怎样利用图片引导消费者？

在营销中，要利用图片进行视觉导引消费者，使消费者去看卖家所要展示的产品。在消费者进入店铺时，要抓住不同买家的喜好，让他们浏览更多的商品，激起消费者的购买欲望。我们以图1-1、图1-2为例对网页视觉效果进行分析，对比这两张图片：哪张更美观？哪张效果更好？哪张会得到更多的点击率？两张图片都来自天猫旗舰店，从图片美观程度上看，第二张图片明显层次高些，特别是背景色更能突出产品的特性。但实际上由于产品设定的消费人群不同，第一张图片的产品更加符合大众的需求，加上强有力的促销手段在图中的充分体现，故点击转换率和订单率会明显高出第二张图片。在逛淘宝时，不知道大家有没有发现同一商品，价格和销售量却有着明显的差别。依据消费心理，我们在挑选一件商品时，面对不同的店铺往往会去挑选价格相对便宜、评价较高的店铺。我们来欣赏一组视觉营销的案例，如图1-3所示。

相宜本草官方旗舰店首页

图1-2CalvinKlein旗舰店首页

图1-3不同店铺同类商品对比

对比这两张图，我们发现：两个店铺的商品都是包邮的。再从图片上看，第一张图片把背包里面的内部结构都表现出来了，这样就会使消费者对这个商品产生第一直观印象。而且，第一家店铺的价格明显比第二家店铺的便宜许多，因此消费者会比较中意第一家店铺。第一张图片充分抓住了消费者的视线要点。有时候，消费者会有一种心理状态——一分价钱一分货，因此消费者的视线就会集中到月销量和累计评价上。销量越好，好评的人越多，就越能坚定消费者的购买决心。

视觉营销的概念从形成之初的本意上讲是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示售卖的方法。品牌（或商家）通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等一系列的视觉展现，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象之目的。

视觉营销的研究范畴开始主要集中在实体零售终端卖场的商品视觉展示设计领域，当时对于视觉营销的含义有着不同的表述，大致可以归纳为三类观点。一类观点着重强调商品的陈列和展示对视觉的冲击，并以此达到促进商品的销售。

认为视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。另一类观点则糅合了商品展示技术、视觉呈现技术和市场营销策略，强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合。这类观点虽然强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合的重要性，但仍然只将视觉营销界定在“商品的终端卖场”这一领域。还有一类观点则是在上述两类观点的基础上，将视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到其他领域，并深入到对消费者心理层面的影响方面研究。

在实际应用领域，视觉营销也用“VMD”来表示，是“visualMerchandisdwesign”的缩写，有时候也称为商品计划视觉化。实际应用当中的VMD，涉及商品的陈列、装饰、展示、销售、企业理念以及经营体系等，需要跨领域的专业知识和技能，并不是通常意义上理解的商品展示与陈列，而是包含环境以及商品的店铺整体表现。

VMD的概念产生于20世纪七八十年代的美国，是作为零售销售战略的一环登上历史舞台的。视觉营销是将MD（Merchandising，商品或商品企划）、SD（StoreDesign，卖场设计与布局）、MP有机结合而营造的一种店铺氛围，完美地展示给目标群体的一种视觉表现手法。这种氛围是明确地传达出品牌风格与定位，同时迎合目标消费者的心理需求与消费需求，达到品牌宣传与商品销售目的的一种过程。

MP（陈列技法）中主要包含三个内容：VP、PP、IP。VP，其作用是表达店铺卖场的整体印象，引导顾客进入店内卖场，注重情景氛围营造，强调主题。VP是吸引顾客第一视线的重要演示空间。VP一般是由设计师布置在橱窗、卖场入口、中岛展台、平面展桌等场所。

PP，其作用是表达区域卖场的印象，引导顾客进入各专柜卖场深处，展示商品的特征和搭配，展示与实际销售商品的关联性。PP是顾客进入店铺后视线主要集中的区域，是商品卖点的主要展示区域。

PP一般是由售货员、导购员等布置在展柜、展架、模特、卖场主体等区域。

IP，其作用是将实际销售商品进行分类、整理，以商品摆放为主，是清晰、易接触、易选择、易销售的陈列。IP是商品主要的储存空间，是顾客最后形成消费必须要触及的空间，也叫作容量区。IP设置的空间区域为展柜、展架等，一般由售货员、导购员负责管理。

从以上内容可以看出，VP是卖场中展示效果最好的，其次是PP，接下来是IP；但在不同的产品类别、不同的品牌中，VP、PP、IP所占的比例各不相同，主要根据品牌类别及定位的不同而各有不同，例如休闲类服装通常PP在店铺中所占比例比较大，JACKJONES、ONLY都属于PP展示比较大的陈列模式，而中高档女装通常IP中侧挂占比较大。国内的品牌例外、江南布衣等都属于IP展示比较大的陈列模式；但现在VP展示越来越得到品牌的重视，很多品牌在原有卖场内的PP和IP展示的基础上加入更多的VP展示，例如韩国品牌依恋（ELAND）及其下属品牌都属于VP展示较多的陈列模式。其实VMD的统筹就是品牌形象定位的统筹，而陈列模式的定位就是形象定位中的一环，不同风格、不同类别的产品陈列的模式各有不同，如何让产品在卖场得到最好的表现，同时又有与众不同的风格是品牌需要研究的课题。

因此，VMD的理念就是达到顾客与导购员双方在买与卖之间均可获得方便的效果，目的是打造一个让目标顾客容易看、容易选、容易买的卖场空间环境，让商品与销售额产生直接联动。从顾客的角度来讲，VMD的实施要使顾客容易看到、容易看懂、容易选择、容易购买，是直接与容易购买相关联的。从品牌店铺的角度来说，VMD就是容易在终端产生销售的意思。从导购员的角度来看，VMD就是使商品容易看、容易拿取、容易尝试，也是直接与容易销售相联系的。

由此可见，VMD一般要注意以下三点：

（1）VMD是根据企业理念决定的。

（2）VMD把店铺想要传达给顾客的信息以所见即所得的形式表现出来。

（3）VMD要考虑如何发出商品信息。

从长远看，VMD将成为今后大力发展的一个领域。在国内的实际应用中，VMD还包括三大部分：

SD（StoreDesign）：店铺空间设计与规划布局。MP（MerchandisePresentation）：商品陈列形式。

MD（Merchandising）：商品计划、商品策略。

在视觉化商品营销中，Merchandising（商品计划）的比例占80%，Visual（视觉）占20%。从比例中可以看出，VMD非常强调商品的重要性。

从本质上讲，视觉营销是将视觉这一心理现象对商品个别属性的反映，作为影响消费者行为的主要因素，结合视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的。视觉营销是一种新的营销策略和一种新的营销方式，它结合了市场营销学、心理学、视觉识别设计、视觉传达设计、零售卖场设计及商品展示等学科知识。作为市场营销的一个新概念与新领域，视觉营销注重的是在产品设计、传播策划和空间设计三个领域（而非仅限于终端卖场）中有关视觉对市场营销影响的研究，讨论的是如何将视觉识别设计与视觉传达设计原理、零售卖场设计与商品展示技术运用于产品设计、传播策划和空间设计领域，在产品造型、产品包装、广告策划、卖场设计、商品展示甚至企业整体识别管理等方面对目标消费者形成整体的视觉冲击，并以此来吸引消费者注意力，争取目标消费者、挖掘潜在消费者而获取经济利益。市场营销学和消费心理学是它的基础理论，视觉识别设计与视觉传达设计、零售卖场设计与商品展示是它的核心技术。

作为一种新的营销策略和营销方式，视觉营销在实践中，已经从百货、服装服饰、广告等行业的运用，发展、拓宽到其他行业，如医药、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。

视觉营销是近年来才兴起的一个学术概念，视觉就是我们所看到的，传达则是通过某种形式表达出来。视觉传达是人与人之间利用“看”的形式所进行的交流，是通过视觉语言进行表达传播的方式。不同的地域、肤色、年龄、性别、说不同语言的人们，通过视觉及媒介进行信息的传达、情感的沟通、文化的交流、视觉的观察及体验，可以跨越彼此语言不通的障碍，可以消除文字不同的阻隔，凭借对“图”———图像、图形、图案、图画、图法、图式的视觉共识获得理解与互动。

视觉设计是以视觉媒介为载体，利用视觉符号表现并通过视觉形象传达信息给受众的设计，它主要以文字、图形、色彩等为艺术创作的基本要素。它体现着设计的时代特征和丰富的内涵，其领域随着科技的进步、新能源的出现和产品材料的开发应用而不断扩大，并与其他领域相互交叉，逐渐形成一个与其他视觉媒介关联并相互协作的设计新领域。从发展的角度来看，视觉设计是科学、严谨的概念名称，蕴含着未来设计的趋向。

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