营销思维 | 营销的基本认知

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过:“世界上任何企业、组织的存在都是毫无意义的，除非它能满足该组织以外其他组织、个人的需要。”

简单来说，企业的存在就是要满足用户的需要

德鲁克此时又说了：“营销就是以顾客的视角所看到的整个企业”

所以，营销人的独特视角，是一种站在窗边向外看的外部视角，看的是“我们的市场在哪里”

未曾系统了解过营销学的人，或许仅仅是知道了要请代言人来做广告、办些宣传活动、打折促销等活动就称得上了解营销了，但这不足以概括营销，这些活动都只是跟营销相关的手段

要了解什么是营销(marketing)，首先要知道什么是市场

市场在不同的学科有不同的含义。比如在经济学里，市场是供给和需求两方相遇的地方；而在营销中，市场所指的却是需求这一方，也就是营销人身在企业向外看时，看到的所有现实的与潜在的购买者的集合

另一方面，当营销人向外看，看到了需求方之后，企业需要做些什么才能响应需求方呢？

既然了解了“价值”是营销关注的核心，要真正满足顾客的效益。接下来就以价值为中心，来了解整个营销流程；其中始终围绕着创造价值、传播价值和交付价值展开：

那么，什么是为顾客创造了价值呢?

但仅仅创造了价值还不够，接下来，又需要通过什么媒介渠道、以怎样的沟通方式让普通的消费者和各类企业用户感知到这是一款“更好的”智能门锁呢？这就需要传播价值

即便价值创造工作已经完成，优秀的产品也不会实现自动销售

因为到现在，产品的优势只有我们自己知道，目标顾客并不知道。人们不会为自己不知道的价值掏钱，所以我们接下来要通过各类媒介把产品的价值传播出去

价值的评价、评判都是以用户的感知为依据的，传播价值的关键就是遵循“感知即真实”原则。而难点在于，不同的顾客往往对价值的理解是不同的，所以之后企业要针对目标顾客传递他们认可的价值 （在此基础上，就会衍生出用户分层）

接下来要考虑的是，通过哪些分销渠道把更好的智能门锁的价值交付给各类顾客呢？ 如果价值交付的问题不解决，顾客是买不到更好的智能门锁的

即便企业创造的价值已经实现了有效的沟通，接下来还有一个巨大的挑战，那就是价值的交付

换个角度说，当一个顾客已经了解到你产品的卓越价值，接下来顾客可以从哪里可以买到你的产品呢?

如果价值交付无法实现，那么企业在价值创造、价值沟通中付出的一切都没有获得回报的机会了。 让产品能够找到愿意为它们付钱的顾客，这正是价值交付需要完成的任务

在了解了营销的核心流程后，就能感受到营销和销售最大的不同在于： 销售更聚焦于交付价值的环节，而营销是要面向顾客完整地把价值创造、价值沟通和价值交付都做好

即使明白了营销是为顾客创造、传递并最终交付价值，是一整个以价值为中心的流程。但在创造价值之前，最重要的前期工作，是了解顾客的需要。只有以顾客为中心满足了客户的需要才能对应地创造出顾客认可的价值，实践营销整个流程

所以要做好营销，我们还要了解什么是顾客真正的需要，并精准地识别出顾客的需要

亨利·福特有这样一句话：“我要是问消费者需要什么的话，我就做不出汽车了，因为他们会告诉我说他们想要跑得更快的马。”

顾客的话有错吗？没有啊。“跑得更快的马”是他们想要的，却不是他们的真正需要。福特从中读出的是他们对速度更快、效率更高的交通工具的渴求，汽车比马更能满足顾客的需要

所以，深刻理解了用户的需要，可以帮助企业做出创新的产品，满足客户并实现盈利

需要，是指人们处在一种被剥夺的状态，缺什么，就需要什么。 人们饿了，就需要果腹；孤独了，就需要归属；压抑了，就需要自我表达

需要是不能创造的，只能激发。 你不能让一个不口渴的人产生解渴的需要，你也不能让一个不缺爱的人产生对爱的迫切渴求

需要注意的是，需要往往很容易与欲求混淆。 很多企业都知道需要的重要性，但还是会因为没有搞清楚顾客真正的需要而栽跟头

比如很多唱片公司将顾客的欲求当作需要，不断售卖CD却销量惨淡，这是因为他们忽视了顾客真正的需要是搜寻、获取、收听、管理、分享音乐的整合体验，而非CD这样一个物理载体

即使企业产出了可以满足顾客需要的具体产品，但如果要真正促成购买并获得盈利，还需要顾客真正支付购买。最后，还需要了解需求的概念

此时就可以使用一些 营销策略 ，来 改变人们对自己购买力和支付意愿的感知 ，将欲求转化为需求

此时，才终于发现，确切了解顾客真实的需要是一件多么具有挑战的事情，而且人们会有各种层面的需要，我们要分类识别、耐心挖掘

很多时候产品优势的源头，就是来自对【体验性需要】和【社会性需要】的理解和满足 。体验性需要，可以通过我们的各种感官起作用；社会性需要，可以通过产品可以适当地表达自我

在最后，邹德强教授还强调了， 不要总想着创造新的需要 。很多发明就是因为立志创造新的需要而出现，它们很有可能创意不俗，但是在营销的视角下，当我们往外看的时候，就会发现它们其实没有真正创造价值，也无法被顾客感知到诚恳的价值，因而导致在市场上失败

随着对营销基础认知的了解，我试着用营销知识来理解，为什么即使有了淘宝、京东、天猫、得物、苏宁、拼夕夕等等多个电商购物平台，抖音直播还能火？甚至仅仅通过一场直播，就能完成其他平台一年的转化。抖音直播也是卖东西，人们对购物的需要没变；或许原本没有购物的需要，但既然刷抖音刷到了直播，就正好在抖音直播间下单了，是抖音业务下的新的买卖方式，创造了一种新的购买欲求（方式）；而主播通过发放优惠券、各种秒杀活动策略等，本质上都是激发了用户的需求，即使是当下并不需要的东西，也会因为主播的影响力而剁手，最终达成了转化。一个优秀的主播，带货能力强，不一定是一个优秀的营销人，但一定是一个优秀的需求激发者

总之，营销始终围绕着顾客真实的需要，去创造、传播与交付价值。作为一个营销人，就要有谦卑的心和踏实的态度， 不要想着去创造新的需要，而是创造新的欲求，和激发出顾客的需求 ！！！！！

概念具体如下：市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

市场营销的概念包含两种含义：

1、动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；

2、名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

对市场营销的看法

通过近段时间对市场营销学的学习，我对市场营销有了一个全面全新的认识。打破了我之前对市场营销观念狭隘片面的理解。 市场营销观念是由外向内进行的，它起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。目前国内外学者对市场营销的定义有上百种，我比较同意著名营销学家菲利普科特勒教授的定义：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。在这里市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需求”，是以市场需求为中心。

新型营销观念是以目标市场为出发点、以顾客需求为中心、以整合营销为手段、以通过顾客满意获取利润。与传统的推销有着本质的不同。推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。随着市场经济的发展推销观念已不适应社会发展的需要。因此，现代企业的市场营销，必须摒弃前营销观念，树立以消费者需求为导向的现代市场营销观念。 市场营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革，由传统的、封闭的生产经营型企业，转变为现代的、开放式的经营开拓型企业，为成功营销奠定了基础。从推销观念到市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的，带有转折性的变化。 市场营销战略的核心到底是什么呢？我认为莫过于市场定位

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