“奖杯跑了”神奇云艾美奖背后：奈飞160项提名成最大赢家？

文 | Mia

美东时间9月20日，第72届艾美奖颁奖典礼举办，开启好莱坞颁奖季，因疫情原因取消了红毯和线下颁奖礼成为首届云艾美奖，现场没有观众，场内除了主持人吉米·坎摩尔与演员杰森贝特曼，座位上的都是“纸片人”嘉宾。

流程也进行了专门的调整： 受疫情影响，提交申请的截止日推迟近1个月，改为6月5日（原定5月11日），报名剧集的首集规定开播日期没有推迟，播出进程一定程度上可以推迟，获得报名资格仍然有整季集数限制。部分剧集不可避免地因停工停播而失去了报名的机会。

其奇葩颁奖方式也引发热议。据获得提名的喜剧演员拉米·尤素夫在社交媒体上公布的短视频显示，身着防护服手持奖杯的工作人员会来到获奖者家门口， 如果获奖则会送上奖杯，如果落选则会带着奖杯挥手离开，将落选过程“可视化”，#艾美奖奖杯跑了#也随之登上热搜。

2006年，美国电视艺术与科学学院宣布，次年开始在流媒体平台上播出的作品，将有资格与在地面无线电视频道、有线电视频道和卫星电视频道上播出的作品，一起参与黄金时段艾美奖评选。2013年，奈飞《纸牌屋》首次斩获艾美奖。近几年来， Netflix、亚马逊已经在艾美奖战场占有越来越多的存在感，那么在Apple TV+、Disney+、HBO MAX、Quibi等流媒体在一年内密集上线后，新入局者又在剧集领域取得了怎样的成绩呢？

作为美国电视产业的见证者与风向标，随着传统电视台没落，越来越多的传统影视公司自建流媒体平台，旧有制作发行玩法被颠覆，疫情更加速催化了观众倒戈向流媒体的进程，电视剧界最重要的奖项—— 艾美奖，也随之被颠覆，72岁的艾美奖正在越来越“互联网化” ，整个提名名单充斥着各家流媒体的身影。

仅从提名名单来看，奈飞无疑是本届艾美奖大赢家： 相较于去年HBO凭借《权力的 游戏 》最终季获得137项提名横扫艾美奖、超越奈飞的117项提名，今年奈飞的优势是压倒性的，凭借《黑钱胜地》《王冠》，奈飞一共拿下了160项提名，创下历年来单平台单届提名数量纪录，相比第二名HBO的107项提名可谓遥遥领先。在它们之后的NBC获得了47项提名。

另外，诞生不久的Disney+凭借《曼达洛人》、Apple TV+凭借《早间新闻》、Quibi也在今年第一次入围艾美奖，Amazon、Hulu、Disney+、Apple TV+和“出身名门”的“短视频+流媒体”平台Quibi，分别获得30项、26项、19项、18项和10项提名，表现称得上可圈可点。

从单部作品来看，亚马逊出品、在国内人气颇高的《了不起的麦瑟尔夫人》以20项提名占领喜剧类榜首宝座，Netflix的《黑钱胜地》与HBO的《继承之战》在剧情类中平分秋色，分获18项提名。HBO的DC漫改超英剧集《守望者》获得最多提名——限定剧及电视电影类的26项提名。

各大平台竞争加剧之下，不惜给予头部剧集以大笔资金投入，并积极“挖角”，加之疫情影响下影院迟迟无法复工，电视剧行业复工难度小于电影行业， 越来越多的知名电影演员、导演开始加盟剧集： 反映在艾美奖上，则是许多电影演员的提名“首秀”，例如，著名影后凯特·布兰切特今年凭借《美国夫人》首次出现在艾美奖提名名单上。总的来看， 世界范围内，电影人“入侵”电视剧界，电视剧电影化、精品化，传统“鄙视链”被打破，影视边界日益模糊或将成为长期趋势。

不过， 从最终获奖名单来看，以30个奖项称霸艾美奖的HBO仍然笑到了最后： HBO的《守望者》获得11个奖项成为最大赢家，Pop TV的《富家穷路》获得9个奖项，HBO的《继承之战》和Disney+的《曼达洛人》分别获得7个奖项。

政治正确仍然有所体现： 据《好莱坞报道者》统计，总共102个表演类提名中，黑人演员获得35个提名，相比去年的20%以占比34.3%创下新高。科幻大片《沙丘》女主赞达亚凭借《亢奋》成为史上最年轻的艾美奖视后，或也与对少数族裔的倾斜不无关系。

另外将会对业界产生影响的一点是规则的大规模改变： 据《好莱坞报道者》消息，艾美奖修改了参赛规则，禁止在奥斯卡提名的作品参赛。该规定将从2021年开始实施。此前国家地理频道出品，既上了院线，同时也在电视上播放的《徒手攀岩》既获得了奥斯卡，又获得了艾美奖，今后将不再出现，这意味着今后平台出品项目在报名奖项时只能有所取舍。

而今年属于星战宇宙的《曼达洛人》在艾美奖首次现身即已斩获7个奖项，成绩不俗，成功秀了一把Disney+的自制电视剧实力，为艾美奖颁奖典礼上发布了预告片、属于漫威宇宙的自制剧《旺达·幻视》注入了更多信心。

或许是受到Disney+的启示， 派拉蒙母公司维亚康姆（viacomCBS）决心重塑自有流媒体平台，将其命名为“派拉蒙+”（ Paramount+），将于2021年年初正式推出。 其前身是2014年启动的流媒体平台CBS All Access，作为“重新上线”计划的一部分，将整合来自CBS、MTV、Comedy Central、BET、Paramount Network以及Nickelodeon的影视、新闻、 体育 资源。与此同时，官方还公布了基于自身IP打造的多部衍生剧：基于影史经典《教父》衍生的《The Offer》，基于长寿美剧《犯罪心理》衍生的《The Real Criminal Minds》，以及间谍新剧《Lioness》。

从品牌资产整合和用户认知的角度来说，派拉蒙的全球品牌认知度要高于CBS，有利于将来扩张全球市场版图，纳入更多内容资产。 派拉蒙+将推出约3万部来自ViacomCBS电视网和工作室的电视节目和电影，收费方面或与CBS All Access当前售价为每月5.99美元(含广告)、每月9.99美元(不含广告)持平。

在此之前，今年7月， NBC环球早已推出了自己的流媒体服务Peacock ，包含NBC的直播与版权内容，及环球影业经典电影《侏罗纪公园》《黑客帝国》《木乃伊》等。其特色在于“免费但需观看广告”模式，提供超过13000小时的内容。Sensor Tower数据从侧面反映出该应用的热度：在上市的前6天内，这款移动应用目前在美国App Store和Google Play上的下载量约为150万次，比Quibi在美国上市后同期的120万次安装量多出25%，但仅为Disney+在前6天内产生的1300万次下载量的12%。

再加上华纳的HBO MAX，至此几大主流制片厂的流媒体服务几乎已全部集齐 ，但环球目前投入资源力度远不能与华纳、迪士尼相比，加上本身品牌知名度有限，Peacock几乎已经“悄无声息”。对于用户而言，在不同平台间跳来跳去，不得不购买每一种套餐是痛苦的，不少用户随内容而迁徙。平台的市场覆盖面也各自不同：主打“全年龄层”的Disney+无疑能覆盖更广大的市场。无论是从用户体量，还有内容版权库来说，在目前的“奈飞挑战者”中，Disney+表现出了最强劲的实力，其次是HBO MAX。

爱奇艺与奈飞越发像了。

“这就是 ‘套路’的价值和力量。”龚宇称。

眼下，投资人不再对爱奇艺兴奋了。4月21日，爱奇艺报收3.2美元，跌幅14.89%。这家公司IPO发行价为18美元。

背后是，国内长视频盈利模式尚未打通，市场用脚投票。

可惜的是，大环境变化下，“师傅”奈飞似乎也正与爱奇艺趋同。

4月20日，奈飞发布一季报。当期，其营收78.68亿美元，同比增长9.8%；净利润15.97亿美元，同比下滑6%。

同期，奈飞流媒体付费用户数减少20万，去年同期为增加398万。该公司还称，预计二季度全球付费用户将减少200万。财报公布后，奈飞股价盘后暴跌逾20%。

4月21日，奈飞报收218.22美元，跌幅3.52%。

奈飞会员失速有着宏观因素。

受地缘政治冲突影响，奈飞暂停其在俄罗斯的服务以及关闭所有俄罗斯付费会员，导致70万用户流失。在排除这种影响之后，其当季净增50万用户。

但奈飞在核心区域确实出现会员滑坡。

财报显示，分地区看，奈飞北美地区用户下降64万，欧洲下降30万(俄罗斯下降70万)，拉美下降35万，亚太增长109万。

“包括拉美在内的一部分国家，宏观经济情况影响也造成了一定数量用户流失。”奈飞CFO斯宾塞·纽曼在财报电话会上解释。

从营收看，奈飞北美收入33.5亿美元 (同比增长5.7%)，EMEA （欧洲、中东、非洲）收入25.5亿美元(同比增长9.3%)，拉美地区收入10.0亿美元 (同比增长19.3%)，亚太地区收入9.2 亿美元(同比增长20.3%)。

除宏观因素外，市场竞争也确实在加剧。

SensorTower 数据显示，海外头部长视频平台一季度总时长同比下滑3.6%。同期，TikTok全球使用时长同比增64%，环比增长2%，季度总使用时长达1038万年。

此外，Disney+与 HBO Max时长亦保持增长态势，奈飞持续承压。

据SensorTower 数据，迪士尼的 Disney+与华纳的 HBO Max一季度总使用时长分别增长 16%与377%，达到6.4万年与3.5万年，而奈飞总使用时长则下滑10%，降至50.7万年总使用时长。

这意味着，奈飞部分时长被 Disney+与HBO Max抢占。

事实上，这是一场全球性“战争”。

Disney+与HBO Max的MAU在一季度保持快速增长，同比增长分别为9.3%与209%，达到9200万与 3600万月活人次。动力来自国际扩张。

而奈飞同比保持稳定，但环比下滑4%， 达到3.1亿月活人次。

3月8日，HBO Max于荷兰、葡萄牙和波兰等15个欧洲国家推出，目前已经覆盖全球61个国家和地区，还将于今年晚些时候在土耳其、希腊和冰岛等6个欧洲国家推出，也有进一步向东南亚扩张的计划。

截至2022年一季度，奈飞和 Amazon Prime Video 几乎覆盖全球所有国家和地区，Disney+已覆盖全球60个国家和地区，并宣布将于今夏扩展至50余个新市场，包括欧洲中部以及东欧地区，非洲、中东地区、加勒比海的部分地区以及太平洋上的一些岛国。

竞争核心还是在于独家内容，势必抬升奈飞本已受控的内容成本。

研究公司安培分析(AmpereAnalysis)预测，今年媒体公司在视频内容上的支出将超过2300亿美元，接近十年前的两倍。

迪士尼成本也远超预期。其曾表示2024年将在流媒体内容上投入约20亿美元，迪士尼高管层最近表态，这一数字将超过90亿美元。

推动力在于拍摄成本直接上升。

2019年，华纳媒体的《权力的 游戏 》最终季每集的成本约为1500万美元，在当时看起来很高。而亚马逊定于9月推出的剧集《指环王》的成本据称是它的四倍。

“我们需要持续在内容方面投资，今年内容支出肯定是要增加的。”奈飞联席CEO和首席内容官泰德·萨兰多斯在财报电话会上称。

增长放缓，无休止的内容烧钱大战，这在中国市场是个熟悉剧本。

奈飞似乎正在被迫卷入这一局面，且市场竞争愈加残酷。数据公司Antenna的数字显示，AppleTV+每月流失十分之一的客户，相当于每年的用户全部换一轮还不止。

曾经中国同行是认为奈飞能避免这一局面的。

但当下，迪士尼也被拉下了水。

财报显示，一季度，迪士尼营收 218.19亿美元，同比增长34%；扣非归母净利润11.52亿美元，仍未恢复至 2019年同期水平。

其中，媒体和 娱乐 发行业务实现营收145.85亿美元，同比上升15%经营利润实现8.08亿美元，同比下滑 44%。占总收入比超六成。

该项业务中，流媒体业务营收同比增长34%至46.9亿美元，占比总营收21.49%。经营亏损由4.66亿扩大至5.93亿美元，原因是Disney+制作成本和研发销售费用上升。

有线电视业务营收实现77.06 亿美元，同比持平；内容销售和授权业务营收实现24.33亿美元，同比上升 43%。

同期，迪士尼乐园业务营收同比增长200%至72.34亿美元，经营利润扭亏至24.5亿美元 。

随着美国有线电视市场必不可免的衰弱，迪士尼必须寻找到如此庞大且高利润市场的替代品，走向流媒体，是唯一可能。

奈飞也有对策。包括提出“不排斥广告”的会员定价策略、尝试对账号共享行为进行变现等。

据奈飞披露，其在全球范围内约有1亿的共享账户，在美国和加拿大估计有超过3000万户家庭使用共享密码进入并观看视频。

今年3月，奈飞在智利、哥斯达黎加和秘鲁推行的付费共享功能，该计划可能于一年后在世界范围内推广。

在内容端，二季度，奈飞将推出包括《名校风暴》（Elite）、《黑钱胜地》（Ozark）、《怪奇物语》（Stranger Things）、《伞学院》（Umbrella Academy）等经典剧集新一季内容。

但在如今市场格局下，这可能只是种头痛医头的做法。

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