什么是金融营销？

金融营销是市场营销在金融领域的拓展，最先在银行业得到应用。1958年，在全美银行协会会议上最早提出“银行营销”的概念，但人们真正意识到营销在金融机构中的重要作用是在20世纪70年代以后。1972年，英国《银行家杂志》把金融营销定义为“把可盈利的银行服务引向经过选择的顾客的一种管理活动”。这里所说的“银行服务”指的是金融企业提供的产品和服务。

营销大师菲利普•科特勒认为金融营销是指金融企业以金融市场为导向，以客户需求为核心，各金融企业采取整体营销的行为，以金融产品和服务满足客户的需求和欲望，从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。金融企业的营销目的是借助精心设计的金融工具以及相关金融服务以促销某种金融运作理念并获取一定收益。

金融营销就是关于金融产品的营销，让客户购买金融相关的服务。金融产品看不到，摸不着，最重要还很难感受到。工商品（实物产品）能看能摸，像理发、旅游等服务产品至少还可以很明显地感受到。金融产品跟实物产品或其它服务相比，有两个独特的特点：收益性和风险性。

金融营销区别于其他营销的四个特点——无形性、不可储存性、交易的持续性、买卖双重营销。

1、金融产品的无形性。

有形产品可以一眼就看到产品的形态和功能，金融产品看不见、摸不着，很难进行选择与对比，形成大量的认知成本，消费者就会本能地抵触与抗拒。

这使得金融营销需要大量地进行说明、讲解，为了使无形产品能够便于记忆、辨识、选择，金融机构需要大量的营销人员和营销手段来减少客户的认知成本，消除客户的抵触与抗拒，从而达到吸引客户的目的。

2、金融产品的不可储存性。

像化妆品、手机等有形的产品生产好之后，可以储存下来，等待出售。但是金融产品的生产与消费者是同一个过程，无法储存。所以在金融营销中，客户的参与性很强，与客户的沟通就变得非常重要，过程管理对于金融机构尤其重要。

3、交易的持续性。

很多产品在销售完成后，较长一段时间里客户不会再进行重复购买及与企业打交道，服务也一样。如购买手机、旅游等。

但是，金融产品在购买之后的很长一段时间里，客户会不断与金融机构打交道，到银行存款、之后可能还会去续存，或者也可能取出一部分。客户购买了基金，如果基金绩效好，有可能还会追加购买。如果一个人购买了养老保险，那么在他的余生数年里，都要不断地缴费或者领取养老金。

交易的持续性使金融机构在营销时需要特点关注客户关系管理。只有做好客户关系管理，把能给金融机构带来价值的客户服务好了，提高客户留存率与成交量，才能给金融机构带来更多利润。

4、买卖双重营销。

一般的交易中，买卖双方扮演着固定的角色，例如客户去逛商场，就是要去购物；客户去健身会所，就是享受健身服务。

金融机构的特殊之处在于，很多金融机构即买又卖，资金来源与客户有关，资金运用也与客户有关。客户到银行既可以存钱，也可以贷款；前者是客户提供资金给银行，银行付利息。

买入客户的资金使用权；后者是银行提供资金给客户，客户付利息，买入银行的资金使用权。甚至，同一个客户也有可能同时在银行既有存款，又有贷款，买卖双方在不同的金融交易中可以互换身份。

金融营销特征：

1、注重整体营销。由于金融产品的特殊性，在顾客购买金融产品之前，顾客首先了解的是金融机构，所以只有在顾客认可乐金融机构时才会购买金融产品，所以金融营销强调整体营销。

2、注重品牌营销。金融产品的种类繁多，而且同一种类的金融产品差异性不大，因此顾客往往不是被产品的功能吸引，而是哪种产品具有更好的品牌。

3、营销渠道短而且直接。与一般产品相比，金融机构大多为直销，虽然现在也有银信合作、证银合作、证信合作等形式，但是主要的销售渠道还是金融机构本身设立的营业网点，以及机构内部的营销人员。

金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在经济学，管理学、行为科学及金融学，营销学等学科基础上建立起来的一门应用型管理学科。金融市场是指资金融通的场所或进行金融商品（即金融资产）交易的场所。金融营销的特征：1金融营销的性质——属于服务营销。2金融营销的过程——实施整体营销。3金融营销的理念——注重关系营销。4金融营销的方式——采取直接渠道。5金融营销的职能——实施双重营销。金融市场的特征：1无形性2差异性3不可分割性4不可储存性5相似性6增值性金融营销主体：1银行2保险公司3证券公司4房屋互助协会5信托基金公司6金融公司

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