“道、法、术、人、势、权”旨在“明道、制法、精术、利人、因势、用权”,其环环相扣,自成体系,相辅相成,相互支撑,自上而下,循环渐进,循环往复,缺一不可。
这里所说的“思想和方法体系”,就是“道、法、术、人、势、权”的思想体系,将其应用在品牌构建及其市场营销领域中,就构成了完整而系统的、中国式的品牌创建路径、思维方式及其运作的方法论。
具体来讲,这套系统的思想和方法,分别呈现着品牌的几个不同的发展阶段和层次:
道,代表着品牌构建的原点,解决品牌的战略问题,如品牌是什么?代表着什么?具体为品牌核心概念、品牌定位、品牌形象、品牌个性、品牌承诺、品牌精神和文化等品牌战略定位组合的构建和确立。
“道”是品牌的上层建筑,是品牌的意识形态,是形而上的品牌之魂。
只有遵循“道”并构建“道”的战略定位组合系统,才能使品牌回归到行业本质和人性的本体,才能使品牌成为目标消费者的精神家园,并透过品牌体验追寻和实现生命的价值和意义。因为,企业最终代表和经营的不是产品本身,而是消费者心智认知所决定的品牌关系存在。在品牌构建的思想方法和体系中,品牌战略务必统领公司的商业战略。
法,代表着品牌经营的商业模式和商业战略,其旨在解决品牌的行业战略选择、市场渠道、产业链、赢利模式、解决方案等系列问题。
“构建系统的需求解决方案”及竞争战略,是“法”的核心内容,为此必须构建有效的、专业化、标准化、模式化的流程再造,并借助资本的力量,进行最大限度的资源整合,最终实现品牌无形资产扩张的全球化战略。
企业的商业战略,务必要服从于公司的品牌战略,没有品牌战略指导下的商业战略,常常难以避免经营的短视行为,最终有损于公司的竞争战略。
术,代表着品牌经营的业务选项,旨在解决品牌的核心业务是什么?产品定位?产品创新以及是否多元化经营等问题。
必须强调的是:产品定位不同于品牌定位,产品定位是支撑品牌战略并为品牌定位服务的载体,产品定位必须服从于品牌定位。否则,很容易使企业陷入产品经营的思路,从而迷失在为产品创新而创新的低层次市场纠缠和恶性的价格竞争之中。
产品开发创新是品牌活力和品牌保鲜的物质基础,特别是在企业的核心业务、项目组合、产品嫁接创新上,既要脚踏实地,又要谨防多元化冒进,以免分散有限的公司资源,使企业患上大而散、多而弱的虚胖症。总之,不管业务如何变化,最终“术”万变不能离于“道、法”。
人,人对品牌来说是一种关系存在。
“人”,一方面代表着品牌经营的组织和团队建设,旨在如何有效的解决品牌人力资源的效率问题,这是解决品牌发展的最核心问题,比如企业最高决策者如何保障品牌定位的正确性和准确性?核心经营团队如何组织实施?品牌战略如何结合并落实到市场营销体系当中?以及广大员工个人的努力因素与品牌绩效如何挂钩?如何将“以人为本”的理念,由口号转变为人力资源可 *** 作层面的具体制度,即企业经营成果如何与员工实现价值分享等等。
“人”的另一方面也是最为重要的方面,其代表着广大的消费者,代表着品牌对消费者的研究和满足,如市场细分、细分定位、购买力分析、购买习惯与偏好研究等等。对消费者的透彻了解,是提供系统的需求解决方案的基础。
当企业经营发展到一定的阶段,必须实现将“以人为本”的理念,转变为消费者需求的系统解决方案,在满足消费者需求的同时,肩负起公司及其品牌的社会公民义务和责任。一个成功的品牌,必须不断地致力于顾客需求的深化挖掘、再细分和持续满足,持续稳定地提升、强化品牌的精神文化价值与目标消费群体的认同与融合。
势,代表着品牌经营的市场机会,对机会的预测、判断、选择和把握;代表着审时度势,对社会环境、发展潮流、历史趋势、国际大势的因应对策。
“用兵之道,取胜在于得势,成功在于投机。”(《宋史·宋汝为传》)也就是说“小成于时,大成于势”,把握和抓住机会,只能成全小的成功,要成就大事业,就必须借助于占取大势。只有借得大势,才能够以少胜多、以弱胜强。所以,小成于抓机会,大成于用势。大格局乘于天时、地利和发展大势,只要能够借势造势、乘势利导,就可以成就盖世奇功。
权,代表着经营的谋划、计策等所谓的“权谋”,旨在解决经营中的市场竞争策略、产品推广策略、广告创意策略、价格策略、促销手段、网络营销等线上线下推广之一系列的市场策略。对初创企业及一般营销来说,“权”常常意味着机会主义生存,在市场竞争中表现为辗转腾挪、随机而变、投机取巧、追求捷径和速成等等。这一阶段的权谋思想,大多数是短期思考占主导地位,表现为肤浅的“奇正、虚实”和心浮气躁。所以,机宜权变如果使用不好,就会像一把双刃剑,反过来会伤及自身。
用“权”分为三个层次:一开始之时,“权”往往是企业最基本、最初级的经营手段或状态,常常表现为自作聪明,赤裸裸的不择手段的生存权谋;上升一个层次,则进入一种理性状态,权谋源自于满足顾客需求,辅助于市场策略;再上升一个层次,则为一种境界,权谋于双赢和无形之中,服务于品牌发展。
权谋是一种工具,不能不用,也不能滥用。正确的态度是“入世脱俗”,既要积极参与市场竞争,又要避免低俗的巧诈“谋略”,特别是与消费者的沟通,无论?�卮�セ故*愀娲匆猓�纫�崾伢剖党闲牛�忠�簿考记珊筒呗浴?br />品牌的创建,本该是顺应“道、法、术、人、势、权”自上而下的规律 *** 作和运行,但大多数企业在实际经营中,却是“权、势、人、术、法、道”自下而上逆行的。即便由下而上,多数企业也追溯不到“道”的层次,达不到“道”的境界。如果仅仅抓住了“权、术”,而无法解决“道、法”的问支持单位:建设部住宅产业促进中心、中国社会科学院城市发展与环境研究中心、中国房地产业协会、中国房地产及住宅研究会、中国房地产文化促进会、全球房地产国际合作促进会、全球房地产交流与合作联合峰会组委会、
主办单位:中国房地产业协会经济合作委员会、中国地产研究院房地产专家委员会、中国人居文化创新示范工程办公室、中国房地产联盟、中国房地产营销策划研究院、清华大学同学会、五合国际建设设计集团、中国建筑科学研究院、中国城市规划协会、中国房地产经纪代理协会、中国房地产开发商协会、中国物业管理企业促进会、中国家居与建材市场协会、中国装饰业协会、中国建筑规划设计招标协会、国际房地产商协会、亚洲房地产峰会组织委员会、中国建材市场协会
承办单位:美联恒基(北京)国际投资顾问有限公司、卡耐基(成都)研修基地、美联恒基(西安)国际投资顾问有限公司、中国房地产营销策划研究院、中文联合(北京)信息技术研究院、中国房地产品牌研究中心
2008年行业热点:聚焦中国(上海)房地产发展模式。
推动中国地产策划创意的发展,探索未来房地产营销课题。
房地产企业的竞争、角逐的重点就是销售,销售之道不可不察,推广之道就尤为重要。策划营销是房地产发展的重要环节, 任何楼市忽视营销必将功亏一篑,营销缺乏创新必然事倍功半,创新没有特色更是徒劳无功。特别是在目前市场环境剧烈变化的背景下,营销艺术就显得尤其重要。 房地产企业在销售方面的推陈出新是可圈可点的。无论是对港台、国外先进营销理念的学习借鉴,无论是项目策划创新、广告创意、销售突破、推广方面都具有革命性的进步。许多企业正是由于善于推广使项目获得了市场的“轰动效应”,项目还没有破土就预售告磬,并且奠定了企业的品牌形象,从而也获得了巨大的利润。这些成功的项目无一不充满着策划、广告、销售精英推广的智慧和效应。 营销进入分众时代后,房地产推广更是步入了精细化时代,如果哪个发展商还在什么媒体都用用,靠钱来轰来砸的话,那不是傻帽就是老土了,要不就是让代理公司或者广告公司给忽悠了!目前很多发展商的推广策略之粗略,深受触动,特为发展商病急乱投医之际,献上良方一副。 在三剑齐发的宏观调控宏观调空背景下,地产开发商独闯江湖的成功可能性已受到严峻挑战,房地产行业正面临着前所未有的营销方面的挑战。消费者怎样预读迷雾蒙蒙的2008地产市场?地产企业怎样应对环境变迁?营销顾问公司将怎样突破市场沟通的障碍物?房地产业如何借策划插上翅膀?近几年房地产销售火爆,地产营销是否还需要创新?如何发掘并实现房地产项目最大的潜在价值?怎样成功的进行“服务营销”?如何进行有效的客户服务组合,提升客户服务价值? 上海,这个中国经济最具国际化特色的大都市,中国最早引进新加坡、香港、台湾以及欧美房地产模式包括营销模式的城市,也是最早实行本土化的先锋阵地,很多企业包括外资企业在这里创造了房地产的辉煌业绩。 此次大会紧扣市场脉搏,打破以往的房地产开发和营销策划、营销代理、销售管理模式。从常态营销、失常营销和反击营销三个角度统摄命题,将由房地产企业的总裁、营销专家、经理人担纲演讲。通过研讨、论坛等形式,透析营销策划的核心环节,展示房地产项目开局、析局、创局、布局、结局、残局中的实战方法及手段,分享热销项目成功经验。通过一些精于策划、广告、销售的精英们的精彩陈述和充分交流,以期为与会者带来富有建设性的意见和建议。为那些正在奋力拼搏的企业家和销售经理们提供一个“拿来主义”的平台,以共同总结房地产推广的种种策略和模式,启发房地产推广的思路,增强推广创新能力,使与会企业站在行业推广的更高平台上,赢取新的辉煌。 一个火花的闪现、一个观念的转变、一个忠肯的提醒,能有效规避各种风险,成倍地提高您实施项目的经营品格。相信我们一定能够在这里活得更多珍贵的经验和有益的启发!
▼总结与聚焦:总结最新房地产市场营销思想、应用、方法与问题;聚焦营销创新及实践;
▼领略与分享:领略最领先的营销战略;分享营销标杆企业成功经验与营销;
▼学习与运用:学习最新的企业“领先之道”,运用营销新谋略来应对市场竞争;
▼预测与把握:预测未来营销变局、核心要素与创新策略,把握未来营销趋势与战略创新思维;
▼推动与实现:推动中国房地产企业国际营销竞争力,实现国际化营销发展战略。 一次精神的变革,指引你的营销指导思想从经验向智慧的升华! 一次创新的机遇,以专业领先的营销理念,领航房地产创新! 2008中国房地产的一次精彩峰会, 谨请新老朋友关注和参与
本次大会的9大收获 1、分析当今地产企业在营销理念与技术上存在的最根本问题;
2、系统熔炼了中国地产界南北流派的营销、销售技术与理念;
3、突破行业壁垒,为房地产营销领域创造性的导入了世界顶尖的专业营销理念与智慧;
5、依据区域经济与文化发展的不同选择适合的策略?
6、有些营销假设观念影响了项目运营及企业品牌建设的最优化?
7、发挥专业营销策划的力量,回避盲目拷贝与复制营销策略给企业带来的运营风险?
8、将品牌理论应用于项目营销运营之中? 如何评价和选择合适的营销代理机构?
9、到底什么是销售人员最关键的能力? 如何释放专业销售的力量促进企业销售竞争力?
●多位举足轻重的地产总裁,为您带来最宝贵的中国超前地产营销模式。
本次大会的5大特点 ●帮助您快速吸收地产在营销推广的实战经验。
●每一个精心策划的主题都围绕最前沿的、最优地产模式展开。
●经广泛调查,精选了地产商最关注6个实战单元课题。
●全新立体化研修模式:房展会考察+高层论坛+总裁研修+互动交流+楼盘考察
●采用国际流行的研修形式,配合大量最新成功楼盘案例,图文并茂。
本次大会的7大议题 一单元:营销理念—观楼市,触发营销持久效应
1、2008年房地产市场趋势:房地产营销甄别难度加大
——市场面趋冷,需求依然未满足 ——销售行情趋淡,行业开始抛出“2008拐点”论
——政策调控支持房地产行业走平路、不跛足 ——品牌决定地产企业的生存力与生长空间
——盘活存量土地的限制条件颇多,土地成本提升
——行业竞争力增强,集中度将进一步被推高
—人口红利,导致2008、2009年商品房需求依然强烈 —城市化带来城镇人口
为了确保事情或工作安全顺利进行,常常需要提前进行细致的方案准备工作,方案是从目的、要求、方式、方法、进度等都部署具体、周密,并有很强可 *** 作性的计划。那么你有了解过方案吗?下面是我收集整理的房地产营销方案(精选6篇),希望能够帮助到大家。
房地产营销方案 篇1随着企业之间竞争态势的发展,企业的市场观念发生了巨大的变化,已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上,为生产而生产的导向,开始以市场和消费者的需求为产品生产的出发点,并且在销售活动中,也正在放弃具有"强销"色彩的推销观念,转而根据市场需求和市场需求的变化进行市场营销活动。
企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版。而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化。
在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况。房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一。同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段,要弄清当时的市场状况,并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
另外,房地产策划要适应市场的需求,吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导;二是房地产策划要随市场的变化而变化;三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的,应在保持一定稳定性的同时,根据其市场环境的变化,不断对策划方案进行调整和变动,以保证策划方案对现实的最佳适应状态。
房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起,为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期,需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程,房地产策划参与项目的每个环节,通过概念设计及各种策划手段,使开发的商品房适销对路,占领市场。
房地产营销方案 篇2房地产的常规营销主要为广告营销即通过大面积的广告推广来发掘潜在客户提高成交量。在目前的市场形势下,全员营销就是在当前市场情况下最好的营销手段。不但能扩大客户面,还能介绍人带来一定的收益,既加强了介绍人的积极性,也提高了项目的成交量。
全员营销方案具体内容如下:
一、执行时间: 和老带新政策一块执行,具体时间待定
二、全员营销范围: 除代理销售公司内部员工外所有人
三、执行方法: 介绍人如有可介绍客户,必须事先通知销售部经理,并由销售部经理指定置业顾问进行接待
四、提成政策:
经介绍人(销售部员工除外)介绍的客户,介绍人的佣金标准:一套xx元
五、佣金发放形式:
1、介绍人需带新客户来案场,并且报出自己的姓名、联系方式、已购房号。
2、正确填写全民营销确认单:本确认单于新客户与介绍人来访当日填写并签字确认。
3、本确认单须在本活动时间内填报。
4、介绍人在其推荐的新客户与开发商签订《商品房买卖合同》,并按合同约定付清房款(按揭款到账)后,即可兑现奖励结算。
5、介绍人应在收到开发商发放奖励通知之日起30日内持有效证件领取奖励,逾期未领的视为自行放弃奖励。
房地产营销方案 篇320xx年最重要的房地产营销工具,二次三次传播率100%,转化率超20%—50%,售楼现场人气爆棚的高科技营销工具。深圳经伟度科技有限公司自主研发的高精度的三维仿真系统(CCVRS),其应用覆盖城市设计、城市管理和城市生活等方方面面,能为三维数字城市系统的构建提供完整的解决方案。
传统房地产产品营销展示模式
我国房地产销售采用期房销售模式,在客户购房时,看不到实体现房,开发商只能提供小区沙盘模型及数量有限的实体样板间供客户体验。由于实体样板间投资巨大,一般只有有实力的开发商才会提供几套主力户型的样板间。对于普通购房者来说,大都是非专业人士,仅仅通过沙盘模型和几个样板间以及销售代表的语言描述,很难想象未来项目建成后的情形,客户的体验感非常差。
开发商为推广项目,往往会通过主流大众媒体进行宣传,由于大众媒体请准度较差,开发商花费了大量的销售费用,但收效甚微,如何高效的找到客户是开发商的第一要务,所谓高效指的就是花费少,且传播面广,目标集中。在当下的传播渠道中,移动互联网无疑是根本的解决之道,通过微博、微信的链式传导,可以快速高效的传递开发商项目信息,且花费却可以忽略不计。
采用基于互联网的虚拟现实技术为房地产营销带来的变化
基于互联网的虚拟现实技术为房地产客户带来全新的沉浸式3D体验。通过基于互联网的虚拟现实技术,可以轻松将房地产开发项目在电脑中以3D仿真呈现,不论是小区环境还是户型样板间,都可以逼真展示。利用3D投影仪或者头盔式3D显示器,使用户可以沉浸其中,如临其境,客户的体验非常好,加深对项目的印象和感知,极大地促进销售业务的开展。
虚拟现实房地产展示系统可以为客户提供更为深度的服务。在虚拟环境下,开发出多种多样、不同风格、不同造价的样板间,给未来业主提供更加丰富的装修方案,满足不同业主对装修的需求。
虚拟现实展示系统实现了基于互联网的分布式虚拟现实场景,使得房地产项目更加便于在互联网上进行传播,客户足不出户便可以体验房地产项目的优势及特点,吸引更多的客户来实地看房、体验。
虚拟现实展示系统可以帮助开发商进行全开发阶段进行项目展示、用户体验及反馈。在拿地阶段进行项目方案评估和决策,吸引顾客参与项目方案的制定,拉近与客户的距离,节省巨额的营销费用。沉浸式虚拟现实场景的开发可以为开发商节省大量的样板间营造费用,同时为顾客带来全新的“实景”体验。
所以,基于互联网的虚拟现实技术为房地产营销带来了全新的客户体验模式及宣传推广策略,在节约大量营销费用和实体样板间建造费用的前提下,带来对客户更深度和更贴近的服务,在当前方式产市场大调整,开发商面临严峻市场挑战的情形下,显得尤为重要。
房地产营销方案 篇4一、目的
打响知名度,树立品牌形象——企业宣传和推广是提高企业知名度,树立企业品牌形象的重要途径。
迅速引起市场的关注和兴致——通过宣传,成为网络上最受关注的亮点项目,达到一定的销售意向,为企业寻找和定位目标客户,储备一定意向客户群,为企业利润的增长打好坚实的基础。
二、中国目前网络及网民的现状分析
目前中国网民达4.2亿人,手机网民用户达2.77亿人,网络推广和营销已经成为各大企业继户外广告、电视广告和软文广告后,传播速度最快、效率最高的一个重要途径。所以通过网络对于华光企业和项目进行宣传和销售将能起到一个事半功倍的效果。
三、项目网络推广方式认知
1、网络推广的优势
在现代网络信息发达的今天,相对于其他媒体推广方式,网络营销推广开始兴起,显示出极强的生命力,网络推广的优势主要体现在以下几个方面:
○1传播范围广
网络广告的传播不受时间和空间的限制,通过国际互联网络把推广信息可以在24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件,任何人,在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。
2、项目特性与网络推广特点
通过分析研究,房地产项目和网络推广环境都有着自身的特点,二者有机结合需要考虑到各自的一些特有因素,具体如下:
○1房地产项目的不动产特性
房地产项目作为不动产,具有非常鲜明的区域性,同时作为非旅游地产项目,xx的目标客群的区域性特征更为明显,这与现有的网络推广中的产品基本面向全国客户的特点有着明显区别。
房地产营销方案 篇5网络营销已随着网络的普及而逐渐被越来越多的房地产企业所关注,但是在网络营销策划中成功的房地产企业不是很多,网络营销与传统营销是相似的“事无预不立”成功与失败的关键因素在于营销策划。下面与大家分享一下房地产网络营销策划的关键因素。
一、网络营销的正确认识
网络营销的成功案例非常多,在做网络营销策划的时候不要只是看到网络营销的成功的案例要将眼睛盯着企业自身的情况,不是有一个好的想法就可以成功,要将整个营销策划考虑到细节,在这点上网络营销和传统营销是相同的。但是网络营销有有区别于传统营销,只有正确的认识了网络营销才会将网络营销运营到极致。
二、专业的网络营销团队
“工欲善其事必先利其器”找对正确的人是成功的一半。通常在网络营销团队建设上普遍有着两种极端:一是抱试试看心态的企业,临时找来两三个人,甚至某一个人就开始了网络营销,并且这些人还不一定是专职做这个事,可能是从原来销售部门找了几个经常会上网的,兼着做网络营销。在分工上也没有什么区分,放任员工想怎么干就怎么干,也没有相应的权责。在团队的管理上,还必须要做到分工合理,相应的职责要明确到每一个人,检查起来才有据可查,责任才能落实到每个人头上,相应的计划才能执行下去。
三、有效的营销方案制定
根据企业营销战略制定出来的网络营销方案是企业开展网络营销的灵魂,如果缺少切实可行的网络营销方案,不管再怎么努力,终将会是徒劳无益。
对于网络营销目标的制定,很多企业都满不在意,要么觉得能做多少算多少,要么觉得越大越好。要知道这种想法直接导致的是网络营销的工作无法检查,因为没有一个标准,谁也不需要为此负任何责任,在这种情况下,要想成功刘禹含相信是不太可能的。
四、营销方案的有效执行
在网络营销策划方案制定好之后就是对方案的执行,在完美的方案不执行也之后是一个方案,做网络营销策划同样需要成本,需要考虑投资回报率,及时高效的方案执行才会降低成本,要明白免费的营销方式不只有你想的到,付费的就要精于预算,在将免费的营销方式完成之后要有效的控制付费的推广,不是所有的访问都会创造价值。执行力在一定程度上营销着网络营销的成本。
在成都这个城市,越来越多的房地产网络营销企业开始借助网络来传播自己的企业形象,建立企业品牌。做网络策划的企业也很多,但是比较出名的就是同恒互动了,也有好多项目案例,至少目前同恒互动文化传播有限公司作为一家专业的网络策划服务公司,其不光擅长微博营销、危机监测及处理、媒体关系管理,同时也十分擅长网络热点策划、新闻推广等各种网络互动营销手段。同恒互动文化传播有限公司拥有来自全国各地的专业人才,组成了业内口碑良好的专业团队。
所以说不是说完成以上几点网络营销策划就会成功,但是不考虑以上因素网络营销是不会成功的,一个好的策划要考虑的因素会很多,有了好的方案并将营销做到细节才是重要的。
房地产营销方案 篇6一、市场背景:
汉沽位于天津东部滨海地区,是天津滨海新区的重要组成部分,辖区面积441、5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内,全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一,已形成以海洋化工为主,多门类综合发展的工业体系,全区共有工业企业300余家,主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地,而且还是一个鱼米之乡,盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。
xx所在寨上街,其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂,她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳,但随着改革开放的进行及国有老企业的通病,企业的效益大不如前,也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整,将第三产业作为汉沽区结构的补充体,使汉沽成为一个经济结构多角化的地区,从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。
二、竞争对手分析:
由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段,市场对价格的敏感度较高,面对产品的认知及感知程度相对较低,故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较,我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。
1、在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢?
2、在汉沽我们的间接竞争对手?
在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手,具体原因我们分列如下:
绿地人家处于天化的附近,滨河小区处于烈士陵园附近,他们都远离于城区中心相对的位置优势,不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻,但其销售已近尾声,故并不对第壹城销售造成直接威胁;
绿地人家的产品规划属纯南方模式,不能与本地居住习惯相对接;而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符,但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面,要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计,仍初级产品形态;
绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右,故此在目标人群层面,不与第壹城形成直接竞争。
三、竞争项目基本信息:
项目名称规划面积销售均价基本情况
绿地人家27万平方米1760社区规模较大,销售单价较低,一期开发面积7万平米,整体社区规划及户型设计较为南方化,销售楼层以一、二、三、六层为主。
滨河小区12万平方米1584社区规划有中心景观带,五层建筑形态,社区无会所,邻近蓟运河及烈士陵园,价格优势明显,户型面积控制较好,并带简单装修。
井田·蓝月湾6万平方米2050l型地块,与第壹城一路之隔,户型、价格、配套与第壹城相近。
分析:从已销售的户型比来看,其中两室占了绝对的比例,即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可,所以我们有理由说,汉沽市场的主要需求在两室,对于一室户型的销售由于存量较大,我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以a、b、e户型为主导,是典型的经典户型,面积在90—100㎡之间,这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。
3、楼栋售出率分析
分析:在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出,大量消费出现于临街与临学校的一面,而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因,一方面是现场销售控制的原因,一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售,提供有力的产品支持。
4、已售出产品面积区间与总价格区间分析:
五、产品前期市场推广简要分析:
xx在前期的媒介宣传过程中,主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动,主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。
在我们对宣传及活动的'分析当中,发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位,也即宣传内容的针对性不强;二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系,缺乏对项目主题的支撑;三是宣传中对产品的价值宣泄不足。
六、分析|总结:
1、对市场、产品、消费者的总结:
我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析,通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解,我们在明示如下:
市场:在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目,单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求,而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场,并为市场带来新的产品,这样我们就可以说2004年的汉沽房地产市场,将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说,汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。
我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看,虽然汉沽已经进入了买方市场,虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知,虽然各竞争对手之间的差异较大(包括产品及价格),但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点,成为市场销售的领跑者,成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下,一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会,一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中,及时总结我们的经验教训,及时调整我们的营销战略,及时登上市场领军者的宝座,我们的项目明天将会异常光明。
产品:在汉沽房地产市场中,我们不能说我们的产品规模是最大的,不能单就一个方面说我们的产品是最好的,但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的,虽然我们销售价格高于竞争对手,但这个价格是与其价值相符的,这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高,但那只是表面现象,那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已,只要我们能让消费者实际感受到我们的产品,看到我们的产品价值,我们的销售必然会放量,我们的项目必然会成为市场关注的热点,我们的项目必然会成为市场的领跑者。
消费者:在汉沽当地的消费市场中,主要以工薪收入阶层为主,这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高,但是却相对稳定,这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高,这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强,因此也就说明他们是我们的目标消费群体,是我们产品信息释放的主渠道。
房地产市场调查,就是把房地产作为特定的商品物件,对相关的市场资讯进行系统的收集、整理、记录和分析,从而对房地产市场进行研究与预测。为此由我为大家分享,欢迎参阅。房地产市场调查的方法
一、市场环境调查
1、巨集观环境调查
政策环境调查:房地产市场的产业政策、财政政策、货币政策、户籍政策、土地政策、住房政策。
经济环境调查:经济体制、通货膨胀水平、国民经济发展状况、产业结构的变化、城市化的程序、家庭收入和家庭支出的结构。
人口环境调查:人口的总量、人口的迁移特征、年龄的结构、知识结构以及家庭结构等。
文化环境
行业环境
技术环境
城市发展概况
2、区域环境调查
区域环境是指对专案所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行调查分析,从而对专案地块所具有的区位价值做出判断。具体来说,包括:
结合专案所在城市的总体规划,调查专案的区域规划、功能定位、开发现状及未来定位。
调查该区域的历史因素、文化因素、发展水平、交通条件。
调查该区域内楼盘的总体价格水平和供求关系。
3、专案环境调查
专案环境调查是指专案的微观调研,又称为开发条件调查分析。其目的在于对专案本身的发展状况、开发条件、价值提升的可能性和途径进行分析,同时为今后的市场定位做准备。
对专案的用地现状与开发条件进行调查。
对专案的对外联络程度及交通状况等进行调查。
对专案所在地的周边环境进行调查。
地块周围的物质和非物质的生活配套情况。包括市政配套,如水、电、气等生活配套,如学校、医院、邮局、银行、集贸市场、超市、公园、体育场馆等以及生态环境,如空气、卫生、景观等,也包括人口的数量和素质等。
二、目标客户调查
在对目标客户进行研究的时候,需回答一下问题:
目标客户包括哪些人?
目标客户要买的房子是什么样的?
目标客户买这些房子的原因何在?
在目标客户的购买行为中有谁参与?
目标客户在买房的时候采用什么样的方式?
目标客户将在什么时间买房?
目标客户买房的地点定位在哪里?
1、购买倾向调查
目标客户的购买倾向主要包括品牌、户型、位置偏好、面积偏好、预期价格、物业类别、物业管理、环境景观等。
2、购买力水平调查
其主要的衡量指标是家庭的年收入。
3、共同特点调查
目标客户的年龄、职业、文化程度、家庭结构、原居住地等。
对消费者的调研是一种动态的全过程调研。首先就是目标消费者的确定。要确定目标消费者,可以参照同类物业的已成交客户进行划分。通常说来,在目标消费者得到确定以前,可以收集二手资料来获得房地产市场的消费者的普遍而粗略的了解而在目标消费者确定下来以后,要就欲了解的问题访问目标调查物件,主要采用的形式就是问卷调查了。
三、竞争楼盘调查
竞争性楼盘有两种情形:一种是与所在专案处于同一区域的楼盘另一种是处于不同区域,但定位相似的楼盘。
对竞争楼盘的调研,包括对这些相似楼盘进行营销策略组合的调研与分析,包括产品、价格、物业管理和销售推广等。
1、产品调查
区位调查
A、地理位置调查:楼盘的具体坐落位置,同本专案的相对距离以及邻近房产的特点
B、周边环境调查:对开发地块周边生活配套状况的调查,以及人文环境和生态环境,后两者通常是由人口数量与素质折射出来的。
C、区域特点调查:是指相对聚集而产生的,依附于地域的一种特有的物质和精神形态,它主要是由该地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等决定的。
D、发展规划调查:是指 *** 对城市性质、城市土地、空间布局的综合部署及调整。
E、交通条件调查:调查地块附近的交通工具与交通方式,包括公路、地铁、飞机等。交通条件一方面要表明进出的方便程度,另一方面,一个地区的交通状况也对该地区的未来发展态势产生很大的影响。
产品情况调查
A、建筑调查:专案建筑总面积,占地总面积以及容积率。
B、面积户型调查:一个楼盘品质的好坏基本上是由其面积和户型所决定的,面积和户型包括各种户型的建筑面积、使用面积、使用率以及面积配比、户型配比等。
C、装修调查:公共部分:大堂、电梯厅、走道以及房屋的外立面装修。另一方面是对户内厅、居室、厨卫的处理。
D、配套设施调查:一是满足日常生活最基本需要的设施,包括水、电、燃气、保安、便利店、中小学和车库等二是专门为住户设立的额外设施,如小区会所等娱乐设施。
E、绿化调查
交房时间调查
对于期房楼盘来说,影响购房购买决策的一个重要因素就是交房日期。
开发主体调查
一个楼盘的营运公司主要有四家,即设计单位、开发商、承建商和物业管理公司。
2、价格调查
房地产营销中最基本、最便于调控的就是价格。而它也是在实际的调查中最难获得真实资讯的。
单价调查
A、起价调查:最差房屋的销售价格,该价格不足为凭,多为了促销而加入人为夸张的结果。
B、均价调查:总销售金额/总销售面积
C、主力单价调查:这是判断楼盘客户地位的主要依据,它是指占总销售面积比例最大的房屋的标定单价。
总价调查
单价是反映楼盘品质的好坏,总价则是反映目标客户群的选择。因此,在对楼盘总价进行调研之后,能够对产品的市场定位及目标市场予以掌握。
付款方式调查
付款方式是房屋总价在时间上的一种分配。它可以减轻购房人的付款压力,扩大目标客户群的范围,提高销售率。因而在事实上也是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具。
A、利用商业贷款或公积金贷款付款
B、一次性付款
C、按照工程进度的建筑期付款
D、按照约定时间付款
3、促销广告调查
A、售楼部调查
B、广告媒体调查
C、广告诉求点调查:广告的诉求点即物业的买点,它所表现的是开发商想传达给购房人的资讯,展示了产品的竞争优势,但应当注意要围绕着目标客户群所关心的问题。
D、广告强度调查:表现在报纸广告的刊登篇幅、次数、户外媒体的大小和块数,从中判断出该楼盘所处的营销阶段。
4、销售情况调查
A、销售率的调查:反映了一个楼盘被市场接受的程度。
B、销售顺序调查:反映了市场需求结构和细节,从中可以分析出不同价位、不同户型、不同面积的房地产单元为市场所接纳的原因。
C、客户群调查:客户群的年龄、家庭结构、职业和收入,从中获取购房人的资讯。根据这些资讯来分析其购买动机,找出本楼盘对于客户购买行为产生影响的各种因素,以及这些因素影响力的大小。
5、物业管理调查
物业管理的内容、管理公司、管理情况以及管理费用等。
竞争对手调查
1、品牌调查
2、开发方式调查:楼盘开发出来之后的用途,出售、出租、自行经营。
3、楼盘质量调查:外在质量与内在质量标准,如设计、户型、材料、耐用性、安全效能等。
4、开 *** 况调查
5、发展规划调查:竞争对手的土地储备情况,及其在未来有何开发方向与开发动态。
6、专业化情况调查:竞争对手的力量在其目的区域的集中程度,也就是产品、目标顾客群或所服务的区域及程度。
7、成本调查:竞争对手成本结构的合理性如何,以及企业开发的楼盘在成本上是不是具有优势等。
8、价格调查:竞争对手的商品房在市场中的相对价格情况。价格因素与其它变数,如财务、成本、质量、品牌等是紧密相连的。
9、与 *** 部门的关系调查
房地产市场调查的表格设计
房地产资源统计表,其所包括的专案主要为房地产分布、型别、面积、开发程度、居住密度、单位价格、单位总价、交易状况及规模、抵押保险、政策限制、竞争程度、使用期限、发展愿景、其它具体情况与调查日期等。
房地产出售统计表,其所包括的专案主要有已售与待售房地产的名称、开发商、结构型别、地区、数量、成交条件——包括预付款、贷款额及利率、偿还约束、其它附加条款等,成交期、出售时的房龄及状况、客户资料与调查日期等。
房地产出租统计表,主要包括专案为出租房地产名称、所在地区、出租房的型别与等级、出租面积、租金水平、室内装置状况——包括煤气、家用电器、厨卫装置、电话、暖气、环境条件、具体房东记录、房地产出租公司的资料与调查日期。
房地产个案分析表,包括专案主要有案名、产品规划、投资公司、区位、入伙日期、推出日期、基地面积、建筑密度、产品特色、土地使用年限、单位售价、付款方式、客源分析、销售策略、媒体广告以及调查日期等。
房地产市场调研的报告撰写
1、楼盘产品情况
楼盘地域环境
巨集观上看,实际上就是一种巨集观的地域分析,也就是对楼盘所在区域的区域特征和历史沿革进行分析,比如该区域示商业中心、工业中心还是学院社群并了解该区域的交通状况,例如公路、高架、地铁、轻轨、区县级公路、省市级公路等,以及区域公共配套设施,例如市政配套,包括水、电、气、等,生活配套,包括学校、医院、商业中心、超市、集贸市场、公园、体育场馆、图书馆、影剧院、宾馆、餐馆等,还包括人文环境等。
微观上看,实际就是一种微观地块分析,也就是楼盘地块,包括所处位置、是否临街,它的四周、地势、大小、形状以及进出道路的状况等。
楼盘具体情况
楼盘的主体部分就在于此,这一部分的重点在于要对楼盘的指标与引数进行了解,楼盘的指标具体包括土地大小,总建筑面积、楼盘类别、建筑规划、外观设计、总建筑套数与房型、格局配比、建筑用材、面积、公共设施及施工进度等等。
楼盘的基本引数,主要包括基地面积、总面积、建筑面积、覆盖率、容积率、楼盘的类别、使用面积、格局配比、得房率、建材装潢及公用设施等。
2、楼盘价格情况
单价、总价和付款方式三个方面得价格组合搭配。
3、楼盘促销情况
一个是广告策略,它主要包括把握主要诉求点、推敲广告基调、选择媒体、安排广告密度以及确定具体得实施效果等等。***把握好广告策划得精髓***
另一个是销售执行,它一方面包括销售点的选择、人员的配置和业务执行等具体业务安排另一方面还包括了实际销售结果的调查,该分析的主要切入点是销售率与销售顺序等方面,具体需要了解最畅销的房型是什么,最为市场所接受的总价是什么,对客户最有吸引力的地方是什么,购房客户的特征如何等等。
4、楼盘竞争情况
开发商、设计规划单位、建筑公司、营销咨询和广告公司、销售代理公司、专案主要负责人等。
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