品牌营销的误区有哪些

关于品牌营销的误区

误区之一：做品牌就是做销量

在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等)的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢?从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。

为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

误区之二：做品牌就是做名牌

很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?

首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。

其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。

一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。

最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!

所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话!

“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林!

误区之三：商标等于品牌

品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。

一、商标是品牌的一部分

商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。

二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念

商标的法律作用主要表现在：

1.通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益

2.促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。

品牌的市场作用主要表现在：

(1).品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。

(2).品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。

(3).品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。

(4).品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。

(5).品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。

三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的

当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。

误区之四：品牌是靠广告打出来的

目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!那么，品牌真是广告打出来的吗?

品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单!

误区之五：做产品就是做品牌

戴手表：戴时间?戴款式?戴品牌?

一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?

不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。

同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。

有了产品,有了市场，并不意味着有了强势品牌。

如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。

误区之六：做广告创意就是做品牌

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

一、脱离了市场背景和企业的实际情况

一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的，任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“好创意”怎能塑造出品牌?

二、忽略了营销其他环节的配合

品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻!

三、没有考虑产品的创新、品质的提升

许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同的重要部分!

那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢?

首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容，和市场分析有很大的区别。

其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。

然后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。

广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中!

误区之七：曲解品牌概念

客观地说现在的企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词，事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。

品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。

品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。

品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。

品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如如旁氏：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心，副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。

背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品，如宝洁。品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，是品牌，而品牌背书者则是人，可以是企业家如微软的比尔·盖茨，也可以是形象代言人如耐克的乔丹。

品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法，但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的.品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌形象是指“消费者怎么看你”，品牌认同则是指“你期待别人怎么看你“。在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因”,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。

误区之八：品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。

坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。

坚持品牌形象统一，应该将所有能势都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。

纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。

误区之九：品牌缺乏整合规划

我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。

但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

误区之十：调研可有可无

中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不做调研就盲目推出新产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研?”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得?

脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，市场不稳定。这是中国企业的致命伤。

想当然地做中国市场，不要说中国品牌，即使国际品牌也一样会失手。红牛品牌就是没有把准中国人的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一种洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单，但这一切源自市场调研。

宝洁对调研的重视是出了名的，它每一个大动作都以调研为依据，每一个新产品上市几乎都是调研的结果。是宝洁没有成本意识吗?是宝洁没有眼光、没有决断力吗?不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。

“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择—但必须每4小时服用一次。事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行大范围销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”死得很惨。现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在测试中获胜，就不允许上市。

企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义?宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。

营销策划要按照正确的策略.运用正确的思维.同时还要注意避免陷人营销策划的运作误区，常见的营销策划运作误区有以下几类。

1.盲目追求轰动效应

在策划中，策划人员被问得最频繁、最关切的一句话是:能搞出一1、轰动性的策划吗?充斥街头大小书摊上的各种策划书刊.也充满了策划人如何使企业一举成名、一夜暴富的传奇故事。制造“新闻由头”进行爆炸性新闻炒作，是近年来普遍流行的策划手段。过去曾经有香水洒马路、商场门前撕酉瓶、商场开业撒红包，现在又有女老板既招聘总经理又招亲的等。即使自己想不出这样新奇的主意，也要找一批有新闻耳黝止感觉的人士甚至是新闻记者们一起策划，弄出个爆炸性的新闻来。总之，就是要制造爆炸式轰动。然而，令人遗憾的是，轰动式策划虽然炮制出了轰动事件，却往往难以产生轰动效应，有时甚至是连轰动事件、轰动场面也难以出现。盲目追求策划白勺轰动性是营销策划白勺一大误区，其错误主要如下。

(1)用知名度代替美誉度

实际上，知名度不等于美誉度，名牌不仅是有知名度的牌子。一个品牌、一个产品要想长朝稳定地占领市场，不仅要有知名度还要有美誉度。只有同时创造知名度和美誉度，轰动事件才有可能转化成轰动效益。但问题是，有些企业人与策划人在做策划时往也f于重视轰动性，想尽一切办法制造和传播知名度，但如何培育和传播美誉度却不予或未予考虑。

(2)将新闻策划当成营销策划

通过一个爆炸性的新闻事件制造轰动效应.本质上属于新闻策划.它通过时间的新奇性和新闻性引起公众的效益，激发公众的热情，改变公众的认知，从而提高新闻事件的提及率和传播面。但新闻策划效应的产生仍有它的前提。再优秀的新闻策划在企业其他营销策划与管理不到位的情况下，也不可能起到改变企业全局的作用。其次，新闻A刻虽然能胡壮广大知名度，但它对企业产品销售的作用是间接的，并不能取得立竿见影的效果。

(3)将营销策划等同于营销策略

有些企业和策划人一方面不了解、不遵循市场运作规律与营销策略，一方面又眼红那些似乎一夜之间成功的企业.心态上急于求成.幻想着走捷径.企图通过几个轰动性营销策划，制造轰动效应，实现跨越式成功和跳跃式发展，而不是扎扎实实做品牌、做市场、抓管理，结果自然事与愿违。

在这里，不是要全面否定策划白勺轰动性，在营销策划正确的基本前提下，一项策划活动当然是越能引起目标受众注意与兴趣越好。但要提高营销策划白勺效果，除了A刻白勺正确无误外，从策划的技术层面上讲，至少还要注意两个问题。

第一，要把握好策划推出的时机。应尽可育遗免与强势品牌、强势产品同时出击，否则信息干扰会很大，竞争会很激烈，投人会增加，而效果会降低。所以策划前必须获取这些情报。也不要与重大政治活动同期推出，使得活动策划难以形成新闻焦点和社会热点。例如，中央电视台黄金时段招标会连续8年都定在每年的11月8日召开.而2002年由于与党的十六大同期，因而改在11月1S日举行。

第二，要适时将公众对新闻事件的注意引导到对企业、品牌和产品的注意上来，使公众对新闻事件的好感自然转移到品牌和产品上来。在这个日寸候，合理的衔接和密切的配合是十分重要的。由于新闻的炒作转移到品牌形象与产品利益诉求，是一个分层递进、推波助澜、借题发挥的过程。如果不育级时地转换这个热点，活动将会前功尽弃。浙江某企业的50万元年薪招聘总经理，在当时的确是一个轰动性新闻。但到了现在，还有多少人知道招聘的是什么企业，又生产什么产品呢?那么大的代价只传播了一个高薪招聘事件，制造的轰动既没有扩大企业与品牌知名度，也没有刺激产品销量的增加，以至于企业因为把所有的资金都耗费在轰动事件的炒作上，缺乏后续资金，销售回笼又成问题，很快陷人困境。所以，切不可忘记策划的终极目的是带动品牌形象的提升和产品销量的提升，必须及时地转换新闻热点和诉求重点。

2.追求新奇而缺乏论证

不少策划往往把注意力过多地放在策划创意的新颖奇特上，而忽略了对创意的丰富发展与完善，使得很有构想的策划创意因为缺乏论证，执行效果大打折扣。实际上，策划创意的论证是营销策划必不可少的一个重要环节.其 *** 作效果层面上的意义甚至要超过策划的创意。新颖奇特的策划创意，固然能吸引公众的关注，但更关键的是要让公众积极响应和参与活动，而这要靠活动细节的策划和活动整体策划的论证。遗憾的是，在形形色色的策划案例中我们却很难读到创意是如何丰富完善的，方案是如何论证的，几乎所有的策划书籍杂志，总是连篇累犊地介绍创意是如何新奇而使策划获得多么大的成功.一味片面地强调创意的新颖奇特。策划1风暴的中心任务也就是要搞出一个新奇的创意来，而较少提及更谈不上论述创意背后的细化与论证。缺乏论证的策划，在执行过程中总是会出现各种各样的问题。比如活动中.组织者总是上蹿下跳.忙得像热锅上的蚂蚁.总是有那么多人有那么多事一起冒出来涌向主办人，总是有那么多意想不到的事件要企业老板临时拍板。

追求新奇而缺乏论证的主要表现如下。

①只注意了物质层面的新奇与新鲜，忽视了心理层面上的沟通与理解。例如有一家酒店，在高考放榜以后，策划了一石、“心连心手拉手”落榜同学相聚酒店的活动。本来这个活动的创意确实不错，表现了企业的爱心，在众多酒店只关注高考状元、发着高考状元之财时，想到了不被社会关心的落榜考生。但由于缺乏对细节的完善与iti正，忽视了落榜考生的心态，结果变成了一个无人参加的酒会。

②对策划执行过程中出现的问题估计过于简单，缺乏全面系统的思想准备和组织准备。有的策划公司为了吸引公众参与设置了许多甜头，如承诺凭报纸广告可以免费获赠产品或礼品.结果人山人海.既增加了费用又形成了混乱局面.还给活动的参与者造成了不好的印象。有的策划对意外情况缺乏防范，由于现场出现事故导致满盘皆输有的策划缺乏执行过程中相关环节的细致考虑和论证，结果中途被歪曲或利用，未达到真正的目的。比如某著名品牌2002年开展的“再来一瓶’，、“开瓶见喜”买赠活动，由于瓶盖中的中奖字样隐蔽性不够.经销商和营业员可以透过包装瓶看出来.结果被零售商和营业员提前中途截留牟取私利，终端消费者很难买到。一项意在奖励消费者的促销活动被大打掀口。

③只注意到了活动的表面，忽视了活动之间与活动过程的衔接。只注意到了参与活动的主体人员的安排，而忽视了对辅助人员的安排只考虑到了前台的场面而忽视了后台的衔接只注意了活动当时的策划，忽视了活动善后工作的安排，结果一哄而散，后事无人料理。活动新闻稿件如何见报，如何借机跟进，活动如何达到最终效果，如何总结提高等均无人过问。没人负责。

④费用预算简单粗糙，结果与预算相差甚远。由于策划没有细化，方案没有ikil，所以费用预算也无法细化，无法精确预算。由于很多活动项目的费用是与参与活动的人数成正比的，而公众的参与人数又难以确定，于是费用差距很大，结果往往超支甚至失控。兑现承诺就是增加费用，不兑现承诺也是一大笔损失，只不过前者是有形的，后者是无形的。比如，曾有一家服装品牌从皮衣延伸到衬衣.为此策划“皮衣回娘家送衬衣’，活动.未料到应者如云.挤坏了兑奖点的大门，而厂家根本没有准备足够多的衬衣，结果来者骂声不绝，齐呼上当。这种活动已经产生了相当严重的负作用.虽然不至于立即反映在销量的降低上.但潜在威胁实际上已经存在，只不过由于负作用的潜伏性、长期性，企业短时间内还感受不到切肤之痛。

3.脱离实际编造概念

产品本身缺乏科技内涵与实际功能，缺乏具体真切实在的消费者利益，于是肆意编造概念。玩弄概念术语。形成媒体层面上的热闹炒作和市场层面的短期虚假繁荣。但最终还是会因为消费者的醒悟及产品自身的缺陷而使产品不得不退出市场.这是我国企业营销策划的又一大误区。

这种编造和炒作概念的策划运作方式在保健品行业尤为普遍和严重。从脑黄金到补钙大战再到基因食品.一波接一波的保健品热浪非但没有带来繁荣。反而使行业陷人“短命”怪圈。一位保健品销售商直言，做保健品实际上就是“炒概念”。20世纪so年代，“蜂王浆’，、“太阳神’，口服液的横空出世着实轰动了全国，人们也因此有了保健意识。但渐渐成熟的消费者很快就不再相信有辛随全身的保健品。“什么都能补”的相七念行不通之后又抛出单一功效保健的这个法宝，从滋阴补阳、驻容养颜、补锌补钙到增强基因自我修补能力，保健概念层出不穷。

广告轰炸是炒作相七念的重要手段。对比中外保健品行业，会发现这样一种现象:发达国家往往更注重产品的研发和创新，而中国的保健品企业从一开始就陷人了低研发投人、高广告投人的怪圈。美国、日本等发达国家的保健类食品大企业，如杜邦公司的投人主要用于开发新产品，广告投人并不大而国内保健食品企业普遍投资小，过1了乙元投资的企业只占1.45%，投资500万元到1了乙元的企业占38%.投资100万元的企业占41.39%.小于10万元的作坊就占126%。一种普通保健品从研发到报审，所需费用一般在20万元左右，但其市场开发的投人却高得多，在启动阶段有的拿出产品销售额的40%左右来做广告。这种靠广告炒作概念拉动起来的保健品，难免隐藏着虚假、欺骗和误导消费者的不当竞争行为，结果自然难以长久。

4.太多策划太少战略

纵观整个营销策划界，不难发现“点子策划’，盛行。所谓的营销策划，要么简单地套用营销理论，要么机械地套用其他策划案例，而对于市场信息、市场策略的分析与运用等方面却极度贫乏，主要表现如下。

(1)推销策划代替营销策划

在市场营销中，推销、营销是有严格区别的。推销以产品为中心，以企业为中心，不管顾客是否重要.是否愿意接受.一味地发扬“五千精神”(即千方百计、千山万水、千难万险、千辛万苦、千言万语)硬推出去，抽奖、买赠、打折，硬销出去。现在仍有很多企业停留在这种阶段。而现代意义上的营销则是指一切以消费者为中心，从满足消费者的各种需要出发，并为之提供全方位、多层次的整合服务。真正的营销策划是在产品生产之前就开始了的，真正的营销可以使推销成为多余。然而现在还有不少策划仍然停留在推销策划层次，并月美其名曰“营销策划”，结果因无法解决根本问题而陷于恶性推销循环。

(2)主观臆断代替市场调研

“没有调查就没有发言权’，市场调研同样是营销策划非常重要的一环，但在实践中常常得不到应有的重视。有些企业自以为对市榭是了解，没有必要花时间去做市场调查，于是闭门造车搞策划，凭着感觉搞方案。结果按此流程搞出的策划方案，企业和策划人怎么看怎么舒服，但真正按照策划方案执行，却发现并不如想像的顺利，结果也与预期目标相距甚远。

(3)过分热衷策划自我炒作

一些A刻人写的书籍和文章，一些A刻人的演讲，要么口若悬河，要么故弄玄虚，号称取得了前所未有的轰动效果。本来策划人恰当地自我包装一下也无可非议。在事实的基础上修饰提升一下这叫包装，但背离事实、颠倒黑白，将企业的成功完全归功于自己的某项策划、某个点子，就只能叫做伪装了。形成“太多策划太少策略”现象的主要原因在于:整个营销界策略研究基础薄弱，缺乏结合行业、企业、品牌、产品、市场待点进行的基础性营销研究整个社会缺乏一种研究营销策略的风气，整个策划界还比较肤浅和浮躁，少数“策划大师”整天抱着自己的案例四处宣讲，给人以策划无所不能的误导。其实，营销策划不育毗替营销管理。营销管理是营销策划成功的保障，离开了扎实的营销管理，再好的营销策划方案也难以达到成功的目的。

总之。市场营销策划。作为伴随中国市场经济体制的建立和市场营销理论的引人而出现的一个新兴行业，目前存在诸多的问题在月滩免，但这不能作为回避的借口。我们应该重视它、研究它，并且应该致力于怎样去克服它、解决它，从而使我们这个新兴行业健康发展，使中国的市场营销策划业发挥更大的效力.进而推动我国的市场经济发展和增强企业的核心竞争能力。

注重企业管理团队的建设及人才的培养，是企业获得可持续发展的关键因素。那么，中小企业市场营销管理存在哪些问题呢？

一、我国中小企业的营销管理现状

我国市场营销的现状主要有以下几个方面:第一，营销策略仅限于口头形式。许多中小企业制定的营销策略只是仅仅停留在口头阶段，没有把其切实用于企业的经营之中，最终只是成了“口头革命”。由于制定的营销策略没有执行，大多的企业在竞争过程中不断制定出新营销策略的同时还不断改变自身的发展方向，导致其浪费了时间和资源，最终使企业发展被动。调查中我们看到，多数小微工业企业没有品牌意识，随着城镇化建设加快带来的消费升级，生存空间受大市场竞争挤压，在规模企业的资本、品牌和营销策略面前，部分小微企业的市场从县城挤压到了乡镇再到农村，一亩市场只剩下不到三分地，利润率和销量逐年走低。第二，销售具有盲目性。一些中小企业在没有清楚本产品的消费人群时就盲目的乱打广告。没有明确给自己企业的消费者定位，即不清楚他们的年龄，性别，喜好，消费能力等等。这样导致其企业的营销带有盲目性，消耗的人力和财力都相对较大，对企业的产品发展也有很多不利的影响。第三，部少企业认为营销就是广告和促销的结合。漫天的广告和大量的产品促销后，产品的销售还是不能达到预期的效果。商家开始要求退货，产品大量积压，销售精英流失，中小企业再次面临困境。企业不禁迷茫了，究竟是哪里出了问题，是产品的质量还是价格?

二、中小企业市场营销策略存在的问题及其原因分析

(一)市场开发能力欠缺

1、市场营销调研缺乏。

研究显示，很多中小企业的市场调研状况或不规范，或不深入，或直接就没有。中小企业的决策主观性明显，随意性强，普遍存在盲目性问题，带来的后果就是企业产品不能适销对路，增加了企业经营的不确定性，风险系数变大，甚至使经营面临巨大困难。

2、市场竞争力不强。

虽然国家相关经济制度要求，对待大中小企业应该一视同仁，让它们作为市场主体都进入市场进行公平的角逐，优胜劣汰，同时还出台了一系列政策对中小企业进行扶持，但是，由于中小企业自身在规模、实力上的差距，在现实的市场角逐中，竞争力不强，不少中小企业在竞争中失利，一败涂地直至退出市场。

3、市场营销手段陈旧。

由于市场营销观念的普遍滞后，在此观念指导下的市场营销手段也必然会比较陈旧。中小企业很多仍然固守过去传统的销售模式，没有创新意识和创新动力。对于新技术、新设备和新手段的出现不敏感，对其使用积极性不高，兴趣也不大。对于日渐流行的网上电子商务行销模式，不少中小企业在这一领域还是一片空白。

(二)市场营销观念及管理方面的欠缺

1、市场营销观念滞后。

时至今日，几乎所有的企业都认识到了市场营销对自身发展的重要作用。虽然很多中小企业很早也认识到了这一点，但从目前现状来看，情况并不是很乐观。或由于认识不到位，或由于执行不力，种种原因的存在直接导致其市场营销观念的滞后，与大企业的营销理念或与现行主流的营销哲学相比，均存在不小的差距。它们的营销理念本质上仍然停留在传统的以生产或产品为中心的层面上，没有真正建立起“顾客是上帝”的营销思想

2、市场营销管理不规范。

中小企业市场营销管理不规范的突出表现是:营销管理短期没有细致入微、 *** 作性强的计划，而长期又缺乏营销战略，没有伟大的愿景与宏伟的蓝图。营销管理缺乏程序与规范，管理的具体职能不能责任到人，权责不清。短期计划缺乏鲜明的针对性且较易出现不符合实际的情况，或出现“市场营销近视症”，过于追求短期利益而忽视了长远利益，对企业未来营销的何去何从缺乏清醒的认识，没有制定出科学、实际可行的营销战略，往往是在环境的推动下随大流，缺乏灵活主动性。

3、缺乏科学严密的营销计划。

尽管一些能力较强的中小企业在激烈的市场竞争中生存下来了，但是如果企业没有科学严密的营销计划做指导，还是难以生存和发展。研究表明，我国有很大一批中小企业的市场营销没有对实际情况进行认真的分析比对，仅仅只是对以往经验的重复，其过程充满了随意性，缺乏科学性和针对性。在经济全球化的今天，信息化的发展尤为重要，一些实力雄厚的外国企业来到中国，应该如何制定科学严密的营销计划，该采取什么样的措施来迎接挑战，这是所有企业都应该思考的问题。企业必须要发挥自身的优势，通过增加产量、提高质量、降低成本来提高竞争力，但同时也不能忽视营销的作用，要制定科学严密的营销计划，不能依靠经验、盲目跟风、目光短浅，只追求短期的利益，缺乏长远宏观的战略目标，那么所制定的营销策略也就没可行性。

4、营销手段落后，缺乏创造性。

当前，很多中小企业意识到了市场营销的重要性，为了更好的适应新的经济形势，企业就必须要改变传统的营销手段，学会用先进科学的营销方式来武装自己。有的中小企业对市场营销的认识比较片面，信息渠道窄，对市场的开拓力度不够，最终导致营销手段落后。

5、品牌竞争力建设的缺乏。

品牌是无形资产，品牌建设对企业的长足发展至关重要。忽视品牌建设或者品牌无特色是中小企业营销普遍面临的难题。一些中小企业没有自己的品牌，一些没有及时注册自己的商标，因而不能很好地保护自己，也不乏一些中小企业拥有自己独具特色的品牌，至少在某一区域内具有较强品牌优势，但由于品牌意识薄弱，疏于管理，慢慢就丧失了仅有的相对优势。对自身品牌没有进行有效的宣传和进行特色的挖掘，宣传不到位和雷同化是中小企业品牌建设不力的又一重要表现。

6、网络营销发展不完善。

网络营销有很多的特点，如即时交互性和互动性，但由于我国中小企业自身的一些特性，在网络营销中还存在很多的误区，如不理解网络营销的方法， *** 作缺乏合理性还有的企业认为自己的销售情况不错，没有必要采取网络营销的方法等等。总之，很多的中小企业采用网络营销的效益很有限，网络营销的真正价值并没有从根本上体现出来。

(三)市场营销人员的素质不高

1、市场营销队伍不健全。

市场营销队伍参差不齐、良莠不分也是中小企业营销的一大软肋。中小企业营销队伍的薄弱有社会认识因素的原因，如中小企业就业偏见有企业自身管理方面的原因，如中小企业的薪酬管理出现问题或者缺乏有效的激励措施等还有营销人员自身素质的问题，如能力有限，业绩平平等，所有这些导致中小企业的营销队伍极为不稳定，营销人员的跳槽率很高，营销人员的素质也很难保证，所以营销队伍亟待健全和完善

2、市场营销道德缺失。

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