老罗直播卖哈弗：一场互相借力的品牌营销战丨壹观察

文｜耿慧丽

图｜来源网络

直播卖车能行么？视频直播的风口外加新冠疫情的推助，直播卖车俨然已经成为汽车行业2020年最热门的现象之一，从4S店销售顾问到车企老总再到电商平台、淘宝美女主播薇娅、暖心的口红一哥李佳琦均参与其中。

但无论普通销售顾问是还是带货能力超强的一线主播，都用自己的试水经历证明：太难了。直到老罗（罗永浩）卖哈弗，刷新了大家对直播卖车的认知。

4月10日，初涉直播业务的老罗在第二场直播的最后压轴时刻，选择带货哈弗F7，28分钟的直播，观看人次破千万。12辆半价哈弗F7瞬间被秒光，11357张2777元代金券也被一抢而空。如果这1万多张代金券都被使用，老罗这场直播将给哈弗带来超15亿元的销售额。

比上述数字更值得关注的是，老罗和哈弗联手的这场直播，不仅在汽车行业火了，还在老罗的带领下成功出圈，火到了直播界、科技圈乃至所有为销售转型焦虑的零售行业。

为什么前面那么多试水直播卖车的都没什么水花，到老罗和哈弗这就一鸣惊人了呢？古人云做事讲究天时地利人和，壹姐认为，这次哈罗CP的成功出圈，也符合这一条：人对，车对，诱饵够大，时机合适。

天时地利人和下的成功

早在老罗宣布将联手哈弗卖车之初，就有媒体质疑，薇娅、李佳琦等带货能力最强的一线主播直播卖车都没火，科技直男且初涉直播领域的老罗能成么？

事实证明，这两点正是老罗直播卖车成功的要素。薇娅、李佳琦此前直播卖车不行，是因为他们的粉丝和观众绝大多数都是年轻女性，而买车基本上是男性主导的消费行为，即便是女性买车，背后往往也少不了有比较懂车的男性做“技术支持”。

而老罗，一个早年因“彪悍的人生不需要解释”等金句而走红网络的新东方英语老师，后来自己创业做网站与培训学校，再后来继续转型创办锤子科技做智能手机，创业失败欠债6亿元登上“老赖”名单，借着直播风口转型做视频直播等丰富的人生经历，令其历经网红几代更迭依然在线，关注度不减反增。

老罗身上张扬甚至狂妄、讲话直接又幽默的特质，让其吸引了一大批男性粉丝；再加上其牛博网、锤子科技等创业经历，几次创业失败依然不言败的顽强精神，让老罗科技直男的形象更加突出，圈粉能力也更强。在一众主攻“吃喝玩乐”的网红中，堪称科技直男代言人的老罗显然更适合给汽车、电子等科技产品带货。

直播带货，最根本的还是货好，如果物美价廉、性价比突出就更好。而哈弗这次直播也做到了这一点。全球累计销售近600万辆，正在由中国走向全球的哈弗品牌已经是中国最成功的SUV品牌，其中，哈弗H6连续十年夺得国内SUV销量冠军，全球累计销量突破 300万辆，被网友称为“国民神车”。

用善于飚金句的老罗的话就是：“汽车能卖到300万部要知道是很吓人的，很多厂商连手机都卖不了300万部”。如果不是有着“国民神车”称号的哈弗品牌，即便是老罗带货，这场直播也不会有这么高的关注度以及瞬间秒光、万众哄抢的热闹场面。

在几乎所有汽车品牌都已经涉足直播卖车的当下，哈弗联手老罗能打响直播卖车这一战，还有一个原因是舍得投入，给出的诱饵足够大。原价137800元的哈弗F7直播直接半价68900元，和此前直播卖车中给出的几千元至多2-3万元优惠，一年使用权等“诱饵”相比，显然更具诱惑力。

也有人说，半价卖车，没有老罗，依然也会被迅速秒光。但不能否认的是，没有老罗的高人气这场直播肯定不会像现在这么火。在活动开始前，老罗与哈弗F7联袂现身的“基本上不赚钱，用10个半价车跟你交个朋友”等海报已经广为流传，成功引起广大网友的注意，为这场直播做了很好的预热。

再加上，虽然是一直在线的网红，但老罗初涉直播领域，好多人好奇其带货能力究竟如何，是否具备专业主播的素质等，也注定其开始的几场直播人气更高。

本质还是一场品牌营销

尽管反响很不错，但在一些行业人士看来，哈弗与老罗的这场直播卖车却很难复制。“没有老罗的人气，也不可能有半价优惠那么大的折扣。这种方式更适合厂家来 *** 作，4S店根本没法用这种直播方式来卖车。”一位因疫情“被迫”在抖音等直播平台上“营业”的4S店销售顾问如此评论。

还有不少行业人士认为，即便有老罗坐镇带货，随着其作为视频主播的常态化，以后其直播的关注度肯定不如最开始的几场。

直播领域的资深人士接受媒体采访时评价，和李佳琦、薇娅等直接带货的主播不同，老罗的直播间品牌传播和曝光一定是第一位的。“他更适合做产品的品牌宣传。” “所有投放老罗直播间的品牌方，至少在前三场都是奔着传播效果来的，其次才是销售量。”

在不少汽车行业人士看来，老罗与哈弗的这场直播卖车，也是品牌宣传的意义大于实际卖车。毕竟，半价卖车这种方式偶尔“尝鲜”一下还可以，无法作为卖车常态大规模推广。

从品牌传播、产品营销这个角度来看，老罗与哈弗的这次联手互相成就，而且很值得推广。在直播中，长城汽车销售公司副总经理、哈弗F系头号产品经理文飞出场介绍哈弗F7，老罗插科打诨，调动气氛，两人配合得十分默契。

文飞介绍哈弗F7身上诸多智能黑科技，诸如AI超级语境、超级互联、智能娱乐等众多智能科技，是一款更懂你的SUV：“只需要说一句我想看星星，天窗就会自动打开。”老罗适时幽默一把：“不仅能看到天空的星光，还能看到女孩用发懵的表情看着你。”

文飞介绍哈弗SUV始终秉持“过度研发”、“过度投入”的品牌理念，老罗则不忘自嘲：“那也得有钱才能投入啊，我做手机的时候也想过度投入，可惜没钱啊。”

作为一名经历过“大场面”的资深营销人，文飞在这场直播中的表现很稳，自然又清晰地突出了哈弗F7作为长城汽车第一款“全球车”的产品实力，还颇为贴合年轻一代的胃口：高颜值、科技智能，走出国门为国增光等。

老罗则金句频出，网友称昔日彪悍的老罗又回来了。有数据显示，第二场直播后，老罗抖音粉丝量从4月1日的493万陡增至858万。从数据和网友的评价看，老罗作为主播的地位稳了，而且挺适合走科技主播的路线。

2018年8月以一场潮流轰趴宣告诞生的哈弗F系，自诞生以来就将年轻、运动作为鲜明标签，提出要“与年轻人交朋友”。而通过这次与老罗交朋友试水直播卖车，哈弗F系的年轻化营销又添上精彩一笔。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

2020开年的一场新冠肺炎疫情，横扫大江南北，让原本低迷的中国车市增添了很大的不确定性。

虽然疫情会将车市的需求延期，但不会令消费者潜在的需求消失。在此背景下，众多车企都在思考如何在减少接触的情况下，尽早启动销售，而数字化手段无疑是应对当前困境的最佳解决方案，它可以帮助车企将线下服务更多地转移到线上。

于是各大车企快速推出了云看车、直播卖车等活动，分布在如抖Y、快S等新潮平台，也有淘B、京D等偏传统电商平台。

有趣的是，传统车企和造车新势力在这波线上营销中表现出来的风格明显不同。

造车新势力就是玩、玩、玩

当Live遇到Life，蔚来就能把Life这一块的气质拿捏的死死的。

蔚来从2月1日起就开始了直播活动，除了讲解产品之外，还准备了各种各样有趣的内容直播，比如体验咖啡、手作、车辆对比以及售后服务等。

以2月18日为例，全天安排的抖Y直播接近30多场，直播内容有冬季养护、售后服务，有健身美容、美食下厨，有平板支撑挑战，甚至还有韩语小课堂等等，从这些直播内容可以看得出来，这非常符合蔚来品牌一贯努力增加与用户触点的策略，蔚来的这些“骚” *** 作看似“不务正业”，实则是在潜移默化的拉近与用户距离。

当然，车依旧是直播的重点。

一辆蔚来ES6从北京亦庄的蔚来交付中心出发，目的地为北京大兴机场。在单程44公里的抖Y直播旅程中，蔚来ES6在高速上展示了其加速性能和自动驾驶能力。同时主播一路上通过实 *** 的方式回答观众们的问题。如果你看了直播后对蔚来的车感兴趣，蔚来汽车还可以送车上门安排一次试驾，避免了在特殊时期的人员流动性。

果然有互联网背景的造车新势力，更懂得如何用创新吸引消费者的目光，而不是一味的卖、卖、卖。

当Live遇到Love，小鹏汽车的线上直播就有了自己独特的创新。

今年的2月14日情人节恰好处在疫情期间，寂静的街道也让这个情人节显得无比凄凉，大街上再也不见成双成对的情侣。暖心的小鹏汽车则在情人节当天的直播活动中抽奖送小米10手机，同时还邀请了很多小鹏车主在各大门店的直播活动中教你如何秀恩爱，如何用土味情话追姑娘等，当然也少不了聊吃、聊玩、聊车。

小鹏汽车的线上营销其实很早就已经在布局，自2017年底筹备搭建社交媒体部门时，团队就开始尝试把公司的宣传片和日常视频发在快S上。而后在一次营销活动上收获了40亿曝光量和600多个订单销售。其在抖音的介绍为：全网第二惨官方抖Y，会玩。

传统车企就是送、送、送

在情人节这一天，另一家车企的直播活动无论在直播效果还是传播效果都堪称经典案例。

那就是自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间，与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，直播当日吸引近50万人同时在线。

“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装独特的空气净化装置，大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”直播间内的“胖头俞”妙语连珠，段子一个接着一个。在直播的一小时中，上汽准备的价值百万元的健康大礼包悉数被网友抢空。

上汽乘用车这波 *** 作可谓名利双收。

自2月10日起，BMW实车互动平台植入到宝马中国、宝马客户服务中心微信公众号。同时，宝马同步推出专场直播的互动形式，在BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店，每天开设专场直播，全方位讲解BMW车型，网友则可以通过d幕实时互动。

BMW旗舰店客服人员表示， “我们还会在线送出小礼品，包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”

相比新势力造车品牌的直播内容，像BMW这样相对传统的造车企业更注重产品介绍，以及针对线上营销的优惠等。

比亚迪也推出了线上看车的直播活动，虽然直播内容都是以产品为主，但配合最新的“关怀让利18亿，科技·健康10重礼”的全民健康购车季活动， 相信在疫情期间，对销售会有一定的帮助。

在全民口罩紧缺的当下，比亚迪的口罩暖心礼包直击用户需求。买不买车无所谓，你来了就有口罩，小举动大智慧。

同样，吉利汽车将在2月22-28日期间，举办10万人的直播团购活动，共同瓜分5亿的健康基金。这其实算是线上营销的一种升级模式，用实实在在的优惠打动消费者。

经销商就是卖、卖、卖

“无所不达的梅赛德斯·奔驰G级越野车，到底有多强悍呢？王牌车型上直播第二季-大神带你坐‘大G’，请上车。”2月17日下午2时，湖南某奔驰4S店开启了一场新颖的抖Y直播卖车活动，吸引不少网民围观和点赞。

打开某App的直播页，随手一翻，就看到了包括大众、福特、奥迪、奔驰等品牌在内的直播视频。在一家大众经销商的直播中，店内销售正带着网友在展厅内看车，车型卖点介绍得头头是道。面对屏幕上网友的要求，销售人员也是尽心尽力去达成。

北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示，“直播已经成为我们每天的工作，不仅是车辆性能直播，我们还会做试驾体验直播。”据了解，为拉近与消费者距离，特斯拉多家门店均成立微信群，每天在群内分享直播链接，并为有意向客户提供订车服务。

据悉，全国各大4S店在17号当天都开启了复工模式，为了弥补疫情带来的损失，纷纷做起了线上直播卖车活动。

据统计，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月；31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损百万元以上。

作为与车企紧密相连的利益共同体，虽然得到了主机厂的各种“减负”政策，但面对疫情的各种不确定，唯有利用线上卖车、云看车等模式，或许有机会能提升一点销售业绩。

2019年火到不行的直播，因为这次疫情意外地在汽车营销界大放异彩。那么线上卖车模式能否由此爆发？能否成为常态？答案是，猜、猜、猜。

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本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

文/佐伊

“谢谢老铁的穿云箭！”虎哥戴着口罩，扯开嗓子喊道，眼神满是兴奋。刚开播7分钟，他的直播间已经涌入26000人。

这位知名的说车大V，以标志性的光头、犀利的语言，在快手上获得了超过740万忠实粉丝。此刻，他正在直播一场完全不同于以往的新车上市仪式。

3月9日，受疫情影响，奇瑞汽车与快手等平台合作，将全新一代瑞虎7、瑞虎7 PRO的上市发布会改成线上直播模式。

快手给出了系统的线上解决方案：公域流量曝光的基础上，奇瑞汽车官方快手号、虎哥说车快手号，两个直播间同时宣布新车上市，全面介绍新车型。同时，二哥评车、春哥说车、大斌说车等账号，发起“云看车”直播。

尤其是虎哥，他不仅拿到了与奇瑞官方直播间同步上市的资格，还拿到了在直播间抽取两辆半价车的特权，并送出各类车模和优惠券。

开播10分钟，虎哥说车的直播间同时在线人数达到3.3万人，虎哥对于新车的介绍从外观到内饰，再到性能，互动气氛热烈。

据快手官方数据，这场线上的新车发布会，直播间总观看人数超过70万人，获得了超过7000条销售线索，大大超出奇瑞预期。

与线上火热开局相比， 2020年汽车行业线下销售可谓跌入冰点。乘用车市场信息联席会发布的数据显示，继1月乘用车市场销售同比下跌21.5%后，2月份更是环比下滑了85.3%。

线下的惨淡，迫使传统思维浓厚的汽车行业，全面加速数字化和线上化，迅速在快手等短视频+直播平台展开「在线营业」，一场汽车营销变革的大幕徐徐拉开。

鸿沟与秘道

2018年以来，短视频平台的火爆人尽皆知，它提供的商业机会吸引众多商业力量投入其中，很多个体赚到了钱，品牌商却十分曲折。

以快手为例，日活跃用户超过3亿，直播日活1亿+，这是一个典型的短视频+直播双轮驱动的平台，而且有浓厚的社交属性和关系链。

这样一个UGC为核心的短视频社交平台，流量的分配重视普惠，个体所拥有的私域流量百花齐放。主流商业和品牌商如何分享其中巨大的红利？

很长时间，无论是平台本身，还是商业品牌，双方都没有找到可以兼容的有效途径。这是因为，平台重视用户体验，核心关注的是内容的生产、消费和社交；品牌商则很直接，关注的是投入和流量转化，以及商业效率高不高。

以汽车行业为例，销售依然重度依赖线下。二手车电商相对成熟，主机厂及4S店体系的电商化和数字化则进展缓慢，新车线上销售占比极小。公开数据显示，全国有120家左右车企、28000家4S店、十几万家汽贸店——车市惨淡的大背景下，他们正在经受严峻考验。

2019年开始，一汽丰田、特斯拉、奇瑞汽车、吉利汽车、比亚迪、一汽大众捷达品牌等国内外汽车厂商与品牌开始集中入驻快手。

入驻是汽车厂商认可短视频平台的第一步，如何找到可以大规模展开的商业模式，才是横亘在汽车企业与快手之间的巨大鸿沟。

彼时在这条鸿沟之间，已经有一条条单独的锁链在连接，那就是全国各地的4S店员工、二手车从业者和说车达人，开始自下而上通过短视频+直播进行卖车尝试，快手已经基本形成了汽车商业生态。

据快手公布的数据，截止2019年底快手上已经有超过12万汽车创作者入驻,覆盖粉丝规模达到4.5亿。这是一个巨大的触达潜在汽车用户的通道，这些KOL、KOC强大的连接能力如何为商业所用？

「在线营业」：打通公域+私域

2018年底快手启动商业化征程，开始探索商业与内容如何兼容。直到2019年10月，快手营销平台全面升级为“磁力引擎”，以及随后“快说车频道”上线，才真正摸到了打开新商业大门的钥匙。

这把钥匙的核心就是，通过一系列的商业基础设施建设与运营，打通快手的公域流量+大V私域流量转化为品牌的私域流量。

汽车行业成为快手重点进攻方向之一。疫情带来的汽车行业线下营销困顿，则加速了双方拥抱的速度与力度。2月底，基于疫情期间汽车行业需求，快手推出“原地看车”活动，东风风神、一汽奔腾、江淮汽车、雪佛兰、一汽红旗、捷达等众多品牌参与。

3月12日，捷达新款车型VS7的新车直播现场，网红直播间由“二哥评车”与捷达品牌公关经理侯春昭坐镇「线上营业」，全面解说捷达VS7。

快手头部车咖@二哥评车亲临捷达线下4S店通过个人快手号开播，捷达品牌公关经理侯春昭则通过JETTA捷达官方快手号开播，双方通过快手PK连麦功能互动，介绍新车。

网红直播间之下是捷达官方直播间，包括捷达品牌各地4S店的金牌销售和汽车达人，他们被安排在不同时间轮番上阵，直播“云看车”。

捷达官方直播间下面还有第三层，就是来自全国各地4S店的销售员工，他们通过个人开播的方式在4S店现场“云看车”、“云卖车”。

不难看出，这样一场「线上营业」将汽车主机厂、4S店、KOL和KOC的跨区域力量全部调动起来，中间还有抽奖、优惠券等各种营销手段的使用。

关键问题来了，这么多直播间，除了“二哥评车”这样的网红直播间，整个直播活动的流量从哪里来？这就涉及到公域流量的入口。

在这次活动中，快手侧聚合平台一批优质入口：首先是快手侧边栏“今天看点啥”置顶推荐、直播广场置顶推荐、热门搜索推荐，这些都是比较大的公域流量入口。

然后是关注页置顶推荐、快说车频道热门活动推荐。这些入口都是非常精准的流量，无论是关注了相关账号的用户，还是快说车频道的用户，都是对相关汽车品牌有好感度、有一定购买潜在意愿的用户。

如果熟悉传统汽车营销，能够发现快手与汽车品牌之间的合作正在形成一种全新的营销打法——汽车主机厂、4S店、汽车达人（KOL 与KOC），以品牌矩阵的方式实现了全产业链、跨区域参与。

据了解，快手快说车推出了营销“三级跳”的解决方案——短视频矩阵账号集客、直播加速、社交留存。以“品牌Page”为例，快说车为品牌提供多个优质流量入口，保证了充足的曝光，私域流量上则提供了直播加速和社交留存的精准路径，在持续互动中实现社交资产的沉淀，打通流量到线索再到转化的精准链路。

正在进行这一新模式试水的不止奇瑞、捷达。2月26日，东风风神6场品牌官方蓝V、40场东风风神金牌销售全天候在线直播，共获得近10万人观看，“东风风神已经有95家专营店开通了快手直播并且取得了很好的效果。”东风乘用车副总经理颜宏斌说。

在一汽大众东北区域，经销商以矩阵账号形式入驻快手，700多个4S店员工在快手直播说车、卖车，粉丝量在短时间内由30W突破了100W。

3月5日至3月6日，江淮汽车将直播搬进了江淮汽车技术中心，直播矩阵累计观看人数达186万，点赞量达623万，涨粉3万多。

游戏规则变了

这次疫情，宅在家中的人们把大量时间放在了线上，线上购物、线上学习、线上娱乐、远程办公，甚至在线应聘，甚至大爷大妈都学会了线上买菜和刷短视频。

疫情过后，这样的情况会不会持续？一个基本确定的判断是，人们生活在数字世界的时间终有一天会超过线下的物理世界消费的时间，而短视频+直播则是进入数字世界的第一道大门。

面对新一代消费者，面对全新的数字世界，企业必须改变，营销必须创新。正如嘉御基金创始人合伙人卫哲所说，「在线营业」不是做不做的问题，而是活不活的问题。

要抓住短视频+直播所驱动的营销红利，必须意识到四个重要变化：

一是场景与资源组织方式变了，必须玩转「在线营业」。

当整个短视频+直播正在带动和影响超过8亿人生活，企业组织无法在其中找到自己的存在感，无法围绕这种新的场景来调动和组织营销资源，意味着正在落后于时代。

只会投信息流广告那是最低阶的玩法，企业必须围绕这个新场景，重新组织营销资源。

比如快手已经构架起品牌Page、品牌矩阵和品牌指数等磁力矩阵产品，帮助经销商打通线上线下的壁垒，与以往的线下玩法已经大大不同。

二是社交即商业，营销「去中心化」。

移动互联网中成长起来的年轻人，他们不相信权威，不相信企业的刻板宣传，对露骨的营销充满警惕，对海量信息无声抵制。

他们追求个性，更相信周围人的推荐。社交即商业，新的营销模式必须抓住关系链，调动起KOL、KOC的力量。

以快手为例，在这个沉淀了众多社交关系的社区中，真实且丰富的“人+内容”是汽车商业生态的基础，只有融入这个生态，以全新方式与用户互动，才能获得信任，形成转化、推荐和复购。

东风乘用车副总经理颜宏斌在快手直播中

三是内容即商业，不会创造内容的品牌，无法占领人心。

信任是商业的基础，无法玩转内容和社交的品牌，在这个新世界难以生存。

品牌如何做好短视频内容？快说车频道为加盟商和销售人员提供技术、运营指导和流量激励，还会根据不同账号的情况和需求，提供个性化的赋能培训。

四是流量运营方式变了，必须打通私域+公域。

企业过去更加重视公域流量，大规模投入中求转化，ROI不一定高，短视频平台的新场景中，打通公域+私域尤其重要。

“私域流量的运营需要内容、运营、流量三轮驱动。持续规模化生产优质汽车内容，短视频UI设计、封面优化、直播环节设计、直播话术等细致入微的运营，还有流量加持，都是不可或缺的。”快说车频道负责人表示，快手已经在打通公私域流量方面形成了完整的解决方案。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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