沉没成本效应:每个人终其一生的断舍离

沉没成本效应:每个人终其一生的断舍离,第1张

泰戈尔

如果你为失去太阳而哭泣,你也将失去群星。

由已经发生的,而不能由现在或将来的任何决策改变的成本

人们在决定是否去做一件事的时候,往往不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是在这件事情上有过投入。 

我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本” - Sunk Cost。

在经济学和商业决策制度过程中会用到“沉没成本”的概念,代指已经付出且不可回收的成本。

“沉没成本”常用来和可变成本作比较,可变成本可以被改变,而沉没成本则不能被改变。

“沉没成本”是经济界最棘手的难题之一,处理不好很容易导致两种误区:

1、对“沉没成本”过分眷恋,维持原来的错误,造成更大的损失;

2、害怕走向没有效益产出的“沉没成本”而不敢投入。

打个比方:

一个情侣谈恋爱,女方越谈越发现这个男的不适合做自己未来的老公,不适合做伴侣。

可是分手,她还舍不舍,舍不得的原因并不是因为男方吸引她,而是觉得我人生中最好的青春全给了他,陪他看电影...

这个时候分手很亏,所以这就是“沉没成本”的代价。

根据经济学逻辑的法则,“沉没成本”与制定决策应是不相关的。

但是在人们的投资活动、生产经营和日常生活中,广泛存在着一种决策时顾及“沉没成本”的非理性现象:

为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中,选择了非理性的行为方式,这就是“沉没成本”效应。

如果你是理性的,那就不应该座决策的时候考虑“沉没成本”。 

比如看电影,会有两种可能:

1、付钱后发觉电影不好看,但忍受着看完;

2、付钱后发觉电影不好看,退场去做别的事情。

如果你后悔看电影了,那么你果断的出来去做别的事,这是一种明智的选择,因为你用这个时间去做别的事情,还可以去弥补看电影的事情。

损失和收益,对人造成的心理影响是不同的,在这一点上,损失是完胜的。

和收益的喜悦相比,损失对人的刺激还要多一倍。在现实生活也是一样的,你眼睁睁看着钱财离你而去时,感受到的痛苦是你得到同等价值的东西时感受到的快乐的两倍。

这些观念是如此根深蒂固埋藏在当年的基因里、血液里,控制着我们这些年成长的思维习惯,让我们做出现在客观上已经不合理的选择。

我们现在的决定,其实都是被过去绑架。

我们之前的思维模式和对世界的认知,就像一个思想的牢笼,形成一套固定的思维定式。

于是鸡汤文和心灵导师们教会我们要断舍离,只有放下,才能真正拥有。但问题是,没有分辨力的断舍离,不是智慧,而是粗暴。

如何判断哪些该留该珍惜,哪些该割腕止损,重新出发。

走过的路、吃过的苦、圈好的地、博得的好名声、认识的关系、积累的资产,只要不是处于活跃的发展态,都是我们该抛弃的。

不要让我们拥有的过去,绑架我们的未来。

逛街买衣服,进入一家服装店,非常中意一件外套或者别的,但是你希望用更低的价格收入囊中,这个时候你打算怎么做?

当你理解什么叫沉没成本之后就能 Get 到这其中的奥秘,不得不佩服女性同胞,天生就具备这种能力。

通常情况下我们会跟店员讨价还价,在店员始终不肯让价的情况,我们面子上会过不去,可能假装选择要走,不能排除店员会毫不理睬,丝毫不 Care 你的离开,要是转了一圈又回来购买那就多少尴尬,更多的可能是不会再回来购买的。

那我们还有什么办法,可以让这个店员让你把这个产品顺心顺意买走呢?

女性同胞就比较聪明了,通常她们进店会里面会花更多的时间去试穿,然后才决定哪款比较看好,当店员觉得你非买这款衣服不可的时候,这个时候再说出你的价格需求。

这个时候店员有可能会给出一个你想要的价格,因为店员已经在你身上花费了足够多的时间,这就是店员在你身上花费的沉没成本。

利用沉没成本这个概念做一些衍生,完全可以利用这个商业逻辑去做营销,做经营。

分享两个关于“沉没成本”这个概念在商业中的运用的案例:

案例一:

我从事生日蛋糕,面包,中式点心,咖啡饮料,产品的烘焙门店等等。

前不久,我们在一个陌生的地方,开了一家新的店铺。不用说也知道,作为一个陌生的品牌,在一个陌生的地方,想要打开这个市场,是有一定的困难度的。

我们新店的两个产品主线:一条产品线是面包,一条产品线是生日蛋糕。

这两条产品线的商业需求是完全不一样的,面包等常规类的产品,吃的是流量,就是这个店铺门口的流量大,面包相对会走的更好。

那生日蛋糕就不一样了,他吃的是品牌,如果你的品牌在这个地方有一定的知名度,那里的生日蛋糕将会更畅销。

生日蛋糕是我们店铺的利润款,那么怎么打开这个市场理想的销量呢?

我们在开业的前,做了个营销方案。

我们做了一种券,这种券我想大家都应该见过,券的面值为 59 元。也就是说你可以拿着这个59的券,到我们店里这里来消费一个189块钱的生日蛋糕,那你只要,花费130元。

类似于这样的劵大家肯定见过,在各个大型商场或者门店外都有,可是这样子的券有用吗?

基本上是没有进店率的,或者是进店率极低,因为大部分人拿到这个券的时候都会把它随手扔掉。

我们的策略是 10 元换购 59 元的劵,结果我们在短短的三天开业期间里,我们准备了一千张券,最后都不够用。

一千张券,我卖了一万块钱,但这不是重点,重点是锁住了至少 800 个蛋糕。

经过几个月的经营,我们发现,这样子十块钱卖出的券基本上都能回收。

就这样,我们的店铺一下子在当地打开了蛋糕市场。这就是利用沉没成本,这个商业原理,去做的这一个营销方案。

当顾客下了十块钱的沉没成本,他会被套在这个沉没成本里,就有很大的几率会过来消费这个生日蛋糕。

当然这个活动不仅仅是用了沉没成本,这是一个组合拳。

1、价格偏见:用十块钱,去跟59元做个比较,让顾客觉得很合算,很便宜;

2、生活常识:在客户的概念里,生日蛋糕普遍价格都要一百好几;

3、沉没成本:在我们这花了 10 元,这就是沉没成本,客户会认为在我们店把这 59 元的劵用了才觉得痛快,不然会觉得吃亏。

案例二:

所谓的沉没成本,对于我们经营,商业的人来说,就是你所投资的钱,那就是沉没成本。

要理性的去看待沉没成本,这是一个成功商人必备的素质。

去年3月份,我在一个陌生的市场看到了有一家门店,非常的大,大概有500个平方。

然后那个门店快经营不下去了,以很低的价格转让给我。当时转让给我的时候是 50 万左右。

如果让我去开一家新的店铺,那我要投资两百万以上。

接下这个盘子之后,我就带着团队过去,前前后后花了大概一个月的时间按照自己的品牌风格重新整顿装修,这差不多花了10来万,这么算下来这家店到正常开业成本花了60万的样子。

开业了以后,我们发现这家店铺,是因为它的地理关系,每天的营业额根本就是入不敷出。已经投进去60万,再加上团队的运作已经下去65万。

这个时候怎么办呢?

公司基本分两派意见,一派认为赶紧撤人,这一派占少数。

还有一派认为,继续加大力度,继续开下去,这一派占多数。最后,我和另外一个合伙人,力排众议,决定停止营业,这个时候距离我开业才过去20天,做出决定后我们花了两天的时间,全部搬完。

也就是说一家店铺投进去,前前后后65万,我们只经营了20天,立刻搬走。

因为我们意识到,如果我们继续在里面耗费的资金和时间,那将不可估量。

这65万加上这一个半月的时间,就是沉没成本。当经营者面对这样子的沉没成本,要及时斩断,及时止损,一个成功的商人必须要看清楚沉没成本的本质!不能够被沉没成本所绑架。

如下:

1、一个人外出用餐,点了很贵的龙虾,但是吃不了还剩了很多,又无法打包。传统观点认为这只龙虾已经点了,吃不吃得了都得付一样的钱,因此虽然吃饱了,不再吃一点就亏了。

但是运用经济学的沉没成本我们可以知道,点菜的行为已经发生,是沉没的,应该不去考虑;因此问题就只剩下我已经吃饱了而应不应该再吃。

2、现在你已经花7美元买了电影票,你对这场电影是否值7美元表示怀疑。看了半小时后,你的最坏的怀疑应验了:这电影简直是场灾难。你应该离开电影院吗?在做这一决策时,你应该忽视这7美元。这7美元是沉没成本,不管是去是留,这钱你都已经花了。

沉没成本在投资中的运用

沉没成本在股市里最常见的应用就是补仓。很多人买股票不会一上来就倾其所有,而是先用小仓位买入,发现被套住了以后,就开始连续补仓,越补越大,最后把所有的钱都买了进去。

本质上讲,你的每一笔交易都是彼此独立的,你买入股票只有一个原因,看好它未来能涨,而不是我前面有被套的仓位想要降低整体成本。这样一来会像葫芦娃里演的一样,二娃去救大娃,三娃去救大娃二娃,四娃去救大、二、三娃,最后全部被蛇精拿下。


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