经济师：什么是“甜甜圈”经济学

饥饿营销的一种，通过控制人的心理来达到销售的目的。

倘若你能理解为什么吃货们肯为买羊角甜甜圈排两个小时的长龙，你就懂得了心理学对消费行为的强大影响。

自5月份在多米尼克安塞尔面包店(Dominique Ansel bakery)推出以来，这款奶油夹心、上面淋着诱人糖浆的“甜甜圈+羊角面包”风靡了整个曼哈顿。面包店每天只做200至250个羊角甜甜圈，每个售价5美元不过，就店前排的长龙看来，店家每天可卖出的远不止这个数。

在其网站上，面包店给出了购得众人垂涎羊角甜甜圈的“秘籍”。具体来说，就是建议顾客在面包店8点开门前两个小时排好队，同时还再次声明，每位顾客顶多只能买两个甜甜圈，而且千万别跟黄牛党打交道。是的，就是黄牛党：据闻因为羊角甜甜圈如此难得，有人专门排队后转手将甜甜圈卖出去，甚至卖到30美元一个!

听起来，羊角甜甜圈热潮似乎是另一个纽约市陷入疯狂的例子。不过我们大多数人都经历过排长龙的痛苦，只为了买新出的小玩意儿，看最新的热门电影或等待人满为患的餐厅空出位子。不管如何，我们不断跟自己说，痛着脚站上一个小时甚至更久绝对是值得的。

乍一看去，就卖家的角度来说，排长龙似乎没多大意义。多米尼克安塞尔说他们正设法增加羊角甜甜圈每天的出产量，但问题是，为什么要排长龙呢?毕竟，有食谱就可以了呀。事实上，标准经济理论表明供必须应求，既然产品如何受欢迎，为何不让人们更容易购得?

几年前，时任迪士尼研究副总裁的乔马克思(Joe Marks)到东京迪士尼乐园参观时观察到一种特定行为，于是问了自己这个问题。在边域世界(Frontierland)主题区外一家店前面，游客们排了很长一队，有些甚至已排上几个小时。马克思发现大家是为了买一个廉价的皮手镯(价格不到10美元)，手镯可以画上或刻上自己的名字。马克思就不懂，为何这个手镯这么受欢迎，更重要的是，为何园区都没有其他店在卖同样的手镯?当然，迪士尼可以通过减少排队时间来提高游客体验。在马克思看来，公司应该让流行产品更容易购得。

事实证明，马克思的想法真是错得离谱。他观察到的游客通常都是和情人或配偶一起排队。爱人们的耐心等候表示的是对彼此的强烈承诺因为，根据日本的传统，交换皮手镯是亲密关系的标志。正是排队等候买手镯的行为，才使得产品如此备受欢迎。爱人们排队是在向其他游客表示，他们对彼此间的承诺是多么地强烈。

同样地，痛苦排队买羊角甜甜圈也可能因此打响了产品的知名度。许多人都排着队，这传达出你也应该加入潮流的信息。

心理学家和行为决策科学家将此行为叫做“自我传递信号”，即做出向自己传递我们如何看待自己的决定。即使我们倾向于认为我们能准确地了解自己，但我们并不十分清楚自己的偏好。要弄清楚这一点，我们观察起自己的行为。

日常生活中，有许多可以自我传递信号的机会。设想你正走向一个跟你讨钱的流浪汉。你可以忽视他，可以给他一些零钱，也可以给他买杯咖啡。如果你给他买了咖啡他也欣然接受，那你的自我感觉如何?非常可能的是，你会为自己感到自豪。为流浪汉买咖啡的行为并不会彻底改变你这个人，但这向你证明你是个慷慨大方、充满爱心又无私的人这就是自我传递信号。同时，由于在我们大脑中，行为比话语要来得有力量，因此你很可能相信自己就是一个正直的人。

让我们看看心理学家乔治奎特隆(George Quattrone)和阿摩斯特沃斯基(Amos Tversky)1980年早期做的一个试验，再次感受一下自我传递信号的力量。他们带着参与者来到实验室，做一个探究“体育运动心理和医学方面”的研究。实验者跟参与者说研究的目的是“调查运动后温度快速变化对心率的影响”。接着，参与者被要求做个简单任务：在冰水里抱住自己的胳膊，直至忍受不了为止(仅几秒时间，参与者就会感到痛苦)。任务之后，测试参与者的脉搏，再让他们踩一分钟的健身脚踏车。这就是实验的第一阶段。

第二阶段时，参与者做了另一个冰水任务，接着再测试脉搏。第一阶段确定了对温度变化做出反应的心率基线，第二阶段测试了运动之后，心率对温度变化做出的反应。这个任务主要是为了反映运动员在大热天运动后，畅快冲冷水浴的脉搏情况。

接着事情就变得有趣了。第一阶段之后，实验者跟一些参与者说耐痛是心脏健康的标志。意识到这一点的参与者在第二阶段中，都会坚持把手臂在冰水里泡上更长时间。与此同时，其他参与者被告知低耐痛力是健康的标志之一。了解到这个信息之后，第二阶段中，这些参与者手臂泡在冰水中的时间大大减少了。

很明显，参与者将手臂泡在冰水的时间(不管是长或短)当作健康的迹象。这当然是毫无道理的，他们的心脏健康早就由命运和生活方式所决定。这是另一个自我传递信号的例子。

我们总是试图理解同事、老板、爱人或同行的行为，结果总是无功而返。但即便是看似荒谬的行为比如一大早排N久买个羊角甜甜圈，只要想想这是在向自己传递信号，你会开始觉得这也意义非凡。

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