星巴克的市场营销环境分析

星巴克的目标客户是，受过良好教育，尊重知识，崇尚文明的中产阶级，所以要分析星巴克的市场营销环境，应该从怎么去服务好这个目标客户群落手，营造良好的星巴克体验是必要的，以最专业的咖啡知识和最亲切的服务，把星巴克对咖啡的热情传递给顾客，让顾客也学会热爱咖啡所带来的快乐。星巴克应该始终保持市场的优势，不是为了快速发展分店，而是建立一个令人感觉到很温馨的品牌，就像是家一样的感觉，没有人会讨厌一个温暖的家庭，这需要用心才能做到。

作为一个知名的全球性咖啡企业，星巴克在中国市场的扩张发展迅速。自1999年进入中国市场以来，星巴克立足于自身“咖啡文化”，注重产品和服务质量的同时，实施顾客体验营销模式，在中国市场赢得快速的发展。在总结星巴克市场营销历程和策略之时，我们不能不为成功之道感到感慨和反思。 本文采用理论结合实际案例的分析方法，基于行业分析理论、SWOT分析理论、体验营销理论，对当前星巴克市场营销的宏观环境、行业环境、内部环境和企业营销策略进行分析，并总结出了其成功营销的经验启示。 全文分为五个部分：第一章，对选题的研究背景、意义和相关理论基础进行概述；第二章，对星巴克及其在中国市场的发展情况作简要的介绍；第三章，从宏观环境、行业环境和企业内部环境三个角度，对当前星巴克的中国市场营销环境进行剖析，明确了星巴克中国市场营销现状；第四章，从目标市场、产品、价格、渠道、促销、人员和体验营销策略多个方面，对星巴克中国市场营销策略进行详细的总结和分析；最后，在前面分析论述的基础上，总结出了几点星巴克（中国）市场营销的经验启示。旨在对我国相关企业营销发展有指导意义。

？《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动，让顾客作为舞台的主角。实际上，我们可以这样理解“体验”——在企业以服务的形式提供的情景当中，顾客作为整个消费过程的中心，通过亲自参与这个过程而获得令人难忘的美妙而深刻的印象。营销大师施密特博士（Bernd H.Schmitt）认为体验营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。

从上面的论述我们可以看到，体验营销是一种高增值服务，是营销的最高境界，那么如何 *** 作体验营销呢？我们认为可以从几个方面着手，第一，培养体验文化，塑造体验营销理念；第二，建立完善的体验式营销体系，例如通过销售现场的精心设置刺激消费者感官，提供贴心、真诚的优质服务；第三，不断对体验营销进行创新。

总之，用心去挖掘顾客现实与非现实的需求，设计合理体验舞台，让顾客来做演员，想顾客之所想，急顾客之所急，满足顾客的需求，企业一定会财源滚滚。

---