东京奥运会悬而未决，豪掷50亿的丰田左右为难？

一场席卷全球的新冠疫情，让全球各国人民都遭受到了巨大的苦难与牺牲，汽车产业也是进入到了至暗时刻。而对于近年来顺风顺水、高歌猛进的丰田汽车而言，2020年开局伊始，更是坏消息不断，突如其来的新冠疫情、平地起风波的机油门都让这位汽车产业的“常青树”企业措手不及。

在中国市场，被其官方定性为正常现象的机油乳化现象，在真假难辨的报道和各种带节奏之下，在消费者的困惑之下并没有完全平息。

而在全球市场而言，被视为丰田今年年度大事件的奥运会举办依旧前景不明，这也使得耗资巨资准备借着奥运大年搞出大动静的丰田一时陷入了左右为难的尴尬境地。

作为在日本本土举办的奥运会，身为日本企业带头大哥的丰田汽车可谓是志在必得，早在2015年3月，丰田汽车就耗资8.35亿美元与国际奥委会签署了一份10年的赞助协议，成为了奥运全球顶级赞助商之一。

这就意味着丰田将强势锁定2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年张家口冬奥会以及2024年奥运会的机会，用以展现其品牌和前瞻技术。

一个任何人都可以想象的剧本是，坐拥主场之利的丰田汽车可以携顶级赞助商的光环，成为这场人类最受瞩目也是最为昂贵的运动会的最大赢家之一。

丰田显然也是这样规划的，其不仅一掷千金地夺得赞助商的名份，更是耗费巨资专门为奥运会提供了近4000辆纯电动或氢燃料汽车，此外，还有包括T-HR3类人机器人、T-TR1通信机器人等多种型号的机器人产品，无疑，东京奥运会将成为丰田集中展示其最新的包括新能源技术、机器人技术和自动驾驶一揽子前瞻科技最靓丽的舞台。

但新冠疫情确实已经阴云笼罩东京奥运会，虽然目前日本首相安倍晋三坚持表示，奥运会会按期举办，并且圣火采集和传递仪式也并没有受到疫情的影响而中断举办。

但不得不说，因为各国政府对于新冠疫情的防控措施差异，以及英国、瑞典政府所奉行的不负责任的“群体免疫”论的诞生，都给原本象征着和平幸福的奥运会蒙上了巨大的阴影。

世卫组织（WHO)已经将新冠疫情定义为全球大流行，最新统计数据显示，截至欧洲中部时间17日，中国以外新冠肺炎确诊病例较前一日增加11487例，达到97996例，逼近十万人大关。

此外，日本的防治疫情战役也刚刚进入到攻坚阶段，截至3月18日，日本国内新冠肺炎确诊病例累计880例，累计治愈144人，累计死亡29人。而日本奥组委副主席、日本足协主席田岛幸三也被确诊感染新冠肺炎。这都令外界对于奥运会的如期召开深深地担忧。

更何况，即使是奥运会非常幸运地如期举办，日本政府和奥运会组委会如何防治数万名聚集的运动员的健康与安全，是一个史无前例的巨大挑战，与此同时，遭遇了疫情苦难的观众们也很难对奥运会保持往年的热情。

对于主赞助商的丰田汽车而言，奥运会的前景与新冠疫情防治的巨大变数，都对其前期的造势运动和奥运会期间的各种规划造成巨大的冲击。

刨除50亿赞助费，相信丰田汽车早已经准备了预算巨大的造势规划和一整套的奥运营销方案，究竟是否应该按照之前的规划继续推进？在这次千载难逢的奥运会营销窗口期面前，却如此的进退维谷，左右为难。

新冠疫情让体育大年变了味道，相信丰田汽车的难题也是整个汽车圈的难题，究竟今年该不该搞体育营销，体育营销是否就会血本无归？

最难熬的日子，也是企业最深刻的修习。

其实，越是在如此艰辛时刻，越是在如此至暗时刻，我觉得，对于丰田和车企而言，越要聚焦和用心去做今年体育营销。

因为，体育大年虽然因为诸多国际性的大赛取消而黯然失色，虽然为了防治疫情，大规模的群众体育运动无法开展，但是，却是呼唤体育精神的大好时机。

人类可以没有体育比赛，但是不能没有体育精神。

对于遭受苦难、身处至暗时刻的全球人民而言，今年举办的奥运会显得格外重要，它是鼓舞人类前行勇气，鼓舞反击新冠疫情士气的最好契机。

何为奥林匹克精神？奥林匹克是一种竞技精神。奥林匹克精神是一种“更快、更强、更高”的自我挑战精神，同时它也是公平、公正、平等、自由的体育竞技精神。奥林匹克包含的这种自我挑战精神和公平竞争精神构成了当代人类自我完善和社会交往的基石。

疫情席卷全球的当下，各个国家都展现了不同的防疫措施和态度，但全人类作为命运共同体团结一致与疫情作战的精神并没有得到完全地展现，这不禁令人扼腕叹息。

而奥运圣火中所蕴含着人类文明秩序，团结一致的精神恰恰是帮助从个人到国家，反思如何取得新冠疫情最终胜利的制胜关键所在的钥匙，那就是相互理解、友谊长久、团结一致。

车企在营销中应该摆脱单纯依托体育赛事的陈旧套路，而是从人类文明的精神财富与体育精神的内涵出发，去强调理解、友谊和团结的精神，去鼓舞人类重拾不畏困难的勇气。

“我们的目的是什么？是胜利！不惜一切代价取得胜利！””我憎恨训练时的每一分钟，但我告诉自己：“别放弃。今天承受的这些苦痛，是为了让自己的余生能像冠军一样活着。”“在疫情面前，我们应该牢牢记住这样铿锵有力的话语，而不是“这场疫情是这代人最严重的公卫危机，很多人将失去亲人。”这样怯懦的表态。

丰田汽车和其他车企的体育营销，理应由更大的格局与气象，去诠释勇气、奥林匹林精神这样人类文明深层次的主题。

此外，体育营销应该果断拥抱数字化，拥抱线上。东京奥运会或许会最终取消，但是现在数字化技术和虚拟技术的成熟，可以让丰田汽车有机会将奥运会赞助商所拥有的体育资源与线上技术深度结合起来。

疫情当下，人们更加关注自身身体健康，更加关注完整的科学提升自身免疫力的锻炼方式。

丰田汽车应该抓住这样新的心理需求，树立一种大体育观、大健康观，充分利用奥运会体育资源的卷红利，化整为零，化线下为线上，化主动为被动，通过线上数字化的方式，采取消费者喜闻乐见的方式，将自己的品牌“植入”到数以亿计消费者日常锻炼之中。

丰田品牌应该变得立体、活跃，让丰田品牌不仅仅是一个汽车品牌，而变成一个追求生活方式健康、追求与大自然和谐相处的大品牌。

向不可能说不，虽然疫情依旧汹涌，体育精神变成稀缺品，但人们更加关切健康，体育营销恰恰迎来了新一轮的爆发期，正处于新四化转型期的丰田汽车应该抓住这次机会，激流勇进，通过体育营销不断丰富丰田品牌的内涵。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

易车讯  11月12日，从丰田汽车公司官方获悉，其与北京冬奥组委共同举办北京2022年冬奥会和冬残奥会赛事服务车辆交付仪式。

作为奥林匹克及残奥会移动出行领域的全球合作伙伴，丰田将以氢燃料电池车型为核心的全方位电动化移动出行产品，为努力拼搏的运动员提供安全、安心且绿色环保的出行服务，助力北京2022年冬奥会和冬残奥会，努力降低大会期间移动出行领域的碳排放量，为“绿色办奥，科技办奥”贡献自身的力量。

截至目前，据北京冬奥组委官方统计结果，本次冬奥会赛事交通服务用车中，节能与清洁能源车辆在小客车中占比100%，在全部车辆中占比85.84%，为历届冬奥会最高。其中包括了丰田首次在中国大规模投入使用的FCEV “第二代Mirai”、专为大会开发的“柯斯达氢擎”，以及多款BEV、HEV车型。此外，为了能够更好的服务于冬残奥会，丰田还将提供柯斯达、海艾士、赛那车型的福祉车，为残障人士使用。

据统计，此次丰田为北京2022年冬奥会和冬残奥会提供的赛事服务车辆共计达到2200余台。

除此以外，作为丰田与北京汽车股份有限公司、北京亿华通科技股份有限公司的合作成果，本次冬奥会还将使用搭载了丰田氢燃料电池系统的北汽福田氢燃料电池巴士共计约200余台。

北京冬奥会后，丰田将积极推进本次冬奥会赛事交通服务用车中的FCEV的后续再利用、并希望以此为契机不断推动中国氢燃料电池产业发展。同时，丰田也会继续秉承“电动化技术只有得到普及才能为环保做贡献”的理念，不断为中国消费者提供全方位电动化产品，并持续开展植树造林、减少工厂和经销店的CO2排放等努力，为中国实现碳中和贡献自己的力量。

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