从“美丽乡村”、“特色小镇”再到“田园综合体”，关于在农村集体地上盖房这件事换了好几种名堂。索性，原来做文旅地产的也改了名称，原来可能就是做乡村度假的也有了更高大上的名义，原来做产业地产都一筹莫展的这下子有了冠冕堂皇的圈地理由。谈小镇百分之八十会谈文旅，剩下的百分之二十就会谈产业，似乎是个递进而升级的逻辑，实则不过是难易的差别，做文旅已是大比例的失败，由地产商转向产业运营商更是难上加难，侥幸有一两个做成功，复制又是个伪命题，产业资源有极强的地域属性，不是说复制就能复制的。其实小镇的关键不在乡村的品味而在城市的人口，人口才是一切消费和消费升级的市场！所以小镇能否成功应看与核心大城市的距离，以及其与大城市之间的市场供求关系和产业承载关系。
阿那亚作为地产社群经营的典范，有很多值得我们去学习的地方，过去那种吃、住、行、游、购、娱的走马观花式传统文旅项目已经难以为继，未来基与社群粘度的度假式文旅项目将越来越被市场接受，随着国民经济和人民生活水平的不断提升，社交需求、艺术需求和精神需求将逐渐渗透到各行业的产品中，其中也包括地产空间，这是一个物质极为丰富的快时代，变化莫测的需求通过社群和互联网进行快速传播，抓住任何一个机会就能够昙花一现，但如果想要基业长青、日久弥新，则还是要回归到以人为本的现实中，一步一个脚印的做起来。
附： 地产神盘阿那亚内部分享PPT
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在周围项目卖9000都去化难的时候，阿那亚二期定价18000以上，单价是周边项目的两倍，总价在两到三倍以上。今年五一三期阿那亚小院推出，3天销售5.3亿元，这还是非旺季。客户的推荐购买率高达90%，把只在暑期卖房的销售季，拉长至4-11月份，与此对应的是，其广告费用每年仅300万。
更颠覆性的是，在很多老总认为“做活动做服务就是烧钱，是为实现卖房而投资”的今天，阿那亚的服务自身却已经实现了赢利。
阿那亚正在实现旅游度假地产的三个终极目的：卖房实现溢价、通过服务赚长期的钱、树立高逼格的人文形象成为经典。溢价、通过服务赚长期的钱、树立高逼格的人文形象成为经典。
何为社群神盘
社群：社群=价值观*（空间+社交）。社群名盘，即以社群为主的邻里关系，以社群为主要凝聚方式的楼盘。邻里关系大于营销连接，润物细无声。社群名盘那些极少营销费用带来数千套成交的业绩，那些老带新达到90%以上的传说，只是表象，更值得关注的是邻里关系，人与人的连接，共同的价值观，吸引气味相投的人，不断前来。
社群名盘，如果细化下，那就是都具有社区公约，具有共同价值观，具有较好的自然资源，内部有社群聚落文化，邻里关系融洽，具有较好的社交关系，产生了新的价值
拥有社群的阿那亚，已经不仅是个楼盘，而是一个拥有自动生长的旺盛生命力的小镇。阿那亚探索出来的这一创新模式，可能将全面改变中国旅游度假地产的生态。
已与传统旅游度假地产完全不同
为什么一个刚租住就想回家的人，最终成了阿那亚的业主？为什么一个对阿那亚“见光死”的同行最终想在阿那亚买房？核心都在于：阿那亚最重要的东西已经不是外在的产品，其服务和精神产品已经成为项目真正的核心，可以让客户一直尖叫下去。
一 产品已经不是最重要的东西
△ 孤独的图书馆
阿那亚核心的东西不是房子，而是房子周围的场所，和这些场所所承载的内容，以及最终升起在这些场所和内容之上的社群的价值，“软的东西才是最打动人的”。
二 阿那亚模式与传统模式的三大区别
1、定位：服务和情怀不再是营销道具
当下的旅游度假地产，产品已经不是核心。比如有客户说“我干吗要买房子，我直接去玩不就可以了么？”因此拥有一个房产这个需求变得很低，客户能不能觉得好玩，并在精神上得满足变得很重要。
阿那亚模式下，旅游度假地产不仅有产品，还有服务体系，还能实现一些自己的价值观。这三者对应着客户需求的体系：客户需要房子；需要服务的内容；需要在精神上得到认可和升华。
2、目的：让客户从叫一声到一直叫下去
所有营销的终极目的，就是让客户尖叫，而如果仅仅满足于社区规划比较好、产品比较好，客户尖叫也只会叫一声，而不可能叫个不停。要让客户一直叫下去，就要给客户提供内容和服务，并让客户使用内容和服务时，获得精神上的东西。
3、方法：扩大房地产的业务边界，进入第二和第三层次
卖房子是第一个层次，提供内容和服务是第二个层次。从第一个层次到第二个层次，以提供服务来维系内容。第三个层次就是收获社群，之前开发商建客户群就是为了把房子卖给客户，客户名单只有物业服务和下一次销售时才有用。开发商销售完成后躲客户唯恐不及，客户似乎就意味着麻烦和投诉。而旅游度假地产，社群的力量相当重要，开发商、开发商的合作者、业主，共同形成一个社群，他们共鸣、分享、互动，相互连接创造价值。
社群的价值和变现
社群必须先对客户有价值，客户才会长期在社群里活动。而客户长期在社群里长期活动，客户与开发商双赢、彼此获利也就水到渠成。目前，阿那亚的业主已经成为开发商的销售人员、融资对象、合作伙伴…
一 社群对客户的价值
1、一起玩耍，生活丰富
许多楼盘，业主居住很久连邻居姓张姓王都不知道。而在阿那亚群里面大家都很亲热。
虽然业主不是每个周末都会去，但没去的时候就会在群里看到邻居玩得怎么样。大家相互调侃相互挤兑，会觉得很有意思。这种网络生活构成了业主生活很精彩的内容，突破地域界限，日夜全部在一起。
2、 获得知识和信息
业主在群里交流信息，知道自己的家园发生了什么事情，有什么新闻。一起交流“舌尖上的阿那亚”，看周边哪里吃海鲜买海鲜最好。
开发商也在群里发各种通知和反馈。群里还有很多专业人士分享知识，比如时尚达人群、中医养生群、金融投资群、摄影群、读书群都很专业。金融投资群里面就有好多都是金融公司的老总。
3、 互相帮助，获得各种牛资源
一个业主的朋友的孩子在内蒙古，疑似先天心脏病，治疗产生疑惑。该业主把片子发上来，北京几个著名的大夫就在群里帮他诊断，还介绍更牛的心外科的专家，直接和病人家属通话。这是了不起的牛资源。这个场景也很有意义：一位业主帮另一位业主救孩子，其他都在旁边围观，所有人被气氛感染。大家意识到：有问题会有一帮牛人来帮我。
4、 成为事业平台
有的业主彼此互通有无合伙做生意。而有的业主甚至投资阿那亚，给阿那亚提供材料做项目，在阿那亚投资，在阿那亚开店，成为阿那亚的合伙人（见后文）。
二 社群对企业的价值
阿那亚项目的许多资源都来自于业主，这是一种独特的现象，这种合作是双赢的，但又并非纯粹的市场行为。
1、节约营销成本
传统旅游度假地产，为了一个成交客户，可能会花3-5万活动成本。
但阿那亚只不过是通过几万块消费卡补贴（见上文），让业主来项目活动，在为项目带来巨大活力的同时，也完成了营销。阿那亚现在已经基本不做卖房广告，靠老业主带新业主一个周末能卖几十套。有业主先把朋友圈里的人拉入业主活动群，这些人先在群里活动，随后成为业主。
老业主“带人来”的劲头好像上了瘾，核心在于他们希望和朋友分享自己的好东西，希望朋友成为自己在阿那亚的玩伴，大家一起玩一起变老。
2、节约融资成本
阿那亚成功地在业主中实现了项目后续的部分融资。有几个业主每人出一千万，投资之后还对项目的传播起了很积极的作用。甚至有业主投资两亿成为一酒店的股东。
马寅曾提到，阿那亚后期产品是100栋别墅，有9个业主表示希望参与进来，他们投建设费用，只要保底给他们10%～15%的收益就，这个房子70%他们就包销了。
其实相关投资回报并不很高，但投入自己喜欢的家园和社群，业主心里很快乐。开发商节省了财务成本，从为银行打工变成给业主打工，心里也很高兴。
3、降低管理成本
如果有业主在群里提出一些个性化乃至不合理的要求，许多业主会主动出来帮开发商解释，在客群的维护中会形成相当大的一股力量。当然，这种维护前提是之前开发商对客户提出的问题事无巨细，都有回应和改善，客户被感动。
有客户自发倡导：每个人要管好自己家的狗。组织义务劳动自己去沙滩捡垃圾。业主把阿那亚当家以后，不再是一个简单的投诉者，而是一个参与管理者，自治的精神大大降低了管理成本，减少了服务者和被服务者之间的矛盾。
4、了解客户需求
了解客户需求，是降低项目后续设计成本的关键，而客户群里天天在滋生客户需求，在争论在分化，最终通过争论，互相解释，开发商很容易搞清楚哪些是真实的客户需求，哪些是必要的客户需求，哪些是主流的需求。
5、获得合作伙伴
阿那亚的采购和工程，业主优先。一个业主的老公是提供材料的，现在阿那亚二期公寓的水龙头和马桶就用他的。一个业主专门做窗户，也就给阿那亚做窗户，窗户有小问题，他立刻从三亚飞回来处理，说“不能在邻居面前丢脸”。
业主变成合伙人会提供更优惠的价格，而因为是邻居他们更重视质量。
业主本身则在这个过程中也获得了一个业务平台、生意平台，业主成了阿那亚内容和服务的整体合伙人。在一个小镇里，业主参与创造，慢慢的变成了一个集合体。阿那亚的一家火锅店、水上运动俱乐部、中医诊所、玉石铺，都是业主开的，这很类似于传统上意义的小镇，熟悉的大家工作生活在一起。
阿那亚独特的核心赢利模式
阿那亚通过运营，项目越来越火，其项目二期成功实现溢价，而一直被看作“赔钱配角”的服务，在阿那亚也开始赚钱了。
一 物业的升值
阿那亚项目总量40多万平方，分几期完成。阿那亚认为高周转高杠杆已经玩不转，而转型做服务，短期虽然是慢周转，但可以获得别的附加值，比如物业的升值。而有的项目一期卖完二期却不怎么样，就是因为其还是把服务当作营销的道具，“表演永远不可能真实，也不能让客户得到真实的很好的体验”。
阿那亚二期已经卖到一万六，未来可能接近两万，公寓比周边的别墅还贵，而周围的同类房子7000、8000还卖不掉。
事实上阿那亚在服务设施活动场所的投入上，并不是特别大，其影响最大的图书馆，也就几十万的设计费、几百万造价。其投入最大的可能是高尔夫俱乐部。
虽然服务设施活动场所投入并不很大，但比只修一个售楼处的开发商投入占比还是要高。
前面看似投入多了，却可以享受了二、三期可持续的销售，二、三期价格持续提升溢价的红利。
二 各种服务开始赚钱
2015年端午节几天，仅阿那亚会所的收入就有50万。阿那亚沙滩酒吧平常每天都有一万多的营业额，周末会有两三万，这基本相当于北京三里屯的酒吧。
阿那亚的200个客房，业主自己为朋友订的太多，游客基本定不到房子。沙滩吧已经人满为患，7点到8点半篝火晚会老电影，全部都是人，晚上10点以后才会空一些。阿那亚的食堂、农场等也都是赚钱的。
阿那亚的所有服务，2015年上半年现金流是正几百万，和之前那些项目贴钱的营销行为成为天壤之别。服务不再是营销的道具，它自己能赚钱。
有业主十几个亲戚一个下午消费7000块。中产是可以为一次比较疯狂的周末花1000多块的费用的。阿那亚也有便宜的项目，业主在食堂吃一餐可能就花十几块钱。
而这一切，还是在阿那亚为了保证品质基本是半封闭而不对外开放的情况下。而阿那亚即使未来不对外开放，后期客户可能已经足够。
阿那亚2016年将新增800户入住，新业主会带他们的朋友来，一带就十几个几十个，简直类似于旅游团。最终阿那亚会有5000户，每个周末，每户公寓住3人，别墅住6、7个人的话，那是一个很客观的数字，现有设施可能都不够。
所以阿那亚已经落成邻里中心，里面建成了第二食堂。超市、茶室，用集装箱搭成的迷你商业街，新的酒吧、咖啡厅，都在修建中。
我所认为的社群名盘，如果细化下，那就是都具有社区公约，具有共同价值观，具有较好的自然资源，内部有社群聚落文化，邻里关系融洽，具有较好的社交关系，产生了新的价值……待我解读之。
地产社群之父：阿更美那亚 人生可以
每次看到阿那亚朋友们微信里的点滴，都感觉到幸福欢乐。这也是阿那亚所提倡的：人生可以更美。即阿那亚的欢乐之道吧。
阿那亚有一整套的价值体系，由三个层次构成，产品是最底层的东西，它只是载体。之上是生活方式的主张与配套服务体系。最上面是价值观体系。正所谓你有什么样的价值观就有什么样的生活方式，你怎样信仰就怎样生活。在“内心兵荒马乱的时代”，提倡传统与回归，建造孤独图书馆为中国人的家庙，提出家史计划，向内追寻，寻根家与家乡。"归根曰静，静曰复命。复命曰常，知常曰明。"
我将阿那亚的三个层次进行横向纵向梳理，就是如下。阿那亚从“人”出发，从社会的最小单元家庭出发，而至社区，凝聚社群，重构美好社会。
我也由此开始思考社区、社群、社会三者的关系，在2016年1月，形成了一份社群思考的分享。而此时也巧遇日本社区设计第一人山崎亮的《社区设计》，他说：重新思考社区定义，不只是设计空间，更要设计人与人之间的连接。
为什么阿那亚做到这么好？我想有这么几个原因：
1、产品第一性。原乡美利坚大好山水，美丽环境，低密度产品形态具有较强的吸引力。
2、业主的遴选。业主平均年龄在45-50岁之间，属社会中坚，有财务自由，有自由时间，均质统一，素质较高。
3、阿那亚三位创始人的亲力亲为，只有老大关心重视，才能真正做好自上而下的美好，真正让业主得到安全感和尊重。
4、时间的沉淀。阿那亚经过几年发展，已经成型成熟，多年的社群活动柔化了邻里关系，建立了美好的邻里关系。
5、团队的努力。建立体系化的社群维系团队，专人专属做社群，做活动做支持，才能保障每一个社群每一场活动有美妙的结果。
社群营造，不是一蹴而就，不是一日之功，自上而下，由小而大，慢慢浇灌，用心扶植，终有一天，会开出美好的花。
（一）案例概况“阿那亚”一名取自梵语“阿兰若”，意指寂静处，远离人间热闹处。它地处河北秦皇岛昌黎县黄金海岸中区，是北中国一线亲海的文旅度假社区和玩家胜地，项目度假商务配套完备，分四期开发，旨在按照“人生可以更美”的品牌口号和核心价值观打造220公顷海边社区。 阿那亚小镇除基本物业类型产品外，还配有滨海林克斯球场、神秘又文艺的孤独图书馆、中国首座海边教堂、中国首座滨海马会——AranyaHorse Club、阿那亚生态农场、ClubMed地中海俱乐部、业主餐厅等。 （二）项目看点阿那亚目前的成功源于项目本身的巨大魅力和项目负责人的超前理念，跳出了传统地产项目的产品及营销思路，更多强调自身的情怀和温度。 1．关于客户定位——主动选择、精准定位 阿那亚项目开发团队在探索、瞄准目标消费群体的过程中一改以往从市场需求出发的固有思维模式，发挥自身的主动性来选择客户并且将消费群体选择给予一个基本定位：只选择认同阿那亚价值的群体，将客户群体范围压缩到小而精的程度。精准度表现为可以清晰描绘出这个群体的特征：北京人，35～45岁，都是各自领域的专业人士，属于北京意义上的典型中产阶层。这批人有一个共性：他们拥有相对的自由，不受体制的约束，工作上也不受时间和空间的限制。对他们来说，生活和工作已经不是问题，如何更好地生活和创造性地工作才是他们困惑的。 阿那亚将自身定位为这群人心灵的第一居所，所谓心灵上的第一居所是真正将生活作为第一位，把生活作为居住的中心，而非居住迁就生活，这种定义已经打破了度假地产的概念，落脚于始于“度假”，终于“社区”的理念。 2．关于情怀——精神追求、本真生活 阿那亚的客户不是以财富基础来定义，而更多的是以精神维度来定义。谁认同阿那亚倡导的价值主张，谁就是他们的客户。从现实来看，阿那亚项目的客户都已经脱离了对工作和基本生活追求转而更加重视如何更好地生活和有创造性地工作。为回答这一问题，阿那亚小镇依据其所倡导的生活主张，试图重建一种新的生活方式，这种重建便是“回归”。具体而言从物质层面，阿那亚小镇回归到一种“有品质的简朴，有节制的丰盛”的生活；在情感层面倡导回归到人与人之间温暖的关系；从精神层面追求不再崇拜权力、崇拜金钱、崇拜物质，而是回归家庭、回归自然、回归传统、回归一种有灵性的本真生活中。 阿那亚小镇本身蕴含着一种舍弃的力量，助推着生活其中的人放下人生包袱以实现返璞归真的境界。在城市里压力巨大的中产阶级生活富足但孤单彷惶，这背后就有对物质生活的无止境追求，对情感生活的冷漠，对精神生活的忽略，这导致一种普遍的焦虑，以及缺乏安全感。许多中年人越来越对浮华的、外在的东西不感兴趣，而对本真的、内在的东西的兴趣越来越浓。整个阿那项目建设过程中充分考量符合价值观的配套完善，通过寻找理解阿那亚价值观的建筑师，并将其理念植于建筑内在的空间、功能和精神内涵之中，最终达到追求回归活得本真、自然、放松的完美状态。 3．关于温度——贴心服务、社区共建共融 温度是一个极为暖心的词，它所衍生出来的包含着情感的美妙和生活的豁达。生活的温度包含两种，一种是他人所给予的外传式的温暖，另一种是共生的合作式的温暖。阿那亚小镇从这两个维度出发，通过完善、贴心的服务体系与亲密友好的社区邻里关系传递温暖。完善、贴心的服务体系主要表现在工作人员为业主尽心服务。物业团队可以直接面对消费者与其沟通和提出建议，使服务不断得到提升和改进，增强人们在阿那亚小镇生活的幸福感。亲密友好的社区邻里关系，其温暖主要表现在线上的社区群沟通和线下活动，线上的社区群等为社区业主及时沟通和交流提供了一个良好的平台。此外，丰富多样的线下活动更是将这种拟态人际传播转变为现实的人际传播，将虚拟的情感具象化、明确化、固定化，提升了社区邻里之间的亲密度和熟悉感。阿那亚小镇在上年一共举办了1 500余场活动，很多活动甚至都是业主们自发策划、组织、服务的。阿那亚正试图重建人与人之间的亲密关系，重建熟人社会，让人们找回小时候邻里之间的美好关系。 （三）发展历程1．被迫转型 阿那亚项目的发展并非一帆风顺，而是经历了一个由死向生的转变过程。由于经营理念落后和产品竞争力低下的原因，阿那亚项目在2012年刚刚开盘的时候便陷入销售困局，由于投入了高尔夫球场，加上土地款而背负大量债务，甚至一度被评为不良资产成为公认的死盘。2013年，阿那亚品牌创始人和现在掌舵人马寅正式接手该地产项目。他认为这是一个机会，就把它拿过来然后准备再出手，结果项目接手之后基本就砸到了手里。迫于无奈，马寅出于自救的本能开始走上转型之路。2013年年底正式转型，主要做了以下几个方面的调整和改变：①重新调整了已建成的一期产品的立面与景观，同时重新规划了二期产品；②成立了九州会，下辖度假中心、商业中心、物业中心；③拿出6栋别墅调整为商业配套，增加了儿童托管、美食、医疗站、超市、咖啡馆、酒吧；④调整了高尔夫会所的使用功能，增加了业主食堂及住宿客房；⑤组建了社群，并大胆地把所有业主同时拉到一个群里，由总经理亲自服务，所有客户问题5分钟之内回复，24小时之内解决；⑥确定了“以服务为导向，以重建家乡为目标”的理论体系，并身体力行推进。 2．配套完善 为了更好地展现阿那亚的服务，阿那亚项目不断完善自身的配套设施，每一个点都代表着一种温度，用长期运营的心态去建设这些配套设施而非将其当作销售道具。目前社区的酒吧、会所均实现了赢利，儿童营地、图书馆及礼堂已全面呈现。此外，吃好是度假的前提，为了解决餐饮问题，阿那亚小镇专门设置了业主食堂并且成为业主满意度最高的场地之一。其他地产项目不少都在模仿建食堂，但学得会的是配套，学不会的是用心及温度。阿那亚业主食堂有各色地道的小吃，有1000多种菜品，有二十四节气美食，有安全检测中心；而更关键的是用心，比如5月份槐花盛开的时候，大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品，由此可见其用心程度。 3．社群打造 到目前为止，阿那亚有近百个社群，其中8个大业主群主要用于共同商讨社区事务，还有戏剧群、跑步群、马术群、家史群、读书群、爱乐群、摄影群、舞蹈群、诗社群、风筝冲浪群等诸多兴趣群。当然，文旅度假社群的营建离不开线下活动的推动，这些因相同的兴趣和爱好汇集到一起的业主会自发地举办相应的线下活动，如读书会、诗朗诵比赛、晨跑、小型音乐会等，通过参加活动的契机让业主与业主之间相互熟悉、了解甚至成为朋友，促进了社群邻里感情的融合与提升。这种感情氛围的营造极大地提升了业主对阿那亚项目的认可和支持。 4．爆红网络 一个项目的火爆除了需要内在实力外，有效的宣传和营销必不可少。阿那亚之所以火爆全网，离不开网红IP——孤独的图书馆的引流。2015年，一条5分钟短视频《全中国最孤独的图书馆》爆红，几个月内点击量超过2000万次。有很多人专程飞往秦皇岛只为一窥图书馆的究竟，一夜间阿那亚成了现象级“神盘”，而阿那亚项目所有的营销费用竟不超过300万元。从此，孤独图书馆为阿那亚贴上了一个瞬间击中人心的标签，也让这个文化旅游地产项目有了新的场景，更带来了创新的商业模式。 （四）经验总结 1．价值观植入阿那亚文化旅游度假地产最终的目标是打造一个未来的社区，营造一个邻里中心，帮助业主找回儿时的邻里关系，弥合城市里人与人之间冷漠和被割裂的关系。它所有产品的定位都是对应未来社区应该有的元素：亲情、友情、欢乐、安静、社群精神，这些元素在产品中都能找到空间对应，这就使阿那亚的度假产品区别于其他同类产品。阿那亚的房子不仅适用于度假，更适合长期居住。在这些元素的支持下，阿那亚的每一栋建筑、每一项活动、每一个产品都是一种价值观的输出物。比如整个项目的品牌特性是人生可以更美好，孤独的图书馆所散发的孤独壮美等。 2．营造特色空间 阿那亚根据居民的需求建有一系列高品质的建筑，营造了不同的空间：有为人们提供独处的特色空间，例如图书馆、海边的礼堂，还有正在打造的日出美术馆、观鸟屋等；有涉及“衣、食、住、行”各个方面的空间，如食堂、买手店、咖啡馆、面包房、超市等。为了区别于大环境、大城市对人类的影响，阿那亚小镇的空间根据居住者的需求，本着为居住者生活服务的原则，经过高水准、高水平的设计，形成了小镇自己特有的美学，让建筑真正服务于人的全面发展。阿那亚到现在为止建的公共建筑并不是当初最早规划出来的，所有的建筑都可能慢慢地随着小镇居民生活需求的变化而演化。 3．打造专属时间 互联网企业内在的核心竞争力其实还是做服务，服务就是为了占有客户更多的时间。旅游地产商可能最终也要转型成服务商才能够真正和互联网绑在一起。对开发商来说，时间是稀缺的，空间却相对富足。如何利用自己的空间优势去争取更多的客户时间，从而培养客户的情感和生活习惯，这是开发商做服务要关注的重点。阿那亚小镇通过建立50多个社群，用社群来换取用户的在线时间，客户给阿那亚的时间越多，阿那亚的机会也就越多。 要拥有特色人物。人是最终目的，特色小镇发展的根本目的就是为了让人更好地发展。无论有多少空间、时间，如果没有一大批有情怀、有理想、有共同价值观的居民住在这儿，这个小镇就不会有灵魂。阿那亚距离北京300千米，从卖房子到卖生活方式一直到卖价值观，阿那亚小镇确实通过用价值观来筛选客户。很多人都觉得阿那亚小镇里面的居民大家都是一样的人，相互沟通都比较容易，这点确实至关重要。对于这个小镇来说，这样一批具有精英意识的居民，他们各有专长、热情开放，愿意跟大家一起建海边家园，所以在这个小镇当中，由业主慢慢变成了小镇居民，甚至由客户共同演化成了这个美好事业的合伙人。水上运动中心、咖啡馆、超市、各种类型的餐厅等都是由业主与开发商一起合作运营，慢慢地社区的文化活动也全部都由业主来参与完成。阿那亚节日活动的准备、策划、演出全部都是由业主实施 *** 办。社群当中居民们每天都有各种类型的话题讨论，趣味十足，内容包括阿那亚的村民公约、小镇业主家的民工能不能去食堂吃饭、养狗的问题等。正是因为有这样一群特色人物，阿那亚真正变成了所有人为所有人服务的小镇。 从运营产品过渡到运营用户。阿那亚的成功在于不只是运营产品，还是运营用户，为业主提供好的生活环境，让用户有家的感觉。老用户推荐新用户的购买模式使得推荐购买率高达90%，这算得上是一个奇迹。阿那亚给业主提供会员卡服务，只需要交10万元押金便可以用于阿那亚的所有消费，只要两年内消费完，全额退还卡费。阿那亚是这样考虑的，这10万元的消费卡可以保证业主常回来住，或者给亲戚朋友体验。如果朋友们觉得服务不错，就可能会成为阿那亚的新客户。与其将资金用于市场推广，还不如补贴给客户，通过让老客户介绍新客户的模式使得目标消费用户更为精准。现在这种方式很流行，如拼多多等社交电商以砍价来回馈用户带来新用户，趣头条让用户浏览新闻，直接返现金，形成口碑病毒式传播。所以，阿那亚小镇的成功主要在于以用户为中心，真心为用户做好服务，目光长远不只是考虑眼前的得失。从运营产品过渡到运营客户，赢得了好的口碑，创造了真正的价值。 打造IP建筑，营造场景达到势能。阿那亚任何一个独树一帜的标签——最孤独的图书馆、唯一的海上教堂、中国首座滨海马场、最纯正的地中海俱乐部、亚洲第一难度高球场等都是产品与品牌相结合。这些建筑让人们由一个产品联想到一种生活态度，直击人心最终实现营销效果最大化。阿那亚建立了一套完整的价值体系，给冷冰冰的钢筋水泥添加了很多好玩的元素，并奉上温暖的服务。互联网时代，每一个业主都是意见领袖，做好客户体验自然会推动他们在互联网分享，这种分享“吆五喝六，呼朋唤友”，其成功率也高得惊人。 昨天非常有幸的考察了城市运营的网红盘阿那亚。阿那亚的核心推广语“人生可以更美”，从客户的体验，产品的规划，社群的运营，无一不诠释这句话。进入阿那亚，首先映入我们眼帘的是，富有人文之美、度假特色的建筑风格，有别于都市建筑的富丽堂皇，更融合于“碧海蓝天”的自然之美，让人一进入这个场域都不由自主的放松，放慢脚步感知生活的美好。在考察中，我们关注到每一个客户接触点，无论是入门、业主食堂、网红打卡地礼堂、图书馆还是路边遇到的保洁阿姨、不起眼的小冷饮店，都非常的注重客户感受，每个接触点都有专人对接，笑脸相迎，主动问候，每个服务节点也都设计了业主的专属通道，能够给到业主更多便利性和尊贵感。这次考察非常有幸邀请到了阿那亚的营销负责人，交流了阿那亚的营销破局、社群运营、规划设计与客户需求的结合等方面，让我们对阿那亚的前世今生有了更深入的了解。阿那亚13年启动建设，起初并不被业主、市场看好，偏僻的地点、毫无品牌影响力的开发商、赚快钱的常规开发思路，都无一不制约着“这片蔚蓝海岸”，虽然营销团队将常规的营销的“十八般兵器”渠道拓客、外展场、广告宣传都用到了，但收效甚微。“危机即转机”14年年底，团队痛定思痛，“与其外拓客户，不如内生客户”，把更多精力用到了提高第一批种子客户的满意度上，阿那亚的第一负责人马寅牵头建立业主群，解决业主问题，建立兴趣群，满足客户需求，“以客户为核心”从一点一滴做起，15年初步形成社群运营的雏形，从14年2亿销额突破到15年8亿，之后16-18年均突破20亿，18年近30亿，基本达到周边竞品销速的15倍，同时跳脱区域价格平台2-3倍，真正实现了“叫好又叫座”，这些惊人的业绩背后都蕴藏着以客户为核心理念的巨大商业价值。
阿那亚之行，从营销的角度，收获颇丰。在我看来，商业的核心就是要为客户创造价值。过去，房地产行业的价值创造主要集中在产品层面。人们通过购买产品，一方面满足了居住需求，另一方面也是为了实现家庭资产的保值增值。但阿那亚，不仅仅提供产品价值，更创造出一种新的生活方式，每年1500余场的文艺活动，48个兴趣社群，来满足人们更为丰富的情感和精神需求。经过四年发展，社群规模不断扩大，大家结成更加紧密的共同体，收获了更多精神共鸣的同路人。值得一提的是，阿那亚的社群运营、产品规划并非开发商对于客户的单向互动，即一方生产一方消费的模式，而是变为了共同参与，共同分享的方式。越来越多的人参与到社区的建设，管理越改进，服务越提升。越多人分享美好，氛围越和谐，社区越有吸引力，从而也让物业升值，回报越增加，最终成为一种多赢的良性循环。这些都是值得我们去学习和借鉴的。
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