HTC没有采用直觉法，而是深入研究自己的数据库，希望找到办法，提升销售量，占领更大的市场份额。阿特金斯承认，过去领导层可能不会深挖这些数据，但是现在在制定策略之前，管理者倾向于先研究数据，挖掘数据的商业价值。现在HTC的战略核心是，研究消费者在购买手机之前，如何先咨询朋友、家庭成员或手机店专家的意见。HTC最新的全球广告运动，主题是“Nick Jojola推荐的手机”。Nick是谁？他是一位玩摄影的帅气小伙子。广告片中，他手拿着HTC手机从飞机上往外跳—测试最新款HTC One的性能。

适应变化

对于各行各业，包括线下到线上企业，都重复地提到一个主题：那些最能够适应市场变化的企业，就是那些最乐意重新审视自己品牌和重新认识客户的企业，它们乐于接受新观念，并采取相应的行动。

英国航空公司收入和客户分析部负责人乔·波斯维尔（Jo Boswell），谈起企业最新的一项客户服务举措“认识我”（Know Me）。这个项目的灵感来自于该企业开展的家庭业务，因为业务人员很了解客户的需求，甚至不需要询问客户的要求就可以提供合乎他们心意的服务。要在飞机服务行业完全做到这一点是不可能的，但是英国航空公司让机场员工和机组人员及时拿到乘客的数据信息，进而为乘客创造最佳的客户体验。

“创建这个项目，是想尝试复制一种感觉，让客户感觉走进了自己最喜欢的一家本地餐厅，那里的人都认识你，这种感觉很特别。但是，要想在航空环境复制这种感觉，执行难度比较大。毕竟员工只有几千人，而乘客数量是几百万，不像在餐厅，有固定的工作人员为数量有限的客户提供服务。”波斯维尔说。

该航空公司的机组人员和地面乘务员通过Know Me系统，当客户走进机场或在飞机上就坐时，能辨认出客户的身份，譬如史密斯先生或史密斯小姐，这样的招呼让人觉得特别亲切。虽然其他品牌可能不会采取这样的行动，但是许多品牌的共同之处在于，它们努力获取更多的客户信息，并且将这些信息反馈给和客户打交道的一线员工。

电视和宽带服务提供商Sky，对于来自客户的投诉、问题和查询十分重视，有一套关于每个客户的综合数据记录。该企业客户情报部门Sky IQ的营销负责人汉娜·格雷厄姆（Hannah Graham）说：“如果客户打电话到客户服务中心，那么工作人员要了解客户关注哪些频道，这样才能为客户量身定制打包服务。同样，如果一位工程师和客户交谈，帮助客户解决问题，那么他对客户以往的问题都要了解。”

但是，对于任何企业而言，以往形成的品牌见解不一定正确。《卫报》指出，随着手机新闻盛行，《卫报》的在线观众改变了阅读习惯。而卡夫在德国进行的一项消费者调查结果显示，从2010年到2011年，价格促销对其巧克力品牌Milka的销售产生了巨大的影响。

品牌要想贴近市场，不仅仅是通过调查问卷追踪消费者的消费习惯。一个同样有价值的方式是，营销者可以审视自己的企业，对那些一直以来的“正确认识”进行审视、验证，看清真实的情况，排除障碍。

正是依靠这种方法，丰田的豪华车雷克萨斯推出了一个新的网站，它的独特之处是摒弃传统的汽车品牌网站模板，取而代之的是一种可以翻动的书卷式模板，以大图片为主，并与其他奢侈品品牌建立链接。该品牌的欧洲营销传播负责人克里斯·泰勒（Chris Taylor）说：“这是一种新的网站模板，不用从主页登陆再一级一级往下浏览，最终到购买网页，新的网站设计让用户更自由地漫游网站。”

这种卷动的页面，更有利于用户比较价格、规格和颜色。泰勒说：“新网站在英国上线的头三个星期，和旧版本页面比，那些只看了第一页就离开网站的用户数量降低了75%。同时，用户的访问时间提升了100%，浏览汽车重要信息的用户数量提升了40倍—譬如汽车的性能和价格信息。此外，使用雷克萨斯线上经销商定位器的用户数提升了70%。这些数据表明，网站浏览者考虑购车或希望试驾。”

企业要想通过自己发问的方式自省，那么企业的会议室必须确保有一种鼓励发问思考的文化。

一家更具有自我审视意识的品牌，不能单单将审视工作交给自己的研究部门。英国的巴克莱银行鼓励分行的经理将自己当成“地方行政总裁”，通盘审视自己业务领域的问题，了解客户如何看待自己的企业，假设自己就是负责人，思考品牌和客户如何互动。

英国航空公司：“Know Me”个性化体验

了解自己的品牌，核心是了解自己的客户。英国航空公司最近在了解客户方面有了很大的飞跃，不仅仅是更深入地了解客户，同时也实时地利用获得的信息和客户进一步接触交流，让客户获得更好的体验。该企业利用iPad，甚至利用谷歌图像搜索乘客照片，通过这些方法，让自己的员工在乘客乘机时辨认出他们并个性化地招待乘客，譬如引领他们坐到自己的位置，或是根据他们的乘机记录，将他们升级为头等舱或商务舱。

该航空企业最近推出了“Know Me”，这个系统可以让地面乘务人员和飞机乘务人员看到乘客的照片，以及他们搭乘该航空公司的飞行记录。现在，该企业对于一些指定的航班，允许机务人员随身携带iPad，用以帮助乘客找到自己的位置，或者提供个性化服务，譬如提供这些乘客通常会点的食物；或者根据他们是否是忠诚计划项目成员，以及他们之前是否有过投诉，提供相应的奖励。该企业通过各种渠道搜集所有客户的资料—包括网站、呼叫中心、电子邮件等—建成数据库，基于数据库信息提升客户体验，更好地服务客户。

该企业收入和客户分析师乔·波斯维尔（Jo Boswell）说：“譬如，一名乘客试图进入机舱里的行政酒廊，而他本来是无权进入的。但是，乘务人员允许他进入行政酒廊，原因是根据记录，此前这位乘客遇过同样的问题。”

这个系统能够将网上对应的客户照片整合进来，这样工作人员就能辨认出要找的客户。波斯维尔说：“我们在希思罗机场5号航站楼的特别服务人员，对谷歌图片花费了许多时间，以便获得目标乘客的面部相片。所以，我们认为应该在这个系统中加入照片辨认功能。一旦我们的工作人员找到和乘客名称匹配的照片，他们就会把照片存储到这个系统中以备未来之需。”

使用iPad并不是这个系统的唯一功能，它还有另一个重要的功能，能够d出乘客的相关信息，协助乘务人员引领客户

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