刘晓科：做好汽车数字营销的新基建 媒体和厂商不“背对背”

【易境思·2020中国汽车营销沙龙】9月4日，以“来者可追 安且吉兮”为主题的易境思·2020中国汽车营销沙龙在浙江安吉举行。

在演讲环节，易车公司总裁刘晓科再次重申了筑牢数字化“新基建”底座的必要性。他分析，易车线索量之所以飞速增长，正是因为易车理解并践行了数字化体系的搭建。这其中最核心的一点便是从“流量运营”升级成“用户运营”，前者容易让用户认为自身“被营销了”，而后者却能真正帮用户解决选车等难题。

得益于这个运营模式的转变，易车已成功把营销效率提升5倍，这不仅让易车线索大幅提升，也让易车用户的关注度、兴趣度都提升到了一个更高的水平。

但线索提升不代表“新基建”搭建就已经牢靠，更重要的还有转化率的提升。而在这个过程中，刘晓科认为，至关重要的是媒体和主机厂必须协同作战。只有高效协同，才是真正提升线索有效率的唯一途径。

以下是演讲实录：

各位大家朋友下午好，今天我主要讲的汽车数字营销的新基建。

这几年大家看到易车线索增长很迅猛，其实这不仅仅来源于我们用户的发展，更来源于我们在数字化营销领域的一些布局，以及过去一段时间中我们在产品技术层面的投入

从“流量运营”升级成“用户运营”

其实大家都知道，目前无论整个车市也好，还是互联网的红利来说，都已经没有红利期，基本是已经进入到一个比较稳定的状态。所以存量时代下，大家都比较认同一个共识——数字营销要发挥它的价值，就必须有一场巨大的变革。

那么，这个变革的核心是什么？我们认为是从原来的流量运营向整个用户运营去转变。

流量运营是什么，就是我们传统投一个广告，然后带来点击进行转化。但是我们发现真正的高效，包括很多有效的线索其实是通过我们对用户的经营。在一年以上的时间里面，我们做了很多尝试，也就是将传统广告曝光模式和用户运营的模式进行对比然后改进，现在我们已经可以把效率提升5倍。

为什么会有5倍的区别呢？

在用户买车的过程当中，它的场景不一样，就会造成不同的结果。我们来对比一下这两种广告模式。第一个是纯广告曝光的场景，也就是在一个消磨的时间，我们的场景是，一方面把广告做得很特立独行，“劫持”用户的注意力，干扰阅读效率；另一方面又把广告做得很弱化，让他们沿着广告路径走，然后能够更加的专注。最后用户会发现：“我被营销了。”

现在我们用户运营模式提倡的是让广告优化整个阅读效率，用户在一个不受打扰的空间里面去完成整个选车过程的决策。传统的广告素材，我们把它变成在用户运营当中更多运用原生的素材。最后出来的效果是，用户认为自己得到了有效的帮助。通过这个转变，我们整个营销效率才有了现在的结果，就是提升5倍。

我们举一个案例，这是一个典型用户的旅程。在8月19日，他登陆首页看了荣放的资讯，三天之后又看了荣放的参数对比。后来8月27日，他再次登录的时候，查看了探岳的口碑，第二天去探岳的车型中枢页又查看了一下，我们感觉这个用户想去探岳。

再往下，用户又看了C-RV，过了几天，用户又看了迈腾，连续三天访问迈腾相关的东西。从荣放一直到迈腾，这个差异很大。继续往下看，他又去看了君越，然后又去了沃尔沃XC40，最后让我们大跌眼镜的是，他又去看了奥迪Q3，最终在奥迪Q3留了资，所以一个用户在他的旅程过程中一共用了12天，看了7个车型，最终留资于Q3，这跟我们原来想象的竞品和选车方式完全不一样。

我们每天登陆的几百万用户里面，很多用户都是这么一个过程。面对这样复杂的用户决策过程，怎么去进行营销？其实最终能解决它的方案只有数字化的智能营销，这也是为什么我们要全面提升效率。

怎么做到提升效率？第一要有一个闭环决策过程，以前我们的决策是通过定义人群，然后生成内容，再到用户意向的抓取，最后是实时的分发和迭代策略。传统主机厂营销这一条闭环下来，过程大概需要三个月或者更长的时间。但是我们现在可以做到给每个人进行“千人万面”个性化策略定制，做到毫秒级的享用，做到全程全路径的跟踪。

我们把全部的过程定义为圈养收三个过程，根据这个划分，我们的产品再把用户、圈用户、养用户和收用户。精准地描述人群之后，我们内容的投放也能做到切中要害。最终带来的结果就是它的线索达成已经超过线索KPI。最重要的是，我们发现这个过程不仅仅是收割线索的过程，把用户的关注度和兴趣度都提升到一个比较高的层面，线索只是整个关注和兴趣提升的一个结果。

这就是在去年易境思里头我曾经提出过的关于全自动化营销的理念。在过去这一年当中，我们把它基本实现，所以达成了现在这样一个比较优良的结果。

转化率的提高，需要两方的共同努力

线索已经不缺了，那么，怎么提高转化率呢？

在这里面，各位主机厂可能会提出另外一个问题：你们线索很多，但是感觉你们质量好像没有我想象那么好？

这个事情其实是极为复杂的过程，从这里面我们甚至能看到转化的痛点是什么。

在过去与主机厂整个合作当中，像用户洞察、转化策略、收集线索这几个板块其实我们内部已经把它进行数字化链条的打通，形成实时的优化。但是对于成交转化这一块，目前主机厂和媒体之间还是断裂的关系。在断裂的结果里头没有办法用机器和人工智能的方式进入，这就导致这里头有很多说不清的东西产生。

在传统营销模式下，数据断裂以后产生什么结果？

举一个例子。今年7月份，我们向某合资品牌交付4500条线索，但是在一个月以后他们向我们反馈，表示线索无效率特别高。这个时候我们安排了专门数据团队排查，到底什么原因？最后发现他们给我们反馈的300条无效线索里面其中200多条根本不是易车所提供的线索。在主机厂内部，存在很多环节会让线索在扭转过程中生出很多差异性。

再举另外一个豪华品牌的例子。今年5月份，我们帮他们做了一个项目，在这个项目里头我们交付3千条线索，但是发现竞媒的销量是易车的两倍。我们去查为什么线索有效率会那么低，说实话我们现在对于线索信心很高，为什么？因为我们接近90%多的线索都是原生，我们相信自己只要不出现注水的问题它就应该是真的。后来我们专业的调研组，走访所有的代理公司，走访所有的IT供应商，走访所有厂家的CRM的业务部门，最后发现，易车分发给到厂家的call

center以后，call center的处理效率很低，他并没有做到48小时的处理。

因为这类处理不及时的问题，导致无效率上升，这个现象非常普遍。

还有一个案例是一个自主品牌。在今年7到9月份，我们帮他们执行了一个项目，目前项目进行当中，8月份我们发现我们提供的接近1万条线索，有效率和7月相比，下滑非常明显，环比下降了14%。我们调查之后发现什么呢，原来他设置的外呼只有一次。因为各个原因，用户没接或者没有打通，他们再也没有进行二次回呼，直接把这些线索全部判定为无效。其实这样的 *** 作对于厂家来说，就是属于用户运营不到位，线索的无效率自然也是很高的。

另外还有一个案例。这个厂家他采取Excel手工导入和接口对接传输的方式，它的接口其实两边的通达率都不高，因为存在一些技术问题，导致并没有100%所有的线索都被及时地安排和下放下去。他们收到了3028条线索，仅外呼了共计713条线索，有效率仅为3%。

看了这些案例，我们想说的就是一个点：一个品牌的成交有效率需要厂商和媒体双方进行真正基于数据、基于成交结果的协同，我们只有共同努力才能够真正提升整个线索的转化率。

当然前面所举的例子都是个例，易车目前如果有主机厂认为线索有效率不高，我们会有专门的数据团队和技术团队，并且会联合某些品牌一起去查找问题。只有在全流程上排查，排重，才能把真正的问题进行有效的解决。

还有一个经典的案例是之前华东一个豪华品牌。当时我们跟他做了一个接口的线索对应，结果在两个月之内，双方都没有发现线索其实没有分发过去，接口是堵塞的。后来我们技术人员发现有大量的线索堵在那，直到把它打通了的那一天，线索直接分发上万条，甚至把厂商的系统给搞崩。这其实是一个典型的案例，我们双方都没有透明机制，大家都是“背靠背”交流，导致几乎全部线索作废，因为两个月以后的线索也已经没有任何的时效性。

所以得出一个结论：协同才是真正提升线索有效率的唯一途径。

在这个协同过程中，我们易车愿意开放我们过去一年、一年以上甚至将近两年的数据和技术的能力，帮助我们在座的各位主机厂，一同去解决和提升我们的效率和提升我们的效果。在这里面也有我们自有的一些数据，包括用户数据、车主数据，同时基于腾易计划，我们这边有更多泛化人群。

再往上，我们已经构建了很多人工智能、AI以及生产的能力，再往上的话则已经构建好六大模块，从智能编辑（包括内容编辑、广告素材编辑）、智能的分发、智能的投放、智能的监控、智能的转化和智能的保客，我们希望依托这些基础设施，能跟各位主机厂进行更广泛的开放和协同。我自信，我们能够真正在目前车市正属存量市场的阶段中，共同把营销做得更精准、更高效。

（1）对价格优势的冲击

网络营销将有力的冲击传统营销中的企业定价的原则和办法。使企业利用市场的封闭性进行高价销售的优势将不复存在。价格对比网站的出现，将使企业主导的定价优势发生重大的倾斜，顾客将成为价格确定的主体。

（2）对品牌策略的冲击

网络技术的出现，对传统的广告品牌学形成了巨大的冲击。品牌意识，品牌理念都被赋予了许多新的内涵。品牌概念已经发生了战略转变。

品牌已经成为一个企业的技术创新能力、资源运作能力、品质管理能力、市场拓展能力、企业文化建设能力和网络经营能力的综合反映。特别是对于品牌资本化和品牌在市场进入中的巨大冲击力，我们必须重新审视和认识。才能更好地运作和把握网络营销中的品牌战略。

（3）对渠道策略的冲击

网络营销对渠道的冲击更是巨大的。这不仅表现在传统营销中广告障碍的消除，更表现在对种种市场壁垒的冲击，网络的穿透力，将冲破地区封锁和渠道控制。

网上信息、网上商店、网上路演、网站的吸引将打开一切进击的路线。同时将对分销商手中的渠道进行整合。其力度、气势、效果全是我们史料不及的。

扩展资料：

网络营销特点 现代营销从理论到方式都在不断产出、不断丰富、不断变化。相对传统营销而言，冲击最大、变化最大的莫过于网络营销。

信息流构成了神秘的消费群，网络化筑造了虚拟的大市场，前所未有的商机和挑战吸引了众多商家，根本性的变革与创新正让网络营销日趋发展成为现代市场的主动脉。

根据联合国国际电信联盟(ITU)发布数据显示，截至2011年年底，全球手机用户总量已达59亿。在中国，移动网民用户达到3.88亿，网民渗透率达到72%。移动化时代的快速到来，使用户获取信息的渠道和花费时间越来越碎片化。移动互联网具有不受空间和时间限制的特性，这对于数字营销来说，既是挑战，但同时也会带来新的发展机遇。

据IDC一份名为“数字宇宙”的报告显示，预计到2020年全球数据使用量将会达到35.2ZB。对于互联网来说，社会化媒体中累计的用户上网行为数据、关系数据和UGC，以及移动互联网产生的地理位置数据等构成大数据的重要来源。以腾讯为例，腾讯拥有超过7.836亿QQ活跃账户，4.69亿微博用户和超过1亿的视频用户，每天有超过2亿张图片被上传到Qzone，每天在腾讯微博有6500万消息发出。数据是成功进行数字营销的关键。 数字营销 – “推”与“拉”

有两种形式的数字营销，它们各有利弊。

“拉”

“拉”式数字营销技术使用户参与到查找和直接抓取（“拉”）内容的活动中去。网站/博客和流媒体（音频和视频）就是很好的例子。在这些例子中，用户会有一个专门的链接（URL）来查看内容。

优势：

在内容形式或尺寸大小上没有严格限制，因为用户会自取所需

不需要发送内容的技术，只需要存储和显示内容即可

不需要“选择加入”（opt-in）的过程

劣势：

需要相当大的市场投入，才能使用户能够找到需要的信息/内容

有限的跟踪能力 – 只能拿到下载数量、页面浏览数量等信息

无法定制化 - 对于所有受众，接收和浏览的内容都是一样的

“推”

在“推”式数字营销技术的活动中，既包括营销人员（信息制造者），也包括接收者（用户）。电子邮件、短信、RSS订阅等都是“推”式数字营销的例子。在这些例子中，为了信息能够被用户接收到，营销人员必须发送（推）信息给用户（订阅者）。

优势：

可定制化 – 按照所选择的标准，用户接收到的信息可以有高度的针对性和精确性 – 例如：一个提供给大于21岁或者住在加利福尼亚的女性的特别优惠。

详细的跟踪和报告 – 营销人员不仅可以得知有多少人看到了信息，而且还能得知关于每个用户的详细情况，例如他们的名字、人口统计数据 (demographic) 和心理统计数据 (psychographic)。

可能带来高投入产出比 – 如果实施得当，推送信息可以帮助带来新的收入并强化品牌。

劣势：

兼容性问题 – 各种推送信息技术都有自己的规则：从较少限制（RSS），到严格控制（电子邮件和文本信息）。

需要发送内容的系统 – 营销人员需要使用应用程序来发送信息：从电子邮件营销系统，到 RSS阅读器。

信息发送可能被阻挡 – 如果营销人员不遵守各个推送信息类型的规则，内容可能会在到达预期的接收者之前就被拒绝或阻挡掉。

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