【读书笔记】创意文案与营销策划

· 广告文案：标题、正文、广告语、随文。

· 标题是吸引目光，正文是说服受众。

· 广告语，要在长时间内反复使用，要适应不同形式和不同类型。

· 随文是对正文的补充，结尾处宣传相关的附加信息。

· 广告文案主题要明确，是创意和有效传播的基础。

· 尽量简明扼要，不要废话连篇，不要云山雾罩。

· 以吸引注意力，快速记忆为目的。

· 文字和图像吸引力比例为7:13

· 语言文字体现在听觉和视觉两方面。

· 避免过分追求语言和音韵而忽略主题。

· 文案要让受众觉得就是为他们而写的。

· 广告文案跟文学作品不同，承担着产品信息及品牌信息传播的重要任务。

· 广告：推产品、服务或理念，刺激影响消费购买行为。

· 广告文案不能用好坏区分，只能用有效和无效区别。

· 文案不能为一个产品创造欲望，只能将千万人心中存在的希望、梦想、恐惧及欲望都聚集在某一特定的产品上。

· 创意是突破传统的哲学，是思维碰撞。

· 没有创意的文案，就像没有灵魂的躯壳。

· 创意不是闭门造车，而是对知识、生活和文化的积累。

· 灵感一定要与产品战略一致，不然很容易昙花一现。

· 执笔前考虑：要表达的意思，要反映什么。表现的形式，什么结构排版等。是否用音乐、声调、节奏、背景乐等修饰。

· 准确性、深挖价值、创新趣味、独到…

· 需求、产品特点、品牌个性、品牌理念、广告主题、标题、简介、市场定位、诉求方式、诉求对象、创意目的。

· 对消费者影响归纳为：吸引、兴趣、记忆、需求、行动。

· 本质不是艺术，是披着艺术外衣的营销手段。

· 消费者对广告的注意力时间只有3秒。

· 直接创意：直觉是最快时间的提炼，或偶然触动的灵感，或比较后找出特点。

· 间接创意：通过暗示，声东击西，但不能让消费者不理解。设置悬念，解惑，相当于挖坑填坑。或注入情感元素，侧重情感诉求，打动人的，引起共鸣。

· 文案是赋予产品一种信念和精神。

· 文案是逻辑思维的表现，设计则是视觉效果的呈现。

· 没有好的设计，再美的文案也是麻木的。

· 没有文案的支撑，再美的设计也是华而不实的。

· 设计一定要充分理解文案所要表达的核心诉求。

· 不能过分追求创意而诉求点不明确。

· 图片文案没有核心诉求，用起来就是浪费，混淆视听！

· 设计上为了追求审美加入的元素，是否会打扰读者的视线。（信息层级）

· 视觉加冲击力，但不能影响阅读！

· 广告不是艺术！？

· 广告产品策略：定位、生命周期、新品开发、包装、形象等。

· 创造性思维：思路的选择、思考的技巧、思维的结论…

· 事实型思维模式的客户，喜欢简单、直接、理性诉求、数据支撑、坦率，不喜欢模棱两可。

· 价值型思维，喜欢凭直觉、价值和道德观，容易接纳变化和矛盾，善于想象和创造。

· 战略四大元素：目标受众、产品概念、传播媒介、广告信息。

· 撰写框架：什么时候、在哪里、给谁看、看什么、为什么。

· 满足消费者理性还是感性的诉求？理性：实用功能，感性：心理或象征性需求。

· 一个创意故事、一个创意人物，实现劝服功能。

· 包袱？

· 做大量的调查、分析，提出方案、创意、构思，再做转化。

· 承上启下…

· 有声、无声、对话、歌曲、旁白。

· 非语言渲染：姿态、形态、物态、体态，面部表情等。

· 创意不能简单理解成创造意外或者寻找不同。

· 需要遵循客观规律，而不是漫无目的的发散思维。

· 几乎任何一个抽象的概念，都能够找到具体的“象征物”。

· 发挥艺术元素，塑造传播风格。

· 创意的关键是利用可信的、有品位的方式打破旧元素。

· 运用有悖于常理，让其与常识和习惯性思维发生冲突，进而造成悬念。

· 文案是过程不是结果，是事实不接结论，是说服不是强暴。

· 广告阶段：知晓>理解>信服>欲望>行动

· 创意阶段：注意>兴趣>信用>欲望>行动

· 欲望加入配角，维持平衡，不要喧宾夺主。

· 调整：产品除了显而易见的表象外，还可能成为什么？

· 不要怕出格，放飞想象力！

· 从对立面看待事物，有时结果会具有很大冲击力。

· 将两个不相干的想法联系在一起。

· 用一个概念去描述另一个概念。

· 删减，把墨守成规的东西打破，比如消失。

· 具象，抽象（点线面）

· 整体、平衡、比例、层级

· 个性化原则、情感性原则

· 刺激、贴切、简明、熟悉

· 构图布局：整体上统一，局部上有变化，有主有从，均衡协调。

· 色彩情感！？情绪、感觉…

· 理性策略？情感策略？情理交融？

· 解决视觉疲劳的问题。

· 图像信息比文字信息更容易被记忆。

· 听觉元素有助于加深视觉记忆。

· 影视广告：视觉专制性、感化性特点。

· 影视语言：蒙太奇思维，镜头顺序构思，类似于剧本写作，影视脚本。

· 构成元素：素材、主题、艺术形式、表现手法。

· 脚本是为导演创作提供的详细计划、文字说明或蓝图。

· 脚本包括：文学脚本、分镜头脚本。

· 文学脚本由文案撰写，分镜头由导演完成文学脚本的分切再创作。

· 影视语言：具象直观、运动、现实、民族、世界。

· 蒙太奇思维：镜头叙事、直接、形象。

· 镜头段落，时间因素，时间关系。

· 视觉为主，听觉为辅，视听结合。

· 广告语：画外音、人物独白、对话、歌曲、字幕。

· 广告语用于弥补画面上的不足，也就是用听觉补充视觉内容，深化主题强化信息。

· 影视广告通常5、10、15、30、60秒等。

· 画面描述、画外音文案。

· 不要将文案语言作为解释工具！

· 电商广告生存时间极短！只有2秒！甚至更短！

· 电商广告要快准狠！

· 要素：标题、副标题、促销信息、日期时间、标签。

· 逻辑要清晰，不能产生歧义。

· 不要乱用英文！

· 抓住关键词！

· 需求匹配关键词！

· 要点延伸法，将一个简单的东西延伸拓展丰富起来。

· 三段式写法：概括>详细描述>总结要点

· 从消费者处提炼卖点，而不是自卖自夸。

· 优秀的文案，不是产品推销，而是引导消费者选择正确的产品。

· 消费动机：求实惠、买新奇、便利性、买情怀。

· 文案故事，不是让消费者思考后才懂，是懂了之后去思考。

· 讲故事不要罗列一堆信息点，排布式，消费者很反感。

· 制造悬念，用户会进而产生寻找答案的动机。

· 让消费者成为故事的一部分。

· 营销理念就是通过不断追求产品、服务、营销的差异性，获取竞争优势。

· 宏观因素：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治及法律、社会文化、网络环境。

· 微观因素：供应链、消费者、中间商、竞争者、大众、企业内部协作。

· 整合营销：整合各种分散的信息，综合运用。

· 营销的本质是抓住消费者的需求，并快速将需求商品化。

· 营销理论4种基本策略的组合：产品、价格、渠道、促销。

· 有效组合和运用，排兵布阵，而不是靠单项技巧。

· 产品为核心的营销模式：快速满足市场变化，产品更新速度快，销售渠道响应快，新品推出后旧产品立即降价，营销费用大多用于新品推广，而不是渠道和包装。（如手机）

· 价格为核心的营销模式：大多为功能重新组合出新品，人为制造差异化，打价格战，有大规模生产力，价格本身具备合理性，目标明确，通过价格张力扩大市场份额。（如降价15%，市场份额扩大25%）

· 促销为核心的营销模式：广告不多，渠道也看不见，具备较强企划能力、品牌传播能力、管理能力及激励能力，目标人群定位精准吗，人力资源质量要求高，组织管控体系高。（如微商）

· 渠道为核心的营销模式：多渠道协同作用，深刻理解营销本土化，了解渠道结构和消费者特性，快速研发生产销售的响应能力，遵循就近及对等原则，谁代表市场谁有权利。

· 手机品牌内部消息曝光，水军大量制造噱头，最后进行“盲售”，开新品发布会。

· 策划学设计新闻、广告、营销、公关等手段。

· 可分不同的市场，针对性的策划。（如不同城市、不同目标群体、不同策略）

· 策划的精髓是：创意、分析、定位。

· 敏锐的洞察力：抓住一般人不太在意的现象和本质，捕捉市场机遇，快速找解决方案。

· 做好调查研究：做好访谈调查，掌握真实情况，深入研究。

· 善思而行：善于集合集体智慧，强调团队精神，进而完成创意。

· 包容严谨：宽阔的视野，谦虚的态度，集思广益。

· 感悟能力：清晰明了可量化，让人一眼就明白了。

· 信息流、商流、制造流、物流、资金流、服务流。

· 策划案：解决什么问题？目标是什么？能创造多大价值？总执行者是谁？各部分谁实施？涉及哪些方面内容？为什么要提出策划案？为什么要这样执行？需要多久？怎样 *** 作？可能会遇到什么问题？怎样解决？需要多少资金和人力？

· 为了对品牌商标保护，需要把近似的商标拿下。

· 要注重消费者的参与和体验。

· 没有调研就没有发言权。

· 品牌定位，必须先满足消费者需求，借助信息传播，让品牌在消费者心中占据有利位置。

· 由于消费心理和习惯的不同，最终要寻找适合目标要求的目标消费者，细分市场。

· 消费者的需求是不断变化的，企业要不断调整姿态。

· 引导消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。

· 品牌策略不能照搬巨头的做法，要围绕自身品牌的核心价值展开。

· 任何一次营销活动，产品研发、包装设计、广告、促销等，都要演绎出品牌核心价值。

· 品牌推广3个阶段：宽度、深度及维护。

· 宽度就是知名度。

· 深度就是美誉度。

· 维护即保持品牌生命活力。

· 品牌塑造策划，主要从品牌文化塑造入手。

· 考虑产品在什么环境下给消费者带来什么利益。

· 充分考察消费者的消费习惯、心理及行为之后，才能塑造品牌形象。

· 品牌文案撰写没有固定格式，考虑知名度、美誉度和忠诚度来塑造文案。

· 从影响品牌众多元素及消费情况入手，结合标准化体系过程，构建循序渐进的品牌塑造过程。

· 要考虑烘托产品质量，也就是品牌核心竞争力，赢得消费者信任。

· 每个产品都有生命周期，只有文化才是永恒的。

· 品牌设计：品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌表述、品牌故事。

· 广告语类型：突出生产技术（知识含量高）、产品地位（文化载体）、审美意识（独创性）、客观质量（质量高且实用）、喜剧精神（理想的选择）、产品名望（或是生活方式）、消费快感（如香水满足的附加值）。

关于软文营销，肯定每个企业都有自己的营销策划方案，根据产品功能、对应人群、行业倾向等等都有所不同。但相同的地方也很多，比如都是为了宣传品牌、提高品牌知名度、用户信任度……每一份营销策划方案都是为了更好地清晰工作进程，更有利用品牌完成推广。下面软文世界在这里分享一个软文营销策划方案，希望能对大家有帮助。

软文营销策划方案

一、营销目的

营销软文目标结果肯定是为了品牌曝光。我们要知道达到这个目的，我们需要满足什么条件？

答：了解目标人群。

产品是给什么人用？用户为什么需要你的产品？有什么功效？我们可以根据目标人群的年龄、性别、消费能力、活跃区域等方面去做营销推广。

二、软文撰写

知道我们的目标人群是哪些人后，我们要开始撰写能让这些人产生兴趣的软文。软文撰写需要注意几点：

1、满足用户所需

用户通过软文能获得他想要的信息。

2、用户如何找到软文？

目前最好的引流方式是百度搜索引流，用户通过百度搜索某个关键词，找到我们的标题并进入软文正文，这便是我们需要做的关键词排名。可以根据用户搜索习惯，选择搜索量相对较高的关键词，围绕关键词撰写软文内容，合理布局关键词密度，便于获取排名。

3、正文要足够吸引人

多数的人都不会喜欢硬生生的广告介绍，就像电视节目一样，以前的电视节目在播放到中间时，总会插播几分钟的电视广告，这就是硬广，相信没有几个人会喜欢这种广告的。“软广”可以当成现在的电视节目一样，广告不会硬生生的打断你的电视内容，而是巧妙地融入到你的电视剧情里，像“红牛”、“东鹏特饮”等知名就经常会冠名电视节目插入这类广告。

软文也一样，广告不能太过暴露，硬生生很容易造成用户反感，要适当融入文章内容，可以多以故事类、情感类软文插入软广。

正文篇幅根据本身性质而定，最好不要超过1200字，长的软文很容易造成用户阅读疲劳，软文适当插入图片，以简洁而又富有精彩的内容才是最容易吸引人观看阅读。

三、投放媒体

“质”永远会比“量”效果大，媒体平台选择再多，也比不上一个合适的媒体产生的效果好。根据自己行业性质、品牌对应人群、媒体平台用户量、活跃度、媒体传播覆盖面积来做比较，选择好的平台进行投放。就比如护肤品，投放到关于女性的媒体平台，比如小红书、女人街等等平台产生的效果会更好。

除此外，还要分辨你投放的软文广告性质强不强烈，有的媒体平台能加联系方式二维码，适合产品销售作用，有的媒体平台不能带联系方式，只适合宣传品牌作用，这都是投放媒体需要参考的地方。

四、有效投放

什么叫有效投放？就比如你把软文发布到一个百家号上，百家号已经收录排名，然后你又把这边同样的软文发布到另一个媒体中，或者把软文进行大量发布到其他平台，最终都没产生效果。那么，你的有效投放仅仅为第一篇百家号的文章，其余都是无效投放。

现在都是注重原创保护，一篇软文即使在多家媒体平台公司上发布，也只能收录最早一篇。所以想要有效投放，还是多准备点软文进行投放最为合适。

五、效果监控

想要证明你软文营销是否见效果，那么数据监控是必然要做的。成功的营销，它是否有效，取决于数据，而不是想象。你在各媒体投放的软文价格、收录、排名，还有软文阅读人数、关注人数、转化人数等等，如果你没有一个数据监控，那怎么知道哪个平台有效果，哪个平台没效果。这些都是决定了你每个阶段该如何选择投放的重要因素。

文案策划岗位具体的工作有：

协助公司各类宣传策划方案的设计和撰写

负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写

负责公司对外媒体和广告表现文字的撰写

协助公司各类刊物的采编工作

定期更新行业资讯，撰写行业快讯

负责媒体软文和广告资料的收集与整理。

扩展资料：

文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配。

狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节（广告的文字创意部分）。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。

参考资料：文案策划-百度百科

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