如何建立营销人员的胜任力模型

销售人员是很难招上成手来的，那么做为管理者，建立完整的人员选用留体系，则更重要。 销售人员胜任力模型是招聘与培育中一个基础性工具，众多的企业由于缺乏对胜任力模型作用的足够认识，往往不愿意投入足够的人力与物力进行关键岗位的胜任力模型的开发与研究工作。甚至有的企业还没有听说过胜任力模型这种工具。那么如何来定义销售人员成功的要素呢？ 销售人员工作成功有五大要素：包括行业和产品知识的了解和掌握程度、对销售成交业务的领悟程度、个人熟练及精细的销售技巧、完整的价值观和自我激励状态、最佳营销某一岗位某一职业阶段的潜能调整能力。但不同的企业阶段，需要不同特质的销售人员，大致为以下几种类型，可以根据公司的不同岗位的比例和企业文化、团队的风格来调整： 新公司新业务开拓，需要对应以下一些岗位： 这里主要以外部销售人员为主描述，其他岗位见下表说明。 外部销售人员，岗位描述主要以抗压力强，以开发新客户为主。这里要求良好的沟通技巧、抗压就是极强的社交自信。因为社交自信得分高的销售人员，即使面对高职位，难缠的客户也豪无惧色，不担忧，勇往直前，还有极强的社交需求，以交友为乐，增大圈子为乐，对社会和他人认可有很强的需求程度。所以这个得分高的，倾向强，行为越频繁者越适合，但如果把他们放到内部，不让见客户，没多久就容易走人了。 Commissioned Sales Representative(order maker)外部销售代表Inside Sales Representative内部销售代表（细节要高，客户服务要高）Account Manager客户经理：目标要适中，主要以维护大客户重复购买为主，要关爱他人适中以上。Sales Manager销售经理：控制和独立性要适中。Branch Manager渠道经理/分公司经理：社交自信要适中偏高以，以对应责任。Independent Branch Manager大区经理/独立分公司经理：社交需要适中偏高，愿意关爱团队，奉献他人。Director of Marketing市场总监/营销总监：细节导向要高，怀疑他人要高，以降低成本为主。Operations Manager运营经理：社交需求、细节和自信都要高，但面子需求要弱和学习力要强。Telemarketing Sales Representative电话销售代表：目标管理适中，细节要高。Sales Engineer销售工程师：细节高。Customer Service Representative客户服务代表：关爱他人要极高，目标和社会认同感、社交性都要偏低。 1． 外部销售代表Commissioned Sales Representative (order maker)职位描述:外部销售代表主要开发新客户、面见陌生客户，并且向现有客户销售公司的产品和/或服务。l 主要岗位职则：u 完成公司的销售任务；u 主动寻找潜在客户；u 销售业务接待；u 建立客户销售业务档案，定期回访客户；u 为客户做销售陈述/产品演示2．内部销售代表Inside Sales Representativel 职位描述：u 通过外拨电话或邮件方式销售产品/服务u 与潜在客户进行初期接触u 负责客户资料管理u 负责定单和票据等管理u 维护成熟客户和销售渠道u 为客户提供基础的技术支持 3． 客户经理Account Manager职位描述:通过负责执行所分配客户的销售和服务以及维护与重要客户的关系来实现组织的绩效目的。l 主要岗位职则：u · 维护客户信息系统管理和协调执行u · 与客户进行合同谈判，与企业战略保持一致u ·与指定的业务团队合作以确保完成对指定大客户的销售达成u · 协助针对指定客户群制定销售计划u · 收集和汇报客户信息，及开发和维护紧密的客户关系u · 开发新业务和新客户u 增加现有客户的业务量，向新客户推广企业，以实现组织战略目标u 通常向部门经理或主管汇报。 4．销售经理Sales Manager：职位描述: 通过有效地领导力、管理、沟通和团队发展达成销售目标。负责制定销售计划，管理销售团队；职责包括销售人员招聘、辅导、监督销售团队业绩表现以及留用销售人员。l 主要岗位职则：u 设立短期和长期销售战略，管理和领导销售团队实现销售和利润目标u 负责执行年度营销计划。随时掌握市场态势及竞争对手的情况，领导销售主管共同寻求完善的解决方案，并做出快速反应。u 确保销售进度的正常开展和预算的掌握u 进行销售分析，制定改进方案并监督实施u 负责实施、监控标准化销售流程u 负责制定销售部员工的年度培训计划，并监督实施情况，培养并保持一支高素质的销售人员队伍。 5． 渠道经理/分公司经理Branch Manager职位描述：u 负责管理分公司或区域日常运作及预算；u 分公司/区域销售任务的制定和跟踪，完成区域销售目标；u 区域经销商管理与考评，负责对经销商提交的报表进行汇总和分析, 经销商走访, 协助经销商完成销量；u 区域市场沟通和市场促销活动有利于销售方面对经销商的支持；u 提供经销商的有关销售方面的培训支持，以及其他支持；u 区域市场信息采集、情况分析与整理分析；u 规划整体渠道策略及运作模式执行销售和市场推广方案；u 制定渠道策略，提供渠道服务支持；u 及时沟通客户，反馈市场信息，做出处理意见；u 协助大区经理开拓、沟通和管理各区域的重要客户 6．大区经理/独立分公司经理 Independent Branch Managerl 职位描述：u 据公司的要求建立、管理渠道，督促渠道执行公司销售政策，完成月度销售任务；u 管理和培训其所发展的经销商的业务销售人员；u 迅速反应销售渠道反馈回来的客户意见和建议，主动和相关产品部门沟通，及时完善产品和服务；u 准确收集整理市场其他替代产品的价格信息和市场策略；u 有效控制市场秩序，完善服务体系和快速反映体系；u 根据市场业务发展，提出积极的、符合产品发展的建议和意见；u 制定、改善商务、促销政策及流程，促进方针政策的有效贯彻执行 6． 市场总监/营销总监Director of Marketing职位描述：u 负责和监督组织的市场营销政策、目标和活动u 收集市场反馈信息和市场调查，撰写市场调查报告；u 开展市场调查，为特定产品、服务和业务制定营销计划u 制订年度或阶段营销计划；u 根据市场变化调整营销计划u 计算市场行为成本、评估其收益；u 协调组织广告代理，落实广告计划、目标和标准等；u 按照上级主管要求的框架，策划、准备和组织促销活动，签约服务供应商管理 8．运营经理 Operations Managerl 职位描述：u 管理运营部门日常活动和业务进展；u 协助流程制定和评估及实施u 建立和不断改进更新业务流程u 确定工作报告及管理报告需求，提交定期管理报告u 管理合同管理系统，总结新的业务需求u 招聘、培训和发展下属 9．电话销售代表Telemarketing Sales Representativel 职位描述：通过电话而非面谈的方式向商业企业进行产品销售；通过电话沟通了解客户需求, 并寻求销售机会并完成销售业绩。l 主要岗位职则：u 通过拨打和接听电话来推广企业产品/服务u 通过电话销售方式发展潜在客户u 通过电话调查了解客户需求u 数据资料更新；u 客户关系维护；u 提供基础的客户支持并u 传递市场活动推广信息； 10．Sales Engineer销售工程师l 职位描述：u 保持关键客户并增加新客户；u 利用产品技术知识支持和开展销售；u 协助销售代表优化销售量和利润；u 为合作伙伴和客户提供技术培训；u 回应客户反馈，与客户沟通产品改善环节；u 与技术支持团队合作，为客户提供解决方案；u 为潜在客户呈现公司产品/服务的成本收益；u 与供应商保持合作； 11．客户服务代表Customer Service Representative职位描述: 负责客户服务，而非销售。服务为导向的岗位，处理定单、客户答复、投诉处理等，并且满足顾客需要确保客户满意。l 主要岗位职则：u 处理定单u 客户答复/答疑/咨询u 满足客户需要，确保客户满意u 协助针对指定客户群制定销售计划u 收集和汇报客户信息，及开发和维护紧密的客户关系u 老客户信息的管理u 通常向客服经理或主管汇报 胜任力模型从销售技巧、销售流程能力、价值取向、态度理念、知识技能标准、性格潜能等多方面对岗位从业人员进行了梳理。可以说是人员招聘和面试以及绩效沟通与辅导、绩效反馈等工作开展和一个很好的基础性管理工具。

市场营销类人员的通用胜任特征模型

对于营销类人员来说最重要的胜任特征族包括成就与行动以及人际冲击

与影响这两项特征族被讨论的频率几乎相同而且对营销的成功同等重要对

于营销虽然冲击与影响力的范例较多但最近针对营销人员所作的研究表明

绩效一般的营销人员缺乏成就动机的程度多于缺乏冲击与影响力的程度

一市场营销人员的通用胜任特征模型

客户服务导向(CSO)

做出更大的努力来满足客户的需求

发掘客户需求并满足他们

追踪与客户联系的情况处理客户抱怨

称为客户信任的顾问

人际EQ(IU)

理解非语言的行为

理解他人的态度和含义

预测他人的反应

主动积极(INT)

坚持不轻易放弃

把握机会

针对竞争性的威胁做出反应

成就导向(ACH)

设立具有挑战性但可以达到的目标

有效地运用时间

改善客户经营

集中注意力关注潜在的获利机会

冲击与影响力(IMP)

建立可信度

处理客户关心的问题

间接影响

预测自己的语言和行动有何影响力

胜任特征 权重

权重指区别于杰出与一

般表现者能力的相对频

率

技术上的专业知识(EXP)

拥有相关的技术或产品知识

门槛

组织认知(OA)

了解客户组织的运作模式

信息搜集(INFO)

由很多来源获得信息

概念式思考(CT)

使用通用的法则

注意到现在与过去相似之处

分析式思考(AT)

预测障碍做好准备

思考不同的解释或计划

关系建立(RB)

经营与工作相关的友谊

拥有人际网络并很好的利用

自信心(SCF)

对自己的能力有信心

乐于接受挑战

保持乐观

注

1通用模型中杰出营销人员的能力需求频率由高到低排列

2括号内的项目只和某些职务相关

二市场营销人员胜任特征释义

冲击与影响力IMP

影响他人促使对方购买产品占去营销人员大多数时间因此占行为指标

中最大的比例在某些杰出营销人员身上冲击与影响力可能属于技术层面并

且由潜在的成就动机所驱动如果营销人员有达成高目标的强烈愿望他们就会

学习如何有效地影响他人在具体营销实践中冲击与影响力的发挥通常有一下

几种方式

关注与对方建立信任感或给对方留下某些具体深刻的印象包括着装语

言环境等各种细节如果销售涉及到跨文化交易则这项能力更为重要

通过了解客户最关心的问题满足其要求来施加影响显示其所代表的企业

对客户的重视和理解从而获得客户的持续信任与忠诚

使用专家或第三者来影响客户

了解客户对营销工作的以及相关人员的看法采取行动预测并引导他人的行

为

成就导向ACH

成就导向对帮助营销人员实现高绩效非常重要成就导向通常表现为

为自己设定具有挑战性的可以达到的目标

积极有效地安排和利用时间

对于较长周期的营销而言善于敏锐地感知与抓住潜在的利润机会等

需要注意的是成就导向必须与影响力和人际理解力达到良好的平衡否则

可能会产生负面效果

主动积极INT

主动积极在营销人员身上通常表现为耐力和坚忍即不断尝试不同的方式

花费较长时间工作不因遭到拒绝而轻易放弃

人际理解力IU

人际理解力在所有的营销模式中都很重要包括了解他人的态度兴趣需

求和看法并理解他们非语言的行为人际理解力是冲击与影响力以及客户服务

导向的基础

客户服务导向CSO

客户服务导向虽然在营销模式中占的比例较少约百分之五到六但却十

分重要从向客户提供立即义务性的服务到担任客户顾问帮助客户制定重要

的决策等客户服务的本质就是花费时间发掘客户真正的需要了解客户需要的

产品和服务是什么并通过更多的努力来满足这些需要

自信心SCF

自信是营销人员最重要的个人特质主要表现为对自己的能力以及各种挑战

充满信心面对挫折失败和拒绝不放弃不懈怠虽然几乎所有的营销人员都

要承受失败与拒绝但在处理失败与拒绝的方式上杰出营销人员和一般营销人

员会表现出很大的差异杰出者会以积极乐观的态度面对失败并总结失败教训

如思考我做了什么没有做什么竞争对手先到客户没有专心听等等做

出改进计划一般者会因为遭到失败而丧失斗志或寻找各种理由为自己辩护

关系建立RB

建立客户关系一直是营销人员的重要工作主要表现在与客户建立并保持联

系定期拜访等对于成熟或商品类的产品与客户关系的建立显得特别重要

但对于技术含量较高或顾问性质的业务对于关系建立的依赖就较少而对客户

服务或技术专业知识的依赖则较多

分析式思考AT

分析式思考主要表现在对产品的工序进行解释解决客户提出的问题等方

面营销人员的分析式思考在复杂度上一般属于基本至中等一般的指标是

根据客户的偏好与预期尽心推理

预测可能会产生哪些障碍并做好准备

概念式思考CT

概念式思考主要用于分析并总结客户的心理或相关行为以便采取适当的方

式解决问题概念式思考常见于基础等级程度

信息搜集INFO

信息搜集指营销人员通过多种渠道和方法搜集有关产品客户潜在客户

客户需求以及市场竞争等方面信息的能力是营销人员必备的胜任特征之一

技术性专业知识EXP

对于从事段周期销售零售的人员专业知识主要表现在对更广泛意义上

的产品知识的了解

对于非技术性销售而言必备的产品知识是保证销售工作顺利完成的基本条

件但它不是区分杰出和一般营销人员的指标

对于从事技术含量较高的营销工作的人员技术性知识就成为一个门槛如

果营销人员具备专业知识也愿意帮助客户解决问题则有助于他们与客户建立

相互信赖的关系进而成为客户的咨询对象因此该类胜任特征就成为区分杰出

与一般营销人员的必备特征

三杰出市场营销人员胜任特征级别

A3 以上 自信 个人效能族

A 2以上

A 2以上

分析式思考

概念式思考

技术/专业知识

认知族

A 5以上

A2 以上

冲击与影响

关系建立

冲击和影响族

A 5以上

A3 以上

人际理解

客户服务导向

帮助与服务族

A 5以上

A 2以上

A2 以上

成就导向

主动性

信息搜集

成就与行动族

级别 胜任特征项目 胜任特征族

四市场营销经理胜任特征模型

由于一般市场营销人员的必备身胜任特征往往也是市场营销经理必备的条

件因此杰出营销人员的特征在营销经理身上也就被视为理所当然这里所提到

的营销经理模型代表的是成功的营销经理所需要具备的额外胜任特征

一般营销人员若想晋升至营销主管或经理的职位他们在成就导向和人际

EQ上的等级程度要稍高一些

在成就导向方面营销经理的注意力要从关注个人绩效转移至关注团体绩

效并且必须强调营业收入上的表现例如从很多杰出营销经理模型中我们发

现他们给予杰出营销人员的训练与支援较多

人际EQ主要指营销主管或经理与其下属之间的关系他们对其下属的了解程度必须高于对客户的了解程度

营销经理所给予的培养与训练主要通过辅导的方式进行包括给予评价建议支持与鼓励以及经常表达对下属的正面期待

团队主要是关注于工作士气团队合作团队精神以及肯定他人的成就等方面

加权的部分主要集中在培养训练以及团队合作方面一般营销人员的领导

能力几乎没有加权果断力也只占很少的比重营销经理的果断力则集中在处理

绩效问题上偶尔也需要有勇气解雇不称职的员工

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