万科营销工作总结与反思心得

一、 中航·香水郡营销工作大事记

1、春交会亮相

【事件】隆重参加深圳春交房地产交易会

【时间】2011年5月1日~5日

【地点】高交会馆

【要点】周密的物料及人员准备、独特的展位设计、丰富的销售物料、参展前主流媒体宣传及参展后的媒体追踪报道

【意义】参加春交会，是中航·香水郡第一次揭开神秘面纱，第一次进入市场与客户面对面，也是香水郡营销推广工作正式启动。在春交会上，香水郡凭借良好的展现形象，独特的楼盘形象气质，征服了大批参观者。参展五日，先后接待客户20000人次，其中有效潜在客户近6000个，潜在诚意客户450多个，成为该届春交会最大亮点参展楼盘之一。中航·香水郡及中航地产都得到了市场的极大认识，成功实现了项目及品牌宣传推广的双丰收，为香水郡成功获得市场佳绩打下了坚实的基础。

2、公开认筹

【事件】香水郡盛大公开认筹活动

【时间】2004年7月25日

【地点】销售现场

【要点】销售人员培训、销售中心的装修、销售策略的成功运用、认筹前的户外、车体、网络、报纸等媒体的立体式宣传工具的组合运用、认筹期内持续媒体广告投放及追踪报道

【意义】通过长期的形象价值营建，及近三个月的前期客户积蓄，并成功运用了按顺序认筹的策略，使项目关注度得到了极大提升，市场期望值大幅提高，所以从认筹日前一天便开始有客户连夜排队等候认购VIP卡，7月25日当天认购VIP卡逾500张，总认购VIP卡量1000张，均创下当时龙华片区房地产市场之最，也为香水郡积累了近千名诚意客户，为快速销售提供了稳定、相对明确的客户资源。

3、第一次解筹

【事件】首批多层单位解筹

【时间】2004年9月26日

【地点】销售现场

【要点】1、2栋样板房装修、价格试算、合理价格制定、认筹前的网络、报纸等媒体的宣传、多层VIP客户成功的购房引导、解筹活动全方位的准备

【意义】通过充分的VIP客户积累及需求户型追踪，深刻了解VIP客户的购房心理和价格承受范围，在中航及同致行营销工作人员的通力合作，实现了当日解筹近90%的高解筹率，推出一周首批单位100%销售。

4、参展秋交会

【事件】首批多层单位解筹

【时间】2004年9月30日~10月4日

【地点】高交会馆

【要点】参展工作的充分筹备、参展工作人员的组织、展位现场的充分展示及现场节奏掌控、看楼专车的`作业、参展前的报纸宣传及参展后的新闻后续报道

【意义】通过秋交会的参展，一方面增强了1、2号楼准业主的信心，另一方面也将下一批推出的多层单位房源公布，同时作为中航地产04年度唯一在售项目，为中航地产综合实力的体现起了重要作用。并通过展现与销售现场的联动，成功实现了小高层VIP客户的最后一轮的积累，为小高层的解筹夯实了基础。

5、第二批多层单位解筹

【事件】第二批多层单位解筹

【时间】2004年11月13日

【地点】销售现场

【要点】1、2栋样板房装修、价格试算、合理价格制定、认筹前的网络、报纸等媒体的宣传、多层VIP客户成功的购房引导、解筹活动全方位的准备

【意义】通过精心的筹备，实现了第二批多层单位销售率达到90%，均价较第一批多层上涨400元/平方米，而且成功地控制了解筹现场的局面，实现了中航地产销售工作和品牌维护的双丰收。

6、开盘

【事件】中航·香水郡开盘暨小高层单位解筹

【时间】2004年11月14日

【地点】销售现场

【要点】3D栋小高层样板房装修、成功价格试算、合理价格制定、认筹前的网络、户外、报纸等媒体的宣传、解筹活动全方位的准备

【意义】作为香水郡的销售重点，小高层无论从产品数量还是价值方面，都是整个销售工作的重中之中，通过丰富多彩的开盘文艺表演和成功的流程组织，小高层单位实现了较高的解筹率，有效地保证了中航年度的回款计划顺利实现。

小结：中航·香水郡的整体营销环节，严格按照中航与同致行精心共同制定的《中航·香水郡营销执行报告》的核心内容进行，营销工作经过中航地产各个部门的有效组织执行，以及同致行的通力把控，克服了工程、预售证取得等过程中的重重困难，实现了整个营销工作合有条不紊地开展。从项目形象价值建立到销售工作有效执行再到销售环节的严格控制，体现了中航地产、同致行、鼎成的专业素养和良好的合作意识，这也是中航·香水郡销售工作顺利开展的保证。

二、 香水郡营销总体节奏控制策略

1、 “中航·香水郡”的由来

【综述】

中航·香水郡（注册名：中航阳光新苑）名称及形象定位的确定，是项目成功的开端，香水郡果断地引入法国格拉斯的元素，对整个小区的形象、园林、立面等均有了指导意义。一个响亮的、贴切的、独特的推广应用名，可以大大改善项目的形象。

【取胜之匙】

根据项目名称及形象定位，进行VI系统延展，包括纸袋、水杯等，使项目形象更加完整，形象影响力度也进一步增强。

2、 树立高品质形象，完成高度占位

【综述】

中航·香水郡自2004年4月份开始进行前期形象塑造，而且其形象高度远远超过片区市场其它项目，而且从项目启动宣传至项目认筹经历了约三个月的市场预热，高度的形象占位加上完善的形象系统建立，大大提高了客户对香水郡的市场预期，是香水郡迈向成功的关键一步。

【取胜之匙】

物料：在本阶段，中航地产与同致行等相关合作单位经过多轮论证，严格追求模型、概念楼书、海报等物料的特色化、精细化，事实证明，香水郡超常规地运用这些特色化的宣传

什么是万科事业合伙人制度

最近万科提出的合伙人制度与阿里的合伙人制度是不同的，不同表现在哪些方面？

目前外界对此制度的解读大致分两个层面，一个层面是将其与阿里巴巴合伙人制度相提并论，认为其旨在加强创始人控制；另一个层面，如你所说，认为这只是一个股权激励的变种；我认为这两个层面的解读并不完整。分析一个制度的作用，我们应该从公司的实际情况出发进行解析。

从公司性质看，阿里巴巴是一家民营企业，马云作为创始人和实际控制人，有意愿也有能力对公司进行改革，他设计的合伙人制度成功割裂了股权与控制权之间的联系，使阿里巴巴最大程度上摆脱了资本的控制，从而加强了创始人及其经营团队的控制力。

万科则是另外一种情况，现实情况使得经营层无法采用马云团队那样的激进方案。首先，万科最初是一家纯正的国营企业，经过股改及多轮筹资后，第一大股东仍然是国有企业(华润集团)；其次，万科的股权高度分散，第一大股东华润集团作为财务投资者持股比例不足15%，且不干涉公司经营，这造成了公司的股权意义上的实际控制人缺位；第三，公司经营层持股比例很低，包括王石、郁亮等高管在内的管理层持股总数，也不及万科最大的个人股东刘元生(1.21%)；最后，目前经营层的薪酬与其管理业绩相比仍显得偏低，而随着房地产行业粗放管理时代的结束，地产企业越来越依赖经营层精细化管理的能力。

通过比对万科现状和事业合伙人制度，不难发现这个制度是经营层对万科现状做出的针对性措施，包括了以下几个意图：更有效地激励经营层、管理市值、巩固经营层的控制权、经营层填补股权意义上的实际控制人缺位，抵挡门口野蛮人。

我们看到，万科的合伙人制度最终还是采用了传统的股东治理路线，即通过增持公司股份加强经营层控制力。正如你所说，两家公司的合伙人计划完全是两种截然不同的方案。用一句话来总结，我认为万科的事业合伙人制度是管理层收购(MBO)的变种。

万科总裁郁亮认为，集团合伙人持股计划，将有效使得合伙人与股东的长期利益紧紧捆绑，是对上市公司市值管理机制的推进。国务院日前在《关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》中也首次提出了“鼓励上市公司建立市值管理制度”。

那么，上市公司的市值管理应该是体现在哪些方面？

市值作为评价上市公司价值的核心指标，反映了上市公司的综合实力、盈利能力、经营绩效、股东的财富价值以及市场认可度等多方面信息。市值管理是一个宏大的命题，要做好市值管理，需经过价值创造、价值实现和价值经营三个步骤。

价值创造是基础，没有良好的业绩支撑，公司的股价都是泡沫。价值实现是手段，通过投资者关系管理、公司品牌营销和企业社会责任的承担等手段将公司创造的价值充分地表现在股市上，使社会公众和投资者充分地了解公司，促进市值正确地反映内在价值。

价值经营是其杠杆，通过修正公司的金融策略、强化公司资本运营以充分分享资本市场的溢价功能。价值经营需灵活结合利用市场周期：在牛市中，可实施增发、配股等再融资或适当减持股权等主动措施，在股市低迷时期则可低价增持或回购公司股份以稳定股价，防止恶意收购，也可趁股价低迷实施员工激励。

市值管理的三个步骤，缺一不可。尤其是在中国股票二级市场上，价值经营重要性更是大大提高。万科推出的事业合伙人制度，在其股价低迷的背景下，对稳定股价有正面作用，是一次对市值管理的积极尝试。

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