线上是通过各种形式的媒体(如电视、广播、报纸、网络、灯箱、广告牌等)将自己的品牌信息和促销信息以软、硬广告的形式进行信息传递。
说到底，房企线上营销之战首先是流量之战，只有先有流量，才有后面各种基于用户数据的线上产品优化和运维以及各种服务而做线上数字化营销的最终目的，都是回归交易，实现真正意义的降本增效，将获客和沟通的成本降低，将企业效益不断提升。
所以线上数字化营销产品所有的设计和功能，也都是围绕着降本增效而展开，为企业寻找新的增长点。
又一家流量巨头--快手，宣布要进军房地产先说结论，一点戏没有，又是一家，因为房地产市场规模很大，每年几十万亿GMV，所以平台必须抓住机会，但是注定做不出来结果又不得不做的剧情。
为什么这么说呢？
第一点，先从远的说，互联网从没真正走入线下。
在2010年之前，线上线下完全是两个世界，互联网的盈利模式主要就是广告变现和虚拟商品售卖。
2010年之后，随着智能手机普及，网络带宽的改善，消费者时间进一步被电子产品占据，线上线下界限变得模糊，线上和线下开始拥抱。但线上给线下带来的核心贡献只是提供了一个新的销售渠道，通过线上的C端产品，可以触达更多更广的受众。
到了2014年，流量越来越贵的，单纯做线上，没有护城河，很容易被抄袭，开始提互联网+的概念，比如说今天还活着的，e袋洗，美团外卖，滴滴打车，便利蜂，瓜子二手车等。但是互联网公司在介入线下业务后，整体的业务模式就变了，变的非常重。
从一家赚取广告费的变成一家赚取交易佣金/买卖差价的公司背后的区别
前者产研是主要成本
而后者的业务链条无限拉长，需要线上运营团队，市场团队，需要地推，需要销售服务，需要能把控整个供应链
在具备庞大的业务运作流程和庞大的业务团队管理之后，你很难说这是一家互联网公司还是一家线下公司。
互联网+延伸出很多概念，比如云服务，物联网，saas，大数据，人工智能，但都是帮助线下企业去提升效率的工具，而不是通过一个辅助型的工具颠覆一个行业。
对快手来说，其核心优势在于流量+推荐算法。
在流量平台视角去看，可能看任何行业都会有一个错觉，那就是万物皆漏斗，只要有足够的曝光，就一定会有足够的转化。
但在房子这个行业而言，全中国的房子一年曝光了2000亿次，成交了2000万套，平均1万次曝光成交1套，其中贝壳曝光了2亿次，成交了400万套，平均500次曝光成交一套。
1万次曝光成交一套与500次曝光成交一套，这就是线上和线下的距离。20倍的差距必须靠线下服务体系来弥补，否则流量的低效率应用，算下来很可能还不如按CPM卖广告，当然，平均曝光的数字是我编的。
但是流量平台想做实业，有可能吗？
流量平台习惯的赚钱方式是规模效应+0边际成本，做一款产品，几万人用和几百万人用，研发和运营成本几乎是一样的。互联网玩的是基于流量的用户体验，算法分发，是对流量的应用于获取，这和房产行业的长周期服务完全是不同的领域。
快手想正儿八经的卖房子，和重新开一家公司，从0起步，并没有什么区别。
不管是抖音，还是快手，或者是天猫好房，当它从卖流量变成卖房子，本质上与街边一家100平米，20人的中介公司相比，并不具备任何优势。
第二点，卖货和卖房并不一样。
我们经常在网上看到九块九包邮，商家是赔钱的，但是通过赔钱获取了一个新用户，这个新用户只要有一笔复购，获客成本就拉低了50%
电商的本质是供应链，是物流，是售后，通过这些提高单个用户的价值，可以靠复购，可以爆赔钱的爆款带高利润的单品。
但是，卖房子是不存在复购的，或者说房子的复购是几乎可以忽略的，房产交易就是一锤子买卖。一笔交易赔钱了就是赔钱了，不存在靠一笔交易的赔钱来赚另一笔钱。
这些年，弱线下，重线上的，包括爱屋及乌、房多多、悟空找房、诸葛找房、居理新房、京东房产、天猫好房、幸福里等等，死的死，没死的只能说背后的资本有钱还能扛。
互联网擅长的烧钱换规模的流量玩法，在重线下，低频、高客单价的房产领域逻辑上就跑不通。
卖货，永远是供给过剩，一个商家的商品如果客户看不到，就永远不可能形成交易，所以直通车大行其道，流量对销售的加成很高。
但是房子作为一种商品，第一他是不可移动不可复制的，第二每一套房子都是稀缺的，都是第一无二的。在二手房领域一直有一句话，得房源者得天下，只要有房子，从来都是客户主动找房。
新房对渠道而言不是谁的独家，谁都能卖，对消费者而言，有充足的时间去分析考虑选择，在一个大家都不具备核心竞争力的充分竞争市场上，能通过流量赚钱的只有卖流量的人，没有卖房子的人。
第三点，没有二手房业务做基础，渠道卖新房的盛况只是昙花一现。
2010年之前，新房交易基本是代理的天下。
大概2014年前后，一二手联动兴起，开始了渠道卖房的盛况，因为2015-2016的房价疯涨，出现了一些专门通过电销做新房销售的公司。
怎么形容呢，当时的市场上，只要是个卖房子的，都有一堆客户追着要签单，毕竟一套房子今天不买，明天就要涨十万。
极端的行情对流量的效果无限放大。
但是当市场回归常态之后，没有复购，就是新房电销的致命伤。
二手房是新房的基础，因为不管新房还是二手房，本质都是买房。
一方面大量的购房需求是由二手房出售转化而来的。
另一方面，二手房走进社区才有更多和客户业主见面沟通的机会和场景，有沟通有交流，才可能将房产交易的复购做起来，单纯的新房电销冷冰冰的电话，再多的问候也很难起到好的客户维系效果。
很多开发商重视渠道，核心其实是把二手的客户洗成新房的，如果买流量做电销能算过账，开发商的自渠不至于全军覆没。
第四，说说快手
不论是字节还是腾讯还是快手，在房产版块上的变现其实一直都很尴尬。
别的行业可能一个几千亿规模的市场就有数百亿的营收，但是守着一个几十万亿的市场，拿着几亿，几十亿的营收，大概每家心里都很别扭。
和快手房产的内容团队一直有接触，也陪同快手的房产广告的商业化团队去给开发商上过课，也参加过快手全国房产大V的线下碰面会，和快手的很多房产创作者都有过交流，对于快手本身还是有一点认知
快手房产的主要变现是把品牌广告卖给开发商，但是当看到卖一套房子别人可以赚大几十万，琢磨了一下这卖房子也没什么技术含量，就要思考为什么不赚交易佣金这个钱呢？
在正式下场卖房子之前，当然也做了很多尝试，比如品效合一， 就就我接触的，有开发商真的很重视这个品效合一的，拉曝光的同时获取销售线索，还专门组织了高学历的销售团队系统的跟进这一块，一年下来，两万多条线索，真实的成交是个位数，换言之，真当效果广告来看，广告费比gmv都高。
也有项目投了效果广告，最后的去化确实不错的，但是只要结果比较滋润，整个链条上每个人觉得是自己的功劳都没有问题，只有项目卖不动的时候，才能分出个所以然。
而流量卖房的前提是，好的新房项目不需要渠道，不好卖的才需要，这是一个刺刀见血见真章的事，你好我好大家好的模式不行了。
现在开发商也不好过，普遍不认CPM，只认CPS了，这也是不得不转变的一个原因。
快手目前的房产业务链条上包括三类主体，开发商，城市MCN，房产主播，快手房产本身其实就相当于一个大型的MCN，一端对接的是开发商，承接商品销售和广告订单，另一端对接的是终端的房产销售/主播，也就是是一个媒体+渠道的业务模型。
通过线上活动聚合看房团，转到线下达人线下服务，效果的前提是快手的流量足够精准，但是存在两个问题，第一个流量的精准对房产交易而言是个伪命题，流量的标签来自用户的兴趣行为，兴趣行为和购房需求之间是有一条巨大的鸿沟的。
兴趣推送，而不是找房场景，按转化漏斗来算，这中间就是数十倍的差距，房子购买决策周期超过半年，消费者必然在不同房子，不同销售之间对比，征求家人朋友意见建议，这几十倍的差距足够把成本拉的比潜在收益更高。
第二个，快手对线下并不具备掌控能力，销售为什么要通过快手与开发商合作？快手一直讲的一个案例，哈尔滨的一个好像是叫王贝乐，第一次线下活动听说是直播卖了600多套，后来见宣传说卖了1000多套房子，不管是多少套，只要快手说每套成交佣金分我一部分，可能都瞬间就变成0套了。
卖房子，客户还是那些客户，只不过是把线下的客户洗到线上来成交。用名义换取免费/廉价的流量扶持可以，但是用真金白银去换，可能就要打个问号。达人自己就能赚的钱，凭什么要和平台分？
一旦销售/达人成交能力上来了，完全可以绕过快手自行和开发商合作，这个时候达人与快手在开发商面前是平等的，都是分销渠道。
至于说把销售/达人变成自己人，字节的幸福里已经走完了试错的路，自己培养达人，招聘销售，下场卖房，算下来，连卖CPM都不如。
一家做流量的公司，去做线下服务，基因就不具备。
所有的销售可以归结为两种，一种是卖产品，一种是卖服务。
产品是具化的容易感知，而服务是看起来是虚的东西，特别是房产服务，但是这就是流量平台一再在房产上折戟沉沙的原因。
这个行业，看似不需要服务，却有高额收益，所有明面上的竞争都转化为了务虚的服务之争、品牌之争。房产是线下交易，交易本身是一项服务，服务就需要人，流量的故事讲的天花乱坠，服务躲不过去，人的问题也躲不过去。
所以，快手并没有讲出一个新的故事，不过是老调重d。
END
文/枥谷
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