市场营销 滋源无硅油洗发水的目标市场？

目标市场包括很大一部分内容，就目标人群来说，滋源应该是25-30岁对生活有追求的品质女性。品牌卖点就是无硅油头皮护理，主打的就是一种健康的洗护体验，主张头皮好头发就好，这很好区格了其它品牌或产品是主张洗头发，而滋源是主张养头皮且不含硅油健康。望采纳

2014年“滋源”这个全新本土品牌，找韩星宋慧乔代言旗下洗发水，“滋源”广告的主诉求是《无硅油，不刺激，养头皮》，在巨额经费的支撑下，广告普天盖地的出现在各个主流媒体，而且持续很长一段时间。因为广告的无所不在，让《无硅油，不刺激，养头皮》这句广告词强力殖入消费者的心中，也让新品牌在次年就拿下“中国高端洗护第一名”的头衔。

含“硅油”成分的洗发水在市场上已有超过50年的历史，为什么会有这个成分（中国以外的华人市场叫“矽灵”）？这是因为很多人（特别是女性）希望自己头发看起来光滑柔顺，而“硅油”这个成分接触到头发后会把头发毛鳞片中的空隙填满，洗后造成顺滑的触感，比较不容易毛糙，影响到外在形象。

因为消费者有这个形象上的需求，所以你看这么多年各家厂商在电视上打的洗发水广告，都是以女主角使用之后秀发飘逸柔顺作为主力宣传，而要有这个效果就必须添加“硅油”的成分。只是所有的厂商没人去诉求产品中含硅油这个成分，只会说使用了自己牌子的洗发水，会让消费者的头发“柔柔亮亮，闪闪动人”。

长期使用含硅油成分的洗发水易造成头皮毛囊阻塞、头皮油腻、不易冲洗干净因而产生头皮屑等问题。所以一个新兴的品牌就以这个痛点为出发点，强力诉求不含硅油成分洗发水的好处。经过两年广告的强力洗脑，影响了消费者选择洗发水的态度，把“滋源”推向了销售冠军。然后好玩的事情发生了，你去看2016年在中国市场销售的各洗发水品牌，几乎没有一家不推出“无硅油”洗发水，后生晚辈的“滋源”品牌以一家厂商之力带动了一个产业的改变。

这就是营销的力量！“滋源”的成功当然不是花大钱换来的而已（虽然这也是关键），主要在营销团队的定位成功，从产品的成分中找到一个切入点，触及到消费者的痛点，再透过不断地广告宣传，让消费者接受了商家的营销诉求。

使用“无硅油”成分洗发水是不是真的是养护头皮的“救世主”，医学界从来没有专家出来发声赞同或反驳，所以我相信消费者在2014年以后对于“无硅油”洗发水的需求是营销力量创造出来的。未来“无硅油”成为各家品牌的标配之后，还会有别的新诉求出现。例如在日本、台湾、香港等地已有厂商在推含马油成分的洗发水。而在欧洲，特别是德国，则是在诉求含咖啡因成分洗发水的好处。

众多洗发水品牌的市场之战，“无硅油”最终将是一个过客，在漫长的竞争路上，厂商们还会规划出各种“理由”影响我们挑选洗发水的决策。这几年“滋源”的诸多作为可说打了一场成功的洗发水营销战，身为营销人的你从“滋源”身上还可以学到什么？

企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。然而品牌核心价值从何而来？由什么组成？如何提炼？有什么作用？如何应用呢？

品牌核心价值是一个品牌最重要的资产，它是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想，概括了品牌3-5个最重要的特征，通常它是消费者一提到某品牌首先想到的该品牌专属的品牌特性，如提到宝马，人们首先想到的是“驾驶的乐趣”，提到沃尔沃，首先想到的则是“安全”。核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量，因此，企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。然而品牌核心价值从何而来？由什么组成？如何提炼？有什么作用？如何应用呢？

一、品牌核心价值从何而来？由什么组成？

品牌核心价值本质上是消费者对品牌联想，也就是一提到某品牌，消费者脑海中最先出现的东西和图像是什么。比如提到耐克品牌，我们首先会想到乔丹、伍兹、阿加西等体育顶级明星，这组属性可以归类为“顶级明星”；另外，我们还有可能会想到，运动属性－包括运动鞋、运动服、运动器械、运动明星喜爱的品牌等特点，舒适属性－包括产品品质带来的舒适性、品牌带来的舒适性联想等特点。

核心价值主要包括功能性价值、情感性价值、体验性价值。功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性，情感性价值则是消费者购买使用某品牌的过程中获得的情感满足，体验性价值则是消费者心中对某品牌独特的印记，这个品牌印记契合消费者的生活形态、个人价值观。比如玉兰油的品牌核心价值是“由内而外的美丽，达到女性完美的人生”，这是玉兰油的核心价值，这个核心价值由玉兰油的体验性价值“惊喜从肌肤开始”，以消费者的语言表达了出来，而这一体验性价值则是从消费者的情感性价值：美白、新生唤肤提炼而来，而玉兰油所包含的功能性价值美白、抗老化功能则支持了玉兰油所宣称的“惊喜从肌肤开始”

二、如何提炼品牌核心价值

企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。而品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么？准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。

品牌核心价值提炼还有一些基本原则。一是高度的差异化和鲜明的个性；二是品牌核心价值要有广阔的包容力与扩张力；三是品牌核心价值要富有感染力，激发主要利益相关者的共鸣；四是需要有高品牌溢价能力；五是企业资源能力能够实现所万事通的承诺。

三、品牌核心价值有什么作用？如何应用？

（一）品牌核心价值是品牌定位的基础

品牌定位是企业通过设计产品和服务，在目标客户脑海中占有的独特价值地位，具有独特性、偏好性。从品牌联想、与竞争品牌差异点的角度来看，品牌价值是品牌定位的基础。定位需要从价值出发，品牌定位可以归纳为几句话或者一段文字，以阐述理想的应该被消费者认同的品牌核心价值

（二）品牌核心价值是品牌识别的核心

品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出发，能打动消费者并区别于竞争对手的“符号化”的品牌联想，“符号化”说明品牌识别的易识别性和形象化，把品牌核心价值的抽象内涵形象化和易识别化。品牌核心价值是品牌识别的核心。

（三）品牌核心价值是品牌推广的核心

一个强势品牌往往有一个让消费者耳熟能详的品牌口号，如宝马“驾驶的乐趣”、金利来“充满魅力的男人”、迪士尼“有趣的家庭娱乐”、飘柔的“柔顺”，这些品牌口号是体现相应品牌定位与品牌价值精神的品牌箴言。企业把以品牌核心价值为核心的品牌识别传播给消费者，塑造品牌形象的过程决定了品牌推广的核心是品牌核心价值。而且固守品牌核心价值作为推广的核心，可以给企业带来巨大的回报，构筑强大的而独特的品牌形象。如索尼彩电一直围绕显像技术这一核心价值展开，90年代初，索尼推广“单q电子束”，90年代中期主要宣传“特丽珑显像管”，前几年宣传“贵翔彩电（更先进的特丽珑显像管）”，最新的“四倍速驱动技术”，四倍速驱动技术主要是赋予索尼彩电流畅的运动画面表现力，核心还是显像技术。索尼目前在液晶高清领域已经占据领导者地位。

在品牌推广的各种推广手段始终围绕品牌核心价值，向目标消费者传递一致性的品牌信息。

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