深度盘点：一文读懂头部房企数字化营销

房地产属于最传统的行业之一，房地产传统的营销模式就是投放广告，吸引客户，储备客户，达到成交的目的。

然而，由于受到2020年新冠疫情的冲击，房地产的成交量遭遇滑铁卢。尤其是在2020年1月-6月，新冠疫情最为严重的几个月内，楼市可谓无人问津。

2021年1月4日，中指研究院发布《中国主要城市房地产市场交易情报（2020年）》。2020年楼市总体成交量较2019年下降1.37%。

由此可见，由于2020年新冠疫情的影响，使得本来就增长缓慢的房地产行业雪上加霜，楼市行情更加惨淡。

房地产传统的营销模式在疫情面前根本不能再满足房地产的发展。

因为广告打不出去，户外人流稀少，所以传统的户外、商场、写字楼楼宇广告也就不再有其价值。其二是疫情之下，大家不再出门，不出门也就没法看房，没有达成交易。

这个时候，地产的数字化营销变得举重轻重。

大部分地产企业并没有坐以待毙，推出了像VR看房，直播卖房等措施，通过这些措施一定程度降低疫情的影响，将企业的损失控制在一定程度内，维持自己企业的正常运转。

在地产数字化营销这方面，部分房企目前走在前列。

（一）

龙湖地产：多通路挖掘线上流量价值

龙湖地产是最早将数据化运用到商业地产运营的企业之一。

凭借多年练就的敏锐消费洞察能力及扎实数字技术能力，在疫情突袭下快速适应新消费趋势，打通内外线上平台，为消费者构建起便捷购物、 情感 互动的多条链路。

龙湖商业环渤海一区开启“用心生活用心爱”“云逛街，花样宅”等多种玩法试水线上营销。通过小程序线上商城、直播带货等功能开发构建起全新的获客模式。

龙湖长楹天街在2020年2月开始，利用自身30W+微信粉丝的强大优势，建立线上社群矩阵，组织商户进行每日线上商户销售排期。

同时，为了增加线上传播活力，将“每日好物推荐”和“直播预告”进行剧本化。

以四大客群虚拟角色进行生动图文推荐，其中包括：1.多面时髦精-抖姐, 2.品质生活家-COCO，3. 美食 挑剔客-饕爷，4.玩趣Z世代-奥利哥。

然后，按照人物特性分别推荐“ 时尚 单品/家庭好物/天街 美食 /潮玩单品”。

3月27日，龙湖长楹天街力邀曾采访过著名 NBA 球星 T-Mac、陈冠希、美国潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的极客鞋谈主持人/lace up履型潮鞋媒体人——阿苗在天街进行专业潮鞋推荐直播，新款yeezy现场开箱。

其实，龙湖很早就深谙占据山头、流量的 游戏 法则，龙湖在前几年就已经建立了“优享家”线上购房平台。

龙湖曾尝试依托旗下“优享家”线上购房平台，在2018年11月发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动中，联动全国25城128个在售楼盘，在给“龙民”发放福利同时展开一波犀利的营销攻势。

那次双十一盛宴吸引龙民与非龙民合计268万人线上参与，同时吸引1700余位用户通过“优享家”线上购房平台实现成交，累计成交金额31.8亿元。

由此可见，从多通路挖掘线上流量价值，到全面保障线下空间体验，龙湖数字化营销表现卓越。

目前，龙湖对于建立多元精准的消费者连接已经初具心得，也让其商业运营即使面对疫情也表现出了“高抗风险性”。

（二）

恒大地产：内外部双管齐下，盘活私域流量

除了龙湖地产，恒大在这次疫情当中，数字化营销也表现得非常优秀，业绩没跌反涨。

恒大地产于2020年2月通过“恒房通”推出了VR在线看房、选房、购房等一站式购房服务，给每一位客户带来了便利、轻松的购房体验。

对于客户来说，线上售楼最便捷之处就在于随时随地都可以通过手机端VR售楼系统在线看房，足不出户便可提前看房对比，在线上了解阶段就匹配好自己的购房需求，并且可以对满意度较高的楼房发起在线预约。置业顾问也只需要通过手机登陆系统后台，做好客户管理，以提供线下精准化服务。

线上VR看房的方式为恒大积累了客流量，从而为线下销售奠定了基础，有效补充了线下售楼工作。但是要实现目标客户的转化，还是需要靠线下提供的优质服务。

因此，恒大把这套系统也运用到了线下，通过VR、数字多媒体等技术，打造满足适配包括iPad、一体机、大屏等在内的多终端，实现一次开发，多端使用，满足不同场景的需求。

当置业顾问只面对1-2个客户，利用iPad电子楼书实现近距离交谈，针对客户的需求进行灵活有效的沟通。置业顾问也可以在客户了解实体沙盘模型时或者在参观完售楼处后，用ipad来展示楼书，加深客户对项目的了解，提高兴趣。并且，在人流较多时，置业顾问和客户在人流较少的休息区用ipad进行楼盘讲解和展示，提升客户的体验感。

2020年2月疫情期间，恒大发力启动网上卖房并取得了惊人业绩：最高峰时，1小时卖了2364套房。之后全国共有143家房企推出了线上售楼处，有超过5000名置业顾问带人网上看房和直播卖房。

对外发力的同时，恒大地产也对内发力。

恒大安排了营销中心输出朋友圈的宣传物料，鼓励员工发朋友圈宣传。恒大地产在全国的员工大概有14万，假如每一位员工朋友圈大概有100人，那么14W*100=1400万。换言之，恒大通过这种营销方式能够覆盖1400万以上的人群。

恒大这种营销方式是盘活员工私域流量的一种数字化营销方式，比买广告位的性价比要高，而且覆盖的人群种类也更广，轻松能够用更低的成本获得更好的宣传效果。

（三）

碧桂园：凤凰云一站式数字化营销

碧桂园在数字化营销上也是具有一定的预见，碧桂园打造线上营销平台——凤凰云。碧桂园致力于要把要把线下销售服务场景，全部搬到线上来。

怎么满足客户线上真实了解碧桂园产品的需求，节省交通往返的时间和成本，减少信息不对称带来的体验不快？碧桂园用凤凰云一站式解决。

目前凤凰云已经实现的领先功能有：第一个功能：线上购房。

疫情期间，碧桂园1700多个楼盘开通了线上售楼部。月活量最高的时候一个月超过300万用户，访问量达4800万人次，通过线上认购实现的业绩占比接近一半。

凤凰云第二个功能：VR带看。碧桂园有专业的销售顾问，在凤凰云平台，通过手机同屏、全天候为客户实时地进行讲解，随传随到，就像客户到现场看房一样方便。

凤凰云第三个功能：直播看房。例如，碧桂园“5爱5家 直播购房节”跟外部直播平台合作，当晚合计观看人数约800万，品牌口碑、销售业绩获得双丰收。

自2019年6月以来，碧桂园凤凰云促成的交易金额累计超过2488亿元，随着线上购房体验持续优化，这个数据的增长还将加速。

（四）结语

2020年，电商巨头天猫与房地产交易服务商易居牵头，成立天猫好房，并在双十一电商节期间，与房产中介这一垂直领域最大平台贝壳找房进行首轮对战。

从成交额来看，首次交锋易居乐居领先。易居乐居在22天内以41775套、931亿元成交，超过一周内达到24699套、367.9亿元成交的贝壳找房。

但双方交锋还不足呈现房企数字化营销之战的全貌，正如上文提及龙湖地产、恒大地产、碧桂园等开发商自建官方渠道的力量也不可小觑。

房企数字化营销已经成为行业的一种新模式和新趋势。未来将有越来越多的房企开始着重建设数字化营销。未来，房企如何交出数字化营销的答卷，我们拭目以待！

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北京师范大学房地产研究中心研究员 赵琳祎

中房智库执行院长 柴铎

上市房企作为房地产行业的中流砥柱，面对疫情挑战有着怎样的表现和应对，对行业发展具有风向标意义。新冠肺炎疫情持续一个多月，企业被迫停工停产，销售停滞，资金回笼受阻。在严峻形势下，上市房企主动采取线上营销、开辟融资渠道、有序开复工等各种自救方式，最大限度降低疫情损失。从目前情况看，虽然疫情对上市房企产生了一定影响，但影响有限。

一、资本市场表现：板块内部分化，物业企业被看好

受疫情影响，2月3日节后开盘首个交易日，房地产板块几乎全线跌停。随后股市进入修复过程，至3月4日的一个月时间，房地产板块涨幅达到12.19%，完全收复失地，其中物业管理板块上涨18.68%，住宅地产板块上涨13.44%。

从住宅板块看，尽管疫情对全年住宅销售形成一定的负面影响，但近期政府稳经济诉求进一步加强，财政与货币政策也更趋积极，地方“一城一策”密集接力，逆周期调控力度加大。另外，住宅消费需求或因疫情而推迟，但不会消失，疫情结束后仍将逐步释放。从物业管理板块看，疫情期间，物业管理企业承担了社区一线的防控排查和保障服务，使企业和行业的价值得到提升，疫情对物业管理板块甚至产生了一定的正向影响。相比之下，产业地产、商业地产和房地产中介三个子板块受疫情冲击较大，难以回补前期缺口。

从企业层面看，上市房企多为行业龙头或地方龙头企业，资金面稳健，对疫情的抗性较好。以TOP20在A股上市的房企市值变化为例，万科、保利、招商蛇口、金地、金科和阳光城市值上涨。其中金地集团涨幅达10.86%。TOP20房企在港股上市的企业中，华润置地、龙湖、融创、世茂、金茂和旭辉的市值上涨，其中融创的市值涨幅达7.58%。

二、销售业绩表现：多数企业销售大幅下滑

2020年1——2月，受疫情影响，各地新房、二手房线下销售基本停摆，一季度的行业销售将不可避免地受到较大影响。2020年1月，TOP 100房企单月实现 *** 盘口径销售金额5097.05亿元，百强房企整体业绩规模较去年同期降低近12%。1月单月销售金额过百亿房企为14家，较去年同期减少4家。2月百强房企单月累计实现销售金额3256亿元，同比下降37.7%，增速较上月大幅下降25%。1——2月百强房企累计实现销售金额9027亿元，同比下降23.7%。

2020年1——2月，除恒大外，上市房企全口径销售额均同比下降。恒大的逆势优秀销售表现得益于其在全国范围的线上售楼、叠加前所未有的折扣优惠力度（七五折），实现了较高的业绩签约。从1——2月的累计销售金额来看，头部上市房企中，九成企业2月单月和累计业绩同比双降，七成企业1月单月、2月单月和累计业绩同时下降。从头部上市房企看，恒大2月单月实现全口径销售金额470亿元，同比增长125%，万科、碧桂园2月单月分别实现全口径销售金额285.9亿元和300亿元，同比分别减少33.8%和49.2%。

按照以往经验，1——2月是房地产企业一贯的销售淡季，销售额一般仅占全年销售额的8%左右，3月“小阳春”是房企在年后的第一个销售小高峰，销售额占全年比重大约9%左右。今年，受疫情拖累，不仅1、2月市场低迷，3月“小阳春”也将不复存在，为房地产企业第一季度甚至上半年的销售回款带来压力。随着疫情得到有效控制，各地积极复工，加之较为宽松的政策持续托底，市场秩序和购房需求逐渐恢复，预计3月下旬开始市场将逐步回暖。

TOP20 上市房企2020 年1~2 月销售额（亿元）

三、拿地表现：现金充裕者伺机拿地，一二线是热点

在武汉带动下的湖北省，是长江中游城市群中重要的一部分，对中部经济起着支柱的重要作用。近年来，各大上市房企积极扩张中部市场，布局湖北。近三年在湖北省拿地前三名的上市房企分别为碧桂园969万平方米，绿地725万平方米，融创637万平方米。2019年，武汉销售排名前三房企分别为保利、万科、中建三局，分别实现150.7亿、150.5亿和111亿元，其中保利、万科分别仅占其全国销售的3.3%和2.4%。考虑TOP20上市房企净负债率和现金短债比维持在比较安全的位置，新冠疫情突发事件对其整体影响预计将维持在可控范围内。

土地储备情况是衡量上市房企能力的重要方面，拥有优质土储的房企，即使面临资金困难，也可以通过项目股权转让获得现金流，缓解财务压力。上市房企中，土储资源比较丰富的有恒大、碧桂园、保利，去化周期较长的上市房企有远洋、金茂和华发，去化周期均超过5年，部分去化周期短的上市房企短期内有补库存压力，如新力控股。

受新冠肺炎疫情扩散及春节放假影响，土地供给减少、需求不足，2020年1月全国土地成交呈阶梯状下滑，房企拿地面积仅为745万平方米，同比下降53.78%，降幅明显。然而，从中长期发展看，上市房企拿地需求仍然存在，疫情结束后，房产销售将恢复，土地需求也将逐步释放。

2月10日全面复工后，各地土地市场逐步“解冻”，部分核心城市通过推出优质地块、松绑土拍限制提升市场热度。2020年以来，北京宅地成交16宗，土地出让金累计达671亿，超过去年全年的44%，多宗不限价宅地引发房企激烈争夺，以华润、绿城为代表的大型上市房企凭借资金与融资优势，表现积极。不难发现，上市房企中，拿地房企主要以资金充沛的企业为主。1月至今，拿地金额在50亿元以上的TOP20上市房企中，七成以上的企业现金与短债比例在200%以上，在手现金充裕，且净负债率大多在70%以下。

2020年2月以来，从TOP20主流上市房企土地成交的区域看，多集中于热点一二线城市。一方面，这与2019年房企拿地趋势相同，房地产企业投资布局向一二线城市回归，棚改政策的收缩给三四线楼市带来不利影响，主力布局一二线城市将是房企未来一段时间的趋势。另一方面，受此次疫情影响，医疗、教育资源更好的一二线城市或将更受市场青睐，规模房企投资三四线城市将更为谨慎。

总的来说，土储作为直接影响上市房企未来销售业绩的重要因素，疫情掣肘房企拿地的原因主要在于资金压力，预计疫情结束后，上市房企资金状况缓解，会进行更为积极的补仓。未来，上市房企关注的重点还是需求支撑性较好的热点一二线城市，资金压力较大的房企未来拿地会更加审慎，或将更多地采取与央企合作的方式进行拿地。

2020 年1 月全国土地成交下滑明显

四、战“疫”进行时：上市房企的“自救”策略

已有20多年市场化发展历史、历经多个行业周期的房地产行业，在应对疫情“黑天鹅”事件时，迅速采取“自救”和公益行动，通过线上营销、发债融资、有序复工等举措努力减少疫情对经营活动的负向影响，同时，上市房企积极履行社会责任，为疫情捐款捐物，为租户减免租金，携手中小企业共渡难关。

（一）线上营销

疫情危机下，恒大、碧桂园、龙湖、融创、金茂、华夏幸福、雅居乐、保利、华润、绿城等多家上市房企，纷纷顺应形势、加大了线上销售渠道的推广力度，通过APP、微信公众号、小程序、进驻电商平台等多种形式全面启动线上营销。其中，线上营销效果最佳的是恒大集团，该公司推出了定金低至5000元的“网上购房”活动，叠加多种优惠，短短三天时间就认购了47540套房屋，总价值约580亿元，认购最多的一个楼盘达到870套。

疫情期间，线上售楼处作为房企面向市场的唯一窗口，通过咨询预约等方式积累了大量的意向客户，对疫情缓解后房企恢复销售具有积极作用。然而，由于房地产大宗商品交易的特点，房地产线上营销、线上售楼处短期内无法替代线下销售。目前，房企线上销售的作用更多地是培育潜在客户，为疫情后销售转化做铺垫。

（二）发债融资

刚性支出较高叠加债务到期，房企齐发新债。上市房企在销售额下降的情况下，回款不及预期，同时，房地产企业的刚性支出仍然存在，部分房企债券面临到期。克而瑞测算，64家百强上市房企（统计范围为2019年全口径销售TOP100的A股和H股上市房企）平均单月员工薪酬约2.87亿元，平均利息成本约为5.71亿元，两项刚性支出合计平均值约为8.58亿元，TOP10龙头房企的刚性支出高于平均水平，达到24.7亿元。此外， 2020年95家典型房企共有5575亿元的债券到期，1月、7月和11月为偿债的高峰，分别需要偿债616亿元、615亿元及662亿元。在目前疫情影响下，加之刚性支出较高、债务到期，部分杠杆率以及融资成本较高的房企面临较大的资金压力。

疫情之下，政府方面积极出台扶持政策，加之上半年通常是房企融资的窗口期，近期上市房企纷纷抢抓机会，发债融资以减轻现金流压力。1月，95家典型房企的融资总额为1810.1亿元，环比增长42.4%，同比下降14.3%。截至2月28日，房地产企业2月份合计发行信用债275亿元，多家房企发行了过去较为少见的短期债，市场首次出现“疫情防控债”。

在融资成本方面，上市房企仍然存在较大的差异。近日，正荣地产、华南城、当代置业、合生创展集团等多家房企宣布发行美元债，合计融资额11.25亿美元（约79亿元人民币）。其中，正荣地产、合生创展集团的融资成本在6%左右，华南城融资利率为10.875%，当代置业则高达11.6%。相对来说，现金较为充裕、热点城市土储较为丰富、负债率较低的上市房企，能以相对较低的成本融资。

房企信用债发行额（月度）

（三）有序复工

上市房企由于项目布局较广，各地项目复工时间依赖于项目所在城市复工政策。近期，多地出台楼市支持房地产企业复工，厦门、广州、苏州等多地政府发文，通过简化审批流程等方式支持建筑行业复工复产。从城市看，重庆、昆明复工最早，而太原、黑龙江、郑州、湖北等则将复工时间推迟到3月之后。

多数上市房企执行与当地政府复工时间相同的安排，已逐渐复工。然而，由于农民工尚未完全返程，项目层面开工暂时无法得到保障。根据交通运输部预测，农民工返程客运量总共约为3亿人次，2月中旬返程约8000万人次，2月底将要返程约1.2亿人次，3月后预计返程约1亿多人次。预计疫情对上市房企项目开工的影响，将在3月农民工大量返程后结束。

竣工方面，从房地产行业惯例来看，大部分房企或施工单位过去几年都在元宵节之后复工，另外，项目竣工由于涉及结转，一般在四季度尤其是12月尽量竣工，1——2月本身竣工不多。因此，疫情对竣工的影响相对销售端而言较小。

（四）减免租金

疫情期间，商业地产人流骤减，相关企业销售额下跌至几乎为零，租户租金支付压力较大。在各机构倡议及行业领军企业的带动下，多家上市房企主动减免租金，与抗风险能力较弱的品牌商、商业运营商共度“寒冬”。其中，万达商管对所有万达广场商户租金及物业费实行全免政策，预计将减免租30亿——40亿元，万科商业对旗下在营全部自持商业项目商户将减半收取租金，龙湖商业对旗下商场的所有商户租金费用减半收取，预计减免67天租金损失将达5亿元。据不完全统计，房企为商业地产商户免除租金物业费等逾百亿元，此举对于资金流濒临断裂的中小租户有“雪中送炭”的作用，也为疫情结束后商业地产的恢复做好了准备。

结语：当前行业总量下行，竞争激烈，新冠肺炎疫情加速了行业内企业分化。对于上市房企，此次疫情是对其资金实力和应变危机能力的考验，销售额下降、刚性支出高、债务到期或使房企面临现金流压力，开工停滞可能导致后续供货不足。同时，危中蕴机，也有不少房企通过发债缓解资金压力，现金充裕的上市房企拿地步伐不减，财务状况佳、现金流稳定的房企有望进一步提升行业地位。整体而言，相对中小房企而言，上市房企在疫情中的韧性更强，财务状况和运营能力更强的上市房企有望提升行业地位。

一场突如其来的疫情给全国 楼市 按下了“暂停键”，为了支持疫情防控工作，全国百余城市房管部门要求暂时关闭售楼处，暂停 房产 交易活动。除此以外，多地还要求暂停建筑施工和复工。“停售令”和“停工令”，让资金密集型的 房地产 行业面临严峻考验，也逼迫房企们想方设法进行营销化解库存。

>>“无理由退房”重出江湖

“无理由退房”曾是恒大等房企促销抢收的重要营销策略之一。2月9日，融创中国公开表示：对上海区域、东南区域指定项目推出“无理由退房”政策，覆盖上海、江苏、安徽、浙江、福建等省份的42个城市。

其中，对上海区域指定项目，2月10日至3月31日期间，自认购之日起至3月31日享受无理由退房，时间最长至50天对东南区域指定项目，2月9日至3月31日期间，自认购之日起可享受“30天内无理由退房政策”。

据其官方微信披露，认购人申请无理由退房需满足以下条件：一是，认购的项目仅限于上海、东南区域指定的适用无理由退房活动的项目二是，在活动期间进行认购、支付房款三是，在2020年3月31日前提出书面申请四是，认购时已满足房屋所在地购房条件(包括但不限于具备购房资格等)。融创中国表示，具体执行政策由各城市项目公司做出最后解释。

据媒体此前报道，2020年1月，融创中国实现合同销售金额约186.3亿元，同比减少22.25%合同销售面积约135.8万平方米，同比减少14.69%合同销售均价约13720元/平方米。

不仅仅是融创，花样年控股日前也推出5大措施进行线上推广，包括30天无理由退房、商办类项目产品享10%首付、线上认购10000元优惠、全民营销等。其中无理由退房政策具体是2月9日起至3月30日，线上下定房源30天可退可换特权，不收取任何费用。

绿地湖南也于2月4日发文称：疫期购房无理由退房。活动时间为2月4日至2月15日，期间凡购买绿地湖南在售 楼盘 的客户，签署《认购协议》且缴纳定金后即可锁定房源。此后10个自然日内，客户可申请无理由退房，无其他任何限制条件。

>>房企纷纷尝试线上营销

当前，房企积极参与在线售楼平台的开通和实践，运用互联网平台的力量，发挥在线售楼平台优势。其中，碧桂园、恒大和万科等房企之前已经自建了线上平台，大部分房企则选择和平台网站合作。

不过线上营销难度相对较大，在目前的消费习惯下，不去现场看过的话，购房者很难在线上完成那么高额的交易。

当下疫情尚未缓解，房企一季度销售将受重挫已成为行业共识，而大概率“失色”的一季度无疑也将对房企全年的表现造成影响。不过，房企似乎比想象中要积极，据媒体采访的数家房企表示，暂未有调整全年销售目标的计划，部分对后市较为乐观。

>>2020年 楼市 走向如何？

今年返乡置业热潮并没有出现，多地住建部门也已责令辖区内商品房售楼部暂停开放。机构预测，楼市三四月份的“小阳春”难以出现，疫情对市场的影响至少持续到今年上半年。

中原地产首席分析师张大伟预判：从对疫情带来的资金链压力来说，90%的中小企业在2020年将非常难受。而且特别是私企，预计将很难受。非上市的私企，集中在几个项目的企业，在2020年将面临非常大的资金链压力，靠天吃饭，除非大规模的政策刺激，否则卖项目卖股权难免。

张大伟更直言2020年 房地产 会很难!再乐观的估计也是疫情之后政策会出现针对首套房、二套房的相对宽松政策，从大趋势看，房地产刺激力度不会太大。但相对改善居住，第二套房或者是卖一买一的政策应该会有明显宽松。

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