活动复盘步骤

一、目标回顾

1、目标背景

在活动报告之初首先需要阐明举办活动的背景，你可说明公司目前的现状，比如公司项目目前遇到了何种瓶颈，举办活动可以帮助项目转型或者解决当前项目的痛点。也可以对公司目前存在的不足提出一些优化的方案，表明活动对公司整体战略或者目标实现有何意义。

2、目标数据可视化

目标制定人与考核人应有一个统一的、标准的、清晰的可度量的标尺，杜绝在目标设置中使用形容词等概念模糊、无法衡量的描述。对于目标的可衡量性可以从数量、质量、成本、客户的满意程度四个方面来进需要通过本次活动达成什么样的目标，使考核人能够很清晰的了解活动计划能够完成到什么样的程度。

3、目标期限

目标设置要具有时间限制，阐明是短期活动还是长期活动。通常来说，短期活动侧重在短时间内获得大量曝光从而吸引流量达成营销目标，在越短的时间内用越少的资源达成越高的产出，那么这个活动的含金量也越高；而长期活动侧重于在不同短周期内策划系列主题活动进行分阶段释放，主要意义为深耕某一用户群体或使用场景，使用户形成消费习惯，培养用户对品牌的忠诚度。

二、前期准备

1、时间和地点

在这个部分中需要写明选择活动时间地点和依据和逻辑：如根据公司项目日程规划选定活动开展的具体时间，在确定时间后确定活动举办的形式并对活动参与人数进行预估，结合公司的场地预算情况联系合适的场地。

2、人员分工

通常一个活动项目是由一个团队共同完成的，所以在该部分需要对团队人员配置和每位队员的具体工作进行布置。需要确定团队角色包括项目统筹人（直接负责人，对活动全局进行把控，根据活动情况及时变更策略，对活动效果负责）、活动策划人员（活动方案设计及活动的数据分析及跟进，为活动提供建议）、活动拓展人员（主要负责活动资源的筹备、协调与活动供应商、合作伙伴的关系）、活动执行人员（活动直接执行者、对活动落地进行支持）、活动宣传人员（负责运用各类媒体资源进行活动前中后期推广传播）。该部分通常使用表格形式展现，表格明细包括责任人及分工，强调团队协作可反映自己横向协作的能力和领导力。

3、资源准备及预算规划

活动资源是影响整个活动效果的关键，分为线下和线上两类资源。

线下物料主要包括实体传播物料（横幅、易拉宝、海报等）、实体拉新物料（各类赠品及机器）以及与活动主题相关实体物料。线上传播物料包括传统媒体传播媒介（纸媒、电视媒体）、新媒体传播媒介（微信公众号、微博、抖音）、社群媒介（微信群、QQ群）、电子物料（传播文案、主视觉宣传画面、宣传视频）、电子商务置换资源（APP端资源位、优惠券码、电子会员等）。

三、执行方案

首先需要确定活动主题（或活动名称），并用一段简洁的文字概括活动整体思路，表明用怎样的活动形式触达到什么人群实现什么活动效果，第三阐述具体执行计划，罗列时间表，明确活动落地具体时间进度。

四、活动展示

在汇报PPT中不可缺少的一部分就是对活动现场和活动界面的展示，普遍的展示形式是插入图片或者参与者的文字留言，不过如果在活动中准备了宣传视频也可以放到汇报中哦，动态视频展示比静态的文字图片往往更加具有冲击力。

五、数据达成

利润=收入-成本，这条会计学恒等式相信大家并不陌生，按照这个思路活动效果达成可以从活动收益、活动成本和投入产出比三方面展示。

1、 活动收益

以电商为例，总成交额计算公式为GMV（总成交额）=覆盖人数（曝光量）*参与率*转化率*客单价*消费频次。

覆盖人数可以通过H5或活动页面浏览量、目标社群人数、线下活动场地日均人次预估，覆盖面越广活动的价值越高。

参与率可以通过交互页面触发人次、优惠券领取人次、调查问卷填写数、礼品发放数计算。

转化率即用户通过本次活动的下单量和成交量，直接影响项目成果的部分，转化率越高说明活动与目标群体契合度越强，活动效果越好。

客单价即用户消费单价，可具体对用户消费价格区间进行划分进行展示或直接计算出ARPU（用户平均收入）反映活动的收益水平，对细分活动目标人群具有重要意义。

消费频次即用户消费次数（复购率），用户消费频次越高说明活动对用户吸引力越大，复购率高的用户越有可能成为公司的忠诚用户。

除了简单的进行指标的统计外，我们还可以对参与率、转化率、消费频次、新用户增长量等指标进行活动落地前后对比，利用增量突出活动效果。

2、 活动成本

该部分主要展示活动预算和实际花费，并将两者进行对比，如果实际花费超过预算需要进行合理解释；其次展示已方在活动中的线上资源估价，如果有资源置换的部分也需说明己方资源是否置换了对标的异业合作资源。

3、 投入产出比

投入产出比ROI =收益/投入×100% 或者ROI=(成本降低+收入增长)/总成本，根据以上两点套入公式进行计算即可。

六、活动复盘

活动复盘着重于强调活动亮点，对于不足的部分可以略写，并在最后对本次活动进行总结，内容不局限于分析今后同类型活动可以改进的方向、通过本次活动产出的可复制经验以及对下一个周期活动的规划。

百万营销要分三个步骤：

1. 筛选客户（可以使用问卷网，根据一个关键信息初步帅选潜在的用户）。

1）通过朋友圈吸引别人，2）看别人的朋友圈可以初步判断 3）发成功的案例吸引别人

在此过程中要注意：1）不要把成交当作目的 2）清空之前的任何的负面情绪 3）正确诊断客户的问题4） 和客户心与心的交流5）不要做出任何主管的评断 6）卖的是客户的未来，告诉对方一个可能性

让潜在客户感受自己问题带来的痛苦。绝对不要提供解决问题的方案。对方说完自己的问题就回ok。 学会闭嘴，不要去介绍你的课。

 2. 百万营销的科学步骤：12步成交法，一个步骤都不能跳过，要一步一步的走，要严格安装步骤来。

主导权： 

1）简单闲聊：先建立舒服感，信息互换，切记不可以开始就推销课程

2） 掌控全局：用话术。先问几个问题，了解现况，然后看看能不能帮助对方。

诊断问题

一个人很难真是描述理想状态。把当下状态和理想状态拉开。差距足够大，可以促使对方买单。

3）深入了解当下状态：现在遇到了什么问题，在哪些方面有困惑

4）不断加深对方痛苦：为什么达不到，问题出在哪里了？必须说出下面三点之一才可以继续下面步骤。 1. 无法自己实现2. 想要快速达到3. 想要高效完成。不能说出三点之一的时候还需要继续引导。

5）深入了解理想状态：描述一下你的理想状态，你想达到什么样的状态。

6）帮助对方幻想未来：不要给自己设限，其实你有潜力做的更好。

完成转化

8）获取改变的承诺 ：你想什么时候开始改变？你有改变的信心吗？要让对方说出现在就想改变。

9）给予信心及希望：我可以帮助你，我有能力让你实现目标

10）展示定位和价值：我们的定位(品牌定位）专注于二胎养育，帮助父母们实现轻松养娃的目标。

11）高维度的解决方案：介绍产品和服务，只讲结果不讲过程。切记。

12）做价格激励并成交：只回答客户的问题，解决对方的顾虑。只解决对方在乎的问题。利用价格优惠吸引成交。如果客户考虑是因为对方想有选择权。不能给对方选择权。如果对方说想再想一下，那么就用快涨价或者名额不多了来限制。如果对方想再想一下，那么提醒刚才说现在就想改变，为什么机会来了还犹豫。

3. 富翁心态：年入七位数的必备心态。在尝试过程中，要调整心态，保持平和的心态很重要，要预测到难度，阻力和拒绝，将这些看作很正常的状态。在这个过程中必须刻意练习，将12步成交法熟练掌握。

在尝试的过程中，要避免坑：1） 要有足够的样本，意识到新手成功率不高。高水平的销售是心如止水的状态。2）清除错误的预言。清空负面的思想。 3）要做复盘，要不断试验。没过一个阶段温习这个12步课程。复盘，转化，日期，姓名，来源，用时，录音/聊天记录，结果，心态，复盘。整个过程顺利吗，有的话术客户直接报的，有的话术客户拒绝的，总结。

知乎自出版书《金钱有术》的预售营销—微信小游戏“财务包子铺”绝对是2014年图书营销方面一颗闪亮的星星。本人也在玩了这个游戏之后，立即决定购买图书，所以选择这个活动作为本次作业的回答。

知乎《金钱有术》-财务包子铺微信游戏

游戏地址： http://baozipu.zhihu.com/

在整场营销中，《财务包子铺》小游戏功不可没。截至 20 日，在游戏里点击“购买秘籍”（即购买《金钱有术》）这一选项的独立用户数就有 55 万。自11 月 17 日游戏上线，仅仅三天，《金钱有术》已经是亚马逊图书销售总榜冠军了，同时还是预售冠军、新书冠军、经济类冠军。这个成绩也超出了知乎团队的预期，被笑称“没想到我们连肖秀荣考研书都打败了，真是个奇迹。”

本次复盘的目的就在于, 他们是怎么做到的？

复盘目的

研究“财务包子铺”引爆热点的原因，探索游戏营销类的经验。

优点

1. 取材用户，回馈用户

知乎的收藏夹“财务包子铺”应该是整个创意的来源（地址： http://www.zhihu.com/collection/30519333 ）

起先，包子铺仅仅只是用户用来借以解释一些财务知识的一个例子，随着解释的深入，进而演变成一个话题，变成书中的一个章节，最后变成一个引爆热点的楔子，撬动整本书的营销。可以说，书本身，创意本身，都是取之用户，回馈用户；而在整个传播过程中，用户又充当了传播的主要渠道，不断地在用户的圈子当中涟漪般扩散出去。这几乎是目前UGC所能达到最理想的变现情况了吧。

2. 用心设计，创意不仅仅是一个游戏

如果包子铺仅仅是一个微信H5游戏，那我们这两年都见过很多，但没见过几个能成功把成单、品牌、有趣、传播这件事拧在一起的。

首先，标题党式的标题，让人禁不住手贱点击——“能闯到 17 题之后的都是人生赢家”

到这还没完，如果你通关的关数不同，得到的结果不一样，转发分享的内容也不一样：

原来， 知乎策划人员给它精（丧）心（心）打（病）造（狂）地制作了90多个结局：

知乎上关于各种结局的结果也不断被知友们搜刮出来，成为另外一个话题。

当然，这个游戏的精髓不仅仅在于结果多，还在于与书本主题的呼应。

财务知识、理财知识一直是都市白领想了解却又望而却步的知识模块；对于这种领域的书，一来是第一印象过于呆板，二来是读起来确实费劲；巧用包子铺这样一个游戏，先降低读者的心里防御，其实无疑在为读者决定购买这本书的心里冲动打下坚实基础，让读者有一种“原来学习财务知识也可以这么好玩/这个游戏这么好玩，书应该也不会差到哪去”的印象。

综合，这个游戏成功的原因，从设计角度讲：

a. 紧扣主题（不为游戏而游戏；财务知识、理财知识本身的吸引力）

b. 诚意设计（90多个结局创造了各种各样的可能性与社交话题，增量传播）

c. 文案功底（逗比的文案功底，不同的结局的文案策划，也是推动传播的一大助力）

d. 即时反馈（游戏流程简单，无理解障碍，即时反馈）

d. 目标明确（引流亚马逊购买页面，直接促成成单—非常重要！！）

3. 目的明确：我的游戏就是为了卖书！

我们要记住做H5游戏也好，推文转发也罢，都是为了一个明确的目标去做。而不是像很多活动过于关注游戏本身的好玩性，从而导致活动传播度很高，但是没有带来有利的结果。

闯关失败就会跳出三本书，选择其他两本就会d出最后的结局，如果选择《金钱有术》，就有继续游戏的机会。

游戏的最后，点击查看秘籍，就会跳到亚马逊的购买页面。

有人会说这是广告植入什么的。策划团队、研发团队不是为了单单让大家去朋友圈转发这样一个小游戏而花大量时间去策划；目的非常明确，就是要给图书造势、品牌植入、达成购买。从结果也可以看出，本身活动效果非常好，取得一系列耀眼的成果，证明这样的思路是可行的，正确的。

缺点

在微博，甚至知乎上都没有找到太多关于“财务包子铺”的后续话题。考虑到知乎团队可能一开始也没有预料到活动会取得如此好的效果，所以没有铺排后续的动作，所以相关话题火了一段时间就逐渐消逝了。作为知乎第二本自出版的书，是可以围绕“财务包子铺”去做更多的文章的。

参考《游戏改变世界》中讲到的，曾经有一个话题“假如世界没有石油会怎么样”引起很多人脑洞大开，不断设想可能的结果，几乎成为一个国民性的议题（有兴趣的同学可以搜索下）；“财务包子铺”其实也可以成为这样的一个话题存在，让大家参与讨论、设想不同决策导致的结果，在这种讨论中以沉浸式的体验学习更多的财务知识，理财知识，相信会是一种全新的学习的方式。

总结

不可置否，“财务包子铺”是一次成功的图书类营销尝试，给了我们很多关于微信游戏营销的启发。但是，它的成功并非可以直接复制，因为有很多因素，是植根于知乎长期与用户维系、互动、运营的结果。这一个活动，不仅带有浓浓的“知乎”味道，更是让我们看到互联网时代UGC社区的价值和魅力所在。如果能以认同感继续深挖，知乎必定是中国最棒UGC内容生长的土壤！

参考资料

知乎收藏夹-财务包子铺

知乎的包子铺小游戏是怎么成功的？

财务包子铺游戏共有多少种结局？结局图和文案是怎样的？